社交媒体时代广播改革的四个抓手

□ 文/李 筠

内容提要 回首中国广播改革的征程，从板着面孔说教到心贴心地伴随，从影响第一到服务第一，从滴水不漏的录播到还原生活的直播，就是其通过改革焕发青春的生动写照。在社交媒体时代的视阈里来观察广播改革，广播在技术、内容、形式、体制等方面深入推进改革已经成为一道必选题。广播唯有通过进一步深入改革，才能获得更好的生存环境和发展前景。

一、技术改革：突破瓶颈是关键

社交媒体时代的最显著特点就是数字技术释放出的巨大传播资源，使得信息的传播越来越不需要原来的大众模式，谁拥有传播资源，谁就能将他所希望传播的信息传播出去。广播技术在经历了调幅到调频之后，其传播技术一直停滞不前。尽管在技术层面上看，早就出现了数字广播，通过这种技术，广播资源可以得到巨量释放，品质可以实现质的飞跃，特别是在移动互联时代，数字广播技术完全可以承担起平台级的传播功能，使得广播传播朝精准化、多样化、智能化方向发展。但这项技术从诞生到现在，已经三十多年，在我国一直还处在探索实验的状态。而一些发达国家已经开始终结调频广播，全面开启数字广播。面对社交媒体时代，我国广播如不尽快运用、推广、普及数字广播收发技术，其发展之路将越走越窄。从另一角度看，广播如果不能给听众提供更多的选择性，广播市场的萎缩将不言而喻。值得注意的是，广播技术改革业务主导者究竟是谁的问题一直处在纠缠状态。现在各级广电的技术工作侧重点是新媒体的开发和运用，这本身无可厚非，而且势在必行。但对广播技术改革中最需要突破的问题——运用、推广、普及先进的数字收发技术，如果无暇顾及，甚至无心作为，那广播技术改革就可能落空。同时，各广播机构在广播频率化改革后，愈加无力站在全局的角度去实施事关全行业前途和命运的数字收发技术的运用、推广和普及工程。面临社交媒体时代，广播技术改革的业务主导者必须得到确认，至少应该有一个明确的姿态和时间表。

二、内容改革：细分类型是重点

社交媒体时代的另一显著特征是，传播的内容能不能被人接受，不再是多数人说了算，而是“少数人说了算”。一言蔽之，细分类型是广播的内容改革应对社交媒体时代的重点所在。

从宏观上看，广播频率的定位，说到底就是类型的细分。综观当下中国广播频率定位现状，我们看到的是令广播人尴尬的现象：一方面，我们疾呼广播频率要按类型细分；另一方面，那些市场涵盖面广、受众目标相对有效的频率内容定位，往往趋之若鹜。而一些有需求，但市场一时不是那么大，效益一时不是那么显著的频率内容定位鲜有人问津，导致一个城市出现好几个交通频率不足为奇，而打出为有车一族服务的频率则更不为奇；一个农业大省没有农村频率不算什么，倘若没有一个都市类广播频率恐怕就不得了了；一个地区音乐频率被重复设置却有人好于此道，而更多的广播文艺类型遭到冷落却无人张罗……“包打天下、市场通吃”的思维严重阻碍着广播内容的改革。按照社交媒体时代的要求，完全可以把交通频率细分为为出租车服务的交通频率、为私家车服务的交通频率以及为旅行者服务的交通频率，倘若在体制改革上再加以配套，那么，交通频率在内容上的改革，将为其进一步发展发挥作用。再比如音乐，在美国已经细分到了数百个类型，还有进一步细化的趋势，实现了真正意义上的小众化。正是多种多样的选择性，使得美国人投注在音乐广播上的热情不减反增。这说明，越是细分的小众化，最终得到的是越深层次的大众 化。

从微观层面观察，广播的内容改革需要在具体节目上的探索领域更为宽广。如前文所述，社交媒体时代对选择性的要求，决定了广播内容改革在节目类型细分上的作为必须有新的突破。即便是那些定位精准的广播频率，落实到具体的节目上，其节目类型细分的任务也相当繁重。以前些年在一些地区盛行的故事频率为例，这些频率最高的特点就是把小说、评书、广播剧、影视剧剪辑作为主打的节目类型集中编播，刚开始，这样做的确会在广播市场上呈现出亮点，但当社交媒体时代更深地影响到广播领域时，这类按体裁设定的节目在锁定目标人群方面，已跟不上时代步伐，这也是导致故事频率成长乏力的原因之一。这里，重要的问题是，如何更好地在故事频率中细分故事的类型。可以想见，故事频率如果能将故事类型按不同人群的内心需求进行细化，就不难实现有的放矢，从而跳出固有的套路，让不同的故事体裁为细化的具体类型服 务。

用社交媒体时代的眼光来看，只有按照受众需求设计出来的传播产品才更容易产生传播效应，也才更容易获取传播市场份额。而这恰恰是广播内容改革的重中之重，离开这一点，广播的生机和活力就无从保障，被弱化和边缘化的命运也将无以避免。

三、形式改革：结构重建是要害

梳理一下广播形式改革的历程，其节目的结构变化沿袭着这样的路径：填鸭体——大板块——大时段——类型化——渗透式。节目结构的变化历程，实际上就是由繁而简，由整而碎的过程。这个过程和社交媒体时代来临的步伐相契合，顺着这个路径往前走去，对社交媒体时代广播形式改革的要害——结构重建而言，其基本的范式就是碎片式结构的形成。研究表明，听觉接收信息的疲劳点呈现越来越短的趋势，换言之，过去听半小时不嫌累，现在听七八分钟就会让听觉疲劳。因此，广播节目的内容越来越需要用碎片式的结构进行分解、消化和处理，只有这样，才能应对社交媒体时代“人们刚一接触信息，就已经准备将它扔掉”的现实。

以广播的广告节目为例，一度盛行的专题广告，随着社交媒体时代的逐步深入，失去了原有的优势。只有反其道而行，化整为零，设计出全新的广播广告产品，用嵌入式或植入式的碎片化处理，就对完成广播广告传播模式由ADMA（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）到AISAS（注意、兴趣、检索、行动、共有）的转变起到积极作用。

再来看广播的新闻节目，也必须放在结构重建的语境里改革它的固有形式，并形成如下共识：

1.长篇累牍的报道必须彻底地在广播压缩比例；

2.再重要的信息，也要经过碎片式处理才能在广播中传播；

3.信息量必须不断地加大，同时进行回环，做到这一点必须建立碎片式的节目结构，如遇新的信息能够随进随出；

4.新闻语言必须做到形象可感，使其产生画面感，触发听众的联想，真正还原广播的特征。同时，应该做到对语言的自由拆分，达到无须听全也能了解要义的效果。

反观时下一些电台的节目结构，看起来是所谓的大时段、大板块，甚至还是类型化、渗透式，但实质上依然是填鸭体，这满满当当的结构，到处都塞满了准备给听众的内容，但在社交媒体时代，受众已经不再会把更多的注意力投放在所谓的满满当当上，整块整块的内容传播带来的只能是整片整片收听市场的丧失。

四、体制改革：整合资源是核心

经历改革洗礼的中国广播，体制的改革在推动广播事业发展的过程中确实起到过不可取代的积极作用。但综观当下的广播体制，频率制成主流，广播的总体布局和规划，因频率制的“划江山而治之”，很难将整合向深度扩展；同时，单个频率面对繁重的考核压力，想图谋整合可谓困难重重。可社交媒体时代的大潮扑面而来，不参与整合，就必然导致被动。鉴于此，广播体制改革必须明确资源整合这个核心，主动地融入资源整合的潮流中去，让广播在社交媒体时代拥有掌握自身命运的主动 权。

首先是对系统内资源的整合。这就要求广播体制的改革要有更加宽阔的视野，办大广播。以湖北广电为例，2012年以来，相继组建了整合交通频率的交通广播部和整合音乐频率的音乐广播部，以及整合新闻频率的新闻广播部，事业发展的空间瞬间打开，这三个事业部在湖北广电广播方阵中，领跑者的作用日益凸显。如果再进一步深化资源整合，在体制创新上的力度更大一些，事业部体制将从单一的领跑转变为领跑加助推，对整个广播方阵的价值提升，将发挥更加积极的作用。广播体制改革之所以要解决好资源整合这个核心问题，就是要在社交媒体时代进一步增强这种传统媒体的可选择性，以满足更多不同需求听众的收听意愿，只有将听觉受众资源维护好了，才谈得上广播在社交媒体时代的生存和发展。但现实是，广播在跨地区、跨行政级别的合作上还难有真正意义的突破，比如新闻信息资源的共享平台，喊了多年，就不见动静。

其次，是对系统外的资源进行整合。面临社交媒体时代的浪潮，广播应放下身段，主动将自身资源置于整个市场资源中，吸引投资、开疆拓土，同时，实现与新媒体的对接，在更多更广的领域里发出广播的声音。完成这一目标，要求广播体制必须突破桎梏，全面参与资源整合，如打破原有的行业、媒体界限，实现跨行业办台、跨媒体办台就是优化广播资源上的有益探索。再有，在智能化场景越来越成为潮流的背景下，广播只有主动融入其中，以自身的内容优势、品质优势和资源优势，在这些场景运用里发声、发力，进而实现更可持续的发展。社交媒体时代既是一个信息爆炸、信息易失的时代，同时也是一个你中有我，我中有你的时代，这是市场经济的流通特性在传播领域的集中体现，如果广播体制改革不能深刻反映这样的时代趋势，被动、落后的命运也就难以避免。正所谓不怕没人听，就怕你没有。只要广播通过建立整合系统内外资源的相应体制，着手对现有的不适应社交媒体时代的固有规制进行强有力的改革，那么，我们就有理由期待广播在社交媒体时代能够继续延续它的声誉和荣耀。