论媒体融合的主体

丁柏铨

【摘要】在媒体融合的过程中，传统媒体是媒体融合实践的承担者，是当然主体。在实行媒体融合以后，传统媒体传播的内容，既要保证传播渠道畅通（传通），又要便于受众获得（易得）。新兴媒体，它同样应该是媒体融合的主体（是另一主体），也是媒体融合实践活动的承担者，它拥有令传统媒体羡慕的许多优长。在媒体融合中，新兴媒体的主体作用不可或缺。从实际情况来看，媒体融合中存在着“双主体”，即传统媒体和新兴媒体均为主体。作为双主体，新兴媒体和传统媒体优势互补、共同发力，双方由此得益;而如果仅是单一主体，则不利于两者将各自的优长融为一体，不利于融合发展。

【关键词】媒体融合;传统媒体;新兴媒体;“双主体”

在媒体融合发展的重大命题中，人们对于其主体有着不同的理解。关于主体之辩涉及融合双方对各自的定位、对彼此关系的处理和自身主动性的发挥。有研究者对主体进行了如下界定和阐发：“主体是实践活动的承担者。从实践活动的本质属性看，可以将‘主体这一概念的内在规定性归结为以下三点：（1）主体具有由需要激发的进行对象性活动的能动性;（2）主体具有在为我目的推动下的创造性;（3）主体具有对自身活动进行自我控制和自我调节的自主性。”[1]以上论述对于我们思考媒体融合的主体问题，不无启发。媒体融合发展，现已上升到国家战略层面。学界和业界人士对此所做的探讨，已取得丰硕成果;而研究还在继续深入。本文拟就媒体融合的主体问题发表些许拙见，以就教于方家。

一、传统媒体是媒体融合的当然主体

媒体融合作为一项国家战略，它与先于它存在的媒介融合概念，既有相应的联系，也有一定的区别。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”[2]媒介融合的主体是融合媒介实践活动的承担者。但“融合媒介”在其时只限于由不同形态的媒体之间建立起联盟（涵盖战略、操作、文化等层面），远没有达到习近平总书记所要求的内容、渠道、平台、经营、管理方面的深度融合，远没有达到“你中有我、我中有你”甚至“我就是你、你就是我”的地步，远没有達到全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的境地。因此，习总书记所说“媒体融合”，在程度、范围、深度、广度等方面，远远超出了“融合媒介”和“媒介融合”提出者最初的设想。

不可否认，媒体融合战略的提出，有其特定的背景。新兴媒体的迅猛发展，使传统媒体的地位受到挑战甚至被颠覆。面对新兴媒体的冲击，由传统媒体进行的新闻舆论的传播力、引导力、影响力锐减，公信力不时受到考验。正如习总书记所说：很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。[3]要扭转以上局面、掌握舆论战场上的主动权，就必须走媒体融合的道路、打造新型主流媒体。打造新型主流媒体，必由之路是媒体融合，将新兴媒体的优长化为传统媒体包括主流媒体自己的优长。对于传统媒体包括主流媒体来说，这并非纯粹的无奈和一味的被动之举，而是它们“掌握舆论战场上的主动权”的强烈的内在要求和自觉行为。毫无疑问，传统媒体特别是其中的主流媒体，应当是媒体融合的当然主体，充分发挥其能动性（有拥抱新兴媒体的强大内生动力和使自己强大起来的强烈内在欲望）、创造性（不甘守旧，敢于创新）和自主性（勤于理性思考，有自己的精深见解，对自身和对新兴媒体的优长劣短分析把握准确）;而不是被动地等待新兴媒体来拥抱，进入被融合的状态，成为被“通吃”的对象。笔者认为，如果传统媒体包括其中的主流媒体进入被融合的状态，就会被新兴媒体牵着鼻子走，最终失去自我。这不符合媒体融合的初衷。“我就是你、你就是我”，并不是“我”的消融、丧失，只是“你”“我”之间的壁垒被打破（而不是传统媒体包括主流媒体被新兴媒体吞并且不复存在）。

有研究者提出：“媒体融合要真正有效果，就必须以互联网为融合主体。”[4]这一判断有一定的合理性。通过走媒体融合之路，互联网确实能大大提升其新闻传播的质量和水准。这对整个新闻传播界而言是颇有裨益的。但笔者认为：传统媒体的主体地位不容否认。“媒体融合要真正有效果”，传统媒体在融合中的主体作用不应被低估和忽视，更不能使传统媒体成为新兴媒体的附庸。传统媒体在融合中的主体作用被低估和忽视，就可能是“你强我弱”（新兴媒体的“长腿”更长，传统媒体的“短腿”更短），“你盛我衰”（新兴媒体日益强大，传统媒体愈加式微）;而不是“你中有我、我中有你”（“我”中有了“你”的优长，“你”中有了“我”的优长），甚至“我就是你、你就是我”（“你”“我”“融为一体、合二为一”）。由此可以说，传统媒体的主体作用得到充分的重视和认可，媒体融合方才可能产生提升传统媒体包括主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力的预期效果。

传统媒体应该是媒体融合的当然主体。在实行媒体融合以后，传统媒体传播的内容，既要保证传播渠道畅通（传通），又要便于受众获得（易得）。广播媒体的情况是：受众本来就比较容易获得其内容（不存在传而不通之弊），借助于网络可以传得更远（突破了地域和空间的限制）;报纸媒体和电视媒体传播的内容，也变得易于受众获得。传播渠道的畅通，是媒体将内容传抵受众过程中不可或缺的条件。传统媒体注重客户端的建设、体现移动优先的原则，这是在保证传播渠道畅通的前提下确保受众最方便、最容易地获得传统媒体的传播内容。

因此，传统媒体是媒体融合的主体不应被否定。

二、新兴媒体是媒体融合的另一主体

再说新兴媒体，它同样应该是媒体融合的主体（是另一主体），也是媒体融合实践活动的承担者。新兴媒体已经深刻地影响了社会成员的工作方式、思维方式和生存方式。在人类社会发展进程中，其主体作用是不可否认的。仅就新闻传播而言，新兴媒体作为媒体融合的主体，拥有传统媒体包括主流媒体诸多无法企及之处：

（一）新兴媒体便于使用者在移动状态中接收信息和发表意见

这是新闻传播中意义深远的革命性变革。由此，公众接收信息和发表意见突破了时间和空间的限制。以往存在的受众接收新闻信息的通道不足、渠道不畅、数量有限和完全受制于主流媒体的情况，在新媒体时代已经一去不复返了;公众发表意见的自由程度和方便程度，也已经有所增加，新兴媒体特别是自媒体的使用者，借此参与形成舆论、受到舆论关注以及成为舆论焦点甚至舆论始发点，概率大增，从而改变了先前的社会舆论格局和社会话语格局。与之相比，传统媒体不免显得相形见绌。

（二）新兴媒体拥有信息的海量储存，且信息之间可以通过链接迅速关联

新兴媒体本身就是硕大无比的信息库和智慧库，常常可以形成巨大的信息涡流和智慧集散地。新兴媒体的使用者具有从中获取多方面素材、数据、信息、观点和智慧的极为便利的条件。这相当于人的感觉器官得到了延伸，群体的智慧得到了汇聚，人们的思维空间得到了拓展。这些，客观上有助于众人的潜能被激活，并得以充分挖掘和顺利实现。以上诸点，是传统媒体包括主流媒体无法企及的。

（三）新兴媒体是“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”

所谓全程媒体，是从流程和过程角度来分析的，指的是全流程、全过程。所谓全息媒体，是从技术手段、媒介形态和媒介终端角度来说的，指的是利用全部的技术手段、媒介形态、媒介终端实现立体式传播。所谓全员媒体，是从传播范围角度来说的，指的是发挥全社会力量参与，同时积极发动内部全员参与。所谓全效媒体，是从传播效果的角度来讲的，指的是媒体要取得全方位的效果。[5]

传统媒体的传播形态相对单一;纸媒、广播、电视能像现在这样融入自己原先不具备的传播形态，得益于新兴媒体的凝合作用。新兴媒体凭借先进技术，能将各种传播内容、传播媒介、传播形态、传播方式加以汇集、综合，集于一身，有利于传者进行最优化传播和受者进行最优化接收。也就是说，新兴媒体使传播端和接收端被无障碍地贯通。在这方面，传统媒体确实不是它的对手。

（四）新兴媒体的管理者、经营者，借助于算法可以精准地将相关内容推送至目标受众，新兴媒体的使用者将能各得其所

精准推送无异于提高了媒体的传播效率，只有新兴媒体才能够做到。基于大数据，凭借算法，新兴媒体的经营者能够使新闻信息的传播做到“千人千面”，有效提高“传抵率”，避免无效覆盖和无效传播。这可以给传统媒体以很大的启发，使之无的放矢的传播状态和对传播效果知之甚少的情况有所改观。而新兴媒体借助算法进行的精准传播，又会反过来促进传统媒体根据受众的需求情况和期待视野进行新闻生产，从题材内容到思维方式再到叙述方法，进行一系列的改进。新兴媒体的上述主体作用不容低估。

新兴媒体是由先进技术为支撑的媒体，其中融入了传播高科技，融入了大数据、人工智能及区块链技术等。可以说，新兴媒体在媒体融合中尽显风流，其吸睛功能超强、传通功能超强、影响功能超强。

在媒体融合的过程中，新兴媒体具有事实上的、毋庸置疑的主体地位。其能动性、创造性、自主性的发挥，有目共睹。新兴媒体本身具有与生俱来的扩张性，在媒体融合中发挥的能动性自不待言。新兴媒体随先进技术的进步而不断进步。先进技术的进步没有止境，新兴媒体与之紧密相连的创造性的显现也就没有止境。新兴媒体的自主性特点鲜明而突出。总之，新兴媒体充分发挥能动性、创造性、自主性，进一步发挥并助推传统媒体转型，将是媒体融合发展的有效进路。而如果忽视乃至无视新兴媒体在媒体融合中的主体作用，媒体融合将无法有效进行;如果传统媒体的掌门人和工作人员不能切切实实转变思维方式，则不可能获得融合发展的良好效果。

三、媒体融合中的“双主体”

笔者认为，媒体融合中存在着“双主体”，即传统媒体和新兴媒体均为主体。作为双主体，新兴媒体和传统媒体优势互补、共同发力，双方由此得益;而如果仅是单一主体，则不利于两者将各自的优长融为一体，不利于融合发展。

媒体融合的目标是：传统媒体和新兴媒体融合发展，即通过融合促进发展，达到“你中有我、我中有你”甚至“我就是你、你就是我”的境界。无论是“你”（新兴媒体）还是“我”（传统媒体），都离不开对方。在媒体融合中，没有“你”就无所谓“我”;反之亦然。由此可以说，媒体融合作为传统媒体和新兴媒体的共同行为，其主体既不单单是新兴媒体，也不单单是传统媒体。上述两种媒体应该均为主体，即应该是“双主体”。当然，在新兴媒体占据渠道、平台和技术等优势及传统媒体受到新兴媒体全方位挑战、挤压的情况下，传统媒体包括其中的主流媒体，应该主动拥抱新兴媒体，力争实现痛苦的、深刻的转型并把自己打造成新型主流媒体。就此而论，传统媒体应当成为媒体融合中的主动者，是当然主体。新兴媒体的优势，正好也就是传统媒体的劣势，吸纳新兴媒体的优长，正好可以弥补传统媒体的不足。

有研究者在论及对传统媒体和新兴媒体的态度时，指出：“‘新與‘旧的矛盾具体表现为两个极端：一个极端是重视新兴媒体，唱衰传统媒体，认为媒体融合就是新兴媒体吃掉传统媒体，因而整日忙于争取政策、资金支持，急不可耐地成立新媒体公司，不做机制创新，不去深度融合，把传统媒体和新兴媒体搞成‘两张皮，使媒体融合发展走上一条邪路;另一个极端是固守传统媒体，看轻新兴媒体。”[6]这段论述中提及的两种趋向，确实都是存在的。唱衰传统媒体的声音不绝于耳。但传统媒体衰落，不应当是作为主体之一的新兴媒体进行媒体融合的目的。唱衰传统媒体，盲目崇拜新兴媒体，搞新兴媒体一家独大，媒体融合事实上无从进行。而“固守传统媒体，看轻新兴媒体”，是没有道理的，也是很不明智的。这不合媒体融合的潮流。但是，客观地说，新兴媒体并非没有“短板”。其短板主要有：

其一，所载内容芜杂。由于技术门槛低，且把关困难，新兴媒体所载内容泥沙俱下不可避免;不仅事实性内容杂陈（真假并存），而且意见性内容多样（莫衷一是）。这就使新兴媒体的使用者经常处于无所适从的状态，并在进行甄选、加以判别和作出决断等方面带来诸多困难。