网络体育舆论的构成形态、极化传播及其引导策略

俞鹏飞，王庆军，张 铖

(1.南京师范大学 体育科学学院，江苏 南京 210023；2.重庆师范大学 体育与健康科学学院，重庆 401331)

习近平在十九大报告中指出：“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。”[1]随着Web2.0时代的到来，甚至向Web3.0时代的过渡，网络的裂变式发展不仅引发了媒介格局的巨大变革，也对舆论生态产生重要影响。新媒体时代的到来，以互联网为主的新媒介成了舆论产生和传播的主要平台。新媒体传播为社会公众提供了广泛参与新闻传受、舆论表达和舆论引导的空间及渠道，极大地改变着舆论存储、舆论表达和舆论引导的格局，同时也对传统的舆论引导模式提出了严峻挑战[2]。毋庸置疑，媒介铸就了现代奥林匹克运动的神话，以奥运会为代表的体育赛事成了媒体竞相报道的焦点。然而，随着新媒体时代和消费社会的到来，伴随着体育网络移动化传播的狂飙突进对体育舆论带来的颠覆性影响，现代媒体所引发的后真相时代使得受众并不关注赛事本身，而是越发关注体育比赛背后的八卦绯闻以及受众的情感反应，值得注意的是网络体育舆论极化现象愈发频繁，直接影响到人们对体育本身、体育政府部门以及运动员等的形象认知，甚至干扰国家体育改革和治理。因此，本研究在互联网背景下，立足于习近平新时代中国特色社会主义思想对网络安全提出的现实要求，探究网络体育舆论的概念和构成形态、舆论极化的主要表现形式及成因，以探求切实可行的引导路径。

1 网络体育舆论的概念和构成形态阐释

1.1 网络体育舆论的概念厘定

厘清舆论、网络舆论的概念，是界定网络体育舆论的逻辑前提。舆论一直是传播学的核心话题，但对其定义也是众说纷纭，莫衷一是。舆论一词最早出现在卢梭的著作《社会契约论》一书中，将“公众”与“意见”叠加组成“舆论(Public Opinion)”一词，他认为舆论是人民公开表达意见，是理性的思考，具有政治话语权。在卢梭之前，洛克虽然未给舆论以明确提法，但却给后人研究提供了思考。洛克认为：“人们判断行为的邪正时所常依据的那些法律，可以分为3种：一为神法(divine law，相当现在所说的公法)，二为民法(civil law)，三为舆论法。”[3]人的行为的善恶与否是根据公众的意见和评价来衡量的。伍哈德·切尔德斯等人在《公共舆论：特性、形式和作用》一书中，分析了50种舆论的定义，最终将其归为两个概念：一是，在民主政治里，公共舆论的功能是在意见的形成和做出决定的过程中起到合理化的作用；二是，公共舆论作为社会控制的功能是整合社会并且保证社会中的行动和决定达到足够的一致程度[4]。当然，他是从舆论作为反映民意的结果和促进民众表达意见的过程来谈的。然而，李普曼从舆论产生的源头中探求其内涵，在其著作《公众舆论》中认为，有鉴于公众的刻板印象和媒介的拟态环境，“他人脑海中的图像——关于自身、关于别人、关于他们的需求、意图和人际关系的图像，就是他们的舆论。”[5]

我国著名学者陈力丹[6]认为舆论至少有8个要素，即：舆论的主体：公众；客体：现实社会及其现象和问题；舆论自身；舆论的数量；舆论的强烈程度；舆论的持续性；舆论的功能表现以及舆论的质量。因此，任何一种舆论都是源于主体对外界事物和信息的评价，都带有公众的社会意见。喻国明[7]认为：“舆论是社会或社会群体对近期发生的、为人们普遍关心的某一具有争议的社会问题的共同意见，是社会上大多数成员与其相关的公共事务或现象所持有的大体相近的意见、情感和行为倾向的总称。”网络舆论的概念是伴随着移动互联网的出现逐渐产生的概念。2000年伊始，学界常见提法为“在线舆论”“因特网舆论”，而至2003年才正式将“网络舆论”作为固定概念。学者邹军从广义上将网络舆论定义为：“通过互联网表达的社会舆论”。[8]此外，学者张志安对网络舆论做了准确分析和定义：“网络舆论是通过将个体意见整合而形成的局部、鲜活、真实的民意；区别于传统媒体语境下的功能指向，网络舆论实现了针对公权力监督之外的针对个体表达权利的实践；网络舆论以达成共识但不局限于共识的沟通机制和互动过程，反映着舆论的显在功能。”[9]与此同时，互联网为体育文化和信息传播提供了一个良好的平台，展示体育运动的魅力，吸引无数受众参与互动与交流，进而产生了网络体育舆论。因此，网络体育舆论既有网络舆论特征的共性，也有其特殊之处。基于前述认识，本研究认为网络体育舆论即以现代网络为平台，公众表达对自己所关心的、具有争议性的体育信息、事件或问题，具有一定影响力的意见和观点的总和。

1.2 网络体育舆论的构成形态解析

2018年1月31日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告表明：“截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平(51.7%)4.1个百分点，超过亚洲平均水平(46.7%)9.1个百分点。”伴随着互联网在中国的普及，以及网民群体的迅猛增多，尤其以微信、微博为主的新媒体用户的快速增加，中国的体育舆论场也发生了重大的变化。一方面，传统媒体作为收看和关注体育赛事和新闻的主流媒体逐渐被边缘化，代之以网络媒体为主的观看方式。另一方面，随着改革开放四十年来人们的社会心态发生重大变化，加上网络媒体的交互性和便捷性，使之人们所关注的体育事件形式和内容越加丰富化和娱乐化。网络体育信息传播在一定程度上迎合了时代发展对体育的需求，并且通过大型体育赛事等具体的事件最大限度地营造“舆论场域”，吸引了庞大的受众群体参与互动[10]。对网络体育舆论的构成形态分析，便于进一步理解体育舆论的特征。我国学者喻国明曾将舆论分为3类，即潜舆论、显舆论和行为舆论。而网络舆论不同于传统媒体舆论，网络舆论在空间上的交互性、时间上的历史性等特征，使之复杂化、虚拟化。同时，网络体育信息传播的多样性和不规律性，造成体育舆论在情绪、态度和行为上产生了不同影响。总的来看，网络体育舆论分为3种基本形态。

1.2.1 体育情绪舆论 体育情绪舆论是网民对特定体育事件的心理反映和情感表达。由于网络体育文化和信息在传播的过程中呈现出开放性和公开性特征，进而导致受众可以在微信、微博、论坛和QQ等新媒体上公开发表言论，而受众的评论、转载又构成了新的文本，从而不断扩大原文本的传播范围。网络体育舆论主体的模糊化和复杂化导致舆论数量急剧爆炸，加之网络传播的即时性，群体数量越发庞大，使得体育信息迅速蔓延，并且大众媒介传播逐渐转向个人情绪的表达，随之而来的是事件的扭曲和碎片化的传播报道，往往一个很小的体育事件，会引起轩然大波。2016年，著名羽毛球运动员林丹被曝出轨，随后林丹本人发微博承认此事，“国民好男人”的形象瞬间破灭，新闻迅速刷新各大网站头版头条，微博评论达十万多条，点赞61万，转发超过十万次，网民集体抨击林丹，也给其家庭和国家羽毛球队都带来极大影响。由于体育事件本身的开放性以及体育赛事结果的不确定性，体育信息在网络传播中容易激发群体的情绪化趋向。古斯塔夫·勒庞在《乌合之众：大众心理研究》中写道：“一个偶然事件就足以使他们闻风而动聚集在一起，从而立刻获得群体行为特有的属性。”[11]因此，体育情绪舆论在网络传媒的推波助澜下，伴随着媒介和受众的多向传播，极易让网民忽视信息，强化情感，造成极端情绪。

1.2.2 体育态度舆论 体育态度舆论是网民对特定体育对象(观点、事件和人)持有的稳定的心理状态。例如，受众有钟爱的运动明星和球队等，在某种程度上就是受众的刻板印象。同时，这种刻板印象也是造成舆论意见产生的深层动机。麦奎尔认为大众媒体的传播效果会让公众的态度产生小变化、大改变、强化、弱化和无影响等。在网络体育舆论中体育信息经过多极化传播，公众的态度要么改变，要么同化或增强。但是，网络的隐蔽性和匿名性使得网民参与时，经常一反常态，转化成无意识的群体心理，偏向于接受偏激的观点，要么全盘否定，要么全盘肯定，出现“广场效应”，进而对某一体育事件夸大其词，群情激奋。在网络上疯传的“徐晓冬打假事件”一度被媒体捏造成现代搏击与传统武术的“对决”，视频点击率超过50万次，跟帖十万余条，网络武术舆论的媚俗化叙述彻底颠覆了传统武侠小说和电影的神话学叙事的范围，最终大多数网民偏向于产生传统武术只是“花架子”的错误认知。网民个人的刻板成见的内生性因素和网络传播把关人的缺失，以及“所有人对所有人的传播”的传播方式的外生性因素联合影响了网民的体育态度，使得网民在网络平台上发表偏激言论，进而诱发群体对体育形象的认知偏差。

1.2.3 体育行为舆论 体育行为舆论是体现出具体行为方式的表达。网络体育行为舆论的体现，一是网民的集体行为，像为在网上为某球员或球队造势等。2016年4月14日，科比谢幕战刷新了NBA中国网络收视纪录，赛事直播的观赛人数也超1 100万。媒体将赛事仪式化，运用史诗般的叙事效果创造了媒介奇观，世界球迷为之呐喊。体育行为舆论的另一体现是网民群体在网络传媒上的话语权抗争。球迷通过弹幕互动，刷爆了屏幕，耀赞科比的辉煌生涯，而稍微有几条贬低比赛或科比的言论，必将受到群起而攻之。谢幕战中，3位解说员在解说过程中稍有语言失当等问题，便会遭到网友的抨击和谩骂。而且，线上和线下同时互动整合，扩大了体育舆论的影响范围，容易导致群体危机事件的发生。

2 网络体育舆论极化的表现方式

1961年，美国传媒学者詹姆斯·斯托纳发现群体决策往往比个人决策冒险，容易走向一个极端。随后美国哲学家授凯斯·桑斯坦提出并分析了网络的群体极化现象，他认为：“在网络社会人们获取信息具有选择性特征，接受喜欢的信息、排斥不喜欢的信息成为人们的本能，因此信息窄化不可避免，信息窄化的结果就会导致社会的凝聚力降低，舆论极化与不满情绪升级，最终可以导致社会分裂。”[12]在网络体育舆论传播的实践过程中，媒体在采集、整理和报道传播的过程中，为了吸引受众眼球经常会加入个人主观情感，在镜头或报道的词语中刻意攻击某个人或团体，激发受众情感涟漪和利益共鸣，使得舆论走向极端化，容易酿成公共体育危机事件。

2.1 网络体育信息泛滥和受众的情绪化导致舆论极化

作为2017年中国互联网舆情排名第五的“国家乒协风波”，由于中国乒协深化改革需要，罢免了刘国梁总教练一职，引发教练员和运动员在大赛中集体退赛事件。而意外的是，网民反向情绪加剧，一边倒地支持教练和队员，纷纷表达对改革的质疑，中国乒协和国家体育总局成了众矢之的，致使改革事业举步维艰。网络传媒对体育的肆意叙述和受众的情绪化表达，让集体偏激情绪不断扩散，进而产生舆论极化现象。网络体育舆论极化传播是网民理性的缺场，是网上自由发表言论的异化行为，特别在“沉默的螺旋”的影响下个人理性发声屈从于集体情绪而被掩埋，而群体极端的观点极易致使民众在虚拟网络或现实生活中演变成具体的行为冲动，产生违法行为。

网络体育舆论极化现象的产生，不仅有其现实事件的诱导，更是由互联网本身的风险特性造成。首先，网络媒介打破了传统媒介的单向度传播方式，并高度整合了传统媒体和新媒体，实现了信息的综合传播。而且，网络媒体打破了信息传播由政府和媒介操控的局面，且由于网络媒介的交互性使得传播者与受众的界限模糊，隐藏了受众的真实身份，使得网民以“符号化的身份”游弋于各大网络平台，尽情地发出声音。然而网民在极端夸张言论的煽动下，亦不断对原有信息进行跟帖或再加工发表激烈言语，致使信息“泛滥”，而海量信息又趋向于同一种极端观点，导致信息观点的“窄化”，新的文本无限制地传播下去，往往一个很小的事件会引发“蝴蝶效应”。其次，我国网民呈现出“低龄化”“低学历”的特征。2018年第41次《中国互联网络发展状况统计报告》表明：“截至2017年12月，我国网民以10～39岁群体为主。截至2017年12月，10～39岁群体占整体网民的73.0%。其中20～29岁年龄段的网民占比最高，达30.0%，网民中具备中等教育水平的群体规模最大。” 以青少年为主的网民，心理处于逆反期，重情感发泄，容易受到网络“意见领袖”的诱导，将客观的新闻升级成特大群体事件。

2.2 网络媒体与商业沆瀣致使体育舆论负面化

传统媒体的传播内容有着严格的“把关人”，而网络媒介迥异于传统媒介，其“零门槛”和“平民化”，使得人人都有麦克风。网络媒体摆脱了把关人的控制，在娱乐和商业的推波助澜下，受众不再沉迷于体育赛事本身，而是把目光投在了体育明星的八卦绯闻和体育事件的“黑幕”。首先，网络媒体在报道我国女性运动员新闻的时候，并不是注重对女性运动员在比赛中的精湛技术以及出色发挥的分析，更多是关注女性运动员外在形象和绯闻。网络传媒对女性运动员的关注存在明显的性别差异，更倾向于“身体美”，对女性运动员的形象构建倾向娱乐化[13]。经常在报道时候，将镜头和话题集中在运动员的身体某一部位，放大运动员的性感魅力，且在议题设置时过分凸显运动员的“私生活”，而忽视了对运动训练和比赛本身的报道。其次，网络媒体经常将大型比赛的失误和运动员的不公平待遇，归咎于政府“黑幕”。仅在百度和谷歌等搜索引擎出现的“体育黑幕”“足球黑幕”和“游泳黑幕”等词条竟多达几十万条。像刘翔弃赛和孙杨弃赛等，网络媒体不断发布所谓的“黑幕”。而网络媒体最多的体育负面舆论莫过于中国足球，在中国足球的萎靡不振甚或是强势回归之时，都或多或少地遭受网络媒体的口诛笔伐。

网络媒体为了满足受众的猎奇心理，常常任意扭曲事实。为了博取民众眼球，网络媒体与商业沆瀣一气，追求点击率和商业最大化，将议题聚焦在体育明星的家长里短和体育部门的“黑幕”，无底线地对体育事件进行夸大其词的报道，不仅扭曲了运动员的形象，更降低了体育行政部门的公信度。然而，当一些运动员被曝出有违伦理的事情，以及体育部门曝出腐败案件时，公众立即对其进行否定和辱骂，致使负面舆论发酵升级，引发社会不安，这也是造成体育舆论极化的重要因素。

3 新时代网络体育舆论引导的路径选择

新时代在体育强国目标的指引下赋予了体育新使命和新任务，同时也给网络体育舆论治理提出了新要求，如何在网络上以人民为中心，讲好体育故事，防范不良言论，取得人民对体育事业的信任和支持尤为重要。体育工作者和媒体工作者要准确认识网络体育舆论的本质，提出有效的引导路径。当前，我国网络体育舆论面临新挑战和新机遇。因此，应立足于新时代网络强国和体育强国的双重背景，努力探寻网络体育舆论的本质和运行规律，通过分析不同主体的利益诉求，从制度、环境和实践3个层面探索引导策略。

3.1 制度层面：构建网络体育舆论的监测机制和引导体系

当今，随着体育赛事的移动互联网化的转播方式以及体育舆论场向网络媒介场转变的重大变革，网络媒体成为主要的传播平台，同时也成为不良舆论的制造者。当前我国在应对网络体育舆论方面经验不足，对体育舆论的危机传播监测机制不够灵敏，特别是突发体育事件发酵快、传播迅速，极易引起舆论哗然。因此，运用政策引导作为解决网络体育舆论的“硬约束”，引导受众的刻板思想，则在网络体育舆论监管工作中显得尤为重要。

2018年4月20日，习近平在出席全国网络安全和信息化工作会议的座谈会时指出：“提高网络综合治理能力，形成党委领导、政府管理、企业履责、社会监督、网民自律等多主体参与，经济、法律、技术等多种手段相结合的综合治网格局。”因此，要不断完善网络体育舆论的预警和监测工作。然而，近些年，我国体育部门在处理体育舆论方面很难有效控制新媒体的舆论传播，尽管对突发事件网络舆论处理能力不断提升，但仍存在实践中反应较慢、协调不到位等问题。如在处理“国家乒协风波”事件时，不能准确掌握网络公众心理，深入调查并报道相关事件真相，而是先责备和处罚运动员，加速事态恶化。因此，未来在处理网络体育舆论时，应建立预警机制，特别在舆论危机的潜伏期时，把握事件刚发生的“黄金4小时”，仔细筛选转载数量多、标题敏感且具有诱导性的帖子，而当达到一定阈值，及时追踪引导，以免爆发群体极化现象。其次，要做好网络体育舆论的监测工作。在现实中，往往很难掌握体育舆论潜伏期和爆发期的边界，像“国家乒协风波”事件刚开始就走向了舆论极化。故而从技术上及时掌握热点体育话题并辨析体育虚假信息，要多管齐下监控体育舆论，防范于未然。建立和完善舆情信息收集机制，运用信息技术和大数据等现代化手段，对舆情进行统计分析，掌握基本态势，分析发展趋势，建立舆情监测预警体系[14]。

当网络体育舆论爆发时，应建立引导机制。受众接受了舆论观点时，政府应努力争夺舆论话语权，发挥“意见领袖”的作用，通过邀请当事人以及权威专家在各大网络平台上剖析事实真相，回应网民质疑，化解不良情绪。同时，应加强与传统媒体的融合，第一时间报道事实真相，增强信息的说服力。而且，要建立维护公众信息安全的法律法规，畅通民意表达渠道，保障公众言论自由。在此基础上，建立舆论惩处制度，对一些故意捏造和扭曲事实的不良传播者，混淆视听之人，要依法严办。

3.2 环境层面：强化把关人制度，提高体育受众媒介素养

2016年2月19日，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性；要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局；要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。”[15]新媒体时代的来临，孕育了新的舆论格局，不管是传播者、受众和内容都发生了巨大的变革，给体育舆论带来新的挑战，因此，要掌握网络体育舆论传播的本质和规律，创造和谐的网络体育舆论生态环境。马克思在《德意志意识形态》一书中指出：“人创造环境，同样，环境也创造人。”[16]当下，应重视传播主体对网络舆论环境的构建，同样注重网络舆论环境对人的影响。以新媒体为代表的现代媒体颠覆了传统媒体的传播格局，使得人人都是麦克风、谁谁都是通讯社。新媒体突破了传统信息传播的时空限制，初步实现与受众生活的无缝衔接、全程参与和全面覆盖，开启了媒体全面参与人们生活的新时代[17]。微博、博客等网络移动客户端成了体育舆论的聚集地和发散地，影响越来越大。网络媒体既为人们提供了表达意见和想法的平台，又成了一些人任意妄为，发泄情绪、造谣生事的地方。

网络舆论环境的混乱，很大程度上是由于新媒体时代把关人的缺失。微博、微信和网络社群等的出现一定程度上解构了把关人制度，出现把关人和把关对象的混同现象。同时，微博和微信等自媒体后台和运营商对信息缺乏筛选，把控又有一定的滞后性，经常采用事后删帖和封杀账户等手段，反而引发民众抗争行为。因此，当前，应进一步强化把关人制度，体育部门应与新媒体运营方建立合作伙伴关系，对平台上发布的体育信息进行及时而有效的监控和刷选，并积极与运营方合作，对工作人员加强岗前培训，让平台的把关人既要做“监管人”，又要做“保洁员”，不仅仅是监控信息的发布，更重要的是剔除虚假和不良信息。其次，营造良好的舆论环境，要不断提高体育受众媒介素养。受众作为信息的发布者、传播者和接受者，加上其文化素养参差不齐，导致体育信息爆炸且真伪难辨。因此，维护好网络生态舆论，必须要提高网民的媒介素养。媒介素养即人们在面对不同媒体的各种信息时所表现出的信息的选择能力、质疑能力、理解能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力[18]。提升网民的体育媒介素养，首先要倡导正确的体育价值观教育。政府和体育工作者在网媒体媒上报道典型体育案例和人物，塑造体育核心价值观，传播正能量，比如女排精神等，引领话语转向积极健康的体育舆论。其次，广泛动员社会各界多方参与宣传媒介素养培育，提高网民辨别体育虚假信息的能力，树立道德和责任意识，抵制不良体育言论，构建文明网络体育舆论环境。

3.3 实践层面：及时解决体育社会问题，深度报道体育事件

并不是所有网络舆论都是情绪化和负面的，有些舆论也是监督体育事业和体育政府部门工作的重要利器。发挥正确的舆论，有助于解决体育矛盾和社会问题，建立政府和运动员的良好形象。然而，舆论极化作为社会问题的集中反映，很大程度上是由于体育系统本身存在问题，作为舆论客体的体育事件本身也是舆论极化的导火索。因此，要从根源处解决现实中的具体问题，消除体育舆论极化的风险源，深入了解事件的性质，切实处理好现实社会中的体育利益矛盾，解决体育社会问题。新时代，站在新的历史起点上，深化体育改革刻不容缓，必将牵扯到众多相关利益，引发群众的不理解和不支持。体育政府部门应建立相应的网络宣传部门，依靠主流媒体公开发布体育信息，寻找专家解读事关民众体育公共利益的重大话题，提高公众的认同度，凝聚共识，营造良好舆论环境。

其次，在体育危机事件发生之后，要深入而客观地报道事件发展的最新进展，以事实为根据，采用文、图、声相结合的方法，凭借多媒体先进技术多视角地剖析事情真相，发布体育事件真实情况，准确地播报体育事态，及时释疑解惑，化解相关矛盾。在进行新闻报道时，一是要及时快速地搜集资料，调查相关的人和事，第一时间进行客观公正、公开的报道，掌控舆论的主动权，疏导和调适民众怀疑困惑的心理，二是要采取评论式报道方式，根据事实真相，邀请专家解读事件，通过主流媒体发声，强化公众认同感，才能有效地遏制传言。

4 结语

体育舆论作为社会控制的基本手段之一，可以增强人们的体育意识，扩大体育社会影响，推进体育社会化，对体育改革、发展的进程产生深远影响[19]。随着我国已经全面进入互联网时代，网络也彻底改变了体育的传播方式和内容，网络体育舆论作为人民监督体育工作、发表体育意见的重要方式以及社会软控制的重要手段，时刻影响着我国体育事业的健康发展。因此，在习近平网络强国和网络安全思想的武装下，辨析网络体育舆论的概念和构成形态则显得弥足重要。我国体育正处于全面深化改革的重要时期，必须提高网络体育治理的现代化，引导网络体育舆论新格局，进而为全面深化体育改革营造健康的舆论环境。