基于参展商的展会品牌资产实证研究

张 辉 王 宁

（中山大学旅游学院 广东珠海 519082）

引言

近年来，我国展览行业蓬勃发展。根据商务部《中国会展行业发展报告2016》，2011年至2016年，我国各类展会数量从7330个增加到9892个，增长幅度为34.95%；展览面积从8160万平方米增长到13075万平方米，增长幅度为60.23%。同时，从国家到地方各级政府都高度重视展览行业发展，国务院发布了《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》，各省市也陆续出台了落实国务院文件精神、进一步促进地方展览业发展的意见或实施办法。但是，与展览行业蓬勃发展和政府高度重视相矛盾的是，我国展览行业存在展会地区分散、主题同质化、同主题展会恶性竞争等突出问题（张辉、张秋丽，2016），展会品牌效应不显著。这在微观上损害了展会自身的名誉，在宏观上阻碍了我国会展业的健康可持续发展，我国展览行业品牌化发展要求迫在眉睫。

品牌资产指顾客因为拥有品牌知识而对企业的营销努力表现出的差异化反应效果（Keller，1993），品牌资产可以增强顾客的购买信心，是衡量品牌竞争力的重要指标。参展商在会展价值链中处于核心地位，是最重要的利益相关者：一方面，参展商是展会主办方收入的主要来源，参展商的连续参展是展会品牌可持续发展的重要保证；另一方面，良好的主办方—参展商关系是展览行业健康发展的基础。展会本质上是一种服务，主办方是展会服务的提供方，参展商是展会服务的购买者，主办方与参展商是卖方与买方的关系（Jin & Weber，2013）。参展商对展会的所感、所知和所行是决定一个展会品牌竞争力和整个展览行业可持续发展的重要因素。鉴于此，本研究从参展商视角，实证考察基于参展商的展会品牌资产（exhibitor based brand equity）的驱动因素。

一、文献回顾与研究假设

1.基于参展商的品牌资产

品牌资产（brand equity）研究始于20世纪80年代末，经历了财务视角和顾客视角两个发展阶段（张辉，白长虹，郝胜宇，2011；Datta，Ailawadi & van Heerde，2017）。基于财务视角的研究从财务价值、现金流量和相对价格等角度定义品牌资产。例如，Bonner和Nelson（1985）认为品牌资产是企业财务价值的反映，可以作为企业并购的基础；Biel（1992）认为品牌资产是品牌给产品或服务带来的额外现金流；Keegan、Moriarty和Duncan（1995）认为品牌资产是顾客对品牌支付的价格相对于无品牌的产品或服务的价格的增量。基于财务视角的品牌资产反映的是股东的诉求，其测算依据是历史数据，关注短期利益，不符合战略品牌管理的要求（张辉、牛振邦、张新圣，2016）。

因为基于财务视角研究品牌资产存在较多缺陷，越来越多的学者开始从顾客视角研究品牌资产。顾客视角下的品牌资产研究关注顾客与品牌的关系。Keller（1993）提出了基于顾客的品牌资产（customer based brand equity）概念，并将其定义为顾客因为拥有品牌知识而对企业的营销活动表现出的差异化反应。Kim（1990）认为品牌资产是品牌唤起顾客思考、知觉、联想和感受的组合。顾客视角下的品牌资产研究又可以细分为间接视角和直接视角（李建洲，2006）。间接视角采用品牌资产的来源作为品牌资产的替代指标，该视角研究哪些因素能够驱动品牌资产（Davcik，da Silva & Hair，2015）。例如，Aaker（1991）指出，品牌资产来源于顾客的品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想等方面。需要注意的是，这些因素并非品牌资产本身，而是品牌资产的驱动要素（李建洲，2006），它们也不同于前置影响因素。直接视角采用直接方法测量品牌资产，即直接测量顾客对品牌的“差异化”反应。例如，Yoo和Donthu（2001）开发了一个总体品牌资产（overall brand equity）量表，典型测项是“即便竞争品牌与目标品牌一样好，我仍然会选择目标品牌”等，该量表被证实具有较好的信度和效度（Washburn & Plank，2002）。综上可知，顾客视角的品牌资产反映了顾客在长期经历中对品牌的所知、所感、所见及所闻，顾客的品牌知识是创造品牌资产的关键（Keller，1993）。顾客视角的品牌资产从顾客态度及行为层面评估某品牌的价值增量，体现的是某一特定品牌的顾客对该品牌的偏爱程度远远高于其他品牌（Lassar，Mittal & Sharma，1995），反映了企业营销战略行为长期、潜在的绩效（Aaker，1992）。顾客视角的品牌资产可以通过量表测量，有很强的可操作性，为实证研究奠定了基础（Yoo &Donthu，2001；de Chernatony，Harris & Christodoulides，2004）。

展会品牌涉及众多利益相关者，包括主办方、参展商、观众、场馆和目的地管理组织（Jin & Weber，2013），主办方是展会服务的提供方，参展商是展会服务的购买方或顾客。鉴于基于顾客视角的品牌资产研究的优点，本研究也从顾客视角界定展会品牌资产，并将同时从直接视角和间接视角关注基于参展商的展会品牌资产。从直接视角来看，基于参展商的展会品牌资产（exhibitor based brand equity）指参展商对展会品牌表现出的差异化反应效果，对应Yoo和Donthu（2001）提出的总体品牌资产。

从间接视角的顾客品牌资产来看，虽然不同学者认为其有不同的驱动因素，但大部分学者在以下几个方面达成了一致：品牌认知（Aaker，1991；Lassar，Mittal & Sharma，1995；Yoo，Donthu & Lee，2000；Konecnik & Gartner，2007；Boo，Busser & Baloglu，2009；Ahmad & Hashim，2011；Gómez，Lopez & Molina，2015）、品牌形象（Lassar，Mittal & Sharma，1995；Keller，2001；Konecnik & Gartner，2007；Camarero，Garrido & Vicente，2010）、感 知 质 量（Aaker，1991；Yoo，Donthu & Lee，2000；Konecnik & Gartner，2007；Camarero，Garrido & Vicente，2010）、感知价值（Yoo，Donthu & Lee，2000；Boo，Busser & Baloglu，2009；Camarero，Garrido & Vicente，2010；Gómez，Lopez & Molina，2015）和品牌忠诚（Aaker，1991；Yoo，Donthu &Lee，2000；Pike，2005；Konecnik & Gartner，2007；Boo，Busser & Baloglu，2009；Camarero，Garrido & Vicente，2010；Ahmad & Hashim，2011；许春晓、莫莉萍，2014；Gómez，Lopez & Molina，2015）。上述研究涵盖一般消费品和服务、产业服务、目的地品牌等多个领域。鉴于展会本质上是一种服务的特征以及上述研究的权威性，本研究也将检验上述5个驱动因素对总体展会品牌资产的影响。品牌认知（brand awareness）指参展商能够识别出或回忆起某一展会品牌的能力（Aaker，1991），建立品牌资产的第一步是建立顾客对品牌的认知。品牌形象（brand image）指一系列与品牌记忆相关的联想，是参展商对品牌有形或无形属性和利益的信心（Biel，1993），包括展会规模联想、自身形象与展会形象的联系等。品牌感知质量（brand perceived quality）指参展商对展会产品或服务整体优越性的主观判断（Aaker，1991），如对展位布局、举办地选择、安保工作、相关活动组织等展会服务质量的感知。品牌感知价值（brand perceived value）指参展商对参加展会的感知利得与感知利失权衡后形成的主观感知（Zeithaml，1988），是对展会效用的整体评价。品牌忠诚（brand loyalty）指参展商对展会品牌长期持有的积极态度和未来稳定地重复参展的承诺（Oliver，1997），如把某一特定展会作为自己参展的首选并愿意把该展会推荐给同行或邀请客户参展等。

以往研究中，有部分学者考察了间接视角的品牌资产与其他因素之间的关系，而没有关注品牌资产各驱动要素之间的关系，如Gómez、Lopez和Molina（2015）考察了目的地原生品牌形象和目的地形象对目的地品牌资产（品牌认知、品牌忠诚、感知价值）的影响，而没有关注品牌认知、品牌忠诚、感知价值三者之间的关系；也有学者同时关注了品牌资产各驱动要素之间的关系，如Ding和Tseng（2015）在研究品牌体验、享乐情感和品牌资产（感知质量、品牌忠诚、品牌认知/联想）的关系时证实，品牌认知对感知质量有积极影响。本研究考察间接视角的品牌资产对总体品牌资产的影响，同时关注间接视角品牌资产各要素之间的内在关系。根据效果层级模型（hierarchy of effects model），顾客对品牌的反应遵循“认知（cognition）—情感（emotion）—行为（behavior）”的层级效应（Wijaya，2012），品牌认知、品牌形象、感知质量、感知价值都属于认知层面的变量，会影响品牌忠诚，下文将详细分析这些变量之间的关系。

2.品牌认知对感知价值和品牌忠诚的影响

建立品牌资产的第一步是将品牌在顾客心智中“登记挂号”（Keller，2004）。品牌认知是品牌价值的重要驱动因素（Aaker，1991；Keller，1993）。顾客可以根据接收到的各种信息建立有关品牌特征的感知，从而提升品牌的附加价值（Cobb-Walgren，Ruble & Donthu，1995）。在旅游和接待服务领域，Kwun和Oh（2004）证实了品牌认知对品牌感知价值有显著的正向影响，许春晓和莫莉萍（2014）证实了在目的地品牌管理领域，品牌认知积极地影响游客对目的地品牌的感知价值。在展会情境中，参展商通过其所见、所闻和所想对展会品牌建立初步认知，展会品牌会在参展商记忆中建立起品牌节点（brand node），从而使参展商对展会品牌建立起印象优势，进而影响其对展会品牌价值的判断。鉴于此，本研究提出如下假设：

H

：展会品牌认知对展会品牌感知价值有显著的正向影响。

品牌认知是顾客进行品牌选择的依据（Keller，2004）。品牌认知是顾客的感知因素，品牌忠诚是顾客的行为因素（Aaker，1991），品牌认知积极地影响品牌忠诚（Chen，2001）。如果不同品牌产品的质量存在差异，顾客在购买时便会倾向于选择那些熟悉的、被人们接受的品牌（Oh，2000），这说明品牌认知有助于强化品牌忠诚。Ratchford（2001）发现，品牌认知能够增加品牌的转换成本，从而促进顾客对原有品牌的忠诚。参展商对展会的品牌认知有助于其从众多的同类型展会中快速识别、回忆起该展会并作出参展决策，积极的品牌认知会促使其重复参展，强化品牌忠诚。罗胜（2008）指出，参展商的品牌认知是其对展会建立忠诚的基础。鉴于此，本研究提出如下假设：

H

：展会品牌认知对展会品牌忠诚有显著的正向影响。

3.品牌形象对品牌感知价值和品牌忠诚的影响

品牌形象是价值创造的决定性因素（Harris，Adams & Hill，et al.，1995），积极的品牌形象使顾客将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来，从而将该品牌与其竞争者区分开来。Zeithaml（1988）证实积极的品牌形象能够提升顾客的感知价值。王虎成和何天祥（2009）指出顾客会把品牌形象作为对所购产品和服务的参考标准。良好的品牌形象还可以通过降低顾客的购买风险（心理成本、精力成本）而提升顾客的感知价值（范秀成，2000）。鉴于此，本研究提出如下假设：

H

：展会品牌形象对展会品牌感知价值有显著的正向影响。

Andreassen和Bodil（1998）证实公司形象对顾客忠诚有直接影响。张宏梅、张文静和王进等（2013）证实品牌形象是品牌资产最重要的维度，对品牌忠诚有直接影响。在旅游目的地品牌领域，旅游目的地品牌形象对目的地品牌忠诚有显著的正向影响（Cai，2002；Hosany，Ekinci & Uysal，2006；Ruzzier，2010）。在展会情境中，罗秋菊（2007）指出良好的主办方形象是吸引参展商参展和重复参展的重要策略。罗秋菊和保继刚（2007）发现宣传形象在参展商参展动机排序中居第2位，表明展会品牌形象是参展商参展决策的重要影响因素，有助于强化参展商的品牌忠诚。鉴于此，本研究提出如下假设：

H

：展会品牌形象对展会品牌忠诚有显著的正向影响。

4.品牌感知质量对品牌感知价值和品牌忠诚的影响

品牌感知质量是感知价值的驱动因素，能积极影响顾客对品牌的价值判断（Allred & Addams，2000）。Low和Lamb（2000）提出品牌感知质量对顾客的感知价值有正向影响。许春晓和莫莉萍（2014）以及Deslandes（2003）证实旅游目的地感知质量正向影响旅游目的地感知价值。参展商通过某一特定展会举办地的选择、展位布局是否规范、是否重视安保工作、是否举办相关会议活动等方面对展会整体优越性进行主观评价，评价越高，就越觉得物有所值，即形成较高的品牌感知价值。王虎成和何天祥（2009）证实展会的服务质量对感知价值有直接的积极影响。鉴于此，本研究提出如下假设：

H

：展会品牌感知质量对展会品牌感知价值有显著的正向影响。

感知质量是品牌判断的重要因素，高的感知质量对品牌忠诚具有重要影响（Zeithaml，1988；Chen，2001；Keller，2001）。Keller（2002）指出品牌忠诚是顾客对品牌形成正面感知质量的结果。旅游目的地品牌质量与品牌忠诚存在正相关关系（Konecnik & Gartner，2007；许春晓、莫莉萍，2014）。王虎成和何天祥（2009）证实展会的服务质量对参展商的感知价值起直接作用，进而对参展商的忠诚度产生积极影响。鉴于此，本研究提出如下假设：

H

：展会品牌感知质量对展会品牌忠诚有显著的正向影响。

5.品牌感知价值对品牌忠诚和品牌资产的影响

感知价值是顾客对收益和成本进行权衡后形成的主观判断，顾客的价值感知影响其购买意向和行为（Bolton & Drew，1991），对顾客继续购买行为有积极影响（Petrick，Backman & Bixler，1999；Teas & Laczniak，2004）。王德秀（2007）发现参展商的感知价值与其忠诚度呈正相关关系，展会组织可以通过提高参展商的参展价值、降低参展成本来提高参展商的感知价值，从而提升参展商的品牌忠诚。罗秋菊（2007）发现如果参展商感知收益大于付出成本，就愿意参展。鉴于此，本研究提出如下假设：

H

：展会品牌感知价值对展会品牌忠诚有显著的正向影响。

以往研究发现，感知价值对品牌资产有直接影响（Washburn & Plank，2002）。增加品牌价值是提升品牌资产的重要策略（de Chernatony &McDonald，2003）。Camarero、Garrido和Vicente（2010）证实感知价值对艺术展展会品牌资产有积极影响。鉴于此，本研究提出如下假设：

H

：展会品牌感知价值对展会品牌资产有显著的正向影响。

6.品牌忠诚对品牌资产的影响

品牌忠诚是品牌资产的核心和重要来源（Aaker，1991）。品牌认知、品牌形象、品牌感知质量通过品牌忠诚影响品牌资产，而品牌忠诚对品牌资产有直接影响（Yoo & Donthu，2001）。参展商对某一展会品牌的忠诚度越高，就越有可能将该展会作为自己的参展首选。Camarero、Garrido和Vicente（2010）证实品牌忠诚对艺术展品牌资产有正向影响。鉴于此，本研究提出如下假设：

H

：展会品牌忠诚对展会品牌资产有显著的正向影响。

综上，本研究提出展会品牌资产驱动因素模型（见图1）。

图1 研究模型Fig.1 The hypothesis model

二、研究设计

1.展会选择

本研究选取了第24届国际广告新媒体、新技术、新设备、新材料展示交易会（4N SHOW 2017）和第15届中国国际机床展览会（CIMT 2017）作为调研案例。前者由中国对外贸易经济合作企业协会和中国电子国际展览广告有限责任公司主办，于2017年4月12日至14日在中国国际展览中心（老馆）举办，展览会面积为35000平方米，共约有350家厂商参展，观众数量约12000人次。后者由中国机床工具工业协会主办，并与中国国际展览中心集团公司共同承办，于2017年4月17日至22日在中国国际展览中心（顺义新馆）举办，展览会总面积为131000万平方米。

本研究选取4N SHOW 2017和CIMT 2017这两个专业展会作为研究案例的主要原因有：首先，不论是从统一品牌标识、行业影响力，还是展会举办的连续性和规模上来说，这两个展会都具备品牌展会的特点，是国内乃至世界的知名品牌展会，汇聚了众多品牌企业和专业观众，选择这两个展会作为调研平台，为测量展会品牌资产驱动因素提供了很好的实践基础；其次，这两个展会举办时间均超过20年，4N SHOW创办于1994年，至今已成功举办23届，CIMT创办于1989年，至今已成功举办14届，两个展会都拥有大量的老客户；第三，4N SHOW和CIMT都是周期性举办的行业性展会，以这两个展会作为调研对象可以测量参展商是否继续参展，为调研展会品牌忠诚度提供了良好的研究背景；第四，以两个展会作为调研对象，可以增进研究的外部效度，研究结论比调研单一展会更有说服力。

2.问卷设计

问卷共分为两大部分。第一部分是关于基于参展商的品牌资产、展会品牌认知、展会品牌形象、展会品牌感知质量、展会品牌感知价值和展会品牌忠诚的测量项目。其中，基于参展商的品牌资产的测量量表来自Yoo和Donthu（2000）的研究，共5个题项；展会品牌认知的测量参考了Yoo和Donthu（2001）的研究，共6个题项；展会品牌形象的测量参考Biel（1992）、Keller（2001）以及许春晓和莫莉萍（2014）的研究，共6个题项；展会品牌感知质量的测量参考Dickinson（1985）、琚胜利和陆林以及汪定保等（2005）的研究，共9个题项；展会品牌感知价值的测量参考Zeithaml（1988）、Oh（2000）的研究，共6个题项；展会品牌忠诚的测量参考Yoo和Donthu（2001）、王德秀（2007）以及张有绪（2009）的研究，共5个题项。对于参考的原始题项为英文的量表，本研究采用反译法（back translation）得到中文量表。所有测量题项均采用李克特5点量表进行测量，“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。问卷第二部分是参展商的基本资料，包括企业所在地、企业规模、参展次数等。

3.数据收集

数据收集时间为展会举办期，为保证数据质量，问卷由笔者亲自发放并回收。问卷收集时段集中于每天的9：00～10：00、12：00～13：00和 16：00～17：00这3个时间段，在这3个时间段观众相对较少，参展商时间较为充裕，更加乐意并认真填写问卷。针对每家参展商只发放一份问卷，并尽可能邀请参展负责人填写问卷。本研究共发放300份问卷，收回273份，删除无效问卷，得到有效问卷253份（4N SHOW 2017和CIMT 2017分别为148份和105份），问卷有效率为92.7%。本研究问卷中共有37个测量题项，样本与测量题项数目之比接近于7，满足样本总量大于100且样本与题项数目之比大于5的经验法则。

三、数据分析

1.样本概况

在公司所在地方面，非北京市的参展商达72.7%，其中来自我国港澳台地区及国外城市的企业占比4%，与展会主办方发布的参展企业的地域分布比例数据相当，即参展商普遍来自距离较远的非北京地区，这从侧面反映了参展商对该展会的行为忠诚。在企业性质方面，民营企业占比最高，为72.7%，符合当前“大众创业、万众创新”的环境，展会为民营企业走向世界市场提供了机会。在成立年限方面，成立年限高于5年的企业占比69.4%。在参加该展会次数方面，64.8%的参展商参展次数多于两次，表明参展商对展会有较高的忠诚度。在每年参展数量方面，被调查参展商年参展个数普遍较少，5个以内的占比达68.4%，而国内外每年的同类型展会数量较多，较少的参展次数是参展商审慎决策的结果，这从一定程度上表明了展会的品牌效应对参展商参展决策行为的影响。公司规模方面，1000人及以下规模的企业占比累计为93.3%，表明中小企业是参展商的主要群体。在参展人员数量方面，参展人数为6人及以上的企业占比52.6%，这在一定程度上表明参展商对展会作为营销手段的重视（见表1）。

表1 样本概况Tab.1 Sample prof i le（N=253）

续表

2.描述性分析及信度分析

各变量的均值均高于量表中值。其中，展会品牌认知得分最高（3.756），表明参展商对展会品牌的识别和回忆能力较强；其次为展会品牌形象（3.727）和展会品牌忠诚（3.712），展会品牌感知价值得分最低（3.529）。在标准差方面，展会品牌资产的离散程度最高，表明参展商对展会品牌资产的评价较为分散。本研究运用Cronbach’s α系数评估各变量的信度，各变量的Cronbach’s α系数均高于0.9，表明信度较高，能够满足后续数据分析的需要（DeVellis，2003）（见表2）。

表2 描述性统计分析Tab.2 Descriptive analysis

3.验证性因子分析

表3 验证性因子分析结果Tab.3 Results of conf i rmatory factor analysis

本研究运用结构方程模型软件Mplus 7.0对由基于参展商的展会品牌资产、展会品牌认知、展会品牌形象、展会品牌感知质量、展会品牌感知价值和展会品牌忠诚6个变量构成的测量模型进行验证性因子分析，运用的数据估计方法为极大似然估计伴标准误和均值校正的卡方检验（maximum likelihood estimation with robust standard errors estimation method，MLM），此时得到的参数为Satorra-Bentler校正统计量，可以有效克服非正态数据的缺陷（王孟成，2014）。模型总体拟合情况为：卡方值（

χ

）为1134.576，自由度（

df

）为614，卡方自由度比值（

χ

/

df

）为1.848，标准化残差均方根指数（SRMR）为0.048，比较拟合指数（CFI）为0.925，增量拟合指数（TLI）为0.918，近似误差均方根（RMSEA）为0.058，各研究指标表明模型与数据拟合良好。从内在拟合质量来看（见表3），各题项在相应潜变量上的标准化载荷均高于0.6，均在

p

〈0.001水平上通过显著性检验。各变量的组合信度（composite reliability）均高于0.7，平均提取方差（average variance extracted）均高于0.5，表明各变量具有理想的收敛效度（邱皓政、林碧芳，2009）。

区别效度的检验以两两变量相关系数的95%置信区间是否覆盖1.00来判断（邱皓政、林碧芳，2009）。由表4可知，各相关系数的95%的置信区间均未覆盖1.00，表明各变量具有理想的区别效度。

表4 区别效度检验Tab.4 Discriminant analysis

4.假设检验

本研究运用结构方程模型检验前文提出的假设模型。结构方程模型的总体拟合情况为：卡方值（

χ

）为1141.794，自由度（

df

）为617，卡方自由度比值（

χ

/

df

）为1.851，标准化残差均方根指数（SRMR）为0.049，比较拟合指数（CFI）为0.924，增量拟合指数（TLI）为0.918，近似误差均方根（RMSEA）为0.058。研究指标表明模型与数据有很好的拟合（Hair，Black & Babin，et al.，2009）。由表5可知，展会品牌认知对展会品牌感知价值有显著的正向影响（λ=0.189，

p

〈0.05），表明

H

成立。品牌认知对展会品牌忠诚有显著正向影响（λ=0.523，

p

〈0.05），表明

H

成立。展会品牌形象对展会品牌感知价值的影响不显著（λ=0.105，

p

〉0.05），表明

H

不成立。展会品牌形象对展会品牌忠诚有显著的正向影响（λ=0.167，

p

〈0.05），表明

H

成立。展会品牌感知质量对展会品牌感知价值有显著正向影响（λ=0.602，

p

〈0.05），表明

H

成立。展会品牌感知质量对展会品牌忠诚的影响不显著（λ= —0.048，

p

〉0.05），表明

H

不成立。展会品牌感知价值对展会品牌忠诚有显著正向影响（β=0.360，

p

〈0.05），表明

H

成立。展会品牌感知价值对展会品牌资产有显著正向影响（β=0.197，

p

〈0.05），表明

H

成立。展会品牌忠诚对展会品牌资产有显著正向影响（β=0.615，

p

〈0.05），表明

H

成立。

表5 假设检验结果Tab.5 Results of hypothesis test

四、结论及管理启示

1.研究结论

本研究的主要结论有：首先，证实了品牌认知、品牌形象、品牌感知质量、品牌感知价值、品牌忠诚是基于参展商的品牌资产的驱动因素，即上述5个方面能够直接或间接地提升基于参展商的品牌资产。其次，展会品牌资产的驱动因素之间存在相互影响关系。品牌认知、品牌感知价值和品牌形象均对品牌忠诚有显著的正向影响，表明品牌认知、品牌感知价值和品牌形象是参展商重复参展决策的重要影响因素。对品牌忠诚影响最大的是展会品牌认知，其次是品牌感知价值和品牌形象。究其原因，目前国内外同类型展会数不胜数，品牌认知是参展商参展决策的重要原因，并能保持参展商的品牌忠诚。展会品牌形象是参展商记忆中对品牌的属性、利益和整体态度等品牌联想的感知，是参展商对特定展会品牌依恋的理性或感性的感知，影响参展商忠诚。品牌感知质量和品牌认知对品牌感知价值有显著的正向影响，表明感知质量和品牌认知是感知价值的驱动力量。品牌认知与品牌资产有着密切的联系，能创造品牌价值，对品牌的感知价值有显著的正向影响。再次，基于参展商的展会品牌资产的驱动因素对品牌资产有不同的影响机理。品牌忠诚和品牌感知价值对展会品牌资产有显著的正向影响，是展会品牌资产的直接影响因素。其中，展会品牌忠诚对展会品牌资产的影响大于对展会品牌感知价值的影响。究其原因，展会品牌忠诚是参展商对展会品牌的情感和行为依赖，展会品牌化活动的最终目的是与参展商形成积极的品牌关系，从而获得参展商情感上和行为上的忠诚。展会品牌认知、展会品牌形象和展会品牌感知质量虽然不是影响展会品牌资产的直接因素，但是它们通过展会品牌感知价值和展会品牌忠诚间接影响展会品牌资产。

本研究发现，品牌形象对品牌感知价值的影响不显著。原因可能在于，本研究主要从展会规模、参展能得到业界认可、参展企业有知名度、展会形象与参展商形象契合度等角度测量品牌形象，而调研的参展商中大部分为老客户，他们对展会比较熟悉，使得品牌形象对感知价值的影响变弱。首次参展的企业虽一致认为该展会能够得到业界认可，但由于对往届展会情况不十分了解，品牌联想不多，从而也会降低品牌联想对感知价值的影响。品牌感知质量对品牌忠诚的影响同样没有达到显著水平，原因可能在于展位布局、指示牌设计、安保工作等反映展会质量的要素类似于双因素理论中的保健要素（hygiene factors），展会如果不具备这些要素，参展商会不满意，但是具备这些要素，参展商的不满意会消除，但并不足以让他们感到满意，从而不能影响参展商的忠诚。

本研究的贡献在于：首先，展会品牌涉及众多利益相关者（Jin & Weber，2013），展会情境涉及多重买卖关系，包括参展商—主办方之间的买卖关系、观众—参展商之间的买卖关系，消费情境更为复杂，而本研究对此进行了详细考察。其次，本研究从展会品牌最重要的利益相关者——参展商视角切入，考察参展商所感知到的展会品牌资产，即参展商对展会品牌的所知、所感和所行等差异化反应，研究结论对展会品牌的其他利益相关者——主办方和观众，同样具有借鉴意义。最后，本研究同时关注基于参展商的展会品牌资产的间接视角和直接视角，并考察二者之间的关系，证实了间接视角的展会品牌资产能够驱动直接视角的展会品牌资产。

2.管理启示

（1）全面认识展会品牌资产的驱动因素，运用展会品牌资产的驱动因素对其不同的影响机理进行品牌资产建设。在竞争激烈的展会市场中，主办方需要树立全面的展会品牌资产驱动因素观念，避免将展会品牌认知或形象直接等同于品牌资产，系统构筑展会品牌认知、展会品牌形象、展会品牌感知质量、感知价值和品牌忠诚的作用体系，夯实品牌认知、展会品牌形象、展会品牌感知质量三大基础，不断提升参展商参展体验，增强参展商对展会品牌的心理依赖和行为依赖，提升参展商重复参展次数和积极的口碑宣传力度，实现参展商忠诚及展会品牌感知价值的提升，以达到构建展会品牌资产的目的。

（2）强化参展商品牌忠诚，充分发挥品牌忠诚的关键作用。首先，展会主办方可以通过提升参展商的品牌认知来提升品牌忠诚。展会主办方应加强突出所办展会的主题，并在展会举办前不遗余力地进行展会营销宣传推广工作，不断扩大其影响力，如设计展会吉祥物，统一宣传标语，举办新闻发布会，并在网络、报纸、行业内刊物、电视等媒体全面对展会进行展前报道，扩大展会在相关行业的影响力。其次，通过提升品牌感知价值来提升参展商忠诚。展会主办方通过不断优化参展商的参展价格，降低参展商参展成本，为参展商提供高效优质的展会服务，不断提升展会的性价比。再次，良好的主办方形象是促进参展商重复参展的有利手段。主办方在重视参展商数量的同时也应严格把控参展商质量，不断提升展会的专业性和规范性，并不断了解参展商的需求和形象，优化展会自身形象，以达到展会品牌形象与参展商形象及展会宣传信息的一致性，并通过展会服务产品、服务人员以及展馆中可视化的设备等诸多因素来实现服务创新，使展会品牌形象在参展商重复参展决策时产生积极影响，实现提升参展商忠诚度的效果。

（3）提升展会品牌感知价值，充分发挥品牌感知价值在展会品牌资产构建中的作用。首先，通过提升参展商感知质量来提升其价值感知。展会主办方应以参展商需求为中心，不断提高服务水平，加强对展会服务人员的选拔和培训，提升主办方工作人员的专业服务水平和服务意识，不断提升参展商的感知利得。同时，尽可能降低参展商参展成本，提升参展商价值感知。其次，通过展会品牌形象提升参展商感知价值。展会主办方应突出展会主题并在展会举办前不遗余力地进行展会营销宣传推广工作，以建立积极的展会品牌形象，从而提升参展商的感知利得，同时降低参展商的参展风险。

3.研究局限

首先，受经济和时间等成本限制，本研究只收集到253份有效数据，虽然样本总量满足统计要求，但总的来说研究仍旧受样本量较少的限制，未来研究可以用更大的样本量进一步验证本研究模型。其次，展会品牌涉及众多利益相关者，涵盖多重买卖关系，本研究只关注了参展商—主办方关系，考察了参展商视角的品牌资产，未来研究可以从其他利益相关者视角研究展会品牌资产。最后，本研究选取的展会为专业展，研究结论对综合展、消费展等其他类型的展会是否成立仍需进一步考察，未来研究可以采用综合展、消费展等其他类型的展会数据对本研究模型作进一步验证。