镇江市醋文化旅游开发研究

陈星彤 唐思琦

十九大以来，习近平总书记曾多次呼吁要赋予我国传统文化时代内涵，弘扬中华民族文化自信。镇江香醋已经有数千年的发展历史，具有丰厚的文化内涵，借助“文化旅游”新风，赋予醋文化时代内涵，不失为地区经济发展良策。本文基于对镇江醋文化历史背景、酿造工艺和民风民俗的认识，通过对镇江醋文化旅游的资源概况及发展前景的SWOT分析，提出包括专业人才培养、丰富游客体验和旅游形象塑造在内的醋文化旅游系统的开发策略。

一.镇江市醋文化概况

（一）悠久的历史渊源

作家王蒙谈中国文化时曾认为：“中国文化的三大支柱是中国文化、中国饮食和中国人思考问题的方式”。醋及其凝结的醋文化就是这样一种经过历史选择、积淀而形成的东方文化。据《中国医药大典》载：“醋产浙江杭绍二县为佳，实则以江苏镇江为最”。镇江的历史资料曾有记录，清朝乾隆年间，镇江香醋就以其精湛的制作工艺获得不少赞誉，素有“天下美酒推茅台，世上香醋数镇江”之说。如今，香醋作为镇江著名地方特产，已然成为这座古城的“风味”标志。

（二）浓郁的地方民俗

镇江民谣中的三怪之一“香醋摆不坏”说的就是镇江香醋易保存的特点，镇江醋深受广大人民群众的欢迎。镇江醋作为上好的调味品，能去除异味，增强食物的风味，是当地的饮食文化篇章中浓墨重彩的一笔。当地人做饭时，通常用镇江醋蘸滴水，汤袋蘸醋，面条蘸醋，肉伴醋，菜蘸醋。人们熟悉的口号“镇江，一座美得让人吃醋的城市”，恰恰反映了镇江人民心中香醋的重要性。

二.镇江市醋文化旅游开发现状

（一）镇江中国醋文化博物馆

镇江醋文化博物馆是我国第一个专门以醋文化为载体的博物馆，选址于郊区，采用“青砖小瓦马头墙，回廊挂落花格窗”的江南民居式建筑风格，山水掩映间营造出优雅、安宁的旅游环境。既方便游客、市民探寻传统工艺的踪迹，又增加了城市的文化氛围。博物馆分为三个主要展厅：醋历史馆、旧作坊和展览馆，展厅的醋产品来源广泛，有镇江当地的恒顺醋，也有山西的老陈醋和海外数十个国家的醋制品。在旧作坊里，醋的主要生产过程情境再现，游客仿佛置身于民国时期的镇江醋工厂，别有一番趣味。

（二）镇江香醋文化旅游节

“不打酱醋不过年，打了酱醋过好年”，打好酱醋过年是镇江民众延续了几十年的地方风俗，这一活动彰显着几代镇江人的文化与传统，是当地人对于家乡的难忘记忆。镇江香醋酝酿出恒顺集团，恒顺集团又以蓬勃姿态传承和发扬了镇江香醋的技术和文化。2018年，恒顺公司充分发挥创意，在常规的醋文化节庆活动中融入了灯花、剪纸、编织等民间传统艺术，极大地丰富了活动形式，为城市文化增添了新的色彩。

三.镇江醋文化旅游发展前景SWOT分析

（一）优势分析（S）

地理位置优越，交通便捷。镇江在古时候被称为“润州”，现在是南京城市圈的核心组成部分和苏南现代化建设示范区。镇江市内轨道交通发达，高铁线路齐全，高速公路设施完善，从镇江出发可以到达全国大部分地区。四通八达的交通网络方便了游客的到来，同样对于镇江旅游业的发展而言也是添砖加瓦。

品牌知名度高，市场认可。中国食醋业首家上市公司、中华老字号企业——江苏恒顺集团，先后3次蝉联国家质量金奖，该品牌在世界上享有盛名。恒顺全面推行机制改革，走国际化的发展道路，设立了创新平台博士后工作站，进行深入研究，先后开发出醋胶囊、醋豆等衍生产品，深受国内外消费者的青睐。

（二）劣势分析(W)

目前在镇江的旅游业体系中，精通食醋文化知识和旅游服务技能的人才资源十分紧张。一方面很多在职人员的学历层次较低，职业道德素质得不到充分保障，另一方面，由于醋文化旅游项目的开发仍处于萌芽阶段，所以对醋文化旅游从业人员的专业技能培训几乎是空白状态。

旅游的本质是追求特色新颖的体验，而传统文化只有在实践中不断创新，才能历久弥新，日益丰富，二者的发展在内涵上高度契合。文化旅游在一定条件下不受资源的限制，它可以整合社会背景、环境、市场等各种因素发挥创造性。具备文化创新能力的相关企业是醋文化旅游发展的后备军，没有创造力，文化旅游将失去活力。而在2018年公布的中国城市文化创意指数综合排行榜中，镇江文化创意指数为14.7,位列全省最的末位。

（三）机遇分析(O)

目前，竞争日趋激烈的地方旅游业正面刺激了旅游商品全面开花式的发展，旅游商品种类繁多，游客也相应的有更多的选择空间，这也为醋文化旅游的开发带来了新的机遇。醋既是餐桌上必不可少的调味品，也可以衍生为现代人积极需求的养生佳品，在醋文化旅游中游客将收获心情放松、康复保健、修身养性，美容护肤等养生体验。在生活压力沉重的现代社会，很大一部分社会群体都处于疾病和健康之间的中间状态，即亚健康的身体状态，人们对美好生活的向往和对自身健康的重视使得醋文化旅游发展恰逢其时。

（四）威胁因素（T）

从内部而言，镇江目前还没有以醋文化为主题的专项旅游；醋文化节庆旅游还在起步阶段，影响力有限，还没有进入常态化；醋文化旅游商品种类单一，缺少亮点。从外部而言，传统旅游收入缓慢增长，旅游产业投资高投入低收效。镇江旅游开发委员会2017年公布了42个重点旅游项目，总投资882.81亿元，年规划投资88.77亿元”。尽管投资多年，镇江旅游在江苏和浙江，甚至沪宁线的地位都在下降。

四.镇江醋文化旅游开发策略

（一）发展旅游教育，培养专业人才

人才是实现长足发展的首要资源。具备优秀专业素质的旅游服务人员对于醋文化旅游的开发至关重要，人才的竞争是现代旅游业的高级竞争形式。培养专业知识扎实的高素质人才是建设旅游强市的先决条件。旅游项目开发人员要深度挖掘醋文化的内涵，丰富醋文化的内容，导游要能够像讲课一样让游客通过游览置身于传统醋文化的氛围中，用细节打动游客。

（二）打造醋文化旅游形象，加强宣传效果

有效的旅游宣传是旅游业开发的重点，镇江醋文化旅游能否取得可观的效果，不仅取决于项目的整体规划是否合理，而且取决于对外的宣传手段。镇江以“真山真水”、“俊秀雄伟”为特色，这里历史悠久、风光旖旎，在旅游开发方面有着非常大的潜力。镇江目前虽然也在大力发展旅游业，但其旅游城市的知名度还没有得到提高，在一定程度上限制了镇江旅游业发展空间。其中一部分原因就是宣传没有做到位，镇江香醋作为老字号招牌，在以往的产品宣传时很少涉及到旅游的因素。

隆重而富有特色的节庆活动能够有效地推动旅游业的发展，提高知名度的同时产生经济效益。节庆活动不仅要能愉悦游客更要能推动当地醋产业的发展，开展这些旅游活动，可以吸引游客参与其中，从而塑造出镇江的醋文化旅游形象。还可以开设论坛征求网民意见，论坛以弘扬中国醋文化历史、提升醋文化内涵为主要目标，引导网民积极互动，加强对醋文化旅游形象的宣传。

（三）丰富醋文化旅游形式，优化旅游体验

在参观层面上，从古至今、动静结合的展示酿醋过程中使用到的工具、器皿以及流传的史书典籍、文物古迹，同时播放酿醋的视频资料，满足大众的观光需求。将醋文化旅游资源以多种形式呈现出来，摒弃旧有的“门票经济”的单一模式，要突破静态旅游的局限，必须积极开展具有参与性质的娱乐活动。

在参与层面上，醋文化旅游显得正合时宜。醋文化旅游是在现有的工业基础上进行旅游改造，让游客在欣赏和游览的同时获得深层次文化体验，进而达到品牌宣广传播的效果。因此企业还可以开设醋吧、醋浴坊、醋足坊供游客们休闲体验。

（四）开发多样化旅游商品，完善购物场所建设

在消费需求迅速增长的今天，旅游商品越来越成为旅游目的地提升吸引力的优势条件。目前镇江香醋与旅游业结合得还不紧密，香醋主要作为旅游商品配套销售。因此，镇江醋文化旅游开发的的重点之一就是要开发醋商品，让醋商品成为镇江旅游新的吸引点。首先，提升醋的品位，延伸醋的使用范围，消除大众对醋用途单一的刻板印象。相关研究指出，镇江食醋中含有丰富的氨基酸，对人体衰老和多种老年病有很好的预防作用。除此之外，它还有缓解疲劳、辅助血液酸碱平衡、帮助消化等功效，针对醋的这些作用，结合当代人对于养生方面的需求可以开发保健醋、醋胶囊等系列产品。其次，进行适当的品牌延伸，大胆发挥创新意识，确立醋商品的不同定位，满足游客的多样化需求。例如推出经济实惠的厨房常用醋与高档精美的礼品醋；设计关于酿醋工艺的画册一类的纪念品；开发造醋、盛醋工具等工艺附产品等。

有了相对完整的产品研发体系，还要加强对购物场所的建设，为游客带来便捷、放心的购物体验。可以建设游客商业街，开张一批“老字号”醋商品专卖店，集中销售特色醋商品，另外建立专门的监管部门，加强对店铺规范化的管理。