整体融合：文化强国建设背景下健身气功海外传播再出发*

2019-11-24朱苏芃

运动精品 2019年12期

朱苏芃李华

（1.南京大学政府管理学院，江苏南京 210093；2.河海大学体育系，江苏南京 210014）

文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。以习近平同志为总书记的党中央以实现中华民族伟大复兴为根本目标，以创造中华文化新的辉煌为任务要求，以中国特色社会主义文化发展道路为路径选择，有力引领着社会主义文化强国建设。建设文化强国是中国特色社会主义事业发展和实现中华民族伟大复兴中国梦的内在要求。建设社会主义文化强国，离不开对中华优秀传统文化的传承与弘扬。习近平同志反复强调中华优秀传统文化的历史意义及其现代价值，强调要发挥好优秀传统文化的作用。坚持以开放为取向。开放是国家繁荣发展的必由之路，也是激发文化生命力、提升文化创造力的内在要求。文化的开放，既体现在积极吸纳外域文明的优秀成果，又体现在积极走向世界、在世界舞台上充分展示中华文化的魅力。党的十八大以来，习近平同志特别关注当代中国价值观念的国际传播、国家形象的塑造、国际话语权的提高、对外传播能力建设。当前，我国文化软实力虽然不断提升，但总体而言，西强我弱的文化格局仍未根本改变，文化输出还比较落后。2017 年 1 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中明确提出，加强“一带一路”沿线国家的文化交流与合作，支持中华武术等中华传统文化代表性项目走出去。“加大中外人文交流力度，创新对外传播、文化交流、文化贸易方式，在交流互鉴中展示中华文化独特魅力，推动中国文化走向世界”等国家层面文化强国战略内容，代表着拓展中国文化交流与合作空间，加强国际传播能力建设的文化强国之声，“文化‘走出去’的发展战略俨然已经成为这个时代中华民族文化发展的最强音”[1]。

健身气功海外传播离不开习练者对中国文化的感知，一方面，体育文化传播力与国家综合实力呈正相关，健身气功海外传播能走“多远”在一定程度上取决于中国“软实力”在海外的提升。另一方面，健身气功如何挖掘本身的文化内涵与价值，顺势而为，提升传播的速度、质量和效益。实施文化“大外宣”已经成为党和国家的一项基本策略，统筹协调、通力合作，全方位、多层次、宽领域地宣传中国文化，形成强大的外宣合力，不断提高对外宣传的有效性和影响力，形成合力，用世界通用的“语言”，创新中华优秀传统文化展示、交流平台，为健身气功的海外传播营造良好的外部环境。

1 健身气功海外传播的困境

1.1 产品供给单一

健身气功是以增进身心健康为目的，以自身形体活动、呼吸吐纳、心理调节相结合为主要运动形式的民族传统体育项目，是中华悠久文化的组成部分。健身气功已被纳入国家体育总局正式开展的体育项目范畴，排于第62 位。该项目的形式较为丰富，但动作并不复杂，重调柔和舒缓，有着较为明显的功效，练习时不需特殊的活动场地，在我国人民群众当中十分受欢迎，特别是中老年人十分喜欢该运动。现阶段而言，在对健身气功进行海外推广时所使用的方式，大部分为新闻发布会、健身气功功法表演、知识讲座、功法技术培训等。经过十几年的努力，无论健身气功开展的国家、习练者人数，还是海外健身气功习练者的技术水平，以及对健身气功的内涵理解等方面，都取得到了较为理想的成果。尽管如此，在海外推广过程中也面临着一些问题，比如产品供给较为单一，主要体现在，一是，产品数量单一，调查表明，健身气功海外传播的主要是易筋经、五禽戏、六字诀、八段锦（简称“一五六八”）四套功法。社会发展至今，“产品”过剩的现象越来越明显，消费者才是这个社会的主导，而非产品。站在消费者的角度来分析，他们的想法是消费选项越多越好，“由于单个文化产品的需求存在着不确定性，若要为其开辟市场并保持稳定，那么仅仅对单个的文化产品进行推广是行不通的，应当制定出相应的文化清单[2]。”需求的多元化，要求市场提供多元的产品和服务。在习练者角度来看，他们的需求是多样化的，他们的目的及动机同样存在区别。健身气功属于体育运动的范畴，如果要对其受众范围进行拓展，那么应当从“供给侧”着手，尽可能的进行产品丰富，如此才可以使其发展空间得到有效的拓展。习练的人越来越多，他们的需求也越来越丰富，已不再只满足于现阶段的练习方式及功法套路。健身气功的功法动作十分简单，学起来也十分容易，长时间仅对如此简单的功法动作进行习练会感到乏味也是情理之中。二是，产品设计与服务缺乏纵深。健身气功虽然动作简单，但其功效是借助于对动作的练习，使身体的内部器官得到调理，通过形体活动，结合气息及心理的调理，而达到身体锻炼的效果的一种具有民族传统特色的体育项目。目前，初步调查显示，海外习练者的水平还停留在形体活动，而对于呼吸吐纳、以及意念调节等更高层次的要求，缺乏纵深产品与服务供给。因此，在健身气功今后的海外传播中不但要在内容上丰富，而且要在功法的“精”、“深”纵向发展上加大功法创编力度与服务。三是，健身气功缺乏与中医、膳食等融合发展。健身气功具有健身、养生、康复、修心等功效，而中医、膳食也在治未病、疗养，提高生活质量，延年益寿方面具有奇效。海外健身气功的现实和潜在习练者最大的需求是“健身”、“养生”、“康复”[2]。而现实中，健身气功的产品供给出现单打独斗，割裂了与中医、膳食在养生和康复上的天然一体的关系。

1.2 传播缺乏整体性

《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》是由我国中共中央办公厅与国务院办公厅共同对外发布的，其中表明，具有中华传统文化代表性的项目应当鼓励其面向世界发展，如中华医药、中华武术、中华烹饪、中华典籍、中国园林、中国文物以及中国节目等等。中华优秀传统文化在走出的过程中，要克服跨文化带来的拒绝和不认同，首先要在宣传上做文章，宣传的主体、宣传的内容、宣传的形式。在纽约的时代广场，我国的形象宣传片曾在我国政府的主导下进行过播放，然而效果却不理想。按照英国广播公司的数据表明，宣传片播放之后，美国人民对中国的态度表现为两种，好感度方面上升了7%，由之前的29%上升为36%，然而负面看法方面却上升的更多，上升幅度为10%，总比率达到了51%。由此可见，每个国家的传播体制及国情都存在区别，若仅公由政府出面来对中华传统文化进行推动，往往传播效果并不能达到预期。传统文化对外宣传内容上呈现单打独斗，各自为阵的局面，缺乏整体性。国家在武术国际化传播中倾注了大量的人力物力，但武术错过了2008 年北京奥运会，至今没有成为奥运会正式项目，今后的入奥道路任重道远。“五W 模式”理论是由拉斯韦尔提出的，其中表明完整的传播过程涉及了多方面的要素，具体来说有传播者、受传者、传播内容、传播媒介及传播效果等等。武术国际化道路上的传播媒介单一，没有将武术纳入中华优秀传统文化的整体来进行品牌营销。当前，不管是中华医药，还是中华烹饪、中华武术，还没有构建一个中华优秀传统文化的整体营销平台。基于“一带一路”发展战略，健身气功在海外的发展拥有着非常可观的潜力。健身气功海外传播的速度与效益主要取决于产品设计和宣传。当前，健身气功海外宣传主要采用“人人宣传”的模式，即通过国家选派的教练员通过讲座、表演、培训的方式进行宣传。然而，教练员的技能水平有高有低，对于理论知识及内涵的理解方面也并尽相同，再加之语言不通的情况，导致健身气功的海外推广存在着较大的阻碍。健身气功海外传播存在传播主体单一、媒介单一、内容单一、渠道单一；没有借助武术、中医等中华优秀传统文化的整体优势进行传播。

2 整体融合传播的逻辑分析

2.1 文化的整体性

健身气功整体融合传播是指传播主体多元，既包括国家也包括民间；传播的内容包括中华医药、中华烹饪、中华武术等在内的中华优秀传统文化整体，构建一个中华优秀传统文化整体营销平台。文化整体性是整体融合传播的逻辑起点。《原始文化》是于1871 出版的，其作者是英国的著名文化人类学家泰勒，书中表明，基于人种志学的理论，文化具有复杂性，它所涉及的内容十分广泛，涵盖了知识、艺术、信仰、风俗、伦理道德、法律，以及每一个人由学习而形成的各种能力与习惯。马林诺夫斯基又对这理论进行了拓展，他的观点表明文化涵盖了传统的器物、货物、产品、思想、技术、价值、习惯等，同时还对文化进行了划分，包括物质文化与精神文化两种。基于此能够看出，文化体系一方面涵盖了精神内容，另一方面精神内容必须以一种外化的形式得到体现，由此而产生的行为也就是文化流传，它们具有一体性。中华优秀传统文化有着五千年的悠久历史，其内涵与价值极为深厚，无法对其进行准确的范围界定。中华优秀传统文化具有整体性，主要体现在核心内容的一致性方面。“对中华优秀传统文化进行全方面的传承与发展，则必须对我国讲仁爱、重民本、崇正义、守诚信、求大同、尚和合的核心思想价值观念进行大力弘扬；对我国自强不息、扶危济困、孝老爱幼、见义勇为的中华传统美德进行发扬光大；对推动社会和谐发展、引导国民向上向善的思想文化内容进行全力宣传[2]。”而我国的优秀传统文化的核心内容正是由这一系列的思想、美德和精神构成的。健身气功、武术、中医、膳食等都是传统文化的重要构成部分，构成一个整体。如果文化体系中各部分精神内容与外化的行为无法实现完整的传播，那么其内涵于受众中的理解也会存在偏差，基于这些偏差，就会导致文化体验的不同，进而使消费行为产生明显的区别。而由于这些不同与区别，那么就会造成文化体系被过度开发以及失传的情况出现。若不能保障文化的完整性传播，必然会使文化本身的传承与发展受到极大的影响，这是文化传承领域亟待解决的一个关键问题。

2.2 整体融合的切入点及逻辑顺序

整体性是文化突出的特点，对于整体性的文化资源而言，若要实现其对外传播，那么必须基于有形的产品或者服务进行。菲利普·科特勒是市场营销领域的代表人物，他在1992 年时提出了整体营销理念，即Total Marketing，这是一种具有跨时代性质的新型营销理念。何为整体营销，指的是企业的营销活动需将内部环境及外部环境当中的全部重要行为者都包括在其中，涉及了所有的合作商、客户、员工、财务机构、政府、同盟者、竞争对手、媒体及普通大众，其中合作商、客户及员工组成了微观环境，其他则是对宏观环境的反映。整体营销侧重了营销活动的整体性，应当把视野进行扩大，融合每一个小型营销环节，然后构成大的整体，对协同效应进行发挥，实现企业利润的最大化。整体营销的整合可于两个方面进行分析，即水平整合方面与垂直整合方面。第一，水平整合方面又涉及了三个方面：一是，针对信息内容进行的整合。企业的任何一项活动，只要和消费者产生关联，不管所使用的营销方式为媒体传播又或者是其他方式，消费者都能够于其中接收到企业传播的信息。因此，针对这些信息，企业应当进行科学化的整合，按照企业的预期，对有效的信息进行传播。二是，对传播工具进行的整合。基于传播效果最大化的目的，以及对传播成本进行降低的原则，针对传播工具，企业应当进行有效的整合。基于消费者对信息进行接收的方式，对每一个传播工具的各项指标进行评估，从中选择中最优的传播工具。三是，针对传播要素资源进行的整合。基于企业的任何一个行为，消费者能够于其中获得相应的信息，因此，传播的责任并不只在于营销机构，与企业本身也存在密切的联系。基于此，企业必须对全部传播资源展开有效的整合，这也属于接触管理整合。第二，垂直整合方面可于四个方面着手进行：一是，市场定位整合。每一个产品都有其相应的市场定位，在对其市场定位进行确定是通过对市场细分以及产品特点展开分析而完成的。基于企业的市场定位，策划和组织各类营销活动。二是，传播目标的整合。基于明确的市场定位，就可以对传播目标进行界定，对于传播效果、传播内容以及产生的影响力等展开科学的整合，才可以保障营销活动的顺利进。三是，品牌形象整合，对品牌识别进行整合，具体来说是就是对品牌名称、Logo的整合，进而使品牌形象实现协调统一。四是，传播媒体的整合，也就是对所传播的内容以及所使用的方式而展开的整合，花最少的成本，达到传播效果的最大化[3]。整体营销是健身气功整体融合传播的契入点，依据整体营销的理论，健身气功整体融合传播的逻辑顺序：定位、目标、品牌形象、传播媒体。

3 健身气功整体融合传播的实施

3.1 “健身气功+中医+膳食”整体融合

针对健身气功海外传播过程中，产品供给单一的问题，从“供给侧”出发制定出有效的应对方案，实现供需平衡，进而达到可持续发展的状态。对健身气功产品与服务的结构性展开调整，对供给质量进行有效的提升，并对其进行切实的丰富，使其面对需求的变化得够更加灵活。为此，首先分析健身气功具有哪些功效，如何挖掘它的内在价值，最大化它的市场收益。针对健身气功，现阶段传播的健身气功是编创复原后的功法，其反馈效果十分良好。在对功法动作进行复原创编时，主要是对古代历史文献资料进行参考，并对各流派的精华进行借鉴，基于现代医学及美学的理论知识，经过提炼与反复实践才复原出来。健身气功的功效主要有：健身、养生、康复、修性等，相对其他运动项目，养生、康复、修性是健身气功独具特色。于健身价值方面来看，各运动项目都具有一定的相似性，为了使其于大量的运动项目当中被更多的人选择，那么必须对其价值及内涵进行强化。健身气功有着独特的魅力，它有着身心双修的健身功效，并且能够对部分疾病进行预防、康复，这是很多体育运动项目所无法企及。养生功能是健身气功的核心价值之一，包括“疾病养生”“壮力养生”“吐纳养生”及“仿生养生”等[4]。基于此，我们应当着手对健身气功的内涵进行深入的研究和拓展，实现健身气功以科学化、系统化的方式进行快速的传播。市场需求方面分析，全世界人们对提高生活质量、延年益寿、康复疾病的需求已经逐渐成为刚需，而且，随着人们生活水平的提高，人们对养生的需求更趋旺盛。在养生、康复、修性方面，我国的中医、膳食、太极、健身气功同根同源，各有优势。如果依据不同的目的，中医、膳食、太极、健身气功科学组合，能够达到出乎意料的效果。气功和中医之间存在密切的关联，基于历史记载，气功学说与中医理论属于同宗但发展不同的两个系列；从内容方面来分析，两者属于基于人类生命科学而发展的姊妹篇，两者都是基于我国传统文化的性命学而产生的。中医学当中就包括了气功，于理论层面来分析，气功是基于中医理论而存在的，其功法动作的编制以及锻炼的原理，是将阴阳、五行、经络、脏腑及精气神等理论作为指导的；其锻炼效果和功能内涵，发展至今，在对其进行描述时也是基于中医理论而实现的。所以说，对于健身气功的海外教练员，必须对其理论知识及素养进行有效的强化，原因是我们不能只是对“形而下”的功法动作进行传播，这属于本末倒置的行为，对其中所蕴含的我国千年文化而形成的养生理论进行有效的传播，才是对健身气功完整性的传播。面对现代社会的消费语境，倘若只是借助于对功法技术进行教授，将无法对大众产生吸引力，也无法使民族传统体育被边缘化的现状得到改变，更无法实现对民族传统文化的传播。健身气功整体融合传播在产品设计方面，充分发挥健身气功养生的功能，可以采用“健身气功+中医+膳食”的结合模式。在康复方面，采用“健身气功+中医”的结合模式。针对市场的不同需求。健身气功、中医、膳食方面的专家共同制定养生、康复所需的处方。

3.2 “健身气功+中华优秀传统文化”整体融合

针对健身气功海外传播过程中，传播缺乏整体性的问题，依据优秀传统文化的整体性特征，并结合经济学的整体营销理论，构建一个中华优秀传统文化展示、宣传的传播媒介、传播工具。健身气功借助这个更大、更高、统一的品牌实现对外宣传。在全球范围内，我国经济总量的排名已位居第二，国际地位得到明显的提升。然而我国文化于世界范围的传播能力却依然不理想，存在着较为严重的失真性传播现象，不断传出“中国威胁论”“中国崩溃论”等负面信息。由于跨文化冲突等外在原因，使我国传统体育文化的内在价值无法得到肯定，进而无法实现文化资源优势与现实交往优势之间的转化；产品的国际竞争力和传播能力偏弱。中华文化与海外文化交流互动的平台上,经历接触、冲突、融合的周而复始、螺旋上升的认知过程,最终达到增进了解、相互认同、互为友好,相互扶持的交往目的。在文化的国际传播活动中，我国较为侧重于“宣传”，忽略了文化传播活动是一次有效的文化公共外交活动。按照公共外交的黄金法则，你说了什么并不重要，重要的是你做了什么。公共外交和宣传模式进行对比，很明显宣传模式的目的性及倾向性溢于言表，但是它并没有关注到传播对象的需求问题。在媒介融合时代，中国文化的国际传播应当借助于多方面的力量来形成合力，包括政府、企业、非政府机构以及媒体等，如此才能够实现我国文化的有效传播，其传播效果才是全方位、多元化和立体化的。另外，它还能够使海外对于传播信息的质疑进行有效的降低。“实现文化于全球范围的传播，这并非是一件满足新鲜感的行为，而是将文化的内涵、精神及价值实现国际性认同的方式”。在人类命运共同体体和共生理论指导下，充分挖掘契合西方价值观的精神内核。全世界人们健康命运共同体，体育赛事成为中、西方的“共性文化”。通过创新一种赛事，并将它运作成为“文化公共外交活动”。对健身气功乃至整个中华优秀文化海外宣传和传播将会开启全新局面。“健身气功+中华优秀传统文化”整体融合主要通过创新一种新的综合性运动会：中华民族传统体育世界运动会。主办主体：政府+民间。比赛项目：起源于中国，目前在世界有一定群众基础，比如，太极拳、健身气功、龙舟、围棋、风筝、中国跤等。比赛的时间为中国的传统佳节。比赛的地点为有浓厚传统文化的文化名城。中华的烹饪、服饰、艺术等优秀传统文化可以作为经念品、奖品，或者在开、闭幕式等赛事主题活动中来展示。中华优秀传统文化不同的文化形态都通过这个赛事平台集中、统一的展示，实现整体宣传。