“互联网+”背景下英语教辅报刊的媒体融合探索研究—以《英语周报》为例

董亚峰 李言实

（1.英语周报社，山西太原 030000 ；2.太原理工大学，山西太原 030000）

引 言

2015年3月5日，在第十二届全国人民代表大会第三次会议的开幕会上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，要求推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业相结合。该报告将“互联网+”提升到了产业的高度。互联网及其新兴信息技术对传统媒体融合转型的推动作用日益凸显。

“媒体融合”（media convergence）最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔于1983年提出。2006年，蔡雯首先将这一概念引入国内，引发了国内新闻传播学界的研究热潮。根据蔡雯的定义，媒体融合是指在以数字技术、网络技术和电子通信为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下，通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程[1]。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记做了重要讲话，对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，媒体融合发展由此上升到了国家战略的层面并引起媒体业界的高度关注，传统媒体纷纷寻求新的出路或转型发展，以期收复被新媒体攻占的市场。在相关政策的扶持或推动下，国内诞生了几家较大的报业集团、广电集团和传媒集团，各类传统媒体也加快了与新媒体融合的步伐。喻国明（2014）认为媒体融合是传统媒体转型发展的一场革命；韩冬梅（2015）分析了传统媒体与新媒体深度融合中的困境与对策[2]；黄楚新（2018）对2017年中国媒体融合发展进行了调查和分析，提出媒体融合的未来趋势与方向[3]。

根据腾讯企鹅智酷和清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心联合发布的《众媒时代：2015中国新媒体发展趋势报告》，媒体融合并非传统媒体间的结盟，也不是传统媒体与新媒体的简单捆绑，媒体融合的核心是市场融合，它以新媒体市场对传统媒体市场的全面侵蚀为前提，以全新的市场模式与市场机制倒逼传统媒体变革。从目前发展来看，我国的媒体融合还处在初步的“物理融合”阶段，要实现深度融合或“化学融合”，还有很长的路要走。在这种背景下，传统媒体需要在“伤筋动骨”中加以改造，直至脱胎换骨，才能重生。

一、《英语周报》的初步融合

作为英语教辅类报刊业的龙头老大，《英语周报》凭借其较高的品牌价值、较强的市场化程度和敏锐的商业嗅觉，走出了一条具有自身特色、符合市场经济规律的发展之路，取得了良好的经济效益和社会效益。其获得“山西省一级报纸”，中国外语传媒界首个“中国驰名商标”等荣誉，并且在2015年9月荣获中国新闻出版总署颁发的“中国百强报纸”称号。但是，在当前的新形势下，传媒出版向数字化转型，教育也向智能化发展，这使传统媒体，包括报刊，尤其是教辅类报刊面临巨大的生存危机。面对激烈的市场竞争及网络资源对纸质媒体的冲击，教辅报刊也开始意识到多媒体融合发展的重要意义，以融合发展来应对其市场份额日渐萎缩的挑战。

《英语周报》较早进行了媒体融合的探索，并取得了一定的成就。早在2001年，英语周报社就建立了《英语周报》网站，以较高的点击率在同类网站中位居前列。英语周报社还建立了两个资源类网站：一是“英语学习网”，以方便和促进学生的在线学习；二是“英语教师网”，为教师教学和交流建立一个平台。2007年，英语周报社自主研发出“英海源系统”，并以这个系统为支撑，打造了《英语周报》数字平台。在此平台上，师生可以实现在线浏览、在线答题、在线评测，《英语周报》开始探索传统媒体与新媒体的融合之路。之后，《英语周报》在媒体融合的路上不断迈进。2011年，《英语周报》开设了腾讯微博，在腾讯官方微博公布的全国教育类媒体微博影响力排行榜上居于首位。2013年，开通官方微信公众号，目前关注人数已达70万人。2015年，《英语周报》与安徽科大讯飞股份有限公司联合打造“掌上周报移动互联网系统”，以人工智能、云计算、语音合成和语音识别等技术为支撑，提供配套App，可以通过移动终端实现练听力、学口语，加强人机对话，实现可听、可练、可读、可测评，目前该产品已经上线，并深受读者用户欢迎。

二、《英语周报》的融合困境

20世纪八九十年代，教辅出版是教育出版的一大经济支柱，但随着政策环境、市场环境的不断变化，教辅报刊面临越来越多的困难。尤其是随着移动互联网带来的巨大变革，几乎所有传统行业都被“互联网+”这一新的经济形态所笼罩，在给行业带来巨大冲击的同时，也让包括《英语周报》在内的传统教育媒体看到了市场的机遇和转型的方向，加快实现媒体融合成为传统教育出版行业不可逆转的潮流。但是应该看到，无论是网站的建立还是“两微一端”的开通，都只是物理融合，在“互联网+”时代，教辅类报刊也要跟上时代的步伐，真正实现深度融合，《英语周报》面临以下几个方面的困境。

（一）内容同质化

自创刊以来，《英语周报》一直坚持“内容为王”的原则，以优质的内容得到广大读者的认可，发行量达到1600万份，成为行业中的翘楚。但是由于各种原因，目前教辅类报刊同质化竞争激烈，很多报刊栏目雷同、定位模糊、内容趋同，甚至连报刊名称都大同小异，市场区分度极低，部分有实力、求创新的领先报刊社极易被跟风模仿。特别是在互联网时代，复制粘贴使内容的同质化现象更为严重，教辅类报刊作为一种创意文化产业，一旦被模仿、被复制，它的创新发展便举步维艰。难以创新以及创新成本过高，造成了教辅类报刊内容同质化的困境。

（二）渠道单一

在传统媒体时代，内容作为一种权威的、稀缺的资源，享有不可撼动的地位。但是在“互联网+”时代，随着媒体融合对内容生产方式的改变，内容不再是唯一的王者，渠道也成为非常重要的关键因素。作为一种传统媒体，《英语周报》的发行在很大程度上依赖于传统的、单一化的发行渠道。这种渠道的特点是：一旦建立了渠道，客户量会比较大，公关便利、易于操作；然而，它的缺点也很明显，即忠诚度不高，回款会出现问题、市场问题反应慢、信息不准确等。如何在媒体融合过程中建构基于网络思维的、全新的电子渠道，并将之与传统渠道进行有效的融合，成为《英语周报》面临的一个新课题。

（三）体制的束缚

《英语周报》是教育教学辅导类报刊，从性质上来说，它属于非时政类报刊。在2010年以来的非时政类报刊转企改制的工作中，已经基本完成了企业法人注册，但在股份制改造中却还没有取得实质性进展。体制改革的不到位造成了教辅类报刊依然存在体制不顺、管理滞后、竞争优势不足、缺乏有效激励、无法调动积极性等局限。非时政类报刊的身份在一定程度上也束缚了市场对行业的重构和改造，阻碍了企业对创新的追求。《英语周报》要想实现深度媒体融合，还需在体制和机制上寻求新的突破。

（四）无可借鉴的模式

自20世纪末媒体融合概念提出之后，学界开始了深入研究和热烈讨论。21世纪以来，业界纷纷开始探索媒体融合的实践，由于媒体融合涉及思维转变、内部管理、渠道重建、资金投入、人才培养等方面，而且随着技术与媒体形态自身的变化和经营模式的不同，媒体融合并没有一个统一的发展模式。目前从全球来看，只有英美等国极个别的媒体，如英国的BBC、美国的《华盛顿邮报》等实现了较为成功的融合；从国内来看，虽然也成立了几家比较大型的传媒集团，但是表现出融合深度不够、多媒体采编人才缺乏、地域行业发展不均衡等特点。由于教育辅导类报刊的特殊属性，它的媒体融合的步伐与时政类媒体相较而言，发展较为缓慢，目前国内还没有成功的模式可以借鉴。《英语周报》需要根据自身的特点，在艰难中探索，在摸索中前进，媒体融合，任重道远。

三、《英语周报》的深度融合

受到政策影响和“互联网+”新型经济形态的冲击，传统教辅类报刊在内容、技术、渠道、管理、资金等方面都需要进行调整融合。传统教辅类报刊必须在这几个方面推动变革，在不失去原有的优质内容和核心价值的基础上，脱胎换骨，实现媒体深度融合，从而为文化产业发展铺就崭新的道路，创造更高的社会价值和经济价值。具体而言，体现在内容融合、技术融合、渠道融合、管理融合、资本融合等方面。

（一）内容融合

在“互联网+”的经济新形态下，新闻传媒业的变化日新月异，作为传媒业中的一支特殊队伍，教辅报刊行业也在变革的洪流中不断改进，但是透过纷繁复杂、变化多端的表象，我们应该清醒地看到：教辅报刊行业的优势依然在于优质权威的内容，“内容为王”仍是其应该坚持的准则。正像喻国明教授所说的：“传媒产业始终是内容产业。”与渠道或其他因素相比，内容是受众最重视的东西。“内容的价值保障，也许比渠道建设来得更可靠”[4]。随着技术的发展，传媒业态呈现出日新月异的变化，但优质内容始终是报刊的灵魂，这一点对教辅行业尤为重要。在媒体融合的过程中，内容生产要注意三点：如何进行内容生产、生产内容如何呈现、生产内容如何与受众互动。

1.如何进行内容生产

在“互联网+”时代，实现媒体的深度融合，首先需要运用互联网思维。在传统生产方式下，作者和编辑是内容生产的主力军，是内容的权威发布者；读者是内容的阅读者，是被动的接受方。在媒体融合模式下，编辑成为生产者，内容成为产品，读者成为用户，传统编辑生产活动开始转变为为用户服务活动。随着各种移动终端的普遍使用，用户在进行阅读的同时，也参与到内容的生产中，由用户生产的内容被称作UGC， 即use-generated-content。用户对生产过程的参与，首先打破了过去报刊编辑的权威和中心地位，即“去中心化”，用户由此获得了和编辑几乎同等的内容生产地位。用户生产内容可以推动内容的丰富和优化，使报刊内容具有更强的即时性、针对性和实用性。但是“去中心化”之后，用户生产的内容是碎片化、多样化、个性化的，这就给编辑，也就是生产者提出了一个严峻的挑战。因为作为英语教辅类报刊，其用户是全国的广大师生，其目的是服务于英语学习和辅导，这就要求保证内容的正确性和优质性。对用户生产的碎片化信息进行选择，对来自各方面繁杂的信息进行整合，是报刊编辑面临的一个新的、艰巨的挑战。

2.生产内容如何呈现

内容融合中第二个要回答的问题是生产内容如何呈现。编辑和读者身份的转变使内容生产既具有专业化，又具有开放性，生产内容也随之变得层次化、多元化。在此情况下，编辑对融合后的内容呈现也相应地作出改变。生产的内容不再只是为报纸服务，而是针对多元化的发布渠道和信息终端。编辑应根据内容的时效性要求、内容的长度和深度、与教学进度的配合等方面综合考虑，将内容分目标、分层次、分终端进行不同的呈现。对时效性要求比较高的内容，如相关英语教育考试政策或样报、样刊，要以最快的速度把信息首发到网络上，抢占舆论先机；随后通过持续的跟进，将更多、更具体的内容发布到客户终端，最终将内容翔实、具有一定深度和长度的终极版本在纸质媒体上推出。在这个过程中，用户可以通过微博、微信等社会化媒体对教辅媒体发布的内容进行分享与交流，从用户的评价和反馈中，教辅报刊编辑可以进一步了解用户的需求，从而调整、补充和完善报刊内容。这种工作流程的改变颠覆了以往内容生产的呈现模式，使网络、终端、纸质媒体相互融合、相互补充以及相互促进。

3.生产内容如何与用户互动

多渠道的内容生产和多层次的内容呈现方式使生产内容与用户的互动成为可能和必然。新一代的互联网基于大数据和云计算的技术给生产内容与用户进行即时、便捷的互动提供了一个平台。传统纸质报刊和受众的互动由于受时空的阻滞，进行得比较少、比较慢。在“互联网+”时代，随着网络的便捷和媒体融合的发展，媒体生产内容与用户互动进行得顺畅而即时。用户可以对微博、微信推送的内容进行评价和反馈，教辅报刊可以根据用户反馈对内容进行调整和补充。在此过程中，编辑要注意的是，教辅类报刊毕竟与时政类报刊不同，生产内容与用户互动并不是完全被用户牵着鼻子走，而是通过与用户的互动，对用户加以引导，将用户的关注点引导到有专业品质的、准确的、优质的内容上。

谢国明认为，成功的传播者，既能创造优秀的内容，也能善于融合使用新型的传播介质[5]。《英语周报》“两微一端”的使用使生产内容与用户互动实现了多层次、多终端、全方位的交流，用户不仅可以参与内容的生产，还能对自己的学习结果进行评测，这些都进一步推进了媒体深度融合的发展。

（二）技术融合

在“互联网+”时代，传统媒体要想走出困境和获得新的生命力，就必须实现与新媒体的技术融合，使其长期积累的内容生产优势转化为新的竞争优势。传统教辅类报刊应该认识到：传统媒体要在转型升级中学会利用大数据、云计算等先进技术，实现移动化、多终端、互联化，其根本都在于与互联网技术的融合发展。一方面，在媒体自身对新技术的开发还没有足够的实力时，应该加强与BAT等互联网企业的技术融合，通过大数据分析，根据搜索量、热门程度，及时了解用户的学习兴趣和知识热搜点，从而生产针对性更强的产品。此外，通过对网络媒体、社交媒体的平台进行点击率或转发率的数据分析，有针对性地生产用户所需内容，适时调整编辑、经营等活动，直至可以做到类似于私人定制的内容生产，最终实现用户需求和报刊价值的双赢目标。解放日报报业集团社长尹明华认为，一篇稿子的好坏，不能只靠主观判断，更多的要借助于数据分析。除了内部专业人士的分析，更多的要关注来自社会的、大众的数据[6]。这同样适用于英语教辅类报刊。

除了与互联网企业的技术融合外，英语教辅报刊还应加强与软件公司的技术融合，顺应新媒体传播的发展趋势，运用多媒体技术和多元化的表现形式，根据用户的不同需求，生产多元化的、多媒体的、具有可视性和互动性的内容，以弥补单一的、平面化的纸质内容的不足， 提升报刊附加价值，提高报刊的利润空间。但从长远来看，传统英语教辅报刊还应加强自主建设和自主研发，提高技术创新能力；要在融合发展的过程中，逐步搭建自己的平台，开发自己的应用，形成自己的发展模式；要通过自主创新，增强核心竞争力，力争引领未来教辅报刊业的发展趋势和方向。

（三）渠道融合

渠道融合是指为了在现代商业的竞争中取胜，企业通过资源交换、虚拟整合等多种手段合作实现与其他相关行业、企业的有效融合。渠道融合是当代企业发展的必然结果，在“互联网+”时代更是成为企业发展壮大的必然选择[7]。在媒体融合的背景下，传统媒体既要巩固原有实体渠道，还要实现网络渠道拓展，以服务更多的用户，获得更大的收益。渠道融合对传统教辅类报刊是一个巨大的挑战，这是因为一方面它要求媒体在社会竞争中合作并存；另一方面渠道融合也是内容融合、技术融合的必然结果和管理融合、资本融合的必然需求。

作为一种传统媒体，《英语周报》的发行在很大程度上依赖于传统的、单一化的发行渠道。由于受政策影响和新媒体的冲击，以《英语周报》为代表的英语教辅类报刊企业面临市场萎缩、订户减少、收益增长速度放缓的现状。如何在媒体融合过程中建构基于网络思维的、全新的电子渠道，并将之与传统渠道进行有效的融合，成为《英语周报》面临的一个新课题。

从目前发展来看，在相当一段时期内，教辅类报刊依然存在以传统渠道为主要支撑、传统渠道与网络渠道并行发展的模式。《英语周报》开发推出的一系列电子产品或客户端应用，主要依托于传统发行渠道，面对纸质报刊订户。虽然现代网络渠道具有更强的广泛性和自主性，这些都是传统渠道所缺少的特点，但是目前通过网络渠道或移动终端增加用户数量的实现情况并不理想。因此，在一定时期内，传统渠道依然会发挥其重要作用，教辅报刊应根据其自身特点，巩固其原有优势，同时尽力拓展新的渠道，促进传统渠道和网络渠道的有机融合。此外，从教辅报刊企业外部渠道而言，可以寻找适合的合作伙伴进行渠道融合。合作双方在互信、互利的基础上开展业务和渠道的有效对接和融合，共同提升效率、降低成本、共享资源，实现合作双方的互利共赢。

（四）管理融合

在“互联网+”时代，媒体要实现真正的深度融合，必须对传统媒体长久以来形成的组织机构和管理模式进行大胆突破。这方面的变革可以有力推动媒体融合的发展[8]。从西方出版业的发展来看，20世纪80年代以来，英美等国的新闻出版机构相继开启了新一轮集团化建设，向超大集团化方向发展，如美国的甘乃特集团就是一个跨国家、跨行业的超大集团，2013年营业总收入达51.6亿美元。由此可见，建设市场集中度高、大型高级集团，从管理上进行融合，是实现媒体融合、提升行业盈利水平的重要手段。最近几年，我国新闻出版行业也出现了如广州日报报业集团、成都传媒集团等较为大型的新闻出版集团，在媒体融合的道路上跨出了一大步，这对英语教辅报刊行业具有一定的借鉴意义。

《英语周报》属于非时政类报刊，在2011年完成了转企改制工作，但是依然沿袭传统媒体的体制和管理方法，这在一定程度上束缚了市场对行业的重构和改造，影响了企业对创新的追求，《英语周报》要想实现更大的发展，还需在组织机构和管理模式上寻求新的突破。

1.组织机构

2014年8月，中宣部部长刘奇葆在推动媒体融合发展座谈会上强调，要以机制创新为动力、以队伍建设为基础，加快推动传统媒体和新兴媒体深度融合。这就意味着在媒体融合过程中，必然要突破原有体制的束缚，将原有的组织机构和组织形态打破重组，加强人才队伍建设，使其成为媒体深度融合的推动力，而不是阻力。在媒体融合中，要建立一个开放的、互动的、适应融合发展的新的组织机构，从而打破体制束缚，在组织、流程、机制等方面实现再造，最终形成统一的资本运作、技术研发、内容生产、人才管理的新机制。

2.管理模式

管理是组织机构有效运行必不可少的条件，高水平的管理可以更有效地协调组织内部各种资源关系，并使之更优化。具体而言，管理就是在媒体融合中对资源配置和人才管理的实施手段。目前，国内多家媒体集团正在建设或已经建设完成“全媒体生产中心”，无论是在组织层面还是在技术层面，都努力实现一次性的信息采集、一体化的生产流程和编辑加工，这种多层次、一体化、多样性的采编方式，能够为用户提供有针对性的内容产品，降低生产成本，提高企业收益。

但新的组织机构和管理模式若要真正发挥其应有的潜能，关键还在于对人才的培养和管理。媒体深度融合首先在管理层需要精通各类媒介的专家，其有能力在多媒体集团中整合各方面资源，策划多种传播方式；其次在编辑层面，需要全能型编辑，其不仅能够运用多种技术工具，还应有能力辨别多样化的、繁杂的信息来源，整合来自多方的、碎片化的信息，引导与平衡用户反馈和公众舆论；最后在其他辅助机构层面，所有员工应当有一定的学习能力，基本掌握现代传播技术，形成一个大型的、现代化的、高素质的工作群体。

《英语周报》未来需要综合运用包括行政协调和市场配置在内的各种手段，真正实现组织机构和管理模式的融合发展。唯有如此，才能有效配置各方面资源，调动各个层面人员的工作积极性，优化组织机构和管理模式，使管理更具系统性、灵活性、整合性。

（五）资本融合

从西方发达国家媒体融合较为成功的先例来看，资本融合在其中发挥着显著的作用，超大规模的传媒集团的建立是以超大规模的金融资本融合为基础和前提的。对于国内市场来说，也是如此。当今的时代是一个资本的时代，对于市场，对于产业的新生、延续和扩大，对于企业的兴衰和荣辱，资本起着关键作用。在“互联网+”的背景下，互联网与资本的融合，形成网络资本市场；互联网与传统媒体的融合，形成网络新媒体。“产业经营是加法，资本运作是乘法。”在经济全球化、竞争白热化的形势下，仅依靠文化产业的传统发展模式已经不能适应新的经济形态，教辅报刊企业要想有飞跃式的发展，必须加快资本融合，积极借助资本市场开展资本运作和资源重组，有效打通资本和传媒的通道，使资本融合成为内容、技术、渠道和管理融合的有力的助推器，实现全面发展，深度融合。在教辅类报刊企业的融合发展中，需要打开思路、转变观念，寻求巨额资本的支持。教辅类报刊企业可以模仿、借鉴国内资本融合起步较早的传媒集团，学习不同的资本运作方式，整合相关资源资本，壮大企业内在动力，提升自身价值。

结 语

媒体融合成为国家战略布局的重要举措，具有非同寻常的历史意义。《英语周报》将会把握历史机遇，抓住这一有利时机，通过在内容、技术、管理、资本等方面的改革创新，将英语教辅类报刊的内容优势和互联网的创新成果进行深度融合，从而实现融合发展的新态势，在融合中寻求价值提升，实现跨越式发展，创造一个属于中国教育教学辅导类报刊的崭新时代。