对纸媒广告经营中廉政管理工作的思考

◎何 璐

广告不仅是纸媒发展的重要经济来源、经济支柱，也是报纸媒体重要传播内容，对报纸总体质量有着重要影响作用。随着技术进步、媒体多元化发展，广告业发生了深刻变化，广告管理也从分散型逐步向法治为核心的综合管理发展。在全面从严治党的形势下，广告经营工作政策性、法规性、廉洁性的要求越来越高，进一步强化纸媒广告经营中的廉政管理，具有重要意义。

一、纸媒广告经营中廉政风险的表现

广告经营工作中，经济交往频繁，易发廉政风险部位较多，易触及的政策、法规红线也较多，这些可能存在的风险问题是廉政管控的重点内容。结合国家政策法规要求、报业纸媒特性和广告经营工作实际，主要归纳有以下四个方面表现：

1.在广告内容政治把关方面，存在出现意识形态、政治导向方面偏差的风险。少数媒体在发布商业广告中，出于谋求商业利益、认识不当、把关不严等原因，出现思想、理念、审美和价值取向错误，甚至政治错误，引发民族、宗教等问题，造成较严重后果，不仅偏离广告宣传目标，还给媒体自身品牌形象和公信力带来负面影响。

2.在广告发布合法性方面，存在出现违反《广告法》《广告管理条例》等广告违法行为风险。例如无证经营或超出《广告经营许可》权限范围经营广告；媒体新闻工作者违反“采编经营两分开”原则，借采访之名搞有偿新闻；发布违禁广告、虚假广告、不正当竞争广告、侵权广告，或发布广告无合法证明或证明不全等违法行为，这些行为都将承当相应的行政、民事、刑事法律责任。

3.在广告管理流程方面，在广告定价、广告回款、广告代理等关键环节是廉洁风险的高危地带。一是广告定价环节。纸媒对外官方报价也即广告刊例价，通常与广告实际成交价之间有一定差距，这个差距就是不同纸媒的广告价格折扣政策。纸媒一般结合客户行业、广告形式、时段、规模、发布区域等因素，综合考虑制定广告价格折扣政策。其间，一旦广告从业人员掌握广告定价、优惠政策权力过大，可能出现利用定价权，为利害关系人取得不当低价，谋取个人不当利益的廉政风险；或者利用不同广告渠道价差，通过社会代理公司或私开广告代理公司进行转单，从中渔利。二是广告回款环节。广告回款是广告合同履行的最后一环，也是实现媒体广告收入的关键一环。如果广告账款回款不规范、不及时，不仅会带来大量呆死坏账，还容易滋生个人账户“代收”账款，侵占挪用公款等廉洁风险。三是广告代理合作环节。存在广告代理公司引入不规范、代理政策倾斜、特殊折扣不公开透明等廉洁风险。

4.在从业人员日常监管方面，广告经营从业人员要重点防范收受回扣、礼品礼金、公款吃请、违规报销等违反法律法规和财经纪律的风险。

二、纸媒广告经营中廉政风险产生原因

1.行业管理体制尚未健全。政府管理、行业自律、社会监督是监控广告合法经营的三大主力，三者有机配合、协调作用才能形成有效的行业管理体系。我国在广告行业立法、规章和推进行业自律方面采取了系列举措，发挥了明显作用。但不能忽视的是，政府管理备案、法律惩处机制具有一定的被动性和事后性；行业自律机构高度依赖于政府（比如最具影响力的中国广告协会行政隶属于国家工商行政管理总局，中国商务广告协会隶属于商务部），自律职能存在一定缺位；以社会公德为依托的社会监督不具有法律强制力，这些因素导致广告行业监管集合作用未完全有效发挥。特别是市场中部分广告代理公司管理不严格，市场运作不成熟规范，在丰厚利益驱使下，容易出现违法违规操作。

2.媒体自身监管制度不够完善。不同媒体广告管理、监管制度的构建情形差异较大，有的是权力过分集中，缺乏相互监督制约机制；有的是权利运行失控，财经纪律职能作用没有充分发挥，有的是负责人审核把关不严格，为暗箱操作、非法谋利提供滋生腐败的条件。媒体广告管理制度不完善，体现为管控制度不完善、制度执行缺乏力度、监督管理不够有效等。

3.部分从业人员纪律法规意识淡漠。有的媒体广告部门重业务、轻廉政，在经营业务上投入精力大，廉洁教育引导方面投入精力小，纪律法规教育缺乏经常化、制度化。从业人员认识不足，忽视法治和廉政学习，在经济利益面前，心存侥幸、铤而走险，踩上“高压线”。

三、强化纸媒广告经营廉政管理的措施建议

1.把准正确政治导向，严格落实意识形态领域政策要求。

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向，强调广告宣传也要讲导向。纸媒广告经营要牢固树立正确的意识形态和政治导向是广告生命线的意识，不折不扣落实中央决策部署，严格落实意识形态责任制，旗帜鲜明地把坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向贯穿广告管理始终。

2.维护广告法规权威，发挥广告行业管理体制作用。

目前，我国已经形成以2015年9月施行的《广告法》为核心，以《广告管理条例》等相关法律、行业规章、政策性文件、地方性行政规定为辅助的相对完备的广告法律体系，且该体系还在不断完善中。广告经营应在法律体系的框架下，充分发挥政府监督为主、广告行业自律为辅，社会监督为补充的监管体制作用，促进广告业正常有序发展。

3.运用现代管理手段，完善纸媒广告管理建章立制。

（1）实行分级管理体系，加强监督制衡。完善广告管理内部流程分工，明确审批权限、审签流程、材料要件、违反后果等，压实从领导层、管理中层到基层员工的管理责任。

（2）严格广告定价管理。对广告价格折扣政策实行定期集体研究审定、书面签字确认,对特殊、重要事项采取单项报告、集体讨论研究。对广告价格实行刊前核查，严格对照广告价格政策执行，违反定价原则的不予刊发。

（3）加强广告版面监控管理。利用专业广告管理系统，将广告发稿业务数据和财务数据对接，实现一体化流程管理，对广告生产制作、价格审批、内容监控、客户管理、收款平账等工作实行有效追踪管理。以湖北日报为例，广告经营部门强化廉政风险防控制度机制，在定价管理上，每年年初，在汇总中层以上干部意见基础上，经部门领导层集体研究，对全年价格体系及行业政策进行调整，书面确认后交财务核查部门备案。在广告刊前管理上，由财务核查人员依据价格政策文件对稿单进行审核签章，财务核查定期反馈问题形成监督制约。在应收款管理上，实行“每月清理、每月对标”的管理制度，每年多次对欠款清查，对长期较长的欠款提预警，加大催缴力度。同时，强化广告合同管理、财务报销、现金收款管理等，建立多渠道、多层次的监督制约机制，发挥财务、审计、纪检等业务关联部门职能作用，从机制和体制上防范杜绝腐败现象。

4.强化广告经营队伍建设，做好日常廉政监督提醒。加大对从业人员反腐倡廉教育和职业道德教育力度，结合从业人员个体的岗位职能、工作环节，明确廉政风险点和防控措施，常态化开展宣教、提醒、检查、问责，切实加强流程把关，提高纪律法规意识。