浅谈新媒体环境下广告传播的创新表达

◎张 华 严 珑

互联网发展至今，信息传播载体日益多样化，从PC 端到移动端，信息传播方式也日益丰富。 在新媒体时代，人们获得信息的渠道更多、更快、更便捷，但与此同时，注意力资源也更分散。 在这种情况下，信息如何成为热点，实现传播效益最大化，进而让信息更具备“产品价值”，产生经济效益？其出路一是创新，即新的表达形式，新的展示角度；二是融合，即技术手段融合，内容资源融合。 本文试图以近年热门传播案例， 进一步分析新媒体时代的广告传播如何创新融合。

一、新媒体时代下的广告套路

新媒体是一个相对的概念——广播相对报纸来说是新媒体，电视相对广播来说是新媒体，网络相对电视来说是新媒体，移动端相对PC 端来说是新媒体，公众号相对于门户网站来说是新媒体。

新媒体时代， 广告投放更求精准， 数据效果可实时反馈，一条广告往往不再是单向的一次传播，它在不同媒体之间发酵，可能产生新的话题，产生持续的收益。

此外，新媒体时代广告更“软”，出现得更加猝不及防，可以是影视剧中一句台词，一个画面，也可以是一首曲子，一个道具，还可以是一篇让人读得兴致勃勃的爆款文章。本来稀缺的注意力资源不经意之间就被抢走了。 以最近看到的一篇微信阅读量近10 万的文章 《职场老母天不怕地不怕，就怕孩子放暑假》为例，文章标题传递出社会普遍存在的焦虑情绪，在女性家长中极容易引起共鸣。

新媒体时代，广告更重创意。 广告是一种销售手段，内容要诚信，货真价实，形式要新颖，精巧别致。 除了创意，还强调策略，让一条有关注度的内容，能够被一而再，再而提及，实现关注度几何级数增长的传播效果。 比如春节期间，《小猪佩奇过大年》的宣传广告《啥是佩奇》，内容跳出精华剪辑式预告片的思维模式，用一个全新的故事，引出留守老人、代沟、爱与被爱等话题。 它像一枚炸弹击中了受众的情绪，被广泛转发。

二、正在被广泛使用的表达形式

广告的发展也随潮流， 受众在哪里， 广告就刊登到哪里。常见的广告，要么是图文，要么是影像作品。当下人们生活节奏快，浮躁而碎片化，微博、微信、短视频这类产品应运而生。 比如微信火热后，朋友圈里开始推送广告，而当抖音杀掉绝大部分人时间时， 广告又开始以这类短视频的形式传播。 不同的形式，广告表现的侧重点也不相同。

1.微电影

去年底，武汉协和医院一则《护心跑男》的微电影在社交圈内引发广泛转播，观看人次上千万。微电影聚焦常年奔波在全国各地医院的路上， 与时间赛跑的一群心脏移植团队。 “跑男”是近年热门电视节目，大数据时代，标题蹭上热点，更容易被抓取、推荐。

内容是爆款形成的基础，传播形式也是重要助力。这是一则微电影，相比新闻视频，微电影更强调故事性，在真实人物素材基础上进行再加工，内容更具情绪感染力。这部微电影不仅是一则提升形象广告，更重要的是，它通过新媒体的手段，实现了受众自发的传播。

2.电子杂志

电子杂志并非新鲜事物，在APP 上订阅各种杂志PDF版已有近十年历史。彼时，电子杂志只能算是纸媒翻版或电子版，但随着技术手段革新，如今一份电子杂志已经兼具平面与互联网两者特点，且融入了图像、文字、声音、视频等动态结合来呈现给读者。 此外，还有超链接、及时互动等网络元素，并且其延展性强，未来可能实现跨平台操作。

新媒体时代受众细分越来越小， 如何将受众进行更为精准的归类，如何让广告内容更贴合受众需求，从而实现精准投放，大数据可以解决一部分问题。电子杂志符合新媒体用户的“碎片化”特征，在广告方面的应用，突出“定制”特色，可以针对特定群体，实现特别投放。随着网络技术迭代，现在电子杂志可以轻松在线转发， 有别于以往pdf 只能下载传播。

比如楚天都市报医卫工作部探索推出的《楚天名医》电子杂志，每期聚焦一个医疗主题，版面以吸精图片为主，配以简洁凝炼的文字，链接动态视频，期期精美用心，通过微信或者QQ 即可转发，还可以朋友圈内共享，不仅弥补了报纸版面紧张的不足，取得了良好的传播效果，还引来一些商业合作伙伴订阅，产生了经济效益。

3.短视频

随着移动终端普及和网络的提速， 短平快大流量传播内容逐渐获得各大平台青睐。追逐流量、流量变现是当下社会普遍关注的话题。短视频比图文更抓注意力，比长视频更精华，更具情感化和代入感。

目前，短视频变现有三个重要的突破口：广告、打赏、电商。 短视频广告以趣味展示、满足受众猎奇心为出发点，先推高流量，最终目的是将流量转换成购买力。抖音上形成的爆款产品，网红产品，都是这类短视频广告带来的实际经济收益。抖音也堪称实实在在的带货小能手。短视频行业正处于快速成长期，大量平台在定位、内容、目标客户上存在差异化竞争，未来，短视频广告在营销表现上会出现哪些新变化，值得期待。