媒体融合应避免的四个误区

◎向正鹏

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社进行第十二次集体学习，习近平总书记要求建设全媒体，加快媒体融合发展步伐，打造全程、全息、全员、全效媒体，提高主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，实现主流媒体宣传效果最大化和最优化，牢牢掌握舆论场主动权和主导权。然而在实践中，平台泛滥、只合不融、为融而融等现象十分普遍，不利于全媒体发展和媒体融合走向深入，值得警醒。

一、媒体融合实践中的误区

1.简单相加，合和不融

媒体融合，要求媒体通过流程优化、平台再造、渠道打通、资源整合，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变。它要求媒体在媒介资源、体制机制、平台渠道、运作方式、理念思维等多方面进行融会贯通，全社、全台、全域一盘棋，结束此前不同平台、不同部门、不同地域割据的局面，实现1+1〉2的效果。

而在很多转型实践中，尤其在县级融媒体中心建设中，多以原有架构、原班人马、原有管理模式，将电视台、广播台等现有平台进行简单合并，合署办公，有些甚至仅仅挂牌了事。在上述所有需要融合的要素中，资源、平台、业务并行，体制机制、理念思维照旧，新媒体和传统媒体间呈现出一套班子两张皮的状况，媒体融合有名无实。

2.平台泛滥，内容注水

新技术的快速迭代，更多新媒介产生，处于风口期的新媒体对传统媒体的运作空间进一步挤压。在全媒体建设的浪潮下，各个媒体集团或宣传单位，纷纷上马新媒体项目。单位内部，一个部门甚至一个项目开通一个微博、微信、抖音等新媒体平台的情况比比皆是。更有甚者，投入巨大资源，开发网站、app、客户端，摊子越铺越大。以笔者所从事的高校宣传战线来看，每个部门都有网站、微信公众号，在学院里，党口、团口、学工口，外加学生组织，微博、微信平台已成标配，平均每个单位的新媒体平台多达5个。

平台多，信息资源少、人力资源匮乏和经费投入不足的短板就被放大。为了保持热度，很多媒介从业人员疲于应付，内容低质化、趋同性现象越来越严重，很多新媒体平台成了纸媒的一个又一个电子版、公告栏，阅读量极少，很多平台甚至成为僵尸平台，影响力和品牌形象自然就上不去。过剩产能和落后产能已经成为制约媒体发展的通病。这种现象持续得越久，耗费的资源越多，解决的难度就越大。

3.全程再造，浪费资源

媒体融合要进行流程优化、平台再造、渠道打通，要让影响力呈现出全方位、多领域的态势。一些媒体为了抢得先机，大手笔跑马圈地，追求全程再造。从内容生产到信息推广、从技术开发到运营维护、从经营管理到用户服务，全部实现自有化，单个媒体形成了线上线下、生产经营、管理服务的全链条。

对于一些掌握着大量资源的媒体集团来说，这样的尝试未尝不可。但现实状况是，大部分单位并不具备人力、财力、新闻资源、信息消费市场等资源，前期投入大，后期运营成本高，贪大求全只会将本就不充裕的资源浪费，日常运作进入到“饱一顿饥一顿”的恶性循环。

4.流量为先，导向偏移

媒体融合提倡移动优先和受众思维，新技术的产生和受众需求的变化，倒逼媒体工作者在内容创作过程中，更加注重受众喜好。在日趋竞争的媒体竞争中，流量变现成为很多媒体，尤其是网络媒体和社交媒体平台的救命稻草。

当前，猎奇、虚假、反转新闻层出不穷，与一味追求流量变现不无关系，充当流量贩子。一些本来拥有强大内容生产能力的传统媒体，在新媒体平台冲击下为了追求阅读数，放弃原创，做起了信息搬运工。在很多主流媒体的微博、微信平台上，经常可以看到一些“三俗”标题和配图，这与社会主义核心价值观和马克思主义新闻观相悖，也不是媒体可持续发展的应有之义。

二、媒体融合走向深入的探索路径

尽管处于起步阶段的媒体融合，正经历着阵痛期，主管部门和媒体从业人员都感到了前所未有的压力和挑战。但在技术、政策、环境的推动下，全媒体时代和媒体融合的潮流已经不可逆转，新的媒体业态也会越来越成熟。针对目前的困局，几条路径可供参考。

1.优化顶层设计，创造外部坏境

从2014年至今，国家先后出台了推动传统媒体、广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见，发布了县级融媒体中心建设的意见，明确了中央对媒体融合的态度、决心和要求。各部门、各省市县（区）主管部门，要围绕“建成主流舆论阵地、提升综合服务水平、打造信息枢纽”的功能定位，结合实际，制定出适合本地区、本单位的行动路线图。

主管部门和地方党委要转变思路，提高认识：融媒体建设是治国理政的重要平台，办不好主流媒体，就做不好今后的社会治理。只有在这个高度上，媒体融合才能在政府层面获得更多发展动力。党委政府应该根据中央要求，进一步解放思想，会同专家科学制定出一揽子扶持政策，给予媒体转型发展所需的平台、场地、资金支持。加强政策引导，进一步简政放权，在政策范围内，尽可能为媒体赋予更多在资源调配、人事制度等方面的自主权，为媒体建立或参与区域性联盟、调配或使用更广泛区域媒介资源提供制度保障。

2.创新体制机制，激活发展动能

良好的外部环境是媒体融合发展的前提，但媒体融合能否成功，关键还是在能否激发内生动力。媒体应该刀刃向内，推动体制机制创新，打破摆脱现有不合时宜的体制束缚。总的来说，既要改进舆论引领的本领，保证中国特色社会主义新闻媒体的公益性，又要善于把媒体的信息服务职能推向市场，实行企业化经营，让市场来优化配置资源。

进行机构改革。打破传统的条块化、部门制的组织架构，打造全媒体中心或“中央厨房”，一次采写、多种产品、多平台分发。改变新闻生产方式，打破时空限制，建立移动指挥、采写、编辑、审核、发稿平台和机制，保证全天候、不间断创作体系的。探索实行项目制，将新闻作品与新闻产品结合，从管理、考核、薪酬的实行全程项目制，实现管理扁平、功能集成、产品形态多元化发展。进行人事和薪酬制度改革，打破身份限制，实行以业绩论薪酬，做到同岗同酬、优劳优酬，多平台实行有差别的绩效考核办法，吸引优秀人才加盟，激发新闻从业者的创作活力。

3.盘活有限资源，善于借船出海

在长期的媒介经营中，传统媒体在硬件和软件方面都积累了大量的存量，这些存量占据了大量的资源和资本，但因为行政条块分割和体制机制僵化，许多存量成了媒体转型的制约因素。如何科学去存量，淘汰过剩、落后产能，成为媒体转型过程中的重点。

通过清理分析，摸清家底，有计划地将人才资源、有形资产和无形资产资源向有利于媒体融合的方向投入，淘汰落后资本，注入新资本，进行新旧资本的融合利用。充分利用新机制，让现有可利用资源焕发新活力。

对于新上马的项目，要将资源用在最急需的地方。不必自建的项目，要善于利用合作、租用等方式，借鸡生蛋、借船出海。小媒体要善于利用上级媒体的资源，同级媒体也可探索区域联盟，在平台、技术等方面实现共建共享共赢。作为媒体转型中起关键作用的人才资源，一方面要做好裁、减、并、转，推动媒体从业人员向全媒体、融媒体记者转型，一方面要利用有效措施，吸引有能力的新人，优化人才资源库。

4.内容供给侧改革，追求价值变现

内容生产上，要充分考察融媒时代媒体参与各方诉求，运用互联网思维和用户至上的理念，进行内容供侧改革，做到用传播思维做宣传、做服务。

一方面，媒体要立足本地、本领域或本行业，根据受众的多元、个性需求进行市场细分，在注重新闻的同时，要在知识、观点传播方面下功夫，在新闻本土化、节目多元化、活动品牌化、产品可视化、内容定制化、信息服务化等方面多做尝试，创造出更多具有新闻、信息、服务价值的内容，打造“新闻+政务+服务”的内容架构，提升信息价值。

另一方面，要拥抱新技术。利用5G、VR、AR、大数据、人工智能、云计算等新技术，不断丰富和创新内容呈现形式，以更有直观、更便捷的方式传播给受众。在减小受众获取信息成本消耗的同时，进一步利用技术红利，拓展新闻产品的边界。以目前全国比较成熟的长兴融媒集团的经验来看，其打造的“掌心长兴”，正是利用新技术，将“新闻+政务+服务”延伸至“新闻+政务+服务+互动+直播+游戏”的范畴，为媒体的多元化经营提供了内容保障，摆脱“唯流量论”“流量即销量”的怪圈，实现价值变现。

5.打造拳头产品，探索多元经营

前文探讨过，媒体融合忌盲目追求大而全，但也不能故步自封，造成业务单一，防风险能力低。媒体应根据当地和本单位实际，集中大部分精力研创出适合所在区域内的爆款产品，打造拳头平台和内容，迅速占领舆论和市场的氛额。

同时，也要在多元经营上下功夫。对于有财力的媒体，要探索多元经营，利用舆情监控、文化创意、房地产等业务，盘活资本，提升媒体“造血”功能，反哺媒体的主要职能的运作，使媒体融合发展行稳致远。

三、结语

全媒体发展和融媒体建设，给新闻传播学界和业界来说，都是一项前所未有的变革，力度之大，范围之光，影响之远。虽然目前整体的融媒体发展遇到一些困难，但要认识到，长期传统媒体思维的影响，决定了新媒体的发展、融媒体的起步都不会一蹴而就，自上而下媒体的经营思维转变、资源配置、受众的适应等，都需要一个过程，新闻生产方式与新媒体时代要相匹配，也要经过一定阶段的探索和实践。在新技术和国家政策的驱动下，假以时日，新的媒体业态和传播方式，定会逐渐成型。