我国媒体平台对俄罗斯世界杯新媒体版权的开发及启示

柯嫦女，邱 丽，王相飞，康益豪，史 君

(1.武汉体育学院 新闻传播学院，湖北 武汉 430079；2.武汉体育学院 研究生院，湖北 武汉 430079；3.山东现代学院 基础部，山东 济南 250104)

大型体育赛事新媒体转播权指的是赛事组织举办方许可他人进行网站、移动电视、数字电视等网络媒体的现场直播、转播、录像并从中获取利益的权利。目前，有关大型体育赛事版权的研究主要以传播学的角度、法律的角度、经济学的角度为主，研究对象主要以奥运会、足球世界杯为主，研究范围从宏观的赛事综合媒体服务聚焦到赛事现场媒体服务等具体的微观层面，使得研究内容更为细化和专业，但有关大型体育赛事新媒体版权开发的研究并不太多。2018年6月第21届世界杯足球赛在俄罗斯举行，目前有关俄罗斯世界杯新媒体版权开发的研究更少。本文更多地结合新媒体时代的大环境，从传播学的角度对俄罗斯世界杯新媒体版权进行研究。

据《纽约时报》报道，俄罗斯世界杯预计国际足联的盈利总额将达到61亿美元，其中53%收入源于媒体转播权[1]。国际足联在2014年的巴西世界杯上支出了约20亿美元，而收入为48亿美元，其中转播版权占收入的一半，达到24.28亿美元。可以说对于国际足联而言世界杯的转播权意义重大。本届足球世界杯中国大陆的全媒体转播权由央视获得，新媒体版权则由央视、优酷、咪咕视频三家媒体平台共同拥有。央视代表着秩序的领导与维护者，优酷视频代表着崛起的互联网视频，而咪咕视频则代表着电信运营商转型的探索者。央视、优酷、咪咕视频三家平台在世界杯新媒体版权营销开发方面，主要是通过世界杯期间带来的巨大流量向平台引流来获得广告收益，同时也借机吸引新的受众发展会员，利用新媒体版权推动自身商业生态协同发展等。经过这一次世界杯新媒体版权的争夺战，未来国内将有可能形成新的新媒体转播格局。各家媒体平台为获取本届世界杯转播权投入巨大，在新媒体快速发展的今天，如何对大型赛事新媒体版权进行运营与开发，存在哪些问题，未来如何发展值得深入思考和探究。

1 我国媒体平台对俄罗斯世界杯新媒体版权的营销及开发

1.1 我国媒体平台对俄罗斯世界杯新媒体版权的投入情况

中央电视台获得中国大陆俄罗斯世界杯的全媒体独家版权，包括电视、新媒体等多渠道，耗资3～4亿美元。央视从一开始就发表了对世界杯版权绝不分销的声明，但是在广告招商接近尾声之际，却做出对版权进行再次分销的决定。央视的这一做法既实现了广告招商商业利润的最大化，同时又保证了自己的核心播出地位。优酷和咪咕视频两大平台则分别耗资16亿和10亿人民币，相继从央视手中购得此次世界杯的直播权和点播权，同时成为央视世界杯新媒体指定官方合作伙伴。可以说在2018俄罗斯世界杯上，央视、优酷、咪咕三大平台为获得俄罗斯世界杯新媒体版权投入巨资。对于优酷来说，这是一次战略性部署，可以借机全面进军体育领域；对于移动旗下的咪咕视频则是电信运营商的一次转型与尝试。世界杯新媒体版权投入动辄上十亿，取得版权之后最重要的就是如何对其进行开发。

1.2 各平台充分开发版权内容实现流量激增

通过对世界杯赛事版权内容的充分开发，三大媒体平台的流量不断增长。1)央视在版权开发方面，充分利用传统的电视台与互联网平台相结合，全渠道出击。央视新媒体平台央视影音通过立体化和多维化经营理念，将专业内容和泛体育内容有机结合起来，打造出高度丰富的世界杯节目带。例如《大咖陪你看》，由名嘴韩乔生与美女解说袁甲搭档共同解说。在世界杯期间，央视自有平台收看世界杯相关内容的观众达到了278.49亿人次，其中观看世界杯赛事直播的观众达到了35.27亿次，在新媒体端被播放的次数则达到了169.26亿次。开赛日新媒体端总触达人次达3.15亿次[2]。2)优酷在版权开发方面，主要围绕世界杯直播，开发了一系列原创节目，同时从观看场景和互动体验两方面着手，力求给用户更为立体的世界杯体验。推出进球红包雨、集卡瓜分2亿红包等活动，请来跨界明星一起解说，如《这就是世界波》《白看世界杯》等。世界杯揭幕战，优酷直播观看人数超过了1 200万，最后决赛单场观看用户超2 400万，较世界杯揭幕战实现了100%增长，64场赛事观看用户超过1.8亿。优酷移动端的人均使用时长也上涨9.8%[2]。优酷本次高价拿到世界杯转播权或成为进军体育行业的一个流量入口，借此丰富内容和增强用户粘性。3)咪咕视频在版权开发方面，主要通过多样化的解说和视角，注重趣味与互动，如推出“666剪刀手”“猜球赢福袋”等活动。同时多业务协调优势，整合各子公司资源。如咪咕音乐上线了世界杯主题音乐专区，咪咕阅读推出了世界杯阅读清单。世界杯期间，每天有超过1亿人通过咪咕视频观看世界杯。咪咕视频APP的日活跃用户数均值较2017年增长了353%。世界杯期间累积观看用户达到了43亿人次，而在决赛日当天则超过了2亿人次观看。咪咕视频用户6月后迅速增长，在世界杯期间咪咕视频移动端日活跃用户数突破700万，新安装用户转化率也从70.6%上升至77.4%[2]。咪咕视频背后的运营商是国内运营商三大巨头之一中国移动，能够为其提供稳定的资本以及线上线下渠道、流量等资源。咪咕还推出免流量活动，吸引受众，进一步向平台引流，并凭借中国移动打出移动手机用户与视频新媒体组合拳，推出世界杯系列球迷不限流量等畅享套餐，进行办套餐送会员等捆绑式营销，从而吸引更多的受众，获得更多的流量。有了巨大的流量，就有了盈利的保障。优酷、咪咕等对于俄罗斯世界杯新媒体版权的用意不仅仅是单纯的一场赛事，而是基于对体育内容产业长远的布局来进行规划。

1.3 获得广告收益与提供会员购买服务

通过引流获得更多的广告收入与会员收入，是新媒体平台利用大型体育赛事取得长期盈利的策略之一。在2018俄罗斯世界杯上，央视靠前期绝不分销的声明招揽了优质的广告商，其中包括蒙牛、vivo、oppo、百威、小米等广告商。蒙牛认购了FIFA赞助商专享方案A套餐和世界杯转播顶级合作伙伴两个方案，总投入约5亿人民币，而vivo则选择了标价2.39亿的FIFA赞助商专享方案A套餐。央视第一批世界杯广告资源总收入高达39亿元[3]。虽然优酷和咪咕购买版权之后也获得了较多的广告资源，但是明显质地不如央视。

咪咕、优酷两大平台通过世界杯新媒体版权充分吸引用户关注，同时为了能够对世界杯期间的用户进行长期的布局和利用，进一步留住新的用户，平台针对新用户推出了各种购买会员的服务。优酷VIP会员单月20元，连续包月15元1个月，季度会员56元，连续季度会员45元。年度VIP 198元；咪咕视频会员单月20元，连续包月单月15元，季度会员55元，半年会员100元，年费会员175元；而央视影音则没有会员制度。

1.4 利用新媒体版权推动商业生态协同发展

俄罗斯世界杯期间，拿下新媒体版权的三大平台都利用其自身的资源构建商业生态圈，线上线下共同发展，推动商业生态协同发展。1)优酷：内容+电商模式。优酷围绕世界杯直播，从观看场景和互动体验两方面着手，力求给用户更立体的世界杯体验。优酷作为阿里巴巴旗下的视频平台，阿里巴巴生态下的支付宝、淘宝、UC、饿了么、淘票票、闲鱼、飞猪等将近30个平台，与优酷展开一系列关于世界杯的互动，打造“内容+电商”模式，为用户达到从线上到线下的世界杯全新体验。例如在淘宝、支付宝等平台设有世界杯专题入口，开展与世界杯有关的活动。2)咪咕视频：产业链模式。咪咕视频利用其自身渠道全IP运营、多业务协调优势，整合了各子公司资源，咪咕视讯、咪咕音乐、咪咕互娱、咪咕数媒、咪咕动漫等各子公司都围绕世界杯这个赛事IP展开了一系列线上线下互动，为用户提供了全场景沉浸式的观赛方式。例如咪咕音乐上线了世界杯主题音乐专区、世界杯视频彩铃专区；咪咕阅读推出了世界杯阅读清单；咪咕善跑推出了“趣跑俄罗斯”线上跑活动等。俄罗斯世界杯的新媒体版权为优酷、咪咕两大新媒体平台提供了商业生态协同发展的动力与契机，世界杯新媒体版权推动了商业生态协同发展。3)央视：全媒体模式。央视利用其独有的全媒体版权，通过电视、网络新媒体平台等多渠道全媒体运营。利用新媒体版权结合电视端与手机端，推动其商业生态协同发展。

2 俄罗斯世界杯新媒体版权开发中存在的问题

2.1 咪咕与优酷新媒体版权开发受限，营销时间较短

受到央视垄断的影响，咪咕与优酷两家平台在版权开发、运营方面受到各种限制。1)版权开发受到各种限制。例如，由于央视的垄断，咪咕和优酷获得新媒体版权且不能二次分销。央广转播信号不能被更改，画面不能二次包装，广电总局限制其他获得世界杯新媒体版权的平台进行大屏转播等。不能进行大屏转播是因为获得俄罗斯世界杯版权的其他平台还没有获得IPTV许可证(开办以电视机、手持设备为接收终端的视听节目传播业务需获得国家广电总局批准)。所以在传统的电视渠道，央视具有绝对的优势，而其他平台受到IPTV许可证的影响，在大屏方面不能进行充分开发。2)营销时间较短，难以获得优质广告商。由于受到央视版权分销策略的影响，优酷在开赛前的18天才拿下本届世界杯新媒体版权，咪咕则在开赛前25天宣布拿下新媒体版权。由于拿到新媒体版权时间比较晚，大部分优质广告商已经与央视进行合作，因此优酷和咪酷视频这两家平台已经很难再获得优质的广告商。

2.2 无版权平台通过各种衍生节目稀释新媒体版权价值

除了央视、咪咕视频、优酷视频这三家拿到俄罗斯世界杯网络直播版权的媒体平台外，其他各大网络平台也都纷纷在俄罗斯世界杯赛事上投入巨大，也想借机在本届世界杯上获得更多的关注度。其中具有代表性的就是PPTV、新浪微博、梨视频、腾讯视频等。这些无版权平台通过短视频也获得了较高的关注度。1)无版权平台打造的各种衍生节目。PPTV由于缺乏世界杯新媒体版权，便大力打造与世界杯相关的衍生节目，PPTV还与优酷合作共同制作了多档原创节目。新浪微博则利用意见领袖的优势，联动多位足球名嘴为用户提供多种多样的世界杯解读。梨视频则利用短视频全面占领世界杯热词，更关注伪球迷的需求；根据平台特点和优势，专注于赛场的90 min之外，梨视频依靠其覆盖全球的拍客网络，记录世界杯全球狂欢时刻。腾讯视频则同样借助短视频发力将用户分为20%和80%。为20%的资深球迷，提供深度、一手、权威的前中后期专业报道；为80%的泛足球用户，提供“有趣”的周边信息，如热门话题、拍客视频和游戏互动等。2)无版权平台实现流量激增稀释版权。有数据显示，PPTV发力于智能电视，发布多款新品迎接世界杯，在世界杯期间电视产品收益可观，微博世界杯视频播放总量超过140亿次，梨视频世界杯视频播放量突破30亿次，腾讯体育在世界杯前夕举办超级企鹅足球名人赛就获得几近满座的球场上座率和1 500万用户实时观看，而关于世界杯期间流量数据，公司并没有透露[4]。短视频等新媒体形式让无版权平台在世界杯期间也获得了盈利，但同时这些无版权平台稀释了央视、咪咕、优酷等平台拥有的世界杯新媒体版权的价值。

2.3 新媒体平台用户留存与转化路径单一

世界杯这样的赛事属于周期性的短期体育事件，虽然在世界杯期间会带来巨大的流量，为平台带来新的用户，但是后期用户的留存与转化是平台购买世界杯新媒体版权进行长期运营和盈利的关键。1)优酷的主要做法。①在用户的留存上，优酷主要采用的是“送福利”的方式。设置了观看直播领取红包、集公仔分两亿、参加答题分优惠券等活动。优酷用最直接的红包激励的方式，拉动球迷每天登录和观看直播。虽然直接送福利方式在短期内会激发用户热情，但是在活动期之外，用户黏性就会大大减弱。②在转化上，优酷采用的是入口展示和活动引导的方式。入口展示即在世界杯相关的视频页面上，都会有醒目的会员折扣的按钮，在广告时也有提示会员折扣等标语。另外，优酷还发起集卡分两亿的活动。在集卡的过程中，用户需要完成一些简单的任务，而其中一些任务涉及到观看付费内容的开头或者集锦。虽然这样的做法会进一步吸引用户购买付费内容，但是在活动结束后，用户转化路径就会终止，因此，对用户转化还是不够彻底。2)咪咕的主要做法。①在用户留存上，咪咕设置了竞猜活动，咪咕视频给每个人准备了800球币启动资金，竞猜成功者可以获得更多球币，拿来兑换优惠券或礼品。这样的留存方式较为单一，应设置更多的活动和福利。②在会员转化上，咪咕路径引导单一，只有直接的提示。比赛的直播之前和播放广告时才会提示用户购买会员[5]。优酷此前凭借《军师联盟》等剧和世界杯赛事，吸引了大量的男性用户，但是之后怎么留下这些群体用户，优酷表示也在思考策略。世界杯这样的现象级体育赛事带来的用户和流量是难以估量的，但是这些巨大的流量很容易造成用户快速增长的假象，用户的留存与转化率不足，会导致购买世界杯新媒体版权的回报率低。新媒体平台用户留存与转化路径单一的问题一旦得到有效的转变，那么购买新媒体版权的性价比会显著提升。3)与优酷和咪咕视频相比较，央视新媒体平台央视影音对用户的留存与转化明显重视不够，几乎没有采取什么特别有效的手段。

2.4 转播版权存在行政干预，国内新媒体转播市场竞争不足

国内一些像世界杯这样的大型体育赛事还存在着比较明显的垄断性，在赛事转播版权方面存在着一些明显的行政性干预。2000 年广电总局下发《关于加强体育比赛电视报道和传播管理工作的通知》，该通知规定中央电视台具有在中国境内对奥运会、亚运会、世界杯足球赛电视转播权的统一及独家谈判与购买权。这一通知也决定了央视对于足球世界杯转播版权具有独家垄断地位，这一问题长期存在，带来的各种负面问题，已经受到受众以及业界的各种诟病。1)对于央视自身来说，购买世界杯版权本身没有任何压力存在，可能会导致其在开发运营世界杯版权中动力不足，难以为受众提供高质量的服务。例如在2014年巴西世界杯上，央视对世界杯直播进行垄断，在开发运营世界杯上，出现解说单调、网络不稳定、延迟、清晰度不高、卡顿等问题，没能满足广大受众需求，引起大众的不满[6]。本届世界杯由于对版权进行了分销合作处理，观众的选择也变得更多样，更加自由。由于受到其他转播平台的竞争，央视也在不断提高自己的转播质量，在本届世界杯的转播上没有出现上届世界杯的不稳定、清晰度不高等问题。2)对于其他平台来说，由于没有直接购买世界杯版权的权利，会变得比较被动，不利于其对世界杯版权进行充分开发。比如，央视对2014年巴西世界杯版权没有进行分销，而对2018年俄罗斯世界杯版权却进行了分销，虽然在俄罗斯世界杯上央视一开始也声明坚决不分销版权，可是当其实现自己的利益最大化之后，对优酷开出16亿人民币、咪咕视频开出10亿人民币的价格对版权进行分销，导致其他平台相对没有充足的时间去进行充分的运营开发。3)由于央视对于世界杯转播权的垄断往往会开出价格奇高的分销版权的费用，导致其他平台盈利不足。长此以往，会导致国内体育转播市场低迷，缺乏积极性。例如，爱奇艺视频平台此次没有购买世界杯新媒体版权也是出于体育版权价格高昂，投资回报率不高等考虑[7]。如果不对版权进行分销合作，对于球迷来说也就只能选择央视的新媒体平台作为唯一的观赛平台，难以满足受众的多元化观赛需求。

2.5 咪咕和优酷两大平台缺乏大型赛事转播经验

咪咕和优酷两大平台缺乏相应的大型赛事转播经验，同时又都是第一次转播世界杯这样的大型体育赛事，导致出现各种问题。例如，咪咕视频在直播俄罗斯世界杯首场比赛时，由于服务器规模只可以支撑100万用户，结果在揭幕战中却涌进了3 250万用户，这使咪咕视频措手不及，导致在直播上半场比赛时出现了画质不清和画面延迟等问题，下半场比赛甚至出现了信号中断黑屏等问题，遭到网友的吐槽。虽然在紧急处理后，在下一场比赛中解决了以上问题，但还是在用户中造成了不良影响。据《南方日报》报道，由于缺乏转播世界杯级别体育赛事的经验，优酷也出现了直播画面的卡顿、部分解说专业度水准不够等问题[8]。与央视相比较，咪咕和优酷两大平台明显缺乏大型赛事转播经验，因此在大型体育赛事转播比赛中往往会出现各种意料不到的困难和问题。央视拥有丰富的转播经验，往往会在市场竞争中处于更有利的地位，因为大型体育赛事的主办方往往会对转播商的转播实力，以及应对盗播的能力提出很高的要求。

3 俄罗斯世界杯新媒体版权开发带来的启示

3.1 实现变现模式多元化，提高新媒体版权回报率

作为获得新媒体版权的平台，应实现变现方式多样化，对版权充分开发，才能提高体育赛事新媒体版权的回报率。不能仅仅依靠单纯的体育赛事付费或会员付费，变现除了广告、会员等手段外，还应该从巨大的流量入手。1)依托巨大流量，打造一体式服务的变现模式。可以从直播、资讯、社交、视频、游戏、观赛及电商等多渠道出击，打造体育营销的一体式服务平台。例如优酷可以利用阿里生态，多渠道做内容加电商模式，从优酷平台向其他平台引流变现。2)共享流量，合作开发。2018年7月11日，苏宁宣布与咪咕视频达成战略合作关系，双方将在内容制作、赛事直播、智能技术、大数据应用、体育设施等多领域展开全产业链合作。苏宁与咪咕的深度资源整合，就是流量共享合作开发的例子。世界杯为咪咕视频带来巨大流量，与苏宁合作可以有效留下世界杯期间带来的流量。

3.2 提高用户体验，实现用户留存转化路径的多样化

在留存与转化用户方面，应多从用户角度出发，增加留存转化路径。1)正确定位用户，关注并提高用户体验，增加用户粘性。新媒体平台在世界杯之后，要开发符合体育受众的节目，以进一步吸引和留住用户提高转化率。世界杯男性用户偏多，应该开发更多符合男性心理的节目，增加后续其他体育赛事版权的购买，让用户做出复购的行为，增加其对平台的依赖性。2)实现用户留存与转化路径的多样化。新媒体平台要增加用户留存与转化的路径通道。例如，在不同页面都应设置便利的购买会员链接，在用户喜好的视频界面增加会员优惠信息等。新媒体平台在留存用户上可以开发更多用户喜好的活动，尽量吸引用户登录平台的频率。同时，在用户转化上应该加大广告宣传，打造用户参与度高且最有可能出现重复购买行为的活动。3)缩短转化路径。要想提高用户留存率与转化率，对世界杯期间的流量进行后期开发和运营至关重要。过长的转化路径会导致用户的流失，平台在后期的开发运营上要在尽可能短的时间内开发出优质节目，进一步提升平台会员注册率。

3.3 打造形式多样的短视频以及娱乐衍生节目，满足受众多元需求

球迷群体一般有4种类型：资深男球迷、普通男球迷、女球迷、吃瓜群众。世界杯用户男性占76.4%，女性占23.6%。年龄主要集中于90后、80后。男性球迷更关注赛事本身，而女性球迷更注重情感诉求[9]。每个群体的世界杯诉求不同，版权平台应满足不同群体需求。无版权平台通过各种衍生节目稀释了新媒体版权价值，获得大型体育赛事版权的媒体平台更加需要注重相关衍生节目的开发。1)重视短视频节目制作。现在人们的生活节奏快，传统的长视频节目已经很难满足受众多元化的需求。例如，本届世界杯腾讯出品的《毅颜堂》，每期节目时长10分钟左右，为观众推荐当日最有看点的比赛，节目邀请了前国脚李毅、媒体人颜强、主播张睿等人搭档，整个节目轻松却不乏专业的足球分析，该节目全网累积播放量达到2亿[10]。由此可见，短视频节目的开发制作越发吸引受众。2)打造形式多样的娱乐衍生节目。据酷鹅、腾讯指数分析，互联网成为用户关注世界杯的主流渠道，世界杯周边和新玩法在年轻用户中更有市场。世界杯期间，娱乐球迷、伪球迷主要分布在18～29岁，占比超过58%，对于年轻群体来说，他们更倾向于观看娱乐多样化的节目形式，版权平台应注重娱乐化衍生节目及周边的开发制作，满足不同受众需求[11]。例如，本届世界杯，优酷采用跨界花式聊球的方式，除了邀请韩乔生、董路等专业的解说之外，还邀请鹿晗等娱乐明星带来泛娱乐化的尝试，吸引了更多的泛球迷。版权平台还可以在体育加综艺上做出更多尝试，例如芒果TV在本届世界杯制作的“火星世界杯”，不像一般的体育综艺沉闷、趣味性弱，最不正经的脑洞大开是其特色，现任国脚武磊、前任国脚郝海东、娱乐明星武艺、苏醒、创造101人气选手朱天天等都做客节目，还增加了宠物狗预测世界杯等节目创新形式。该网络体育综艺凭借强大的嘉宾阵容、专业的足球内容，娱乐与专业相结合，成为世界杯期间最具娱乐性的足球网络综艺节目。

3.4 修改完善相关法律法规，创造良好的转播环境

目前，国内在转播环境方面存在的主要问题，第一是行业垄断，第二是盗播现象严重。为了给国内创造一个良好的新媒体转播环境，政府部门应从以下两个方面入手：1)打破行业垄断，减少行政干预。尽可能为国内转播平台创造竞争有序的环境，充分发挥市场在资源配置中的调配作用。原有的2000年广电总局发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，使得央视在公开市场上处于垄断地位，对于体育赛事版权的公平竞争非常不利。最近国务院办公厅2018年10月11日印发的《完善促进消费体制机制实施方案(2018—2020年)》中提出“打破大型国际体育赛事转播垄断，引入体育赛事转播竞争机制，按市场化原则建立体育赛事转播收益分配机制。”相信随着相关政策的颁布与实施，对于逐步消除这种不公平竞争，从而减少行政干预，促进新媒体转播市场的良性会发展起到越来越重要的推动作用。2)制定打击盗播的相关法律政策，对盗播行为进行严厉打击，提高盗播成本。近年来，盗播的问题日益凸显，盗播行为的泛滥严重损害了高价购买赛事版权的媒体平台的利益。根据Viaccess-Orca公司的统计，在本届世界杯期间，总共发现了40 713条盗播链接，而社交媒体成为盗播的主要平台。社交平台上一共发现了14 615条盗播链接，占到了链接总数的3成以上，包括在Facebook上传播的8 462条盗播链接和在YouTube上传播的1 988条盗播链接。这也意味着，有超过4 100万名用户能接触到这些盗播链接[12]。2018年6月28日，原告咪咕视频以被告新某公司未经合法授权许可，在其经营的某饭直播平台上直播以及录播2018年世界杯赛事，分流了咪咕公司流量，损害了咪咕公司的合法权益，构成不正当竞争为由，在杭州市中级人民法院提起诉讼，请求立即禁止新某公司通过某饭直播平台直播及点播2018世界杯赛事的不正当竞争行为[13]。在国内造成这种盗播问题严重现状的主要原因是相关立法不够完善，盗播成本较低，取证困难。而在国外都有完善的法律法规，处罚严厉。比如，今年7月，瑞典法院在Advanced TV Network对BeIN媒体集团、付费电视平台Digitalb盗播侵权一案中判决超过2 000万欧元，涉案人员被处一年到两年半监禁及巨额罚款[14]。

3.5 获得版权方与其他平台积极开展合作

因为大型体育赛事新媒体转播权具有的稀缺性，获得版权方为了实现其版权开发价值的最大化，往往分销的媒体平台数量非常有限，其他没有获得版权的媒体同样想通过各种形式参与到转播中来。获得版权的媒体平台由于各种原因虽然投入巨大，但不一定就拥有丰富的运营经验，比如本次世界杯获得版权的咪咕和优酷两大平台都是第一次转播世界杯这样的大型体育赛事。基于以上原因，获得新媒体版权平台可以与其他平台合作，建立赛事转播运营联盟。像世界杯这样的大型体育赛事，对媒体平台的转播技术、转播经验往往会提出很高的要求，受众的需求也会更高。在本届俄罗斯世界杯上，咪咕视频在揭幕战中出现了画质不清晰、卡顿、延迟等问题，优酷也出现卡顿等问题，均与其转播经验不足、转播技术力量不强有关。获得体育赛事新媒体版权往往需要高昂的费用，需要巨大的资源投入，而每资源优势不同，如果合作，必将实现优势互补、资源共享。同时多家平台共享资源合作开发运营，可以避免版权拥有方哄抬价格，导致天价新媒体版权，形成恶性竞争市场。与此同时还可以降低风险，提高回报率。例如新英与爱奇艺的合作产物新爱体育，新爱体育的运营模式就是把各自相对应资产拿出来合并成一个相对独立的实体进行运营，这样既可以借助双方的股东获取资源，同时它的资源配置、决策机制与资本市场的对接能力都具备相当的灵活性。新英与爱奇艺双方对各自的定位和资源支持的出发点都比较明晰，爱奇艺提供流量与广告商资源，新英则拿出版权资源和体育付费经验[15]。

4 结语

世界杯赛事新媒体版权的商业价值在不断增长，已经引起了很多新的媒体平台和资本的介入，新媒体版权的竞争越发激烈。在大型体育赛事新媒体版权的开发过程中，将会出现更多的新问题、新情况，这既是机遇又是挑战，如何进一步提高新媒体版权价值，实现市场良性竞争值得我们进一步思考。推动新媒体版权市场全面可持续发展，需要政策制定者和市场参与者付出更多的努力。