旅游形象研究的知识图谱分析

邬 超 邵秀英 高 楠

（1.山西工商学院旅游与酒店管理学院 山西太原 030006；2.太原师范学院管理系山西晋中 030619；3.山西财经大学文化与旅游学院 山西太原 030006）

关于旅游形象（Tourism Image）的研究起源于20世纪70年代（Hunt，1971）。旅游形象指公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价（文春艳、李立华、徐伟等，2009）。国外学者在研究时多采用目的地形象（Destination Image）这一概念，国内学者在研究时有多种提法，如“旅游形象”“旅游目的地意象”“旅游地形象”“旅游感知形象”“旅游区形象”等（文春艳、李立华、徐伟等，2009）。因为这些概念的内涵类似，为了表述统一，本文使用“旅游形象”这一概念。

随着大众旅游时代的到来和“全域旅游”的推进，旅游业在促进国民经济发展中发挥着越来越重要的作用（赵磊，2012），我国旅游市场的发展历程由过去的资源导向阶段、市场导向阶段、产品导向阶段转变为现在的形象驱动阶段（范业正、胡清平，2003），旅游地之间的相互“角逐”更多地体现在旅游形象比拼方面，主题鲜明的旅游形象成为提高旅游地知名度、辨识度、美誉度以及吸引旅游者的核心要素。国内学者对旅游形象的研究涉及旅游学、社会学、心理学、传播学、地理学等学科，处于不断的探索和尝试中。2004年是国内旅游形象研究的分界点，在此之前的研究主要是为地方经济发展和区域形象定位提供对策及建议（刘锋，1999；汪德根、陆林、陈田等，2004），理论研究较为薄弱；此后我国旅游学者以国外相关研究成果为基础，结合我国旅游业发展的实际情况，拓展旅游形象研究的理论领域，并取得了丰硕成果。2004年之后的研究，主要集中在旅游感知形象研究（王媛、许鑫、冯学钢等，2013）、旅游认知形象研究（王纯阳、屈海林，2013）、旅游情感形象研究（刘力，2013）、旅游整体形象研究（郭风华、王琨、张建立等，2015）等方面，也包括旅游形象提升策略（蒋玉华，2016）、旅游形象定位（彭惠军、黄翅勤、周灵新，2016）等重要内容；研究视角更加多元化，包括传统的旅游者视角（刘睿文、吴殿廷、肖星等，2006）、旅游地视角（白凯、孙天宇，2010）和入境游客视角（白凯、马耀峰、李天顺等，2010）等；从研究尺度上看，既有从全国（王鑫、吴晋峰、李蕾等，2012）、省市域（张补宏、惠章银，2016）尺度展开的，也有从旅游景点（刘智兴、马耀峰、高楠等，2013）和古村落（雷海燕、赵振斌，2007）等微观尺度进行的研究；从研究方法上看，单一的定性研究转变为定性与定量二者相结合（江金波、赫瑞娜，2015；杨妮，高军，路春燕等，2015），数据来源从传统的问卷调查转变为利用新媒体（包括微信、微博、旅游网站评论等），增加了研究的科学性和准确度。

梳理国内旅游形象研究知识图谱，对于推动国内旅游形象研究和指导实践活动很有必要。基于此，本文借助知识图谱可视化软件Citespace V，选取1993年以来国内旅游形象研究的重要文献，以研究热点、高频词、作者关联度、机构合作网络等研究内容为切入点，对国内旅游形象研究的整体布局、前沿热点和已有重要成果进行可视化分析，以期呈现较为完整的国内旅游形象研究的基本脉络，为推动国内旅游形象研究及相关研究者了解现状、发现问题提供一定参考。

一、研究方法与数据来源

1.研究方法

知识图谱（Mapping Knowledge Domains）是可视化研究中常用的方法之一，编制知识图谱最常用的工具是Citespace软件。该软件以Java程序为基础，通过内部运行把科学文献数据进行可视化处理（Chen，2009），其优点是通过分析大量文献（≥1000篇），发现不同研究对象之间的细节联系，并转换为直观的可视化图像（包括研究领域作者、关键词、合作结构、被引文献等相关内容），最终增强人们对抽象化数据的理解与认知（Bederson & Shneiderman，2003；Lin，Wu & Hong，2015）。由于该工具安装方便、容易掌握、可视化效果明显，因而在综述研究中使用广泛。本文使用的软件版本为Citespace V。

2.数据来源及处理方式

本文使用的数据来自CNKI数据库，检索时间为2018年6月7日，检索时间跨度为1993年1月1日至2018年6月7日，选择“主题”作为检索途径，以“旅游形象”“旅游目的地形象”“目的地形象”“旅游地形象”为检索词。为保证数据的权威性和解释性，精准把握国内旅游形象研究的发展方向，笔者采用了高级检索方式，数据来源期刊类别勾选了SCI来源期刊、EI来源期刊、核心期刊及CSSCI来源期刊，非上述来源期刊未予考虑。共获取初始数据1412条，通过人工剔除关联性较低的数据，最终筛选出1252条包括作者、标题、期刊、摘要、发文日期、参考文献等内容的数据，所有数据均用文献管理软件以“refoworks”格式导出。

二、结果与分析

1.文献产出时间分析

根据各年份文献数量绘制旅游形象研究文献时间分布图，2018年仅有半年数据，因此用空心圈表示（见图1）。从文献总量看，国内关于旅游形象研究的文献数量随着时间的推移总体呈增长趋势，尤其是在2003年以后发文数量明显增加，反映出国内学者对旅游形象研究的重视与关注。以旅游形象为主题的重要文献最早出现在1993年，其中明确提出我国应该在国际旅游市场上准确定位旅游形象（张凌云，1993），之后关于旅游形象研究的文献数量开始呈波动式增长，并在2011年达到最大值（112篇），但在2000年、2008年、2012年、2014年发文数量有所下降。

图1 1993—2018年旅游形象研究文献数量时间分布图Fig.1 Amount of articles in tourism image research each year（1993-2018）

2.发文作者及合作网络知识图谱分析

发文作者是文献研究的主体，通过发文作者及其合作者的网络结构特征分析，可以反映该领域的核心作者群及其合作关系。利用Citespace V中作者分析功能，设置时间切片为1，得到作者合作网络知识图谱（见图2），图中节点大小代表了作者的发文量，节点越大表示作者发文量越多，反之越少；线条数量与粗细反映了作者之间的合作关系和合作强度，线条数量越多、越粗代表合作关系越紧密、合作强度越大，反之越小。图2中共有745个节点、366条连线，网络密度为0.0013。从作者合作关系可以看出，旅游形象的研究表现出大分散、小集中的特点，已经形成了5个核心研究团队，即以马耀峰、白凯为核心的研究团队，以吴晋峰为核心的研究团队，以吴必虎为核心的研究团队，以陆林为核心的研究团队，以李天元、吕兴洋为核心的研究团队；从合作强度看，各团队之间合作关系较弱，核心团队内部合作强度较大，形成了固定的合作圈，但除团队核心人物外，团队其他成员间合作强度较弱，几乎处于独立研究状态，合作关系有待加强。除了5个核心团队之外，还出现6个次核心研究团队，分别以乌铁红、李想、万绪才、吴殿延、周永博、周玲强为代表，虽然合作关系、合作强度不如核心团队明显，但是形成了一定的规模，处于上升状态。

图2 1993—2018年旅游形象研究作者合作网络Fig.2 The mapping knowledge domains of authors in tourism image research（1993-2018）

表1 旅游形象研究的高频作者及高被引文献分布Tab.1 The distribution of high frequency authors and high cited literature in tourism image research fi eld

从表1可以看出，产生突发性检测值的作者有5人，表明该作者的文献关注了该领域的关键问题，使得文献被引频次呈现急速增长的状态，其中，吕兴洋的突发性探测值高达5.36。发文数量达10篇及以上的作者有7人，他们是研究旅游形象的重要学者，其中发文数量最多的是陕西师范大学的马耀峰，发文数量为24篇，其被引频次最高的文献是《旅游服务感知评价模型的实证研究》。该文献以进入西安市的外国游客为研究对象，构建了旅游服务质量感知的框架与评价模式，涉及旅游形象中旅游基础设施、旅游服务等维度（马耀峰、张佑印、梁雪松，2006），是旅游形象研究领域较为基础的文献；排名第二的是安徽师范大学的陆林，发表文献18篇，其被引频次最高的文献为《试论旅游形象的理念识别》（陆林，2001），它以遗产类、现代类旅游产品为基础，初步探讨了旅游形象理念；其他高产作者从旅游者行为（白凯、马耀峰、游旭群，2008）、旅游感知意向（张宏梅、陆林、章锦河，2006）、不同旅游群体（吴晋峰、王阿敏、王君怡，2017）、旅游形象定位（李蕾蕾，1998；吴必虎、宋治清，2001；黄震方、李想，2002）、旅游形象异化过程（吕兴洋、徐虹、林爽，2014）等角度进行了研究。

3.发文机构知识图谱分析

在Citespace V操作界面选择机构选项，设置时间切片为1，得到旅游形象研究机构合作分布可视化结果图（见图3），共有601个网络节点、251条网络连线，网络密度为0.0014。从发文机构图谱中可以看出，进行旅游形象研究最多的机构是高校，其中发文数量最多的是陕西师范大学旅游与环境学院，发文数量达58篇；排名第二的是安徽师范大学国土资源与旅游学院，发文数量为23篇；排名第三的是南京师范大学地理科学学院，发文数量为21篇；南开大学旅游与服务学院、四川大学旅游学院、华侨大学旅游学院分别排名第四、五、六，发文数量分别为16、12、11篇；西南财经大学工商管理学院、北京大学城市与环境学系、中国科学院地理科学与资源研究所排名并列第七，发文数量为10篇；云南大学工商管理与旅游学院排名第十，发文数量为9篇。发文数量为10篇及以上的机构所发论文占总发文数量的69.5%，表明旅游形象研究机构相对集中，各机构间科研实力差距较大。

从节点连接强度和合作关系看，连接强度较强的两个（多个）机构往往位于同一城市或相邻城市，如陕西师范大学旅游与环境学院和北京大学研究与规划中心、南开大学旅游与服务学院和中国旅游研究院；两个（多个）地理位置较远的机构往往由作者学缘关系连接，如陕西师范大学旅游与环境学院的博士毕业生高楠和南开大学旅游与服务学院的博士毕业生沈雪瑞以及他们共同所在的工作机构山西财经大学旅游管理学院建立起合作网络。产生突发性检测值的机构有4所（见图4），其中，北京大学城市与环境学系突发性检测值高达5.98，西南财经大学工商管理学院、南开大学旅游与服务学院及兰州商学院工商管理学院的突发性检测值分别是5.15、3.95、3.41，直接反映出这些机构所发表文献的被引频次在一定时期内呈现快速增长趋势，间接反映出这些机构所发表的文献关注了学术领域的重要问题，其中，南开大学旅游与服务学院出现突发性检测值的持续时间为2011年至2018年，表明该机构关于旅游形象研究的文献一直被学术界关注、引用。

图3 1993—2018年旅游形象研究机构合作分布可视化结果Fig.3 The visualization diagram of agency cooperation in tourism image research fi eld（1993-2018）

图4 1993—2018年旅游形象研究机构突发性检测结果Fig.4 The tourism image research agency sudden detection results（1993-2018）

4.关键词及聚类知识图谱分析

关键词是反映文献主要内容及主题的词语，如果某个关键词高频次出现，表明该关键词所代表的研究课题是该领域的研究热点（冯佳、王克非，2014）。运用Citespace V关键词分析功能对1993年至2018年关于旅游形象研究的重要文献进行分析（设置时间切片为1），得到Timeline视图下的旅游形象研究关键词及聚类知识图谱（见图5），共有关键词节点653个、网络连线1216条，网络密度为0.0057，网络模块值为0.6712，表明聚类结果是可信的。根据图谱，共得到13个聚类，轮廓里节点的紧凑、分散程度通过轮廓值大小反映（Rousseeuw，1987）。将聚类标签字体和聚类轮廓值从大到小排序，聚类#0的标签是旅游形象，包含形象穹（王慧琴、刘伟平、魏勇生，2005）、旅游形象（王鑫、吴晋峰、李蕾等，2012；张春晖、白凯、马耀峰等，2013）、旅游规划（徐小波、赵磊、刘滨谊等，2015）、生态旅游（刘锋，2016）、形象压感（钟林生、马向远、曾瑜皙，2016）等方面的文献；聚类#1的标签是旅游业，包含旅游业（钟家雨、柳思维、熊曦，2014）、旅游产业（刘春济、冯学钢、高静，2014）、旅游景区（滕茜、杨勇、布倩楠等，2015）等方面的文献；聚类#2的标签是目的地形象，包含目的地形象（王纯阳、屈海林，2013）、旅游目的地形象（刘力，2013）、目的地品牌（高静、焦勇兵，2014）等方面的文献；聚类#3的标签是旅游地形象，包含旅游地形象（王媛、冯学钢、孙晓东，2014）、旅游发展（黄震方、陆林、苏勤等，2015）、旅游业发展（李瑞、吴殿廷、殷红梅等，2014）等方面的文献；聚类#4的标签是旅游目的地，包含旅游目的地（李旭、秦耀辰、宁晓菊等，2014）、形象认知（白凯、马耀峰，2007）、情感形象（皮瑞、郑鹏，2017）等方面的文献；聚类#5的标签是形象感知，包含内容分析（程德年、周永博、魏向东，2015）、形象感知（徐小波、赵磊、刘滨谊等，2015）、网络文本分析（张珍珍、李君轶，2014）、网络游记（付业勤、王新建、郑向敏，2012）等方面的文献；聚类#6的标签是主题形象，包含主题形象（杨桂华、王秀红，2009）、主题公园（丁雨莲、赵媛，2013）、客源市场（汪德根，2013）等方面的文献；聚类#7的标签是区域旅游，包含区域旅游（汪德根、陈田、陆林等，2015）、品牌形象（陈晔、李天元、赵帆，2014）、构成因素（张海霞、周玲强，2013）等方面的文献；其他聚类标签包括形象策划、城市旅游、城市旅游形象、旅游区、入境游客、形象塑造，这些聚类基本涵盖了1993年至2018年旅游形象研究的核心内容和研究重点。

图5 1993—2018年旅游形象研究关键词及聚类知识图谱Fig.5 Mapping knowledge domains of keywords and cluster network in tourism image research（1993-2018）

按照节点大小提取排名前20位的关键词，结果见表2。其中，旅游形象出现的频次最高（219次），旅游目的地（90次）、旅游目的地形象（61次）次之。目的地形象、品牌形象、形象感知出现的时间较晚，是近年来旅游形象研究的重点与热点。从关键词出现的最早年份可以看出，关于旅游形象的研究可分为3个阶段：2000年以前是旅游形象研究的探索期，以旅游者、旅游业、旅游资源等基础性关键词为主；2000年至2005年是旅游形象研究的发展期，研究成果逐年递增，主要围绕旅游目的地、城市旅游形象、品牌形象、目的地营销等内容展开；2006年及以后是旅游形象研究的成熟期，研究内容更加丰富，并向旅游感知形象、认知形象、情感形象、旅游品牌等研究方向转变，数据来源也更加多样化，如部分学者尝试利用结构方程等模型进行定量研究。在关键词中做突发性检测，提取前20个突现词（见图6），可以看出突现词的演化路径随着时间的推移发生改变。通过比较高频词和突现词可以发现：20个高频词和突现词反映的结果基本一致，如突现词中的旅游资源、旅游地、旅游者和旅游产业突现时间段均在2000年左右，其中旅游资源、旅游地一直是研究的热点问题，持续时间分别是9年、8年；部分突现词并不在前20个关键词中，如形象策划、旅游营销、丝绸之路、结构方程模型、网络游记、情感形象等，通过查阅Citespace关键词频次信息表发现，这些突现词即使没有位列前20个高频词中也紧随其后，属于次高频的关键词。

表2 1993—2018年旅游地形象感知研究的前20个高频关键词Tab.2 Top 20 keywords in tourism image research（1993-2018）

图6 1993—2018年旅游形象研究关键词突发性检测结果Fig.6 The tourism image research keywords sudden detection results（1993-2018）

三、结论与讨论

本文借助CiteSpace V这一信息可视化软件，对CNKI收录的国内旅游形象研究的重要文献进行了计量分析，呈现出旅游形象研究的发文作者及合作网络、发文机构及机构合作关系、关键词及聚类知识图谱。研究发现：

第一，旅游形象研究已经成为国内旅游学术界研究的重点和热点领域。国内关于旅游形象研究的重要文献始于1993年，于2003年之后发文数量激增，表明学术界关于旅游形象的研究在关注度和研究热度方面持续上升。虽然由于旅游业固有的脆弱性导致个别年份发文量有所下降，但总体来看仍呈上升趋势，加之文献来源为重要期刊，一定程度上表明文章的质量越来越高，学术界越来越重视对旅游形象的研究。

第二，国内已经形成了相对稳定的旅游形象研究团队。各研究团队实力不同，表现出大分散、小集中的特点，团队间的合作取决于地理位置远近和学缘关系；团队内部合作强度较大，合作关系表现为一对多，其中陕西师范大学旅游与环境学院是发文数量最多的机构。

第三，关于旅游形象的研究内容正在不断丰富和深化。国内对旅游形象的研究经历了探索期、发展期、成熟期3个阶段，研究内容、研究方法、研究目的逐渐深化。研究内容从旅游资源、旅游地、旅游者等基础性内容到城市旅游形象、品牌形象、形象策划、目的地营销等过渡性内容再延伸到旅游感知形象、认知形象、情感形象等深度内容；研究方法从定性研究转变为定量研究，或转向定性与定量相结合，同时借助网络文本资源，增强了文章的科学性；研究类型从为地方经济发展和区域形象定位提供对策及建议的应用型研究转变为重视旅游形象内在机理及内涵等的理论研究，从而能更加科学、严谨地指导实践。

梳理旅游形象研究知识图谱，对于推动国内旅游形象研究很有必要。用知识图谱科学计量工具对既有重要文献进行梳理，帮助相关研究学者了解研究现状、发现研究问题很有意义，同时对想了解和进入该领域的研究者具有一定的参考价值。我国旅游形象研究的主题可归纳为13类 ，每一类主题都有其代表性和时效性，包含着不同的类目（即研究热点）。近年来研究视角以低碳旅游、商务旅游、度假旅游、危机事件为主，网络游记、网络文本分析方法被广泛关注，更加注重旅游者对旅游目的地的认知形象、情感形象、感知形象研究。基金支持是开展科研工作的经济基础，关系到科研工作者的积极性和科研成果的多寡，在1252篇文章中有28.92%的文章得到了基金的支持，其中以国家自然科学基金和国家社会科学基金为主，且科研成果的优劣与基金项目的级别以及发表期刊的级别有密切关系。

四、不足与展望

本文的研究数据以CNKI数据库中的重要文献为主，对非核心期刊和硕博士论文数据未予以考虑，未来可拓宽研究数据来源，同时结合WOS数据库中关于国外旅游形象的研究文献，梳理国内外旅游形象研究脉络及演化动态。此外，还需加强知识图谱解读的严谨性和规范性。

未来研究可以重点关注如下几个方面：第一，加强旅游形象理论体系的研究。尽管旅游形象理论研究成果有所增多，但应用型成果一直居于主导地位，且研究深度不足，与其他学科的交叉力度不足，理论体系单薄，未来的研究应着眼于理论体系的构建与完善。第二，研究视角可以更微观或宏观化。目前国内关于旅游形象的研究视角以中观层面的省、市为主，以A级景区、传统村落及历史文化名镇（村）、国家旅游形象、代际差异下旅游者个性化需求为研究视角的成果较少，因此，有必要加强该类视角下的旅游形象研究。第三，创新研究方法。当前使用定量方法研究旅游形象的成果数量逐渐增多，摆脱了过去单一的定性研究，考虑到旅游形象的影响因素多元复杂，应综合运用定性、定量研究，尝试更加科学有效的研究方法，增加旅游形象研究的严谨性和客观性。