葡萄酒旅游目的地品牌形象影响因素扎根研究——以贺兰山东麓为例

张红梅，龙嬿升，梁昌勇，陈 欣，张 超

(1. 合肥工业大学 管理学院， 安徽 合肥 230009；2. 北方民族大学 管理学院， 宁夏 银川 750021；3. 北方民族大学 民族学学院，宁夏 银川 750021；4. 安徽大学 商学院，安徽 合肥 230009)

一、引言

发展全域旅游促进乡村振兴是当前国家旅游发展的基本战略，全域旅游发展过程可看作是一个旅游目的地系统通过产业融合促进转型升级的演化过程。因此全域旅游是旅游目的地发展的终极要求或形态，也是旅游目的地的抓手及路径。国内外发达旅游目的地的成功往往是在产业融合创新方面的积极典范。如法国波尔多葡萄酒特色旅游目的地实现了葡萄酒与旅游两个产业的深度融合[1]，从而带动了产区及其周边村镇的经济和文化发展。

目的地品牌形象是旅游目的地的综合表现，良好的旅游目的地品牌形象往往成为吸引人们前往旅游的动力源泉。在全域旅游与乡村振兴背景下特色旅游目的地的可持续发展需要树立品牌意识，着力构建独具地方特色的品牌形象。伴随着我国旅游业的蓬勃发展以及旅游方式从观光、休闲到度假转变过程中游客对品牌的心理诉求转变，我国特色旅游目的地的发展总体呈现出“市场需求旺、供给多元化、渠道便捷化、全域旅游化”的特征。但在产业融合、市场营销、品牌建设等方面也存在着诸多问题。葡萄酒旅游作为由葡萄产业、旅游产业、文化产业逐渐融合而生的一种新型特色旅游，在我国各葡萄产地发展势头迅猛[2]。宁夏贺兰山东麓是中国最具潜力的葡萄酒明星产区和葡萄酒旅游目的地。因地理特征、资源禀赋和鲜明特色日益成为区域产业经济的增长点和文化新名片。旅游产业与葡萄酒产业作为宁夏的两大特色优势产业，二者以其共同具备的高度融合特征及复合价值，以“旅游+葡萄酒”的融合方式释放出独特魅力，在全域旅游时代更加体现为一种美好生活方式，在区域经济和人民健康生活协调发展中发挥着重要的作用。葡萄酒旅游目的地品牌形象的建设也显得日趋重要。

二、研究回顾及述评

通过相关“葡萄酒旅游”以及“旅游目的地品牌形象”的国内外文献研究发现：

关于葡萄酒旅游的概念，国内外学者大多是从旅游者行为动机或目的地营销策略的角度来定义[1-2]。葡萄酒旅游是一种集一、二、三产业为一体的特色旅游，它蕴藏了深厚的历史内涵和高雅的现代文化，追求社会效益、经济效益与生态效益的统一。关于葡萄酒旅游的发展研究，国内外学者在市场环境分析、开发模式、营销策略、发展战略等方面均提出了相应研究成果。总体而言，国外相关研究较早且比较系统和深入，注重量化分析及数据挖掘；国内相关研究呈初级状态，定性描述居多[3]。

关于旅游目的地品牌形象，国外学者的研究更加深入细致。旅游目的地品牌形象包含了目的地认知和情感、共性和个性、整体和个体的形象组成成分，可视为一个多维描述、聚合评估的统一体。情感形象、特色形象及地域核心形象的树立在研究中被逐步重视起来[4-6]。国内外学者对旅游目的地品牌形象影响因素的研究涉及品牌联想、顾客感知、情感形象、象征性形象、口碑、行为意愿、忠诚度、顾客抱怨等要素，运用结构化等量化研究方法来测量与旅游者行为意愿的关系[7-8]。对情感特征、游客心理、旅游特色等难以量化的因素进行的实证研究较少。

因此，本文选取贺兰山东麓葡萄酒旅游目的地为案例，通过扎根理论研究方法，从游客、管理者及专家的视角探究葡萄酒旅游目的地品牌形象影响因素，厘清情感形象、特色形象等定量研究难以界定的因素及其与整体形象之间的关系，为特色旅游目的地品牌形象的研究提供了新思路。

三、研究设计

(一)研究方法

“扎根理论”(grounded theory)是运用系统化的程序，针对某一现象来发展并归纳式地引导出扎根理论的一种定性研究方法，强调从资料的深度分析中逐步形成理论框架。扎根理论研究方法对资料的分析过程可以分为三个阶段，依次为开放性编码、主轴编码和选择性编码。1.开放性编码是对整理后的资料逐步进行标签化、概念化、范畴化的过程。此过程要摒弃个人偏见和既定概念，将资料按其本身所呈现的状态加以命名和类属。2.主轴译码是指通过运用“因果条件→现象→脉络→中介条件→行动策略→结果”这一典范模型，将开放性译码中得出的各项范畴联结在一起的过程。3.选择性编码是用所有资料和由此开发出来的范畴、关系等进一步抽象并扼要的说明全部现象，即开发故事线。选择性编码中的资料统合与主轴编码差别不大，只不过它所处理的分层更加抽象。

本研究主题针对葡萄酒旅游目的地品牌形象影响因素，相关分析在开放性编码和主轴编码阶段便可完成，而后期针对影响机制的研究可进一步采用选择性编码开发故事线。

(二)案例选取

本文选取宁夏贺兰山东麓葡萄酒旅游目的地为研究对象，原因有以下几点：1.产业特色鲜明，可依托资源丰富，产业发展基础良好。贺兰山东麓是业界公认的生产高端葡萄酒的黄金地带之一。宁夏是中国唯一的OIV(国际葡萄与葡萄酒组织)省级观察员。贺兰山东麓产区已列入世界葡萄酒地图，正努力打造国内乃至世界一流的葡萄产业高地。截至2018年底，全区酿酒葡萄种植面积达57万亩；全区已建成酒庄86家，年产葡萄酒1.2亿瓶；酒庄接待游客50万人次，为生态移民提供就业人数12万以上，综合产值超过230亿元。2.列级酒庄制度引领行业标准。贺兰山东麓作为中国第一个同时也是唯一一个实行了列级酒庄制度的产区，目前共有列级酒庄36家，均具有一定的旅游接待功能。3.葡萄酒品牌知名度美誉度高，频繁获得国际大奖。自2014年“宁夏贺兰山东麓葡萄酒地理标志”成功注册以来，已经有近20家酒庄获批使用地理证明商标。宁夏贺兰山东麓葡萄酒品牌价值位列中国地理标志产品区域品牌榜第10位。2015年贺兰山东麓被世界葡萄酒大师丽兹·塔驰编入《全球葡萄酒旅游最佳应用》一书中，作为美国大学葡萄酒教材，“贺兰神”等20款葡萄酒被作为联合国的采购用酒。4.贺兰山东麓葡萄酒文化旅游长廊是贺兰山国家级风景道的重要组成部分，且位于宁夏全域旅游发展的核心区域。本研究团队长期驻扎宁夏贺兰山东麓葡萄酒旅游目的地，收集了大量一手资料。总体来说，宁夏贺兰山东麓葡萄酒旅游目的地案例为特色旅游目的地品牌形象影响因素的研究提供了代表性素材。

(三)资料收集与整理

本文的研究资料主要来源于三个方面(见表1)，一是从游客、管理者视角出发，通过随机访谈的形式，对61位酒庄游客进行实地半结构式录音访谈；对贺兰山东麓葡萄产业园区管委会管理人员及志辉源石、贺兰晴雪等7个酒庄共18位管理人员进行逐一深度访谈；访谈的内容主要涉及：1.游客消费方式，游前、游中、游后的认知与情感变化；2.游客满意度、是否会推荐以及重游；3.葡萄酒旅游目的地的基本情况，包括历史与现状、发展战略与理念、优劣势等；4.葡萄酒旅游目的地产业融合、营销模式、品牌建设影响因素。二是运用CNKI数据库中CSSCI、北大中文核心期刊、硕博士论文等文献，从专家视角出发，通过“葡萄酒旅游”、“旅游目的地”进行关键词检索，依据相关性筛选出73篇文献。三是通过网络评价，从游客视角出发，截取近三年对贺兰山东麓葡萄酒旅游的相关网络评价，剔除字数不超过30字的评论及无关评论，最终筛选出253条。

表1 研究资料主要来源

通过访谈录音导出、期刊查阅、新闻报道、旅游评价等资料依据相关性原则精选出初始记录共400余条，将所有评论内容汇总到“.txt”格式的文本文档中，用自然语言处理方法的语义分析统计出高频词汇的关键词(见表2)，以2-3字的名词为主合并近义词，基于高频词汇为开放性编码过程中的概念分析、细化、提取提供了参考。

表2 高频词汇统计结果

注：表中核心范畴及记录数由后期开放编码后分类得出，在此仅体现与高频词汇对应关系。

四、葡萄酒旅游目的地品牌形象影响因素研究

(一)开放性编码

开放性编码过程要摒弃个人偏见和既定理论，将资料按其本身所呈现的状态加以命名和类属[9-10]。本文在开放性编码第一阶段将原始资料记录逐步进行标签化、概念化、范畴化。

1.标签化：根据原始资料整理阶段生成的400余条记录共5万字内容，本文根据访谈问题进行分类逐段贴标签，共建立1050个标签。对贴标签的句子进行提炼、整合，实现初步定义；标签化并不一定完全是材料中的词汇，但为减少研究者个人偏见、定见或影响，本文尽量使用受访者的原话作为标签，也包含对材料的高度概括，根据语义关系去掉重复的共得到690条标签。如某游客表示“宣传与实际相符”，结合高频词汇将其标签化概括为“可靠”。

2.概念化：根据引入的690个标签发现，标签与标签之间具有相似性与相异性，参考文本挖掘所得出的关键词及高频词情况，结合情境关系、因果关系等，将具有相似性与相异性的标签进行归类、重命名后引入概念107个。如标签中“再次到访、沉浸投入、深度体验、依恋”等根据情境原则都能带来游客的持久涉入，因此将这些标签归入“持久涉入”概念。

3.范畴化：本文首先剔除个别前后矛盾的概念，结合理论知识，专业团队的反复讨论后将107个概念归纳为19个范畴。如“基础设施”是对“酒庄建设、服务平台建设”等的归纳，属于对目的地“物质形象”的感知。

总之，根据语义关系、相似关系、因果关系、情境关系等原则将大量的资料记录加以逐级“缩编”，用概念和范畴来科学反映资料内容(见表3)。

在开放性编码第一阶段，团队将资料分解并指认出范畴，该过程对资料进行一定程度的抽象和提炼，但团队发现得到的范畴之间还有一定的关联性。如开放性编码第一阶段中物质形象是对目的地基础设施、交通类硬件设施的归纳，而精神形象是对目的地服务、审美、氛围等无形因素的归纳，因此类精神形象通常都以有形的标志来认知体现，结合目的地形象相关理论，在此可将物质形象与精神形象等归属于对旅游目的地的认知形象。为此在第二阶段，对开放性编码第一阶段中得到的范畴进一步归并，将第一阶段范畴命名为二级范畴，将归并后的范畴命名为核心范畴(见表4)。

通过第二阶段范畴归并后得到七个核心范畴，分别为认知形象、情感形象、感知质量、感知价值、满意度、行为意愿、品牌形象提升，具体分析如下：

表3 开放性编码分析举例

(1)认知形象：通过对文本的开放性编码，结合认知形象概念：认知形象是游客对旅游目的地的综合环境的评价[5]，游客对旅游目的地的认知程度主要受到游客个体差异、所处的信息环境及以往的经验积累这三个方面的影响。因此将二级范畴物质形象、精神形象、环境形象、特色形象归结为核心范畴“认知形象”。

(2)情感形象：在开放性编码中，包含情感、心理因素的概念较多呈现，可见游客在葡萄酒特色旅游中更加关注自身内在感受，如好奇、新鲜、神秘等。情感形象是一个多成分的复合过程，包括内在体验、外显表情和生理激活三种成分，且情感状态与情感信号之间存在复杂的映射[11]，因此将二级范畴旅游心理、旅游动机归结为核心范畴“情感形象”。

(3)感知质量：在开放性编码中发现，游客在游览后大多会有对葡萄酒旅游目的地服务质量的感知结果作出评价。根据顾客感知服务质量模型，感知服务质量就是顾客实际感知的服务绩效与之前预期的比较。理论界关注的重点是以顾客评价为核心的服务质量，测量维度为期望质量与经验质量的比较，其中，经验质量是对服务的技术质量和功能质量的体验和评价而得到的印象。因此将期望质量和经验质量归结为核心范畴“感知质量”。

(4)感知价值：通过梳理，在前期标签化、概念化、范畴化后归纳出的有关各类价值、成本的范畴基础上，结合感知价值的定义“顾客在付出和回报的基础上，以‘利得与利失’观点来衡量对产品(或服务)的总体感受”[12]。将总价值与总成本进行比较后的结果可以表达为感知价值，因此将二级范畴功能价值、品牌价值、情感价值、感知成本进一步归结为核心范畴“感知价值”。

(5)满意度：通过开放性编码发现，访谈内容中经常会体现出游客的满意度评价，如对旅游服务的期望和实际体验的比较，高端优质的葡萄酒因缺乏亲和友善的配套服务往往会导致游客评价功亏一篑的现象。结合满意度的定义为游客对旅游产品和服务的评价[13]，由最初的旅游期望以及实际体验的效果来决定。因此将产品和服务两方面的游客体验与期望比较归结为核心范畴“满意度”。

(6)行为意愿：开放性编码中得出溢价购买、重游、推荐意愿、忠诚度等二级范畴，而且游客对葡萄酒旅游地的深度或高频体验可提炼为“持久涉入”。而游客行为意愿的衡量是通过溢价购买意愿、忠诚度、对内回应、行为转换和对外回应五个方面来测量的[14]，因此将游客意向、忠诚度、持久涉入归结为核心范畴“行为意愿”。

(7)品牌形象提升：开放性编码中提炼出核心范畴“品牌形象提升”，游客的积极行为重游、推荐、溢价、忠诚、持久涉入等对旅游目的地物质形象、环境形象、精神形象、特色形象等的提升及情感价值、品牌价值、功能需求提升等产生积极作用。

(二)主轴编码

在开放性编码阶段，团队将资料分解并指认出范畴，该过程对资料进行一定程度的抽象和提炼，最终得到的范畴相对独立，其间关系并未深入探讨，而关系的建立是得出扎根结论的前提。为此，在主轴编码阶段进行了两方面的梳理，一方面通过“因果条件→现象→脉络→中介→行动策略→结果”的关系，得到每一个核心范畴的独立典范模型图。另一方面通过各个独立典范模型梳理出七个核心范畴的系统典范模型图。以认知形象核心范畴为例，表5和图1给出的是认知形象范畴的典范模型，其他核心范畴典范模型同理可得。

围绕认知形象主轴编码发现：(1)游客的理性认知会直接作用于葡萄酒旅游目的地的物质形象与环境形象，属于因果关系。(2)以物质形象和环境形象为现象，以特色建筑、景观、服务等为脉络，以游客为中心的特色文化传播、价值创造与分享，会导致游客感知的旅游目的地特色形象和精神形象。(3)由信息技术、服务载体等为中介传播的特色形象、精神形象，对游客信念、意志、态度及旅游心理有决定性作用，进而影响情感形象或导致游客行为意愿。

主轴译码过程中所得出的主范畴有着归纳性和引领性的作用，通过对认知形象、情感形象、感知价值、感知质量、满意度、行为意愿、品牌形象提升七个核心范畴的系统典型模型分析，得到葡萄酒旅游目的地品牌形象影响因素的关联关系(见图2 )。

表5 认知形象范畴典范模型示例

图1 认知形象范畴典范模型图示例

图2 核心范畴系统典范模型图

五、结论与对策建议

(一)结论

1．在开放性编码的第一阶段得到19个二级范畴即二级影响因素，在开放式编码的第二阶段将19个范畴进行归并得到如下七个核心范畴即一级影响因素：认知形象、情感形象、感知质量、感知价值、满意度、行为意愿、品牌形象提升。认知形象中包括二级因素物质形象、精神形象、环境形象和特色形象；情感形象中包括二级因素旅游心理、旅游动机；感知质量中包括二级因素期望质量和经验质量；感知价值中包括二级因素功能价值、品牌价值、情感价值、感知成本；满意度中包括二级因素产品满意度和服务满意度；行为意愿中包括二级因素游客意向、忠诚度、持久涉入；品牌形象提升中包括二级因素认知形象提升与情感形象提升。

2．“信息技术、旅游配套设施”等作为物质形象的次级因素，“特色景观、特色建筑、地域文化”等作为特色形象的次级因素，“旅游需求、情感、偏好”等作为旅游心理的次级因素，还有“服务价值、功能价值、技术质量、产品体验、服务体验、品牌忠诚度、持久涉入”等次级因素在扎根分析中关注度很高，被多次提及其重要性。

3.在主轴编码中通过七个因素系统典范模型图的内在机理(见图2)可梳理得出以下关系：认知形象通常以物质形象和环境形象为现象，以游客为中心，以信息技术、服务载体等为中介传播特色形象、精神形象，进而影响情感形象或直接导致游客行为意愿。情感形象往往取决于游客的先期认知，会影响游客对旅游目的地的判断。情感形象可直接影响游客对目的地感知价值，进而通过满意度衡量产生行为意愿，也可直接导致行为决策。感知质量与感知价值，分别由游客认知形象和情感形象通过旅游体验体现出来，进而影响游客满意度。而满意度是游客期望和实际体验相比较的评价结果，决定了游客行为意愿。游客推荐、重游、溢价购买等行为意愿及其持久涉入反映出游客对目的地的品牌忠诚度及品牌依恋，并会再次作用于认知形象和情感形象(整体形象的组成部分)，从个体到群体、从单次到多次、从新客户到老客户的循环累积作用，不断促进葡萄酒旅游目的地品牌形象的系统提升。

(二)对策建议

1.构建葡萄酒旅游目的地良好并独具特色的认知形象尤为重要，这是旅游目的地的核心吸引力所在。这需要目的地管理人员科学编制葡萄酒旅游发展规划，避免同质化、单一化和盲目投资，形成“一庄一品”、“一镇一品”、“一区一品”的合理布局。同时要结合地域文化，深度挖掘葡萄酒文化内涵，将资源优势转化为品牌优势。如结合宁夏的世界遗产——引黄古灌区的农耕文化以及丝路文化、边塞文化、民俗风情、西夏历史等多元特色，将地域文化与葡萄产业的自然景观(风土、生态)、人文景观(葡萄小镇、酒庄建筑、园林)、社会文化(品酒、酿酒、侍酒、饮食、服饰、民俗、艺术、文教)等有机结合并深度挖掘，形成旅游吸引力、差异化。同时要利用好智慧旅游信息平台加以文化传播，从而提升品牌形象。

2.积极的游客情感和心理因素通过旅游体验来影响感知，甚至会直接产生行为意愿，这有利于树立和提升葡萄酒旅游目的地品牌形象。因此，相关葡萄酒旅游企业需要开展经常性的市场调研，了解游客心理与动机，在把握“食住行游购娱”基本旅游需求要素之上，捕捉游客 “商养学闲情奇” 多元化诉求，加强业态融合创新并开发有针对性的个性化产品与服务，以增强游客行为体验和情感体验。如围绕贺兰山东麓“避暑”、“避霾”、“避寒”的健康旅游资源优势，依托森林公园、温泉小镇、生态农业园区等开发葡萄酒康养休闲小镇，打造“养生、养心、养老、养颜、养疗”系列葡萄酒健康休闲旅游品牌。开发观光休闲游、生态乡村游、工业研学游、康体养生游、美酒美食游、教育科考游等特色线路。

3.葡萄酒旅游企业要重视感知质量和感知价值提升以及游客的满意度评价工作，通过满足游客期望增强游客体验来提升满意度。一方面，要充分理解感知质量及其内涵并全方位强化和提高服务质量，如完善旅游公共服务和配套设施，靠硬件反映服务文化；增强服务人员的葡萄酒文化素养和服务水平，靠导服人员提升服务品质；另一方面，可通过降低感知成本，来提高功能、品牌、情感等感知价值。好的酒庄旅游不仅仅在于有好酒，规范标准、亲和便捷的服务能带给游客流连忘返的体验。旅游酒庄可针对不同类型游客提供不同产品，如对大众化游客，主要提供葡萄酒基础知识的普及讲解；对葡萄酒专业游客，可进一步介绍酒庄的种植文化、独特品种及其酿造工艺；对高端消费者，可以实行“个性化定制”。

4.目的地管理者要在提高游客满意度的基础上重视忠诚度，培育忠诚客户，这是保障目的地品牌形象不断提升的必要途径。如通过复合型组合产品的开发增强游客行为体验、情感体验和持久涉入；借助智慧旅游网络营销渠道进行整合营销推广及传播，实现“葡萄酒线上销售+线下场馆品鉴体验+实地旅游深度体验”相融合的推广模式；另外，可通过打造贺兰山东麓葡萄酒旅游IP形象，体现“浪漫葡萄酒+塞上江南”的元素，如春季运动、夏季避暑、秋季采摘、冬季养生。打造参与体验感强的葡萄酒主题小镇和旅游综合体，通过吉祥物、微电影、游戏、音乐、文学等，实施创意营销，保持市场生命力。