中国文化产品出口模式特征——基于偏最小二乘判别分析的实证研究

陈 波,林馨雨

(武汉大学 国家文化产业研究院，湖北 武汉 430072)

一、引言

文化是国家持续发展的推进器，这已是国际社会的共识。梁漱溟先生指出“文化就是吾人生活所依靠之一切”，“文化之本义，应在经济、政治，乃至一切无所不包”[1]，文化与政治、经济、社会等相互融通、相互影响。文化能搭载于物质介质、活动上，或以数字化形式形成文化产品，一方面“传达想法、符号和生活方式”[2]，另一方面为文化产业和贸易提供核心要件，即文化产品兼具了社会意识形态属性和商品属性。文化产品不仅能满足人民的精神需求、培养思想价值观念、传承文化历史遗产、影响认知和行为模式，还能通过国际贸易传达国家的文化价值观，提升国际影响力和文化话语权[3]，因而，文化产品表现出其独特的产业特性[4]。

从经济层面看，提高文化产品出口额及附加值，有利于优化我国文化产品出口结构，推动对外贸易转型升级；从社会层面看，推动文化产品出口有利于增强中国文化的世界影响力和竞争力，坚定文化自信；从文化层面看，提升文化产品出口有利于优化文化发展环境，提升我国的文化软实力。

世界各国近年来逐年加大对文化产品的开发和出口，推动了文化产品国际贸易额的逐年递增。根据联合国教科文组织(UNESCO)的统计结果，2010年，中国已跃升为世界第一文化产品出口大国。与2002年相比，2013年的文化产品出口增长率高达473.51%，出口总值已经达到美国的2.15倍。2017年，中国文化产品和服务进出口总额1265.1亿美元，同比增长11.1%[5]。近年来，新兴市场的文化产品出口显著增长，除了中国之外，土耳其和印度也已跻身世界10大文化产品出口国之列。在中美贸易战等国际环境下，国际文化产品贸易的经济价值益发凸显其重要性。2018年，我国文化产品和服务出口总额达到1370.1亿美元，连续多年保持贸易顺差。在“一带一路”战略的推动下，我国与沿线国家的文化贸易取得了积极进展，文化产品出口总额达到162.9亿美元，创历年最高水平[6]。中宣部、商务部、文化和旅游部、国家广播电视总局联合公布了首批国家文化出口基地名单，开启了我国国际文化贸易的竞争新格局。深入研究和比较世界文化产品的出口特征，对提升我国对外文化贸易竞争力具有重要的意义。

二、文化产品出口研究概述

“文化贸易是国际间文化产品与文化服务的引进与输出的贸易方式，文化产品一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品，它能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为。”[7]文化贸易是新时代文化建设中文化强国、推进我国对外贸易转型升级的重要力量，文化产品是文化输出的载体和文化贸易的核心。目前，文化产品出口的研究主要集中在两个方面：一是中国文化产品出口的影响因素研究，二是文化贸易的政策研究。

(一)中国文化产品出口的影响因素研究

中国文化产品出口的影响因素一直是学界研究的热点。研究普遍认为中国文化产品出口规模大，但结构不合理、发展不平衡。研究从文化距离、贸易成本、科技创新、经济发展水平等不同角度解释发展的不平衡。在研究方法上，二元边际分析方法和引力模型是较为常用的解释模型。

首先，基于二元边际分析，学者讨论了我国文化产品出口的特征和影响因素。刘慧等(2014)[8]首次将二元边际分解应用于文化贸易领域研究，发现我国文化产品出口增量主要由数量边际增长而非扩展边际作用，提出我国应走“以质取胜”的道路。樊琦等(2017)[9]指出文化特征对长期文化贸易有明显的影响，宗教、文化圈及殖民历史等因素能显著提升文化贸易的二元边际水平，由此提出提升企业的贸易持续期，发挥文化特征的促进效应。蓝天等(2018)[10]提出文化产业生产率水平和进口国经济规模对文化创意产品出口有积极作用。冯晓玲等(2019)[11]发现文化产品出口额与国内生产总值、跨境贸易成本、文化差异呈正相关。

二是构建引力模型分析文化产品出口。Boisso等(1997)[12]发现，经济和文化距离对国际文化贸易的影响从20世纪70年代中期开始下降。而曲晓如等(2010)[13]则发现贸易对象国的经济规模、科技水平、居民购买力、文化距离等因素能够促进中国文化产品的出口，提出文化产品出口应瞄准发达资本主义大国并挖掘发展中国家的市场潜力。臧新等(2012)[14]指出文化距离和语言是影响文化产品出口的两个最重要因素。涂远芬(2014)[15]发现中国与贸易国的经济规模、贸易开放度与优惠政策对产品出口有明显的促进。王洪涛(2014)[16]借助修正贸易引力模型发现“文化折扣”和“偏好强化”效应是最主要的影响因素，提出针对发展中国家和发达国家的文化产品应分别采取“同质化”和“异质化”的策略。郭新茹等(2018)[17]以贸易引力模型为基础，发现贸易国的市场开放度、科技水平、经济发展水平以及文化距离是影响我国文化产品出口的主要因素。方英等(2018)[18]分析了中国与“一带一路”沿线国家的文化贸易影响因素，表明关税、自由贸易协定安排、清关时间等为影响我国文化产品出口效率的重要因素，提出应积极推进自由贸易区的建立、简化进出口非必要程序等。

(二)文化贸易政策层面的研究

Marvasti(1994)[19]发现美国这类人口密集的国家通过出口电影、音乐、书籍等文化产品，对世界其他国家和地区产生了普遍的文化影响，通过贸易壁垒增加文化产品的净出口额。张海涛(2010)[20]基于中国文化贸易发展状况，总结了文化贸易竞争力的核心为成本控制、集成创新、辐射带动和融合共生，并提出应正确处理“引进来”和“走出去”的关系，充分发挥市场与政府的协同作用。余军(2012)[21]对比了美日韩三国的文化产业与相关法律法规，并提出我国应扩大文化出口载体的包容性，组织政府部门的相互配合实施政策。谢伦灿等(2017)[22]指出中国文化产品在国际文化贸易价值链中处于低位，欠缺创新能力和品牌意识，因此在“一带一路”战略背景下中国应优化国际文化贸易结构，提升价值链位次。肖维歌(2017)[23]采用出口贸易强度指数、文化出口相识度指数和显示性比较优势指数，分析了世界各国文化产品贸易的演进路径。陈柏福等(2018)[24]对政策文献进行了词频分析，将我国对外文化贸易政策划分为三个阶段，并指出文化正逐步成为我国经济发展的核心要素，改善文化贸易结构、提升对外文化产品和服务质量已成为当前文化贸易政策的主要目标。

(三)文化产品出口模式研究

在文化贸易领域，从“模式”(pattern)为切入点探究文化产品出口的研究鲜见。目前，对于文化产品出口模式尚未见公认的定义与分类方法。部分学者将国际出口贸易模式分为集约型贸易和粗放型贸易[25]，或分为脱离本土需求的外向型出口模式和大国内需驱动出口模式[26]。然而，以上分类方法并非专门针对文化领域的产品出口贸易，并且主要以定性分析为主，因此本文尝试基于模式识别技术，对世界各国不同领域的文化产品出口进行模式分析，寻找世界文化产品出口的主要模式及其特征，尝试对识别结果进行描述、辨认、分类和解释，为文化产品出口研究提供新的分析思路和数据支撑。

(四)对现有文化产品出口研究的评述

从现有研究成果来看，国内外学者主要对文化产品出口的影响因素和文化贸易政策进行研究。这些研究或提供现象描述，或侧重机制解释，为文化产品出口研究提供了分析方法和丰富的成果。由于文化或文化产品具有多重属性并呈现多维度特征，多变量分析有助于做出整体性的观察和评价，进而寻找其中最重要的特征和规律。因此，本文拟选取偏最小二乘判别分析作为多变量分析方法，可视化地呈现文化产品出口的模式，甄别典型的国际文化产品出口模式，寻找出其中的特征变量，通过国际比较得到有益信息，为中国文化产品出口 “走出去”提供依据。

三、研究方法

(一)概念界定

1.文化产品的定义与分类

当前，文化产品的定义和分类尚未有明确、统一的界定，不同的国家和组织根据研究需求和实际情况构建分类指标体系。从已有的研究来看，文化产品主要有四种分类思路：一是从文化产品的产权归属关系及排他性角度划分，即私人品、准公共品和公共品；二是从产品形态角度划分，即有形文化产品和无形文化产品；三是从产业形式划分，即文化产品和文化服务；四是UNESCO提出的划分方式，从产品性质和文化的相关程度划分，即核心文化产品和相关文化产品[27]。

2009年UNESCO发布了《2009文化统计框架》，完成“文化统计框架修订草案”，并对文化产品分类进行了界定。由于该统计框架能较全面地涵盖文化产品，与联合国贸易和发展会议(UNCTAD)所公布的全球文化相关数据相适应，是目前世界范围内最主要的分类方式，因此本文主要参考此统计框架，对其中的核心文化产品进行研究。

UNESCO根据 2007 年协调制度( HS) 代码界定了核心文化产品国际贸易涉及的内容，主要包括六大领域(A-F)的产品，即文化和自然遗产(A领域)、表演和庆典(B领域)、视觉艺术和手工艺(C领域)、书籍和新闻(D领域)、视听和互动媒体(E领域)，以及设计和创意服务(F领域)。各领域纳入统计的文化产品组成见表1。

2.文化产品出口模式的界定

文化产品是国际贸易的重要部分。它是既遵循基本的经济规律，又能满足人类精神需求的产品。各个国家有不同的文化资源禀赋，创新能力也有差异，这是国际间文化贸易的重要基础之一，也是文化产品国际贸易的推动力[28]。

表1 联合国2009文化领域统计框架

“模式”(pattern)一词最早用于计算机统计分析，技术上往往用于模式识别，指的是当人们看到特定物品或现象时，尝试收集、比较和匹配脑中的相关信息，并识别出该物品或现象[29]。词义上，模式指“事物的标准样式”。模式是分类学的结果，不同的分类方式形成不同的标准样式，分类使得人们可以由大量具体的事物和现象中提取基本特征，模式是这些基本特征的集合，通过提取的基础特征可以反映事物或现象的整体概貌。文化产品出口实质上受政治、经济、文化的深刻影响，是它们的综合体现。文化资源、技术资源和政策资源等均可能影响文化产品出口，体现在六大领域上各有侧重，造成出口呈现相似或差异的样式。不同样式以结构化的形式呈现，并形成鲜明的模式特征，使其可观察、可区别。根据对模式和模式识别的理解，结合文化产品的特殊属性，本文将 “文化产品出口模式”界定为文化产品出口的概貌，具体指文化产品出口的量和组成等结构性特征所形成的文化产品出口样式。本文通过分析出口总额、各个领域的出口额、以及各领域在总额中贡献等加以甄别，寻找世界主要文化产品出口大国在文化产品出口上是否存在某些特定模式，为文化产品出口提供新的证据。

3.文化产品出口模式的分类依据与解释

在文化贸易领域中的研究中，明确提出文化产品出口模式的研究并不多，因而尚缺乏公认的定义与分类模式。本文梳理和借鉴了相关的研究用于对文化产品出口模式进行理论阐释。美国经济学家雷蒙德·弗农提出了“产品周期”学说，将其用于解释产品技术变化对贸易格局的影响。该学说认为新产品的技术发展大致包含新产品阶段、成熟阶段和标准阶段。本文甄别出三类文化产品出口模式，即“创新发展模式”、“传承发展模式”和“工业制造模式”，我们尝试运用产品的技术周期与比较优势的动态变化，将其分别对应“产品周期”学说的第一、第二和第三阶段，以解释文化产品出口模式。

产品技术周期第一阶段的核心是设计创新，本文提出的“创新发展模式”符合这个阶段的特征。文化产品和服务的技术和内容创新主要依赖于高度专业化的人力资本，因此该阶段以知识创意密集型产品生产为主。事实上，按照UNESCO对文化产品的划分，韩国和新加坡均在文化创意产业出口方面进入世界前三名，创新型文化出口体现了很强的后发优势。

在周期的第二阶段，以创新为基础的文化产品技术趋于成熟，文化资本介入生产过程将产品转向资本密集型。传承发展模式的核心为文化资本，既包括历史遗迹等自然资本，也包括经济和技术资本。文化资本充裕的国家逐步凸显出生产的比较优势，并取代发明国成为主要生产和出口国。

在周期的第三阶段，生产技术已被设计到生产装配线中，流程基本实现标准化，且生产机器本身的成本同样降低。这时知识创意和资本逐渐丧失在产品中的比重，劳动力成本成为提升产品竞争力的主要因素。本文中的中国模式(“工业制造模式”)与此相符。值得注意的是，对于制造型文化产品出口，其设计、创意，以及文化、技术资本均可能与出口国关系不大，仅为工业制造部分的转移。

文化作为一种精神力量，始终处于动态的演进过程之中，文化产品作为物质载体展现了当今人类社会精神文明的主要生产力形态，这也使文化产品周期各阶段无法割裂开来，例如传承型模式的特征变量“书籍与报刊”同样也要求丰富的专业知识与人才创意，但蒸汽动力印刷机、机械打字机和电子计算机等为文化知识的记录和传播提供了坚实的技术基础，而书籍报刊又为培育新一代专业创新人才提供了物质基础，因此产品周期的第一、二阶段在文化领域界限较为模糊。同时，本文借鉴产品周期学说，主要用于阐释文化产品出口模式，而淡化周期所特有的时间轴概念。

(二)数据来源

本文收集了联合国教科文组织在《文化贸易全球化：消费的转变——2004—2013年文化产品和服务的国际流动》公布的33个国家10年来的面板数据(2004—2013年)，报告(数据)将文化产品根据《2009文化统计框架》分为六大类。基于2013年的数据本文筛选出了6个文化产品出口代表性的国家，它们在文化产品的六大领域出口量均进入世界前20名。这些国家包括中国、美国、德国、英国、法国和新加坡。本文对这六个国家十年来的核心文化产品进行分析。报告中数据将文化产品根据2009文化统计框架分为六大类。本文以2004年数据为基线，计算至2013年的各类别文化产品出口额的增长率，并统计中国各类别的文化产品的世界市场占有率。 此外，本文还参考了商务部、UNTCAD等机构提供的相关数据。

(三)分析方法

1．主成分分析和偏最小二乘判别分析

文化或文化产品研究往往需要对反映样本的多个变量进行分析，从多角度做出评价，进而寻找其中最重要的特征和规律，因此，文化相关问题的多变量分析方法对系统地解决多维问题提供了合适的工具。

多维统计模式识别可分为无监督分类(Unsupervised classification)和有监督分类(Supervised classification)。无监督模式识别方法可以在不给定已知类别信息的情况下，基于数据本身对样品进行分组，如聚类分析或主成分分析(Principle Component Analysis，PCA)等。PCA分析可以帮助我们初步判断样品的聚类或分离情况，聚类则模式相似，分离则模式不同。

在实际操作过程中，样品所属的类别往往是已知的，因此，在预处理后的变量集中加入已知的类别信息，建立有监督的模式识别，有助于改善训练或建模样本的类别划分，更好地甄别出差异的模式。偏最小二乘(Partial Least Squares，PLS)即是一种有监督的多变量分析方法，可以实现多因变量对多自变量的多元统计分析。自1983年伍德(S. Wold)和阿巴诺(C. Albano)提出之后快速发展，并在各个领域的研究中得到了广泛应用。与传统多元线性回归模型相比，偏最小二乘判别分析(Partial Least Squares-Discriminant Analysis，PLS-DA)具有明显的方法学优势，如在大多数情况下，变量之间可能存在相关性，增加了数据分析的复杂程度。即便对原始数据进行预处理，依然难以解决各种噪声干扰。PLS-DA具有较高的容错性，可以对存在共线性的数据进行回归建模。此外，PLS-DA允许在样本点个数少于变量个数的情况下使用；最终模型中可以包含原有的所有自变量；更易于辨识系统信息与噪声；模型中每一个自变量的回归系数将更容易解释。

本文分析的原始数据为六个国家2004—2014年六个领域的文化产业出口数据，即包含360个数据点(6个国家×10年×6个领域)。首先对原始数据进行预处理，采用中心化方式进行数据的标度化；接着，本文采用无监督的PCA考察样品的整体性质，以及可能存在的分类趋势；结合PCA和样品聚类的结果，初步提出文化产品出口模式；随后，以得到的分类为分类变量(Y)，进一步建立有监督的PLS-DA模型。根据每个国家不同年份在前两个主成分(PC)上的得分，画出主成分得分图。图2中PC1和PC2所构成的二维平面上，可以直观地看出不同国家的分布情况：得分图中每个点即为一个样品，点位置的聚集或分离程度分别表示不同国家在文化出口模式上的相似和差异程度，以此评估不同国家在出口模式之间的区分。为了验证建立的PLS-DA模型的可信性，我们采用了交叉验证法(Cross Validation, CV)判断模型是否过拟合。对于验证通过的模型，根据变量在PLS-DA中的重要性排序(VIP值)筛选出影响不同文化出口模式的主要因变量。采用SIMCA软件(SIMCA 14.1，Umetrics，瑞典)进行PCA和PLS-DA分析。

2.层次聚类分析

层次聚类分析是一种无监督的探索性分析，它能从样本数据出发，自动进行分类。通过聚类分析，可以将数据分类到不同的类或者簇，同一个簇中的样品具有很大的相似性，而不同簇间的样品则有很大的相异性。本文采用层次聚类法，进一步印证PCA和PLS-DA分析的可靠性，并以热图(Heatmap)形式呈现，热图提供了直观的可视化数据表，有利于识别不同国家文化产品出口的聚类趋势和特征变量。由于变量的测量尺度不同，为了便于比较，我们预先对变量进行了标准化，数据经标准化后取值在4—-4之间。热图呈现了样品聚类和变量聚类的情况，距离测量使用欧氏距离，聚类算法采用Ward D。此外，采用颜色表示文化产品出口额，图3中每一个彩色单元格对应于六个领域的文化产品出口值，红色越深代表出口额越大，蓝色越深则出口额越小。

3.单变量分析

采用单因素方差分析(ANOVA)对文化产品出口各领域的数据进行国家之间的比较，并进行事后多重比较(Fisher’s LSD)。为探究不同文化产品的出口是否存在关联，本文对六个领域的出口进行Pearson相关分析。采用SPSS22.0进行单变量分析，P< 0.05和P<0.01分别被认为具有显著和非常显著的统计学差异。

四、研究结果

(一)中国已成为世界文化产品出口大国

2004—2013年间，全球文化产品进出口呈现总体上升的趋势，进口和出口额均有所增加。图1显示，2004年中国的文化产品出口产值为104亿，居于世界第三位，低于美国和英国；2006年，美国成为第一个突破200亿美元大关的文化产品出口大国，中国超过英国，位居第二；2009年起，中国文化产品出口总量快速提升，并于2010年超过美国；2013年，中国文化产品出口总量已达到美国的2.15倍，居世界第一位。毋庸置疑，以2009 UNESCO文化统计框架对文化产品的界定，中国已成为世界文化产品出口大国，核心文化产品贸易呈现了总体顺差、结构性逆差的发展趋势。

图1 世界文化产品出口额排名前20的国家10年间的出口额(2004-2013年)

(二)世界主要文化产品出口国文化产品出口模式分析

我们分别采用无监督的PCA和有监督的PLS-DA对六国10年来六个领域的文化产品出口额进行分析。两种方法均可建立前两维主成分所构成的得分图，以直观地展示文化产品出口模式。得分图中每个点代表某个国家某年度的文化产品出口得分，样品点的聚集和分离程度，反映其在文化产品出口模式的相似性和差异性。图中点越靠近则模式越相似，点越远离则模式差异越大。

首先，本文采用PCA对样品在文化产品出口上的相似性进行初步探索。PCA得分图(见图2-A，R2X[1]=0.794, R2X[2]=0.153，R2X[3]=0.052)显示，各个国家十年来的出口模式均各自较为靠近，呈现国家自身的聚类，说明各国均具有各自相对稳定的文化产品出口模式。中国的文化产品出口与其他国家有明显的差异。综合考虑聚类分析中样品聚类的结果(见图3-A)，本文将文化产品出口国分为三组，初步获得三类世界文化产品大国的出口模式：英美德三国聚为一类，中国为独特的一类，而法国和新加坡较为接近。

图2 文化产品出口模式分析注:图2-A. PCA得分图；图2-B. PLS-DA得分图；图2-C. PLS-DA 模型验证图；图2-D. 文化产品出口六大领域在PLS-DA模型中的变量重要性(VIP)排序。

其后，本文进一步以上述三类进行有监督的PLS-DA分析，确证模式分类的可靠性，并寻找造成分类的主要因素。SIMCA软件自动拟合，提取了3个主成分，它们的R2X、R2X (cum)、R2Y、R2Y(cum)、Q2和Q2(cum)值如表3所示。PLS-DA得分图(见图2-B)显示，前两个主成分解释的方差分别为51.3% 和35%，累计方差解释为86.3%，说明模型具有很好的区分度。PLS-DA得分图显示，同一类文化产品出口组内的样品点呈现各自靠近的状态，样品聚集，而三类模式之间样品点明显分离。值得注意的是，中国文化产品出口按照年份正在逐渐向左偏移，即向英美德模式转移。为验证所建立的 PLS-DA 模型的可靠性，本文采用 200 次的响应排序检验(见图2-C)，结果显示模型具有优秀的稳定性(R2=0.869, Q2=0.850)，即本文所提出的文化产品出口模式的分类具有较高的可靠性。

基于PLS-DA模型，我们得到模型参数-变量重要性(VIP)值，对变量的重要性进行排序，以VIP>1为标准，筛选出影响不同文化产品出口模式的主要变量，按照重要性依次为E领域(视听与互动媒体)、D领域(书籍与报刊)、B领域(表演与庆典)，即这三个领域是造成六个国家文化产品出口模式差异的主要变量。

表3 本研究建立的文化产品出口模式PLS-DA模型参数

(三)世界主要文化产品出口的聚类分析及主要特征变量比较

图3为六个国家10年间文化产品出口额层次聚类热图。热图中的颜色为各领域文化产品的出口额，为了方便比较，所有数字经过标准化至4—-4之间，即最大值定为4，最小值为-4；出口额越大则颜色越红，出口额越小则颜色越蓝。样品聚类分析与PCA分析结果相互支持，即各国均有自己的文化产品出口模式，并且可以分为三类。

变量聚类的结果显示，六个领域变量大致可以聚为三类，分别为A领域(文化与自然遗产)和D领域(书籍与报刊)，B领域(表演与节庆活动)和F领域(设计与创意服务)，C领域(视觉艺术与手工艺)和E领域(视听与互动媒体)呈现聚类。表5呈现了六个变量的相关系数，以上聚类变量之间均呈现非常显著的正相关(p<0.01)，其相关系数分别为：A与D领域(r=0.689)、B和F领域(r=0.691)，C和E领域(r=0.632)。

通过对变量聚类的探究，我们可以发现世界文化产品出口的特征：第一类变量聚类(A和D领域聚类)呈现出文化产品出口的“传承发展模式”。文化和自然遗产相关产品出口较多的国家，在相对传统的媒体(如图书、报刊等)出口方面也具有较好的表现，从图3和表4可以看出，英美德模式在这两个领域表现较好。

第二类变量聚类(B和F领域聚类)则体现了文化产品出口的“创新发展模式”。我们看到，设计创意类产品出口表现突出的国家倾向于在表演节庆相关的文化产品出口方面也具有较为明显的优势，代表性的国家为德国，其不仅在文化传承及挖掘上具有良好的表现，更在创意产品和表演节庆两个领域的出口额均排名第一。

第三类变量聚类(C和E领域聚类)体现了视觉艺术与手工艺和视听与互动媒体出口之间的关系。通过PLS-DA，我们识别出文化产品出口的“工业制造模式”，在图3和图4中，我们可以进一步清楚地看出，这一模式的主要特征变量是第三类聚类的两个变量。尽管根据文化统计框架，这两个领域包含了美术、摄影、影视、互联网等相关产品出口，但是，如果我们进一步探究造成模式区分的主要因素，可以看到，中国文化产品出口主要倚赖制造业工艺品和网络游戏。

图3 六国文化产品出口聚类分析热图(A)及差异比较(B)注：图3-A热图同时呈现了变量聚类(纵向)和样品聚类(横向)。各国每年的文化产品出口额以“国家缩写+年份”的形式表示，如，最右侧第一列为中国2009年A-F领域的数据。变量聚类为联合国教科文组织的文化产品领域(A-F)。方差分析的F值，显著性水平和事后两两比较结果见表4。

文化产业领域FpFisher’sLSDA文化与自然遗产79.461.20E-232-1;3-1;4-1;5-1;2-3;4-2;2-5;2-6;4-3;4-5;4-6;5-6B表演与庆典79.391.22E-232-1;3-1;1-5;3-2;2-4;2-5;2-6;3-4;3-5;3-6;6-5C视觉艺术与手工艺10.176.72E-071-3;1-4;1-5;1-6;2-3;2-5;2-6;4-6D书籍与新闻164.72.09E-312-1;3-1;4-1;1-5;1-6;2-3;2-5;2-6;4-3;3-5;3-6;4-5;4-6;5-6E视听与互动媒体56.862.68E-201-2;1-3;1-4;1-5;1-6;2-4;2-5;2-6;3-4;3-5;3-6F设计与创意服务20.981.38E-113-1;3-2;3-4;3-5;3-6

注：对有统计学差异进行两两比较。Fisher’s LSD结果中1-6分别代表中国、美国、德国、英国、法国、新加坡，表中列出所有事后比较两组之间差异具有统计学意义的组别，如“2-1”表示中国在某一指标上与美国具有统计学差异。

五、结论与建议

(一)主要结论与讨论

本文基于多种分析方法，包括多变量的PCA、PLS-DA进行模式识别，结合单变量的聚类分析、相关分析和差异分析，对世界文化产品出口的代表性国家进行了模式分析，发现六个国家表现出各自相对稳定的文化产品出口模式，并可区分为三类模式，即创新发展模式、传承发展模式和工业制造模式。PLS-DA分析显示，视听与互动媒体、书籍与报刊、表演与庆典是文化产品出口模式差异中最重要的领域。

表5 六个文化产品领域出口的相关性分析

注：对六个领域(A-Z)的出口额进行相关分析，表中格子中标注的数字为Pearson相关系数；**，p<0.01，相关具有统计学意义。

1.英美德呈现传承发展模式，以价值输出为主导

英美德模式是兼具了文化传承与创新发展的文化产品出口模式，不仅在文化与自然遗产和传统媒体两个领域表现突出，在设计创意和表演节庆相关的文化产品出口方面也具有明显优势。悠久的历史与深厚的文化积淀为这一模式提供了坚实的根基，而创新与发展则为文化产品持续输出提供动力。

德国是该模式的代表性国家，其不仅在文化传承及挖掘上具有良好的表现，在其他各国都表现乏力的设计和创意服务领域，也具有明显的比较优势。德国是最早拥有完整印刷生产系统的国家，根据 “生产循环模式”(production cycle model)，印刷业作为技术基础有力地支撑了书籍和报刊业发展，也助推了文化的传播。根据UNESCO定义，印刷活动本身也纳入D领域，这也进一步提升了德国在该领域的竞争力。德国作为老牌的工业国家，制造业和化工业一直是国家的产业经济支柱。伴随工业的发达，对工业设计的需求应运而生，德国建立了世界知名的设计类大学，并培养了大批优秀的设计人才，这为其在文创领域提供了宝贵的人才储备。近年来文化创意产业在经济中的地位逐渐提升，德国政府希望借此替代被逐渐淘汰的工业产业[30]。2007年德国制定了“文化创意产业倡议“的总纲领，2009年由政府成立了文化创意产业事业中心，搭建政府、企业和学界交流平台[31]。德国由单一发明技术扩大至工业，在传承工业优势的基础上创新扩展文化分支，最终形成文化产业优势，带动国家整体出口水平。

美国的文化产品出口额维持稳定，在各领域均有良好表现。美国在书籍与报刊和文化与自然遗产两个领域的出口额均高于中国。可见，悠久的历史和深厚的文化积淀是文化产品国际贸易的基础，但它们并不能直接转化为与文化传承密切相关的文化产品出口。美国更加重视以文化价值观为核心进行文化产品开发，如911事件发生时，美国封锁了领空，通知飞赴美国的飞机于其他机场迫降。当时，有数架客机迫降于加拿大边陲小镇Newfoundland，约7000名乘客滞留该镇，小镇居民对数千名乘客热情款待，悉心照料。911事件后，美国导演Christopher Ashley对事件进行深度挖掘，根据真实事件创编了音乐剧《来自远方》(ComeFromAway),通过宣扬面对恐怖主义时人们的勇气和爱，展现黑暗中人性的光辉。美国通过价值观的渗入使得该剧迅速传播，并成为其文化产品。

知识产权保护体系的建立在美国文化产品开发中发挥重要作用。1978年，美国通过立法建立知识产权保护体系，以法律手段鼓励文化创意产业发展，并将文化意识形态和价值观借由对外文化贸易向他国输出和渗透，实现其“文化帝国主义”的全球化战略[32]。

总之，英美德主导了文化产品出口的“传承发展型”模式，它既得益于国家的文化遗传和自然资源，又在挖掘、保护和传承的基础上不断发展创新。传承与发展兼收并蓄，形成特有的文化符号，在世界文化贸易市场上确立地位；此外，英美德模式在书籍与报刊、设计与创意服务、文化与自然遗产等领域上具有良好表现，这些领域具有高附加值、高文化价值的特征，而文化价值输出是国家的文化产品贸易的核心竞争力。这一模式涉及的三个国家均为发达国家，相对成熟的经济运行机制和国际贸易体系为拓宽文化产业提供了充足的资金来源、良好的市场环境和宽阔的国际视野。政府为文化产业提供了相对宽松的发展环境和有效的政策扶持。

2.法新呈现创新发展模式，以文化创意带动文化产品出口

法国和新加坡的文化产品出口额整体低于六国平均水平，历年波动较小。法国和新加坡虽然在PLS-DA分析中呈现一定的聚类，但成因并不相似。

2013年，F领域排名前三的为新加坡、德国、韩国。值得注意的是，除了F领域，其他文化产品出口领域均由文化贸易大国，如英国、美国、德国主导，而F领域是唯一由非文化贸易大国完全主导的领域。虽然该领域出口额仅占当年文化产品出口总额的0.09%，但该领域主要涵盖文化服务而非物质产品，因此该领域的高得分能紧密地反映出本国的创意文化水平和竞争，这也体现出新兴经济体的活力和发展潜力。

迈克尔·波特的竞争优势理论认为创新是形成一个国家的竞争优势的关键。法国政府力求推动文化创意产业发展，2011年法国文化创意产业的营业额总量于2011年达到746亿欧元，在全部行业中排名靠后[33]。然而，与美国的“自由贸易理论”相反的是法国对 “文化例外”的执着。法国坚决反对文化市场的自由贸易，通过将文化与一般商品的生产区别开来，旨在通过保护文化遗产、阻止文化商品化和低俗化、坚持“文化多样性”，以抵御民族文化不受外来文化的侵袭。此举在一定程度上阻碍了文化产业发展的活力，限制了法国文化产品国际贸易的发展。

作为年轻的东南亚国家，新加坡有限的国土面积限制了其进行大规模工业生产， 1998年亚洲金融危机更是对新加坡带来了较大的冲击。在此背景下，政府充分意识到文化创意产业发展对新加坡经济发展的重要性，将“创意产业”提升为21世纪战略产业，并于2000年颁布了《文艺复兴城市计划》。新加坡政府制定计划培养艺术人才和基础群众，特别重视对高级创意人才的培养，通过“创意人才资助”计划吸纳全球的文化创意人才。同时，新加坡政府大力发展艺术公司，建设基础设施。因此，近年来新加坡逐渐摆脱“文化沙漠”标签。按照人口比例计算，新加坡在表演与庆典、以及设计与创意服务两个领域表现突出，处于明显上升期。[34]由此可见，政府的政策支持在文化产品出口贸易中扮演了极其重要的角色，是文化产品贸易的重要推力。

总之，法国和新加坡代表了文化产品出口的“创新发展模式”，虽然目前这一模式体量较小，但是具有强劲的后劲。政府的政策引导和支持是这一模式发展的重要动力。

3.中国模式为中国特有，以工业制造型输出为主导

中国文化产品出口的总量大，其中视觉艺术与手工艺、视听与交互媒体两个领域具有特别明显的优势。2007年，我国视觉艺术与手工艺出口逐步增长， 2011年后出现指数级增长并跃升至世界第一。中国取代美国成为视觉艺术和手工艺最大的出口国，出口额为494亿美元，占世界总额的33%。视觉艺术与手工艺领域也是唯一由发展中国家(如中国、印度和泰国)占据出口榜前列的文化产品领域。中国文化产品出口中，出口额占据第一位的是金银珠宝和配件，为46%；其次是雕塑和塑料装饰物，占10%。这一领域的文化产品涉及大量以制造业为基础的劳动密集型产品，相对低的劳动力成本确保了中国工艺品出口的价格优势，较为成熟的制造技术也为产品质量提供保障，这是目前我国相对于文化贸易发达国家的最大国际竞争力。与此同时，工业化文化生产将面临巨大挑战。首先，劳动密集型产品的竞争力主要来自相对低成本的劳动力，附加值低。在中美贸易战背景下，制造型出口的发展前景不容乐观；其次，科技发展推动了文化产品和服务迅速向“非物质化”形态转变，相较于传统的线下购买报刊、CD等文化产品，消费者越来越倾向于在线订阅、下载音乐等消费方式。以物质形式为载体的文化产品出口必将受到越来越强的冲击，很可能持续降低国际市场份额。

自2004年以来，中国在视听与互动媒体产品领域始终保持出口优势并稳步上升，出口额占该领域总额一半，占据着主导地位。这一领域主要包含电影与视频、电视与广播、互联网播客、电子游戏，其中电子游戏是推动我国在该领域出口的主要动力，并呈现出良好的上升势头，具有巨大的出口潜力。

与工业生产的文化出口形成对照的是，在2004—2013年间我国文化与自然遗产产品的出口占文化贸易总量的份额占世界出口总额的0.7%，表现不尽人意。文化和自然遗产领域统计内容包括了博物馆、考古与历史遗迹、文化景观、自然遗产。作为幅员辽阔的文化古国和文化大国，我国有极为丰富的文化和自然资源。截至2018年7月3日，我国有53处世界遗产，国家级非物质文化遗产代表性项目1372项[35]，全国重点文物保护单位4296处。遗憾的是，我国在文化和自然遗产的开发、保护和管理上存在明显的缺陷，如“重有形遗产，轻无形遗产和民俗文化遗产”，将人力、财力、物力着重投入于难以深度和持续开发的领域，甚至人为制造和模仿其他国家的文化遗产，使得中国文化的优势难以发挥[36]。此外，遗产地中自然与文化的综合保护并没有得到足够的重视，在开发自然遗产时缺乏对其孕育的文化传统和依托的生态环境进行整体考量[37]。

从文化产品的出口来看，当前中国正处于快速增长阶段。2017年具有较高附加值的游艺器材和娱乐用品、广播电影电视设备出口同比增长19.4%，占比提升2个百分点至34.5%。从文化服务出口来看，我国近年来文化服务贸易出口额逐年提升，但是结构性问题依然存在，如处于低端产业链的代工订单占出口份额依然较大。

不能忽略的是，文化核心产品出口额的快速增长并不能直接代表国家文化竞争力和软实力的提升，一方面因为我国文化贸易中加工制造环节的文化产品出口比重最大，其文化附加值较低；另一方面, 文化产品作为一种具有市场交换价值的商品，其贸易模式同样受到传统贸易理论的制约，即市场规模等传统因素会产生重要的影响[28]，文化产品的生产和制造大多基于进口国经济规模和文化市场需求[38]，这是决定文化产品贸易模式最关键的因素之一，而我国仅提供了丰富且成本较低的劳动力资源。

总之，文化出口的“中国模式”的特征体现为出口总量占绝对优势，并主要以制造业为依托，附加值较低。我们尝试将文化产品简单地二分为物质输出型和价值输出型两类，显而易见地，中国的文化产品出口模式依然是以工业生产为主导的物质输出型模式。因此，根植中国文化，赋予文化产品更深的中国内涵，不仅推动文化产品“走出去”，更需要注重传播真正具有国际影响力的中华文化价值观。我们只有认真审视中华民族的文化基因，深入挖掘中国文化的文化价值，才能将其开发和输出，转化为具有经济价值的财富。

(二)研究意义及局限

“文化是相对于经济、政治而言的人类全部精神活动及其产品”。由于文化是精神活动，文化产品是承载这些精神活动的物质载体，因此，很难对文化产品进行准确定义，对文化产品进行单变量、单一维度评价也就存在偏倚的可能性。在阐释文化相关问题时，多变量分析方法有助于整体性地进行观察和评价，进而寻找其中最重要的特征和规律，因此，包括模式识别在内的多变量技术可能为文化和文化产品研究提供有力的方法支持。

本文的研究仍有不足，有待补充与完善。

第一，文化产品的分类框架仍有待商榷。本文研究国际文化贸易数据来源于UNESCO根据协调制度( HS) 代码界定的核心文化产品，这一界定所涉及的既有文化产品，也包含文化服务。二者很难进行边界划分，文化服务业“旨在满足文化兴趣和需要，它们本身不代表文化物质产品，但却有助于文化物质产品的生产和传播”。因此，分析数据中有很多文化产品为并非被习惯性地归入文化产品的，比如金银珠宝、影像介质等等。同时设计与创意服务中仍然包括不少物质生产的文化产品，各领域存在重叠问题。因此，建立更加有完善的文化产品贸易数据库，采集不同种类的文化产品贸易数据和信息，这将对国际文化贸易研究提供更有针对性的资料。国家统计局印发的《文化及相关产业分类(2018)》中已同时涵盖文化产品和文化相关产品的生产活动[39]。

第二，数据丰富度待完善。通过UNESCO目前只能获取至2013年的数据，还无法获得更多国家的完整数据以及二级维度的数据，使得本研究的变量不够丰富，PLS-DA所具有的方法学优势无法充分展示。

第三，文化产品出口概念和模式界定需要进一步探讨。国际文化贸易是一个较新的研究领域，从定量角度出发的研究并不多。本文创新性地将文化产品出口模式分为传承发展模式、创新发展型模式和工业品制造模式，但分类仅基于目前研究的国家和数据，能否适用于其他国家文化产品出口仍需进一步分析。因此本文抛砖引玉，希望为文化产品贸易这一领域的后续研究提供新的研究思路和视角。

(三)建议

通过对国际文化产品出口模式的分析和比较，我们可以看到中国文化产品出口模式尚存在结构性问题，如各文化产品出口领域间的失衡。基于分析，本文对中国的文化产品出口如何取长补短，从强竞争力转化为强“核心竞争力”提出以下建议。

1.调整文化国际贸易的结构，从工业制造模式主导的文化贸易大国向价值输出导向的文化贸易强国转化

按照UNESCO的统计框架，我国已经成为世界最大的文化贸易大国，文化产品出口存在巨大的顺差。与形成鲜明对照的是，我国在文化服务贸易上存在较大逆差，如电影、音像、版权、制作权、创意服务、建筑设计、工程设计及其它技术服务等核心文化产品方面均存在逆差。在发达国家，版权和许可贸易在文化服务出口中所占的份额高达80%以上，我国目前很多文化服务产品还需要高额购买国外的专利版权。文化服务贸易中这些核心文化产品均呈现以文化价值输出为主导的特征，这是文化贸易强国的基础。通常学界认为文化产品具有消费性低、附加值高的特点，然而，我们应清楚地认识到，只有价值输出型文化产品才具备高附加值和持续发展动力。从文化产品的社会意识形态属性来看，工业模式很难促成文化价值观的传播，对增强国家软实力的贡献较弱。

根据赫克歇尔——俄林的国际贸易模型，各国应该根据生产要素的充裕度来规划生产，从而发挥本国的比较优势。因此，我国一方面承认在文化产品加工制造环节的优势，保持劳动密集型产业竞争力，积极学习、吸收国外先进的文化产品设计理念和生产技术，将其作为进入高附加值产业环节的切入点；另一方面我国应适时调整文化产品出口的结构，缩减文化贸易的结构性逆差，加强文化产品的源头创新，注重文化遗产的深度挖掘，并融入创新型设计与服务，以期实现由文化出口大国向价值输出强国的转化，提升文化贸易的国际竞争力和中华文化的世界影响力。

2.提高文化产品的国际化水平，拓宽国际文化产品和服务的贸易渠道

当前我国正在大力推动多领域的国际合作，加强与其他国家的文化贸易，国际市场更加多元。目前中国文化产品进出口前五位的市场为美国、中国香港、荷兰、英国和日本，合计占比为55.9%。在推动“一带一路”计划后，我国与沿线国家文化产品进出口额达176.2亿美元，增长18.5%；与“金砖国家”文化产品进出口显著增长(48%)，达到43亿美元[40]。当前我国文化出口还存在极大的发展空间。我国鼓励和支持优质原创IP的开发，讲好中国故事，专业性和娱乐性文化产品两手抓，形成在国际范围内接受度高的文化资源。同时，政府出台优惠政策，推动文化交流，消减文化折扣效应，塑造中国文化亲和力。

此外，政府可以考虑适当降低文化出口企业入驻自贸区门槛，依照商务部发布的《对外投资合作国别(地区)指南》，鼓励企业参与国际领域的文化合作项目。在海关通关、境外投资等方面给予政策，推动文化产品和服务出口的跨境交付和商业存在，拓宽渠道、丰富出口形式，从而提升我国国际文化金融贸易竞争力[41]。

3.健全文化服务财税金融资产体系，落实文化产业政策

为应对中美贸易战，2018年9月财政部对出口退税规定进行了调整。为了保护竞争优势，政府还应加大扶持力度，考虑对文化出口企业进行减税降费、融资支持等便利和优惠措施，保护我国的文化产业链。

此外，中央及地方的文化与旅游部需加大监管力度，切实落实文化产业政策，保护对外文化企业享受合理的优惠待遇，在知识产权保护法律、地方海关法律政策等方面予以全方位支持，以此吸纳和催生更多文化企业参与对外贸易，进军海外市场。

4.鼓励文化产品的科技创新，发挥科技在文化贸易中的助推作用

当前，文化不断推动科技的进步，科技对文化的反作用力也越发明显。伴随着文化产品的设计、开发、传播，各类新技术不仅创造了多元文化表达的可能性，也大幅度降低了传统物质媒介传播的成本，让广大的消费群体能更加便捷地接触、消费文化产品。2018年中国成为仅此与美国的全球互联网文化娱乐第二大市场[42]，我国网络与数字文化出海的影响力逐渐凸显。在此背景下，科技可能成为催化剂，给文化贸易中相对劣势的国家机会，使其缩小差距、甚至反超文化贸易大国。我国应注重科技在文化贸易中的润滑和加速作用，加大科技文化产品的研发力度，加强文化与互联网IP的打造、开发与连接，积极推动“互联网+”、“科技+”等文化领域新业态形成。同时，我国应鼓励网络游戏的创新和研发，重视民营企业与个体创作者在游戏出口领域中的重要作用，探索“平台+小微个体”贸易新模式，不断优化内容和表现形式，以保持出口贸易的领先优势，成为科技型文化贸易大国。