基于7Ps服务营销要素组合的高职院校互联网招生实证研究——以认同为中介变量

莫丁铭

(海南外国语职业学院，海南 文昌 571321)

作为我国高等教育的重要组成部分，高职教育培养了大批具有一定理论知识和较强实践能力的应用型人才。2015年，教育部编制的《高等职业教育创新发展行动计划（2015-2018年）》要求，增强高职院校办学活力，推进分类考试招生。在新的政策推动下，高职院校迎来了新的发展机遇，但也面临着生源方面的挑战。2016年全国教育事业发展统计公报显示，普通高校中本科院校1237所（比上年增加18所），高职院校1359所（比上年增加18所）；普通高等教育本专科共招生748.61万人，比上年增加10.76万人。而最近几年参加高考的学生人数维持在每年940万人左右，生源增长停滞、招生计划增加给高职院校带来不小的办学压力。

进入21世纪，以互联网为代表的信息技术迅猛发展。在十二届全国人大三次会议上，李克强总理提出的“互联网+”行动计划给高职教育发展带来了深刻影响，学界对“互联网+”在高职教育领域的运用进行了广泛研究。在高职院校如何进行招生营销方面，学者们多借助传统营销学中的4P、4C及相关理论开展研究。但如今青少年们正一头扎进互联网，通过互联网获取各类信息，高校必须意识到互联网在青少年当中的影响力不断增强，改变招生营销策略去适应这种趋势[1]。

事实上，国内大多数高职院校都已在实践中不同程度参与了互联网招生营销。比如，在互联网上展示教学活动及办学成果、公布收费明细等。类似措施可视作校方给学生提供的互联网招生服务，希望获得学生认同并吸引其最终选择就读本校。但高职教育同质化办学情况较突出[2]，给打算“购买”高职教育服务的学生增加不少时间、心理等方面的“交易成本”，“消费决定”也更为慎重。因此，在选择哪所学校的问题上，他们会通过互联网寻找更多的信息来减少甚至消除未知风险。

金立印[3]认为，内容可信且承诺适度的服务保证（Service Guarantee）能有效降低顾客的风险感知，并在促进顾客的实际购买方面有积极的驱动作用。服务保证是指服务组织就自身服务质量作出的承诺。在高职院校互联网招生领域，本文认为前面所提到的互联网招生服务的具体内容可以理解为一种服务保证，即学生通过此类服务来获取高职院校作出的办学承诺。那么，高职院校提供的互联网招生服务是否会对学生的就读选择产生影响，本文将进行关注。另外，已有研究表明，消费者对企业的认同会产生更积极的购买意愿[4]，于是我们可以进一步追问在学生选择高职院校的过程中是否也同样适用？本文将在研究中加入认同这一变量，探讨其在学生择校中发挥的作用。

目前来看，鲜有学者从服务营销及认同的角度对互联网招生进行研究。在此背景下，本文首先进行文献回顾并根据7Ps服务营销理论对高职院校互联网招生服务进行定义，其次构建一个包含7Ps服务营销要素组合、高职院校认同和学生择校意愿在内的概念模型并对模型进行实证检验，最后在总结本文研究的基础上为高职院校互联网招生工作提出具体可行的建议。

一、文献回顾及述评

（一）服务营销与服务营销要素组合

随着服务经济的快速发展，服务产品占消费需求的比重越来越大。20世纪70年代后期，学者们开始研究有形产品与服务的区别，并对服务的特征进行界定。与有形产品类似，服务产品也能为消费者提供某种利益，但服务产品又具备无形性、可变性、不可分性、易逝性4类独有特征，使其和有形产品区别开来。这也意味着以有形产品为中心、消费者可以亲眼看到实物并进行购前体验的传统营销方式，并不适用于服务产品。

1977年，花旗银行副总裁Shostack在《Journal of Marketing》发表的一篇文章认为，传统营销观念制约着服务营销的发展，要使服务营销成功有效，提供服务产品的企业必须从实物营销中解放出来[5]。同时，服务营销要素的研究取得了积极进展。根据Mccarthy在其著作《Basic Marketing》中概括的产品要素（Product）、价格要素（Price）、渠道要素（Place）、促销要素（Promotion）4Ps组合理论并结合服务的特点，Booms&Bitner[6]在4Ps组合基础上增加3个具有服务属性的要素，即人员（People）、过程（Process）及有形展示（Physical Evidence），形成了 7Ps服务营销要素组合。这一组合的提出，对服务营销实践具有较大的指导意义，已得到广泛认同。

由于高等教育市场竞争激烈，国内外学者开始思考如何将服务营销运用到高等教育招生领域，以吸引更多生源。Kadikiny[7]利用调查问卷，量化分析了服务营销组合对公立大学招生的影响。刘晓程[8]提出以服务营销理论为基础的招生营销策略。但本文通过查阅文献发现，服务营销在高等教育招生领域的研究尚处起步阶段，未发现在互联网背景下探讨招生服务营销组合应用的研究。因此，基于已有理论，本文对7Ps服务营销要素组合的概念进行扩展，创新地定义了互联网环境下的高职院校招生服务营销要素组合（见表1）并用于下一步研究。

（二）高职院校认同

“认同”（identity）的研究始于20世纪中叶，是社会心理学的重要研究课题。社会心理学对认同的研究集中在认同的影响因素以及认同对人们态度的影响等方面。随着营销学的发展，认同理论突破了单一心理学科的限制，研究方向从社会认同延伸到消费认同，消费者对企业的认同为主要研究方向之一。消费者企业认同（Consumer CompanyIdentity）是组织认同理论在营销领域的扩展应用，Bhattacharya&Sen[9]认为其是消费者通过比较自身属性和企业属性后，形成对企业的归属感知。如果消费者自身属性特征与企业属性特征相符，消费者就会在某种程度上认同这个企业[10]。此外，经文献梳理，本文发现有研究对消费者的企业认同与消费行为之间的关系进行了探讨。比如，金立印[11]以组织成员对组织认同的研究作为参考。在消费者企业认同感对其行为意向的研究中发现，消费者对认同的企业更加信任并具有较高购买意向。

表1 互联网环境下的高职院校招生7Ps服务营销要素组合

受高职教育大众化等因素影响，高职招生已由卖方市场转变为买方市场，市场化招生理念成为高职院校的必然选择。借鉴消费者企业认同理论，本文认为可将高职院校视作提供教育服务的“企业”、符合高职层次录取条件的学生视作“消费者”，学生对高职院校的认同同理于消费者对企业的认同。将认同理论运用到高职院校招生领域的研究尚处空白，本文将结合上文定义的招生7Ps服务营销要素组合，探讨互联网环境下高职院校认同对学生择校的影响。

二、研究假设与模型

（一）高职院校招生7Ps服务营销要素组合与学生择校意愿。

国内外学者对7Ps服务营销要素组合与消费者行为之间的关系开展了研究。Novendy等[12]在患者选择牙科诊所的研究中，将7Ps服务营销要素组合的7个变量视为独立变量，研究了这些独立变量对患者购买诊疗服务的影响，发现诊所提供的诊疗服务类型、服务价格、促销、诊疗服务过程、诊疗设施展示对患者的购买决定有显著正向影响。兰文巧[13]研究了7Ps服务营销要素组合对民办高校品牌资产的影响，认为其中的教育服务价格、教育服务促销、教育服务人员、教育服务过程及教育服务环境对民办高校品牌资产的提升具有显著影响，而品牌资产能使学校处在一个有利的竞争地位。Ella[14]在对教育服务营销组合的研究中借鉴了7Ps服务营销要素，发现教学设施、校园环境等变量能够对学生择校产生显著的影响。由于学生在接触高职教育服务时才能检验对其是否满意，因此需要承担更多的选择风险。为了帮助学生降低可感知风险，刘俊学等[15]建议将学校的环境、教师等通过网站推销出去，以便学生了解。

本文认为，学生的择校意愿就是对高职教育服务的购买意愿。目前未发现在互联网环境下把招生7Ps服务营销要素组合与学生的择校意愿联系起来的研究。因此，基于上述分析，本文提出以下假设：

H1：互联网环境下，高职院校招生7Ps服务营销要素组合对学生的择校意愿有正向影响。

H1a：产品服务对学生的择校意愿有正向影响；

H1b：价格服务对学生的择校意愿有正向影响；

H1c：渠道服务对学生的择校意愿有正向影响；

H1d：促销服务对学生的择校意愿有正向影响；

H1e：人员服务对学生的择校意愿有正向影响；

H1f：过程服务对学生的择校意愿有正向影响；

H1g：有形展示服务对学生的择校意愿有正向影响。

（二）高职院校认同在招生7Ps服务营销要素组合对学生择校意愿的影响过程中具有中介作用

许多学者对消费者企业认同与消费者购买意愿之间的关系进行了研究。如Wu&Tsai[16]认为消费者购买意愿往往来源于消费者企业认同，并通过研究证实了消费者企业认同能够正向影响购买意愿；钟翠[17]利用消费者企业认同测量量表开展研究，认为消费者企业认同度越高，对重复购买意向和溢价购买意向的正向影响水平也随之提高。

一些研究还将不同影响因素作为前置变量，探讨了前置变量、消费者企业认同与消费者购买意愿的关系。范琳琳[18]将慈善捐赠划分为教育捐赠、扶贫捐赠、环保捐赠及救灾捐赠，发现消费者企业认同在扶贫捐赠和环保捐赠对消费者购买意愿的影响中具有中介效应。李敬强[19]通过实证研究发现，企业社会责任特征对消费者购买意愿有正向影响，且消费者企业认同在两者间起中介作用。

基于以上研究，本文认为互联网环境下，招生7Ps服务营销要素组合能正向影响学生对学校的认同，而这种认同又能正向影响学生的择校意愿。目前未有文献构建三者间的关系模型，因此本文尝试就高职院校招生7Ps服务营销要素组合、高职院校认同及学生择校意愿三者的关系作出推断，即高职院校认同在7Ps服务营销要素组合对学生择校意愿的影响过程中发挥中介作用。由此提出以下假设：

H2：在互联网环境下，高职院校认同在招生7Ps服务营销要素组合对学生择校意愿的影响过程中具有中介作用。

H2a：高职院校认同在产品服务对学生择校意愿的影响过程中具有中介作用；

H2b：高职院校认同在价格服务对学生择校意愿的影响过程中具有中介作用；

H2c：高职院校认同在渠道服务对学生择校意愿的影响过程中具有中介作用；

图1 概念模型

H2d：高职院校认同在促销服务对学生择校意愿的影响过程中具有中介作用；

H2e：高职院校认同在人员服务对学生择校意愿的影响过程中具有中介作用；

H2f：高职院校认同在过程服务对学生择校意愿的影响过程中具有中介作用；

H2g：高职院校认同在有形展示服务对学生择校意愿的影响过程中具有中介作用。

综合以上的假设，本文提出如图1所示的概念模型。

三、研究方法

（一）问卷设计和变量测量

本文利用问卷收集数据，问卷共由三个部分组成。第一部分对本文研究目的进行说明，引导被调查者正确回答问卷；第二部分为被调查者的背景信息；第三部分是量表类题项，该部分题项采用Likert 7级量表测量，1代表非常不同意，7代表非常同意。量表类题项又分为三个部分，分别是招生7Ps服务营销要素组合题项部分、高职院校认同题项部分和学生择校意愿题项部分。

1.招生7Ps服务营销要素组合题项部分。该部分有7个变量，分别是产品服务、价格服务、渠道服务、促销服务、人员服务、过程服务及有形展示服务。（1）产品服务。结合高职教育的特点，高职院校通过互联网展示教学情况。本文参考滕青等[20]、李芳良[21]、杨南南[22]的研究，设计了“学校课程能培养在专门职业领域的能力”等四个“产品服务”测量题项。（2）价格服务。高职院校制定学费及其他费用的收费标准，通过互联网给予公布。本文参考潘从义[23]的研究，设计了“学费收费标准透明”等四个“价格服务”测量题项。（3）渠道服务。产品借助某种渠道转移到消费者手中，由于教育产品的特殊性，学生通常只能在固定的渠道（即学校内）“消费”，高职院校通过互联网使学生了解校区的地理、环境信息。参考胡安徽等[24]的研究，本文设计了“学校交通便利”等三个“渠道服务”测量题项。（4）促销服务。高职院校通过互联网向学生传播形象广告、公共关系及各类奖学金、助学金项目信息。参考陆颢等[25]、吴红光等[26]、蔡乐[27]的研究，本文设计了“通过形象广告，我加深了对学校的了解”等三个“促销服务”测量题项。（5）人员服务。参与到高职院校日常工作的教职员工，如专职教师、后勤服务人员等，是各类活动正常开展的保证，高职院校通过互联网向学生展示专业的师资队伍及训练有素的后勤服务人员等。参考战甬[28]、李桂荣等[29]的研究，本文设计了“学校的教师阅历丰富”等三个“人员服务”测量题项。（6）过程服务。在现有的学制安排下，学生通常会在高职院校度过三年时光。高职院校通过互联网向学生展示求学期间的丰富校园活动。参考陈翠玲等[30]的研究，本文设计了“学校社团文化活动丰富”等四个“过程服务”测量题项。（7）有形展示服务。校园环境、教学和生活的硬件设施是办学水平的有力证明，高职院校通过互联网为未曾实地到访的学生提供校园展示服务。参考许国平[31]的研究，本文设计了“学生宿舍、运动场等生活设施完备”等三个“有形展示服务”测量题项。

2.高职院校认同题项部分。本文在参考Wu&Tsai[研究消费者企业认同的测量量表基础上，设计了“这所学校比其他同类学校优秀”等五个题项测量学生对学校的认同。

3.学生择校意愿题项部分。国内外学者对消费者购买意愿的测量有诸多研究，如Dodds等[32]在研究中使用“购买的可能性”等题项测量购买意愿。本文参考Dodds等的测量量表，设计了“我选择这所学校的可能性很大”等四个题项测量学生择校意愿。

（二）调查方法

首先，本文根据中国科学评价研究中心等机构联合发布的2017年中国专科院校竞争力排行榜随机选取10所所在省份排名第一的高职院校（见表2），并将这些学校招生官方网站作为互联网招生营销的平台，用以检验提出的概念模型及假设。

然后，在2017年6月下旬高考成绩出来后的两周内，本文作者通过加入班级QQ群、微信群，以发送问卷作答邀请链接的方式，对海南应届高中三年级成绩在高职高专分数段的学生进行了互联网问卷调查。本次调查以一个小组对一所学校的方式，每组安排30名学生详细浏览上述院校中的一所学校招生官网后填写问卷（即每所学校30份问卷×10所学校），并使用SPSS22.0进行数据分析。

表2 10所所在省份排名第一的高职院校

在正式调查开展之前，本文进行了预调查，发现部分测量指标未能达标，因此结合预调查数据及反馈意见对问卷进行修正处理，直至测量指标达标后形成正式问卷。

四、数据分析及检验

（一）数据收集和样本描述

本次调查共发放300份正式问卷，实际回收299份，回收率为99.7%。经过废卷筛除，获得有效问卷296份，有效率为98.7%。其中男生199人（67.2%），女生97人（32.8%）。

（二）信度分析

本文采用内部一致性系数Cronbach's α值来检验各变量的信度水平，如表3所示。各变量的Cronbach's α值均大于0.8，表明各变量信度水平较高。

（三）效度分析

1.内容效度。本文在借鉴国内外学者已有研究基础上，设计了对各变量的测量题项，并根据预调查对测量题项进行修正，确保了内容效度。

2.结构效度。本文使用探索性因子分析对结构效度水平进行衡量。在使用探索性因子分析时，首先要对各变量KMO值和Bartlett球形检验进行判断以确保满足因子分析的条件。结果显示，各变量的KMO值在0.713-0.862之间，Bartlett球形检验对应的P值均小于0.05，达到显著水平，表明合适进行因子分析。

因子分析采用主成分分析法对正式问卷各变量的题项根据特征值大于1的原则提取因子，并使用最大方差法进行题项旋转。结果显示：各变量所含题项均只抽取了1个特征根大于1的因子，与问卷设计一致；各题项对应的因子载荷系数值均高于0.6，最低值为0.612，说明整体效度水平良好，相关数据可用于后续研究。

（四）假设检验

为了检验互联网环境下高职院校招生7Ps服务营销要素组合对学生的择校意愿的影响及高职院校认同的中介作用，本文借助Bootstrap方法进行检验，在安装PROCESS插件后，经过将“Model number”设置为“4”、“Confidence intervals”设置为“95”、“Number of bootstrap samples”设置为“5000”等步骤，输出结果。

1.产品服务对学生择校意愿的影响及高职院校认同的中介作用

Bootstrap检验结果显示，产品服务对学生择校意愿的总效应显著且为正数（效应值=0.191，95%CI:LLCI=0.1348，ULCI=0.2478，不包含0），说明总体上产品服务能够正向影响学生择校意愿，假设H1a得到支持。

产品服务通过高职院校认同间接影响学生择校意愿的间接效应显著且为正数（效应值 =0.072，95%CI:LLCI=0.0096，ULCI=0.1409，不包含0），控制中介变量高职院校认同后，产品服务对学生择校意愿的直接效应显著且为正数（效应值 =0.119，95%CI:LLCI=0.0475，ULCI=0.1904，不包含0）；表明高职院校认同部分中介的产品服务对学生择校意愿的影响，中介效应占总效应的37.7%，假设H2a得到支持。

2.价格服务对学生择校意愿的影响及高职院校认同的中介作用

Bootstrap检验结果显示，价格服务对学生择校意愿的总效应显著且为正数（效应值=0.171，95%CI:LLCI=0.1097，ULCI=0.2328，不包含 0），说明总体上价格服务能够正向影响学生择校意愿，假设H1b得到支持。

价格服务通过高职院校认同间接影响学生择校意愿的间接效应显著且为正数（效应值=0.089，95%CI:LLCI=0.0292，ULCI=0.1545，不包含 0），控制中介变量高职院校认同后，价格服务对学生择校意愿的直接效应显著且为正数 （效应值 =0.082，95%CI:LLCI=0.0093，ULCI=0.1554，不包含0）；表明高职院校认同部分中介的价格服务对学生择校意愿的影响，中介效应占总效应的52%，假设H2b得到支持。

3.渠道服务对学生择校意愿的影响及高职院校认同的中介作用

Bootstrap检验结果显示，渠道服务对学生择校意愿的总效应显著且为正数（效应值=0.130，95%CI:LLCI=0.0603，ULCI=0.1989，不包含 0），说明总体上渠道服务能够正向影响学生择校意愿，假设H1c得到支持。

渠道服务通过高职院校认同间接影响学生择校意愿的间接效应显著且为正数（效应值=0.144，95%CI:LLCI=0.0740，ULCI=0.2188，不包含 0），控制中介变量高职院校认同后，渠道服务对学生择校意愿的直接效应不显著（效应值 =-0.014，95%CI:LLCI=-0.0986，ULCI=0.0706，包含0）；表明渠道服务只能通过高职院校认同间接影响学生择校意愿，假设H2c得到支持。

4.促销服务对学生择校意愿的影响及高职院校认同的中介作用

Bootstrap检验结果显示，促销服务对学生择校意愿的总效应显著且为正数（效应值=0.154，95%CI:LLCI=0.0846，ULCI=0.2227，不包含 0），说明总体上促销服务能够正向影响学生择校意愿，假设H1d得到支持。

促销服务通过高职院校认同间接影响学生择校意愿的间接效应显著且为正数（效应值=0.113，95%CI:LLCI=0.0507，ULCI=0.1768，不包含 0），控制中介变量高职院校认同后，促销服务对学生择校意愿的直接效应不显著（效应值 =0.041，95%CI:LLCI=-0.0395，ULCI=0.1214，包含0）；表明促销服务只能通过高职院校认同间接影响学生择校意愿，假设H2d得到支持。

5.人员服务对学生择校意愿的影响及高职院校认同的中介作用

Bootstrap检验结果显示，人员服务对学生择校意愿的总效应显著且为正数（效应值=0.157，95%CI:LLCI=0.0943，ULCI=0.2204，不包含 0），说明总体上人员服务能够正向影响学生择校意愿，假设H1e得到支持。

人员服务通过高职院校认同间接影响学生择校意愿的间接效应显著且为正数（效应值=0.098，95%CI:LLCI=0.0412，ULCI=0.1592，不包含 0），控制中介变量高职院校认同后，人员服务对学生择校意愿的直接效应不显著（效应值 =0.059，95%CI:LLCI=-0.0158，ULCI=0.1333，包含0）；表明人员服务只能通过高职院校认同间接影响学生择校意愿，假设H2e得到支持。

6.过程服务对学生择校意愿的影响及高职院校认同的中介作用

Bootstrap检验结果显示，过程服务对学生择校意愿的总效应显著且为正数（效应值=0.256，95%CI:LLCI=0.1421，ULCI=0.3703，不包含 0），说明总体上过程服务能够正向影响学生择校意愿，假设H1f得到支持。

过程服务通过高职院校认同间接影响学生择校意愿的间接效应显著且为正数（效应值=0.260，95%CI:LLCI=0.1356，ULCI=0.3895，不包含 0），控制中介变量高职院校认同后，过程服务对学生择校意愿的直接效应不显著（效应值 =-0.004，95%CI:LLCI=-0.1584，ULCI=0.1499，包含0）；表明过程服务只能通过高职院校认同间接影响学生择校意愿，假设H2f得到支持。

7.有形展示服务对学生择校意愿的影响及高职院校认同的中介作用

Bootstrap检验结果显示，有形展示服务对学生择校意愿的总效应显著且为正数（效应值=0.204，95%CI:LLCI=0.1408，ULCI=0.2677，不包含 0），说明总体上有形展示服务能够正向影响学生择校意愿，假设H1g得到支持。

有形展示服务通过高职院校认同间接影响学生择校意愿的间接效应显著且为正数（效应值=0.085，95%CI:LLCI=0.0171，ULCI=0.1458，不包含 0），控制中介变量高职院校认同后，有形展示服务对学生择校意愿的直接效应显著且为正数（效应值=0.119，95%CI:LLCI=0.0405，ULCI=0.1979，不包含0）；表明高职院校认同部分中介的有形展示服务对学生择校意愿的影响，中介效应占总效应的42%，假设H2g得到支持。

五、讨论

（一）研究结论与启示

网站可以承载大量的多媒体信息且具有一定的互动性。本文借助高职院校招生官网，研究了高职院校招生7Ps服务营销要素组合对学生择校意愿的影响以及高职院校认同的中介作用。主要结论及启示包括两个方面。

1.本文探索了学生择校意愿影响要素，揭示7Ps服务营销各要素在学生择校中发挥的作用

（1）产品服务对学生的择校意愿有显著正向影响。具体表现为：高职院校通过互联网向学生展示专业建设、教学方法等，能正向影响学生就读意愿。针对高职层次的学生，高职院校应图文并茂地进行与之学习能力水平相适配的教学展示，提高其对学习的接受程度，增加学生报读的可能性。

（2）价格服务对学生的择校意愿有显著正向影响。具体表现为：高职院校通过互联网向学生展示学费及其他费用的收费标准，能正向影响学生就读意愿。教育乱收费时有曝光，学校应将收费依据、收费标准、收费金额等公开展示，使学生对在校期间的主要花费心中有数。

（3）渠道服务对学生的择校意愿有显著正向影响。具体表现为：高职院校通过互联网向学生展示学校地理位置、天气环境，能正向影响学生就读意愿。学校所在地交通是否便利、气候环境是否宜居，甚至当地的城市特色都能成为高职院校生源竞争的卖点。高职院校应将学校交通线路、地域优势等进行展示，提高学生的就读兴趣。

（4）促销服务对学生的择校意愿有显著正向影响。具体表现为：高职院校通过互联网向学生展示学校形象广告、公共关系及各类奖学金、助学金项目，能正向影响学生就读意愿。为了吸引学生，高职院校应做到以下三点：第一，利用互联网展示具有丰富视觉和听觉信息的视频广告，塑造具有高职特色的学校形象；第二，展示对外合作情况，如校际合作、社会服务等，以增加学校的知名度和美誉度；第三，我国高校困难学生占在校生总数的30%～40%，高职院校中的比例会更大，最高可达60%[33]。高职院校应展示详实的奖学金、助学金等学生资助项目，增强学校在贫困学生中的吸引力。

（5）人员服务对学生的择校意愿有显著正向影响。具体表现为：高职院校通过互联网向学生展示学校从事教学、后勤等服务的教职员工，能正向影响学生就读意愿。教职员工是学生在校园中最为频繁接触的群体之一，他们根据高职学生的特点有针对地提供学习、生活上的关爱及帮助，使学生能顺利完成学业走向工作岗位。高职院校应该展示专业以及和善的教职员工，营造浓厚的育人氛围，消除新环境带给学生的陌生感，提高学生报考率。

（6）过程服务对学生的择校意愿有显著正向影响。具体表现为：高职院校通过互联网向学生展示学校丰富的校园活动，能正向影响学生就读意愿。除了教学活动，学生在择校时还关注学校是否能为其提供诸如社团活动、竞技活动等校园活动。本文的研究数据显示，过程服务对择校意愿的影响比产品服务大，符合现实中的高职学生就学需求。高职院校应大力展示校园活动的多样性，展现活动中学生的个人风采，形成代入感，成为影响学生就读的推动力。

（7）有形展示服务对学生的择校意愿有显著正向影响。具体表现为：高职院校通过互联网向学生展示学校的校园环境、教学及生活设施，能正向影响学生就读意愿。优美的校园、先进齐全的教学及生活设施能提升学生感知程度，也能影响学校的整体形象。高职院校应提供校园学习和生活的情景展示，比如各类教学实训室的展示能使学生对入学后的技能提升具备信心，进而对学生就读选择产生影响。

2.本文发现7Ps服务营销各要素在影响学生择校过程中，高职院校认同发挥了中介作用：第一，高职院校认同在产品服务、价格服务和有形展示服务与学生择校意愿间起部分中介作用，也就是说这三个要素能对学生的择校意愿产生直接影响，而对择校意愿的影响还有一部分是通过高职院校认同实现的；第二，高职院校认同在渠道服务、促销服务、人员服务和过程服务对学生择校意愿影响中发挥了中介作用且是唯一的中介变量，即这四个要素只能通过高职院校认同来对学生的择校产生影响。因此，为了让影响最大化，高职院校须重视学生对学校认同这一变量发挥的作用。在通过互联网向学生展示前，要从学生角度对各类内容进行整理，以强化学生的认同感。比如，教学活动应展示学生所学是否能帮助其提高就业竞争力；对学费等“支出”进行加总并与助学金等“收入”进行对比展示，让学生了解就学的实际成本。

（二）研究局限与展望

本文的研究取得了一定成果，但仍存在不足之处，可在未来研究中改进。首先，本文的问卷对象为海南学生且样本数量偏少，未来可以扩大取样范围。其次，本文选择了官方网站作为高职院校互联网招生营销平台，并据此进行问卷调查。然而随着互联网技术的发展，实时性和互动性更强的官方微信、官方微博成为流行的招生平台，未来可以探讨如何利用这些新的平台开展招生营销。另外，Zhao等人[34]指出，如果直接效应显著，不排除存在其他中介变量的可能。在本文中，产品服务、价格服务、有形展示服务3个要素对学生择校意愿的直接效应显著，将来可进一步探索这3个要素对学生择校意愿的影响是否存在除高职院校认同外的其他中介变量。