重大节庆宣传融媒表达及新闻生产创新——以荆楚网新中国成立70 周年宣传策划为例

◎伍佳佳 王 淳 吴康安

一、重大节庆宣传报道的特点

重大节庆宣传报道是重大主题报道的一种， 其最大的特点在于鲜明主题性、可预见性、纪念性和广泛参与性，其宣传的核心在于既连接过去，又展示当下，更指示未来。

主流媒体在做重大节庆宣传报道， 要牢牢把握正确政治方向、舆论导向、价值取向。

此外，重大节庆宣传要接地气。策划时要充分考虑群众的互动参与，让报道具有亲和力，让群众自发的助力传播。

二、地方重点新闻网站重大节庆宣传着力点

1.立足本地，突出特色

地方重点新闻网站在重大节庆宣传报道上， 要充分发挥本地化优势，立足本地，小口切入，挖掘本地与重大节庆相关的独家素材， 再结合新的技术手段进行网络化表达改造，同样能带来好的传播和宣传效果。

譬如庆祝新中国成立70 周年，主题宏大，重大事件、典型人物众多，作为湖北省唯一的全国重点新闻网站，荆楚网就充分考虑本地特色，推出了《壮丽七十年·光影湖北》系列短视频纪录片。 该片以新中国成立每十年挑选一件重大标志性事件进行讲述， 选择的是每十年当中湖北人民印象最深刻、有共同记忆的重大标志性事件；其次该事件对湖北经济社会发展有巨大影响，同时一直延续到当前；最后七件事力求关照到不同领域，全面反映经济社会发展成就。

七部记录片中，《天堑通途》再现1958 年武汉长江大桥建成通车的艰辛历程；《洪湖流韵》反映传唱至今的歌剧《洪湖赤卫队》的创作经历和首演盛况；《恢复高考》回顾1977年武汉大学查全性教授向邓小平建议恢复高考的经过和由此改变亿万国人命运的重大影响；《老街新生》 揭秘汉正街率先在全国开放小商品市场， 由此掀开中国商品流通体制改革大幕的前因后果；《抗洪记忆》 再现官兵奋勇守卫荆江大堤、分洪区33 万人大转移的波澜壮阔、感人肺腑的故事。

由于精心制作一系列全媒体产品并进行了立体有序的传播，这组报道形成了较强的传播力和影响力。系列纪录片及其相关新闻和H5 等产品在全网各平台的累计播放量、阅读量超过100 万人次。

2.融媒表达，创新传播

重大节庆宣传考验新闻网站从业人员的业务素养以及对新技术、新传播渠道的掌握与应用水平。当前传播形式、平台的多样化，对网站新闻作品的内容和形式创新提出更高的要求。 优质的内容和灵活的融媒表达，能带来更好的传播。

重大节庆的宣传，非常考验网站设计人员的设计水平。如果要创新，还是要立足网站自身的系列策划，有策划专题才有内容，有特点。 譬如荆楚网庆祝新中国成立70 周年专题， 以四屏通栏呈现荆楚网重磅策划 “壮丽70 年·光影湖北”“壮丽 70 年·数读湖北”“壮丽 70 年·记忆湖北”“壮丽70 年·星耀湖北”“红色家书”等。 系列创意策划充分体现了湖北特色，这是区别于其他新闻网站重要标识。

荆楚网策划推出“红色家书”音频栏目，选取了陈潭秋、夏明翰、向警予、董必武等革命英雄感人故事。 以音频和文章结合的形式，在荆楚网官微共推出10 期，吸引大量网友为英雄点赞、留言；推出《70 年，荆楚群星闪耀时！ 》手绘长卷，聚焦新中国地质力学的创立者李四光、武汉杂技领军人物夏菊花等16 位优秀人物代表最光辉闪耀的时刻，阅读量达 300 余万；策划推出的“壮丽 70 年·记忆湖北”，以 70 组珍贵历史图文，重现了湖北第一座长江大桥通车，第一炉鄂产钢铁出炉等难忘瞬间。 同步推出的H5，用相册形式将读者记忆带回到几十年前，网友大量转发、热议，总阅读量超200 万。

3.用户参与，强化互动

优质策划往往是覆盖传播全程，与受众进行互动，激发广大网友自发、主动参与到传播中来。重大节庆本身就意味着有广泛的群众基础， 对节庆本身的认知度也比较高，因此，要充分的考虑到用户参与，受众的感受。

譬如荆楚网在国庆70 周年宣传期间，在融媒专题开辟互动专区，集纳《东湖评论》网友作者的主题评论，《东湖社区》互动热帖。此外，开展微博互动话题#70 年，我对中国说# ，将网友热议热评重点呈现。

三、重大节庆报道的生产创新策略

1.策划先行，创意优先

媒体融合的发展和媒体格局的变化， 使得重大节庆宣传报道从策划组织到报道形式都发生了深刻的变化。 不论是中央媒体，还是地方媒体，都不再是单一的报道形式，更加注重策划和创意。 好的策划和创意能使报道有意想不到的宣传效果。

重大节庆宣传策划更多的体现在报道的组织和运作机制上，好的策划依托强大的内容生产团队，以及内部顺畅的生产流程和沟通机制。策划本身是一个集思广益的过程，需要不同层面的头脑风暴。 创意则是来源于的对重大节庆主题的深刻把握，以及对本地化对应资源和资料的广泛了解，这样创意才会具有强地域性和识别度。

2.技术助力，产品多样

融媒产品的技术表达日趋多样化， 尤其是在重大节庆宣传中，表现得尤为明显。 譬如H5、动漫、手绘、虚拟主播、大数据新闻等， 都能为合适的作品主题增色。 多样化的产品，也丰富了新闻报道的形式，让网友保持新鲜感。 譬如荆楚网推出的融媒体产品《70 年，数字里的湖北骄傲》采用了当前国内前沿的数据新闻展现形式，利用视频、图解、数据可视化等手段，自适应PC 和移动端，增强了用户的体验交互感，生动直观地展现新中国成立70 周年湖北取得的历史性成就。

3.形成系列，矩阵传播

重大节庆宣传主题性比较强，宣传的时间跨度比较长，单一的产品形态难以形成宣传阵势，因此，推出的报道和融媒产品等都应形成系列，切忌碎片化，容易淹没在海量的节庆宣传资讯中。 如何形成系列？ 一方面要根据重大节庆的时间节点，譬如节前、节中、节后等，陆续推出同一个策划的不同产品形态，或者是同一个产品形态的不同主题作品。 另一方面，要打通传播渠道，在自有平台持续推送，增强曝光度，同时也要在三方平台进行推送，譬如微博、微信、抖音、头条号等，让系列产品保持较高的热度，从而达到最佳的宣传效果。