旅游电子商务企业营销道德行为与游客响应——在线体验的中介作用

沈鹏熠 万德敏

（1.江西财经大学工商管理学院 江西南昌 330032；2.华东交通大学经济管理学院 江西南昌 330013）

引言

随着互联网与旅游产业的深度融合以及人们生活方式的改变，在线旅游订购和服务正成为旅游营销的重要手段和方法，许多游客开始运用旅游电子商务网站寻找旅游信息，预订机票、酒店，购买线路产品等。国内的旅游电子商务市场也快速发展，一些专业旅游网站（如携程网、去哪儿网、途牛网、同程网、艺龙网）的出现使得旅游产业的业态和特征发生巨大变化。

作为连接互联网与旅游市场的中介，旅游电子商务企业在旅游行业发展中充当了极为关键的角色（韩忠春、徐岸峰，2010）。在线旅游企业通过基于位置的服务、即时通讯、身份识别等功能，实现了消费行为中时间、空间、关系的协同整合，突破了传统旅游的时空束缚（黄猛、舒伯阳，2015），并且使在线消费者搜寻和比较在线旅游产品和服务时所产生的成本不断减少甚至为零（Srinivasan，Anderson & Ponnavolu，2002）。目前而言，在线旅游代理商、旅游供应商和电信运营商等已在市场中占据了主导地位（王玮、刘玉，2014）。然而，旅游电子商务企业在发展过程中往往存在服务种类不完善、在线交易不安全、缺乏旅游主营业务支撑和在线互动设施不完善等问题。许多旅游电子商务企业的线上业务水平不够，无法完全发挥旅游电子商务的优势，难以产生良好的游客消费意愿。因此，如何有效地改善旅游电子商务企业的在线服务水平并以此提升线上游客响应已经成为旅游企业在电子商务环境中迫切需要解决的问题。为了更有效地参与竞争和提升服务质量，企业有必要深入了解电子商务环境下的线上消费者行为（Adam，Aderet & Sade，2007）。

近年来，在线旅游研究大多聚焦于信息技术进步对在线游客旅游意向的影响方面，如虚拟现实技术（Huang，Backman & Backman，et al.，2015）、网络服务场景（赵相忠、王丹，2018）及电子商务成熟度（江金波、梁方方，2014）等，也有学者从关系营销的角度探究了企业如何提升在线游客购买意愿（李宸邦、曾柔莺、李谋监等，2011；王思荔，2011），但是尚未有研究从旅游电子商务企业营销道德的角度深入分析游客在线体验和行为的驱动因素。因此，本文试图从营销道德角度探索旅游电子商务企业行为对线上消费行为的影响及中介效应。由于研究在线游客购买过程应考虑基于情绪和感觉的情感方式以及基于利益和成本比较分析的理性方式对游客响应的影响，其中的影响过程包括评估过程、情绪反应和行为响应（Hsu，Chang & Chen，2012），所以本文借鉴“刺激→体验→行为”（SOR）这一横跨并融合伦理学、心理学及行为科学的理论构建研究模型。以往此理论模型局限于传统零售渠道购买情境，没有考虑在线旅游行业的特征。鉴于此，本文将游客的认知体验和情感体验作为中介变量纳入来考察旅游电子商务企业营销道德行为对在线游客响应的影响。

一、文献回顾

1.旅游电子商务企业营销道德行为

20世纪末，有关道德认知和测量的理论开始应用于旅游领域。Fennel和Malloy（1999）用多维道德量表（MES）测量了5种旅游经销商的道德水平，也有其他学者将MES量表应用于对不同旅游主体的道德测量中。国内有关旅游伦理的研究主要包括旅游伦理架构、伦理表现、伦理规范和伦理教育等内容（段晓雪、冯学钢，2010）。

现有的关于线下旅游服务商营销道德行为构成内涵的研究主要从企业认知和游客感知两个视角展开。一些研究从企业经济认知基础出发，认为经济效益不断“进步”的同时，旅游企业需履行相应的道德准则，而实现其伦理道德的关键原则是顾客至上，基本要求是承担社会责任、依法纳税、不污染环境、保护社会福利，基本保证是公平竞争和诚实守信（刘隽、金丽，2005；孙吉信，2007）。苏志平和顾平（2010）认为旅游企业是相互间具有战略伙伴关系并呈网链结构的生产系统（或企业群），并将旅游企业社会责任界定为经济责任、法律责任和伦理责任。另外，旅游企业的社会责任也体现在保护生态环境、保护社区文化及传统、约束企业员工行为等方面（孙吉信，2007）。另一些研究从游客视角分析旅游企业营销道德行为。甘碧群和曾伏娥（2004）指出消费者在购买过程中最关心的道德问题是产品的真实可靠性、价格的公正性、活动促销的适当性、企业社会责任的履行程度和企业所支持的技术水平。这是因为旅游服务具有产品质量不一致和不可储存等特点，诚信和社会责任多被游客视为最重要的问题（Weeden，2002；甘碧群、曾伏娥，2004）。李江和贾一博（2013）基于利益相关者角度分析发现，影响旅游企业营销道德的因素主要包括服务与安全、社会责任意识、价格公正和诚信。陈学清（2017）发现游客对企业诚信和营销道德建设的问题比较敏感。

现有研究涵盖了旅游企业营销活动的价值取向、伦理规范和社会责任等问题，内容较为丰富和成熟。然而，当前研究还缺乏对在线情境中旅游企业营销道德行为的深入探讨。互联网具有广泛性、开放性、隐蔽性的特点，从而导致网上营销和服务的道德风险较高，包括道德问题的出现及由此导致的消费者负面反应等问题（Wirtz，Lwin & Williams，2007）。因此，与在线购物相关的道德关注正在增加（Cheng，Yang & Chen，et al.，2014）。游客对旅游电子商务企业营销道德行为的评价反映了游客对旅游电子商务网站诚信和责任的认知，这种认知取决于旅游电子商务网站是否以安全、公正、诚信的方式与游客进行交易，并最终保护游客利益。游客是旅游电子商务市场的参与主体，旅游电子商务企业在制定营销决策时应充分考虑游客的感受，了解游客对企业营销道德的总体评价，以制定出符合游客道德要求的营销决策。但是学界还缺乏专门针对旅游电子商务企业营销道德行为维度和测量指标的开发研究，相关研究主要围绕在线零售商展开。Bush、Venable和Bush（2000）认为，网上交易的安全性、是否存在非法行为、隐私保护、信息真实性是消费者评价企业道德的主要维度。Wu和Wu（2006）指出隐私保护、交易安全性、知识产权、信息的完整性与准确性是影响电子商务企业道德评价的主要因素。Román（2007）认为，在线消费者主要从安全性、隐私保护、无欺骗性、合同履行/可靠性4个维度评价网站道德。阎俊和陈丽瑞（2008）认为，我国消费者对电子商务（B2C）网站营销道德行为的评价维度包括交易结果可靠性、交易过程安全性、促销诚信性、竞争公平性、广告适度性。沈鹏熠（2016）基于我国电子商务情境中的消费者感知视角，认为在线零售商营销道德行为包括隐私保护、安全可靠、公平竞争、诚信经营、社会责任履行5个测量维度。

综上所述，学界至今没有形成统一的、普遍适用的在线企业营销道德行为衡量标准。事实上，随着时代变迁，再加上营销道德本身的复杂性和模糊性，道德规范和标准也会随之变化。因此，本文结合线上、线下旅游情境特点和现有的关于道德标准对消费者行为的影响研究，通过进一步访谈，将旅游电子商务企业营销道德行为测量维度划分为隐私保护、安全可靠、诚信经营、公平竞争、社会责任履行5个维度。

2.在线体验

在游客消费理性化的背景下，价格只是吸引游客的一种手段，做好游客体验才是根本，提供良好的游客体验已被视为在线旅游企业绩效的关键驱动力。在线体验是旅游电子商务的重要一环，更是吸引消费者的一把利剑（Rose，Clark & Samouel，et al.，2012）。具体而言，游客的在线体验产生于享用在线信息服务的感知和情感反应过程，包括出游前的需求识别、目的地搜索、目的地选择评估等旅游信息搜集过程以及出游后的反馈和体验分享过程（周永广、江一帆，2008）。在这一过程中，情感、偏好、认知和心理等方面的因素在很大程度上影响了在线用户的行为、思维和感受（马朋，2014）。其中，认知和情感正是游客和电子商务企业交互过程中形成游客在线体验的关键性决定因素（Kang & Schuett，2013；Choi，Hickerson & Lee，2018）。认知性体验涉及消费者根据购物需求的满足程度评价购物体验的产出是否成功（Balakrishnan &Sundar，2011），而情感性体验反映了消费者情感心理价值的购物体验以及个体在虚拟环境中对目的地的情感依恋（Flowerday & Schraw，2003）。情感性体验比认知性体验更为主观和个人化，反映了产品和服务带给游客情感、美感或其他感官上的愉悦和体验。

在线旅游企业只有更加清晰地了解游客的体验感知要素，才能掌握让游客产生“沉浸式”体验的方法，进而吸引游客持续消费。Jensen（2012）的研究表明，在线体验作为游客网上旅游购物（搜索和购买）强有力的预测因子，既与游客在线购买的感知风险有关，也与游客的个人消费取向关联紧密。

此外，也有学者针对非旅游领域的消费者在线体验进行了研究。沈鹏熠和范秀成（2016）认为在线购物体验指顾客在购物网站注册、登录，对比、挑选商品，购买、支付与收到商品等在线购物环节的心理感受状态；Csikszentmihalyi和Csikszentmihalyi（1988）分析了用户在网络购物中的心理满足感，并提出了流体验理论；O’Brien（2010）以流体验理论为基础，将在线购物情境下的用户投入定义为用户体验质量，由注意力集中、感知有用性、持续性、新奇性、美感、情感介入构成。本文结合旅游和非旅游领域情境，认为在线体验指游客在接触旅游电子商务网站之后，该电子商务网站为游客带来的整体印象和旅游消费经历，反映了游客在与旅游电子商务网站接触过程中对一系列旅游订购和消费事件的心理感受状态和主观情绪反应。

学术领域对旅游情境中在线体验的构成维度并没有统一的认识。Choi、Hickerson和Lee（2018）指出，认知体验和情感体验是评估在线旅游体验的两个维度；Nusair和Parsa（2011）基于流体验理论，指出在线旅游的游客体验包括控制、注意力集中和认知享受3个维度。本文根据旅游情境的特点，在相关学者对在线体验维度界定的基础上，将游客在线体验划分为认知体验和情感体验两个维度。

3.游客响应

消费者响应包括内部响应和外部响应（Bhattacharya & Sen，2004）。王娜（2014）将游客对企业社会责任的响应层次分为投诉行为（负响应）、转换行为（无响应）、重游行为（积极响应）、推荐行为（高度响应）。本文中，游客响应指游客对旅游电子商务企业营销道德行为产生的内在心理活动和外在行为倾向，包括游客的再浏览倾向、预订倾向、口碑传播倾向3个方面，体现了游客是否愿意再次惠顾和浏览旅游电子商务网站、再次通过旅游电子商务网站订购和消费旅游服务、向他人推荐旅游电子商务网站等。

二、研究假设与模型

1.旅游电子商务企业营销道德行为与在线体验

根据晕轮效应和“刺激→体验→行为”理论，若旅游电子商务企业为游客提供了隐私保护、安全可靠、诚信经营、公平竞争、社会责任履行等信息，游客更易产生积极的在线体验。游客在接触旅游电子商务网站的过程中，会产生情感层面和认知层面的心理反应和体验，包括网站情感和网站信任。网络交易的主要障碍来源于消费者对网站的不信任（Rios & Riquelme，2010），而面对一个道德水平高的在线购买环境时，消费者对网站的感知是更加信任的（Yang，Lin & Chandlrees，et al.，2009）。Flavián 和 Guinalíu（2006） 证 实，消 费 者的网络信任会被其感知的隐私数据处理的安全性所影响。与线下体验比较，网络体验营销采用网页界面代替了真实环境中的直接体验（Davenport & Beck，2002），Cyr（2008）发现界面设计是网站信任和网站满意的关键性前因。Hassanein和Head（2007）指出，在线网站通过文本和图片设计能提高临场感，从而影响感知有用性、信任以及购物愉悦感。与信任不同，情感是一种实时性的反应，无需经过认真的心理思考。在线购物体验不仅会产生功能型价值，也会产生享乐型价值（Chiu，Chang & Cheng，et al.，2009）。旅游电子商务网站通过丰富的信息展示和绚丽的实物图片展示所营造出来的娱乐氛围将有助于提升游客的在线情感体验。另外，旅游电子商务企业积极履行社会责任，也有助于提升游客好感和信任度。因此，本文提出如下假设：

H

：积极的旅游电子商务企业营销道德行为对游客的认知体验有正向影响。

H

：隐私保护对游客的认知体验有正向影响；

H

：安全可靠对游客的认知体验有正向影响；

H

：诚信经营对游客的认知体验有正向影响；

H

：公平竞争对游客的认知体验有正向影响；

H

：社会责任履行对游客的认知体验有正向影响。

H

：积极的旅游电子商务企业营销道德行为对游客的情感体验有正向影响。

H

：隐私保护对游客的情感体验有正向影响；

H

：安全可靠对游客的情感体验有正向影响；

H

：诚信经营对游客的情感体验有正向影响；

H

：公平竞争对游客的情感体验有正向影响；

H

：社会责任履行对游客的情感体验有正向影响。

2.旅游电子商务企业营销道德行为与游客响应

基于公平理论，如果游客感知到旅游电子商务企业存在不公平的获利行为，受损的一方（游客）会认为受到了不公平对待，并尝试恢复平衡。为保持心理平衡，游客就会进行负面的口碑传播，抱怨企业或不再从某旅游网站购买产品。如果游客感知到他们是被公平对待的（Alexander，2002），就会进行积极的口碑传播。同时，研究发现电子商务网站道德行为的具体维度对消费者行为也有影响，Limbu、Wolf和Lunsford（2011）检验了道德维度和满意度、忠诚度之间的关系，Adam、Aderet和Sadeh（2007）发现隐私、安全关注会影响消费者的在线购买意愿，Román（2010）指出感知欺诈对消费者满意和忠诚有负面影响。另外，诚信作为道德资本的核心内容，对维持交易关系和客户关系的影响显著（刘思强、杨伟文、叶泽，2013）。Luo（2007）认为公平是维持和发展交易关系的基础，并能推动交易伙伴间的合作。谢佩洪和周祖城（2009）指出，企业社会责任会积极影响消费者的购买意向。因此，本文提出如下假设：

H

：积极的旅游电子商务企业营销道德行为对游客响应有正向影响。

H

：隐私保护对游客响应有正向影响；

H

：安全可靠对游客响应有正向影响；

H

：诚信经营对游客响应有正向影响；

H

：公平竞争对游客响应有正向影响；

H

：社会责任履行对游客响应有正向影响。

3.在线体验与游客响应

依据环境心理学的SOR理论，游客在旅游电子商务网站的体验过程，既是认知体验过程，又是情感体验过程，在线体验的情感反应建立在一定的认知基础上。游客首先是旅游网站的浏览者，旅游电子商务网站的信息内容会带给游客一定的感观刺激，这种刺激会引发游客的理性思考和感性情绪，并促使游客产生特定体验，最终影响游客的消费行为。研究表明，提供良好的在线购物体验会影响消费者的在线购物意愿（贺和平、周志民，2013），情感体验、社交体验也会积极地影响消费者的购买意向（Nasermoadeli，Ling & Maghnati，2013）。积极的消费体验会产生积极的口碑传播，负面的消费体验则会减少重购者（McWilliams，Siegel & Wright，2006）。因此，本文提出如下假设：

H

：游客对旅游电子商务企业的认知体验与情感体验正向相关。

H

：游客对旅游电子商务企业的认知体验与游客响应正向相关。

H

：游客对旅游电子商务企业的情感体验与游客响应正向相关。

基于上述理论分析和研究假设，本文建构了相应的研究模型（见图1）。

图1 研究模型Fig.1 Research model

三、指标体系设计与数据来源

1.变量测量和指标体系设计

本研究变量测量和指标体系设计参考现有文献并结合访谈而形成。课题组成员将旅游电子商务企业营销道德内涵告知受访游客，让受访者集体讨论并理解此概念之后，按访谈提纲进行提问，并且本研究还对6家旅游电子商务网站的高管进行了深度访谈。针对访谈资料和文献资料，课题组聘请3名营销专业的研究生进行编码。编码者先把访谈和文献资料转化为文本稿，提炼出受访者对旅游电子商务企业营销道德行为理解的主要语干；再对这些语干进行归类，识别出旅游电子商务企业营销道德行为的主要成分。之后，课题组比较3名编码者的编码结果，在至少有2名编码者认为某一语干属于同一类目时，才将此语干归入此类，删除达不成归类共识的语干。结果表明，旅游电子商务企业营销道德行为可分为“隐私保护”“安全可靠”“公平竞争”“诚信经营”和“社会责任履行”5个维度，共包括28个测量指标。另外，认知体验、情感体验和游客响应共由10个测量指标构成。所有指标的测量均采用李克特7级量表（1=“非常不同意”，7=“非常同意”）进行测量。

2.数据来源

2018年4月1日至5日，课题组成员在上海、南昌、广州、重庆、北京、济南等城市的旅游景点对游客进行了为期5天的现场问卷调查。最终回收问卷522份，其中有效问卷468份，有效问卷回收率是89.66%。有效样本的人口统计特征如表1所示。

表1 有效样本的人口统计特征概况（N=468）Tab.1 Overview of demographic characteristics of valid samples

四、数据分析和假设检验

本研究数据分析分为3个步骤：第一步，采用统计分析软件SPSS 23.0对数据进行信度和效度检验；第二步，采用结构方程模型分析软件AMOS 21.0对数据进行验证性因子分析和假设检验；第三步，采用SPSS 23.0软件对模型的中介效应进行检验。

1.信度与效度分析

对数据进行信度分析的结果如表2所示。结果显示，所有潜变量的克隆巴赫系数（Cronbach’s α）均大于0.7，组合信度均大于0.79，说明问卷具有良好的信度。

表2 信度分析结果Tab.2 Reliability analysis result

对数据进行收敛效度分析的结果如表3所示。结果表明，所有潜变量的标准化载荷均大于0.6且高度显著，说明问卷收敛效度较好。

表3 收敛效度分析结果Tab.3 Convergence validity analysis result

研究通过变量AVE的平方根是否大于变量间的相关系数来判断各变量是否具有区分效度。如表4所示，各潜变量的AVE的平方根均高于该潜变量与其他潜变量之间的相关系数，说明问卷的区别效度较好。

表4 区别效度分析结果Tab.4 Differential validity analysis result

2.结构模型分析与假设检验

本研究采用AMOS中最大似然拟合法对研究假设进行检验。数据分析结果表明，本研究所构建的理论模型具有较好的拟合优度（

x

/

df

=2.66〈3，NFI=0.881，NNFI=0.925，CFI=0.938，IFI=0.933，GFI=0.867，RMSEA=0.058）。对数据进行标准化路径分析的结果如表5所示。结果表明：隐私保护、安全可靠、诚信经营3个变量对认知体验的路径系数（

β

）分别为0.176、0.212和0.268，

t

值分别为3.246、3.597、4.603，证明假设

H

部分成立；隐私保护、安全可靠、诚信经营、社会责任履行4个变量对情感体验的路径系数（

β

）分别为0.196、0.262、0.325和0.126，

t

值分别为3.365、4.541、5.966、2.177，证明假设

H

部分成立；隐私保护、安全可靠、诚信经营3个变量对游客响应的路径系数（

β

）分别为0.188、0.275和0.312，

t

值分别为3.306、4.713、5.825，证明假设

H

部分成立；认知体验对情感体验和游客响应的路径系数（

β

）分别为0.163、0.258，

t

值分别为2.246、4.466，证明假设

H

、

H

成立；情感体验对游客响应的路径系数（

β

）为0.422，

t

值为7.107，证明假设

H

成立。

表5 路径分析与假设检验结果Tab.5 Results of path analysis and hypothesis

如表5所示，安全可靠和诚信经营两个变量对认知体验的影响更大，之后是隐私保护；安全可靠和诚信经营两个变量对情感体验的影响更大，之后是隐私保护和社会责任履行；情感体验比认知体验对游客响应的影响更大。另外，安全可靠、诚信经营两个变量也能对游客响应带来较大的影响，之后是隐私保护。至于公平竞争对游客的认知体验、情感体验、游客响应的影响假设均未通过检验的原因可能是公平竞争更多的是处理旅游电子商务企业与竞争者之间的利益关系，与游客的直接关联不大，游客更关心的是与自身利益密切相关的道德因素。

3.中介效应检验

根据温忠麟、张雷和侯杰泰等（2004）提出的中介效应的检验程序，对认知体验的中介效应检验结果如表6所示。结果表明，隐私保护、安全可靠、诚信经营对游客响应有显著正向影响（

β

=0.166，

p

〈0.05；

β

=0.358，

p

〈0.001；

β

=0.462，

p

〈0.001）；隐私保护、安全可靠、诚信经营对认知体验有显著正向影响（

β

=0.225，

p

〈0.01；

β

=0.173，

p

〈0.05；

β

=0.318，

p

〈0.001）；隐私保护、安全可靠、诚信经营、认知体验对游客响应有显著正向影响（

β

=0.158，

p

〈0.05；

β

=0.204，

p

〈0.01；

β

=0.323，

p

〈0.001；

β

=0.514，

p

〈0.001），但公平竞争、社会责任履行对游客响应影响的显著性未得到证明。可见，认知体验在旅游电子商务企业营销道德行为与游客响应之间发挥了一定程度的中介效应，其中，认知体验在隐私保护、安全可靠、诚信经营与游客响应之间发挥了部分中介效应。

表6 认知体验的中介效应检验Tab.6 Mediating effect test of cognitive experience

对情感体验的中介效应检验结果如表7所示。结果表明，隐私保护、安全可靠、诚信经营对游客响应有显著正向影响（

β

=0.166，

p＜

0.05；

β

=0.358，

p

〈0.001；

β

=0.462，

p

〈0.001）；隐私保护、安全可靠、诚信经营、社会责任履行对情感体验有显著正向影响（

β

=0.228，

p

〈0.01；

β

=0.307，

p

〈0.001；

β

=0.196，

p

〈0.05；

β

=0.173，

p

〈0.05）；隐私保护、诚信经营、情感体验对游客响应有显著正向影响（

β

=0.165，

p

〈0.05；

β

=0.426，

p

〈0.001；

β

=0.373，

p

〈0.001），但安全可靠、公平竞争、社会责任履行对游客响应影响的显著性未得到证明。可见，情感体验在旅游电子商务企业营销道德行为与游客响应之间发挥了一定程度的中介效应，其中，情感体验在安全可靠与游客响应之间发挥了完全中介效应，而在隐私保护、诚信经营与游客响应之间发挥了部分中介效应。

表7 情感体验的中介效应检验Tab.7 Mediating effect test of emotional experience

五、结论和讨论

1.研究结论和管理启示

本研究从旅游企业的营销道德视角出发，详细阐释了在线游客响应的发生机理，并进一步探讨了游客在线体验的传递作用，具体阐明了旅游电子商务企业营销道德行为对游客响应的影响过程及中介机制。本文的主要理论贡献包括：第一，与Cheng、Yang和Chen等（2014），Román（2007），阎俊和陈丽瑞（2008）的研究相比，本研究所开发的旅游电子商务企业营销道德行为维度有了新的发展和突破，社会责任履行是新出现的维度且在现有研究中被忽略，而隐私保护、安全可靠、诚信经营和公平竞争的测量指标又在本研究中结合旅游电子商务情境得到了丰富。另外，本研究还具体探讨了不同类型的营销道德行为对游客体验和响应的影响效果差别，这有助于在线旅游企业掌握游客特性以及有针对性地对游客实施营销道德行为决策。第二，与王娜（2014），谢佩洪和周祖城（2009），贺和平和周志民（2013），Nasermoadeli、Ling和Maghnati（2013）的研究相比，本研究率先将游客在线体验纳入考量，这既是从游客个体心理视角对游客响应展开解析，也是对在线企业营销道德行为影响结果研究的补充与拓展。第三，本研究在分析旅游电子商务企业营销道德的构成和影响范畴时，不仅考虑了社会责任因素，而且还深入挖掘了现有研究所忽略的消费者心理变量，最终丰富了旅游电子商务企业营销道德相关理论，对企业营销实践也有重要启示。

（1）旅游电子商务企业应加强对游客的隐私保护和对其所提供的服务的安全保障，并确保自身经营活动的诚信。作为旅游产品的设计者，旅游电子商务企业不应非法收集和出售游客的个人信息，也不应针对游客频发垃圾邮件，相反，要注重对游客隐私的保护。同时，旅游电子商务企业应确保游客在线交易的安全可靠性，实时保证游客账号和资金的安全，降低游客支付的风险。对此，旅游电子商务企业应当不断加强网站设计，强化旅游网站的搜索功能，提高信息的更新速度，确保旅游信息的质量，切实为游客提供完善的服务保障体系。另外，企业营销部门还应根据旅游商品的真实信息进行客观的商品描述，不搞虚假广告宣传和服务承诺，不虚构在线旅游的交易记录和评价信息，严格执行对产品的价格承诺和对服务的质量承诺，满足游客对商品投诉和反馈的需求。

（2）旅游电子商务企业应积极参与和实施社会责任活动。企业社会责任是高层次的道德形态，旅游电子商务企业应将社会责任纳入企业发展的战略规划中，具体包括：首先，应建立完整的社会责任评价体系，从制度和行动上推进社会责任活动和绿色旅游营销的开展；其次，应建立独立的社会责任部门，专门负责企业社会责任计划的制订和实施；最后，应切实加大培育旅游电子商务人才的力度，努力为员工提供良好的工作环境、待遇条件和发展平台，激发员工的工作热情。另外，政府部门作为规范和监督市场行为的管理机关，也应制定和完善相关法律法规，加强对旅游电子商务企业的道德行为监管。

（3）旅游电子商务企业应积极推进在线旅游市场的体验营销活动，增强游客的响应程度。在线旅游企业可通过网络广告、电子媒体、微博等信息手段进行宣传，帮助游客全面了解和掌握其网站的使用方法，从而增强游客的认知体验；并且，企业客服部门在网店推广、旅游产品销售、旅游服务等方面也应对游客进行亲切的回应，耐心解答游客的问题。旅游电子商务网站要重点加强网站界面设计，完善各种功能按钮，丰富网站上的商品图片、视频和音乐等展示内容，给游客产生强烈的视听冲击，从而吸引游客对商品的在线浏览、预订和选购；同时，应尽量简化游客的操作流程，降低游客购买的难度，避免让其产生购买心理障碍。

2.研究局限和进一步研究方向

首先，本研究只选择了部分城市的游客作为调查对象，今后应进一步扩大研究样本的范围和调查规模。其次，本研究采用横断调研法和方便抽样法收集数据，无法对游客的整体在线体验过程进行纵向跟踪研究，所以，未来的研究可选择和搜集纵贯数据，以便对旅游电子商务企业营销道德行为、游客在线体验、游客响应之间的动态影响机制进行分析。最后，本研究只分析了在线体验的中介作用，未来的研究还应该进一步探讨游客价值、游客满意、游客信任等变量的中介作用以及个人、组织、市场特征等变量的调节作用。