广州足球运动品牌化发展探析

魏俊峰 刘 刚 王郝苗 周进国

广州足球运动品牌化发展探析

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（1.广州中医药大学 体育健康学院，广东 广州 510006；2.韩山师范学院 体育学院，广东 潮洲 521041）

广州足球品牌建设起步较早，如今在高水平球队建设、知名赛事承办、训练基地创建、市场开发能力等方面都取得了喜人的成绩。广州足球品牌化发展的主要途径包括政府的大力支持、建设知名职业足球俱乐部、承办国际知名足球赛事、打造广州本土品牌足球赛事、创建知名足球后备人才训练基地等五个方面。广州已成功开发包括职业联赛在内的多场高水平足球赛事，市场运作体系日趋成熟，显现了较强的足球市场开发能力。文章试图对广州足球运动品牌化发展的现状及策略进行探析，旨在为其他地区足球运动的品牌化发展提供借鉴和参考。

足球；品牌；发展；广州

品牌是企业或产品在顾客或关系群体心目中形成的认知、态度和行为倾向的关系综合体，品牌就是竞争力，品牌能给其拥有者带来价值增值的效益，尤其是强势品牌更具有顽强的生命力和持久的吸引力。现代社会已经进入了品牌竞争的时代。国家的发展需要品牌、城市的繁荣需要品牌，体育的兴盛同样需要品牌。有学者指出，体育品牌是一个整体性概念，它至少应该包括体育运动的理念、体育产业的定位、体育产业产品的形象设计、销售服务等一系列环节。综观世界体育的发展格局，体育品牌的打造对一个国家体育事业及体育产业的发展具有十分重要的战略意义。因此，运动项目也需要走品牌化发展之路，足球运动的发展同样需要具有品牌战略意识。广州长期以来注重打造足球品牌，已经取得了可喜的成绩。本文试图对广州足球运动品牌化发展的现状及策略进行探析，旨在为其他地区足球运动的品牌化发展提供借鉴和参考。

1 广州足球运动品牌化发展现状

从“十五”、“十一五”到“十二五”时期，广州就把打造足球品牌写进了经济社会发展规划，写进了每年的政府工作报告。可见广州足球运动品牌化之路起步较早，远远走在全国其他城市前列。早在2006年，广州市体育局局长刘江南就提出以五个一流的标准打造广州足球品牌，即“至少国内一流水平的足球队、具有承办国际一流的足球赛事的能力、具有国内一流的足球基地、具有一流的足球市场开发能力、有一流的足球运动普及程度”。

经过多年的发展，如今广州足球品牌的这五个标准已基本上接近或达到了预期要求。在球队建设方面，广州现有恒大和富力两支中超球队，其中恒大足球队夺得中超七连冠、亚冠冠军，充分显示了其在亚洲范围内高超的水平。在赛事承办能力方面，广州曾成功举办了首届世界杯女子足球锦标赛、中巴国际足球对抗赛、世界杯外围赛等多个国际A级赛事，已具备承办国际一流足球赛事的能力。在足球基地方面，广州现建有恒大皇马足球学校，学校由皇马基金会、中超恒大足球队和SOXNA（腾讯国际战略合作伙伴）合作打造，将拥有超过3000名学员，未来8年预计将吸引超过10000名学员，将成为世界上最大的专业足球学校。在足球市场开发能力方面，广州已成功开发包括职业联赛在内的多场高水平足球赛事，市场运作体系日趋成熟，显现了较强的足球市场开发能力。为了提高足球运动的普及程度，广州举办了以青少年为重点的许多群众性足球赛事，吸引了以青少年为主体的许多民众的积极参与，大大提高了足球的普及程度。可以说，在广州市政府的高度重视下，经过广州市体育局、广州市足球协会的精心运作，在全社会的大力支持与关心下，广州足球品牌的打造已取得了喜人的成效。

2 广州足球运动品牌化发展的途径

2.1 政府的大力支持

政府的大力支持是促进广州足球运动品牌化发展的关键所在。首先，广州市政府领导非常重视足球品牌建设。2005年3月11日，李卓彬、许瑞生、陈明德三名广州副市长和广州市体育局局长刘江南等领导出席了“支持广州足球俱乐部工作座谈会”，市长亲自出面动员，在极大程度上刺激了企业支持广州足球的决心。目前，广州市一直以来对广州足球事业的热情关怀和大力支持，让恒大集团和俱乐部大受鼓舞。中超联赛第五轮广州恒大主场迎战贵州人和，广东省省长朱小丹、副省长许瑞生，在恒大集团主席许家印的陪同下观看了比赛。其次，足球品牌建设列入了广州市国民经济和社会发展规划纲要。《广州市国民经济和社会发展十一五规划纲要》指出：以羽毛球、足球两个品牌项目为重点，全面提高竞技体育水平。正是在政府的高度重视下，广州足球运动品牌化发展赢得了许多政策支持和发展空间。因此，在当前我国体育体制的背景下，足球品牌建设仍然需要政府发挥主导作用，对足球品牌化发展进行系统规划，并提供政策支持。

2.2 建设知名职业足球俱乐部

综观世界各国足球运动的发展历史与现状，职业化进程与其发展水平之间存在很大的正相关性。足球职业化发展的重要载体就是职业足球俱乐部建设，同样，广州足球运动品牌化发展也必须建设知名职业足球俱乐部。广州市政府非常重视职业足球俱乐部建设，给与了很多政策支持，如今已取得了一定的成效。广州目前拥有恒大（2014年7月4日，俱乐部正式更名为广州恒大淘宝足球俱乐部，以下简称“恒大足球俱乐部”）和富力两家职业足球俱乐部，两家俱乐部在国内甚至在国际上都具有较大的知名度。目前，广州恒大成为亚洲最有钱、最有实力的足球俱乐部。广州恒大足球俱乐部自2010年成立以来，一再刷新着中国足球的各项记录，包括引进国脚、国际知名球员、冠军教练，夺得中超冠军，亚冠冠军，进入世俱杯四强等事件一次又一次冲击着人们的眼球，也逐渐铸造了恒大足球俱乐部的知名品牌。广州富力足球俱乐部自2011年成立以来，也创造着一个又一个的辉煌，2011赛季中国职业足球甲级联赛中以亚军的成绩冲超成功、曾创下越秀山主场七连胜的纪录、U-15足球队取得2012年全国青少年U-15锦标赛冠军和广东省少年联赛冠军、倾注巨资改造越秀山主场等等。目前，广州富力足球俱乐部的知名度和影响力也在不断增大，品牌建设初见成效。值得一提的是，2013年2月14日，英国知名足球网站GOAL.COM发布评论文章，盛赞广州恒大与广州富力两家俱乐部的经营模式，并称广州俱乐部的模式已然成为阿内尔卡、德罗巴离开了中超后举世瞩目的焦点，他们跨越了长城。这些充分显现了广州足球俱乐部品牌建设的成绩。

2.3 承办国际知名足球赛事

知名体育赛事的承办不仅有助于促进城市品牌建设，而且对于一个运动项目的品牌化发展也具有十分重要的意义。广州在打造足球品牌过程中非常注重高水平知名足球赛事的承办，近年来一系列知名足球赛事落户广州，不仅提升了广州的城市形象，而且为广州足球品牌建设做出了重大贡献。广州曾成功举办了四国男子足球锦标赛（2000）、02世界杯亚洲区预选赛（2001）、06世界杯亚洲区预选赛（2004）、2007年亚洲杯男子足球预选赛（2006）、2007中国之队奥运足球热身赛、2010亚运会足球比赛等多个国际A级赛事以及许多国际赛事。这些赛事的成功举办证明了广州具有承办国际一流足球赛事的能力，具有相当成熟的足球赛事市场运作体系。知名赛事的承办有力地提升了广州足球品牌的影响力和内在价值。继续引进国际知名足球赛事落户广州仍然是今后广州足球品牌建设的一大重要任务。

2.4 打造广州本土品牌足球赛事

广州在足球品牌建设的过程中，不仅重视国际知名足球赛事的承办，而且还在致力于打造广州本土品牌足球赛事，已初见成效。目前广州本土足球赛事主要有“市长杯”可口可乐三人足球赛、广州市五人制足球联赛、广州城市足球联赛等。其中一年一度的“市长杯”三人足球赛是广州市业余足球赛事的主导品牌，成为广州市群众性足球比赛中历史最悠久、规模最大、品牌知名度最高、群众参与面最广、发展潜力最好的典范品牌赛事。自1999年创办以来，至今年为止已经举办到第13届，累计共创造了2万队次、11万人次的参赛纪录，对拓展群众体育、推动足球运动发展、带动全民健身发挥积极作用。广州市五人制足球联赛和广州城市足球联赛等其他本土足球赛事在带动业余足球的发展、促进全民健身运动、提高广州足球知名度等方面都发挥着积极的作用。当前，如何打造广州本土的具有国际知名度的高水平足球赛事是未来广州足球品牌建设需要考虑的问题。

2.5 创建知名足球后备人才训练基地

2015年3月16日国务院印发的《中国足球改革发展总体方案》（国办发〔2015〕11号）一文中，明确提出促进青少年足球人才规模化成长；同年7月，教育部文件《教育部等6部门关于加快发展青少年校园足球的实施意见》（教体艺[2015]6号）要求加快发展青少年校园足球，夯实足球人才根基、提高足球发展水平。同时，提出加快足球场地设施改造建设。无疑，足球后备人才培养是足球运动健康发展的重要举措，而后备人才训练基地建设则是关键所在。广州把创建知名足球后备人才训练基地作为打造足球品牌的一项重要内容。近些年来，由恒大集团投资建设的恒大皇马足球学校是广州知名的青少年足球训练基地。世界足球名帅里皮被任命为广州恒大皇马足球学校校长。恒大集团董事局主席许家印教授表示：广州恒大皇马足球学校近期目标就是力争“三年四冠”，即夺得中国男足联赛U13冠军、中国女足联赛U13冠军、亚洲男足联赛U13冠军、亚洲女足联赛U13冠军；长远目标则是成为全球规模最大、品牌一流、设施一流、教学一流的顶级足校，为中国足球培养高文化素质的未来之星，推动中国足球的崛起。具有国际水准的恒大足球学校的建设不仅可以为广州恒大足球俱乐部输送源源不断的高水平足球人才，而且还可以为中国足球发展培养优秀运动员，从而有助于促进广州足球的可持续发展乃至中国足球的崛起。尤其是，恒大足球学校有助于增强广州足球竞争力、扩大广州足球影响力，为广州足球品牌建设添砖加瓦。

3 结语

目前我国足球发展整体上处于一个较低的水平，而足球作为世界第一大体育运动项目，促进我国足球发展是必然趋势。广州足球发展态势较好，如今在高水平球队建设、知名赛事承办、训练基地创建、市场开发能力等方面都取得了喜人的成绩。广州足球的发展现状与其足球品牌化发展的理念是密不可分的，广州足球品牌建设的基本目标“具有至少国内一流水平的足球队、具有承办国际一流的足球赛事的能力、具有国内一流的足球基地、具有一流的足球市场开发能力、有一流的足球运动普及程度”已基本实现。广州足球品牌化发展的主要途径包括政府的大力支持、建设知名职业足球俱乐部、承办国际知名足球赛事、打造广州本土品牌足球赛事、创建知名足球后备人才训练基地等五个方面。广州足球品牌化发展的经验值得其他地区学习、思考和借鉴。

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Analysis of Branding Development of Football in Guangzhou

WEI Junfeng, etal.

(Guangzhou University of Chinese Medicine, Guangzhou 510006, Guangdong, China）

魏俊峰(1976—)，硕士，讲师，研究方向：足球理论。