温州日报全媒体“内容官”制度观察

□ 文/严芒芒

内容提要 媒体融合转型是一个复杂的过程，需要考虑的方方面面因素很多。本文从温州日报设立全媒体内容官制度这一角度，观察到了传统媒体人在改变观念、调整心态、拥抱新媒体、积极行动的转型历程，具有一定启发性。

“首席内容官，今天你打算做哪些创意产品？”在温州日报报社大楼的电梯里，经常能听到同事们这样的聊天问候。这看似打趣的关心，更可以理解为传统纸媒编辑、记者对新媒体运营的一种好奇和渴望。

“融合发展关键在融为一体、合而为一。”党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，习近平总书记多次在不同场合强调要利用新技术、新应用创新媒体传播方式。

2017年4月，为了进一步强化互联网思维，深化全媒体传播理念，熟悉把握新媒体发展规律，温州日报编委会在推行首席内容执行官制度后，随即又推出助理内容执行官制度，让奋战在各个新闻领域的中层干部和业务骨干分别轮流担任融媒体新闻中心的首席内容执行官、助理内容执行官，使其在技术技能、知识能力、思想理念等方面实现无缝对接、深度相融，推动传统媒体与新媒体在平台建设、技术支撑、运行机制、管理规范上融于一体、合而为一，取得了非常可喜的成绩。

一、“心”媒体：理念更新流程再造

有人把传统媒体和新媒体从“相加”到“相融”这个过程，称为媒体融合发展的“光荣一跃”。这一跃无比重要，是传统媒体实现华丽转身的关键一环；这一跃也困难重重，涉及体制机制变革、生产流程重构等，每一步都需要智慧和勇气。而人的融合，是媒体融合发展的核心和基础。媒体人如何真正融合，成为各家报社融合发展亟待破解的难题。

在全国地市级党报中，温州日报的融媒体建设之路走得并不晚。温州日报报业集团现拥有温州日报、温州晚报、温州都市报、温州商报、科技金融时报、欧华联合时报、温州新闻网、温州人杂志社等六报一网一刊。2014年9月，温州日报报业集团率先于省内地市级报业集团组建融媒体新闻中心，推出温州新闻客户端，由温州日报负责牵头运营，工作人员从集团旗下各报中抽调而来，其中部分人员是原温州日报瓯网成员，这便是后来的温州日报报业集团“中央厨房”雏形。

但在实际操作过程中，融媒体新闻中心也面临一些发展困惑。一方面，部分部主任、编辑、记者对新媒体存在抵触心理，因为一直在做纸媒，对新媒体不在行，觉得无形中增加工作量，常常会不自觉地疏离，甚至还担心“饭碗”被抢了，对媒体融合总是“慢半拍”。另一方面，融媒体新闻中心运营小编并非全部是跑线记者出身，新闻敏感性和编辑能力尚待提高，运作的新媒体产品不能够脱颖而出。这种矛盾，让融媒体新闻中心运营一直难有起色。

全媒体发展，是报社内部最需要团队合作的发展战略。毕竟制作融媒体产品难以单兵作战，需要团队协同配合，有负责文字的记者、有负责视频的记者、有稿件加工的编辑、有视觉呈现的美编、有后台支持的技术人员等。实现从“相加”到“相融”，媒体人必须真正融合在一起，不再区分传统媒体部门和新媒体部门，这就涉及人才管理体制机制的变革，并且需要适应媒体融合发展进行组织架构调整。

让现有的部主任、编辑、记者转型，转变为全媒体编辑、记者，转变为多面手，不光是技能的提升，更重要的是思想上观念上的更新。基于此，温州日报把理念更新、流程再造摆在最重要的位置，先后推出了首席内容官制度和助理内容官制度，让报社所有部主任、版面主编、首席记者轮流上阵融媒体新闻中心最一线，让全体采编人员从“心”认识融媒体。

二、“辛”媒体：找引爆点寻融合点

新时代，摆在党的新闻工作者面前的形势、环境与以前已大为不同。随着网络技术快速发展，新的媒体格局深刻变化，党报新闻事业迫切需要具有互联网思维方式、懂数字开发、懂产品设计、懂用户体验、懂互动交互的具备“互联网基因”的人才，迫切需要能够熟练运用内容创意、产品创新、视觉创意、技术创意的复合型人才。“内容官”一职，从一开始便被赋予了这样的培养重任。

针对培养对象的不同，温州日报全媒体内容官分为两大类：首席内容官和助理内容官。这两项制度，几乎是让报社全体采编人员来了一次全媒体思维大碰撞。

首席内容官制度——每月安排采访部室副主任以上骨干力量，轮流担任新媒体首席内容官，负责每天新媒体重大稿件的策划、协调和实施、审核，以此带动并强化全体采编人员的理念再 造。

助理内容官制度——每半月安排两名骨干记者或版面主编，担任新媒体助理内容官。主要负责每天新媒体重要策划稿件的具体整合、编辑，以此实现骨干编辑、记者的新媒体轮训、新媒体平台使用和新媒体理念再造。

每当一个月轮值结束后，部主任和骨干编辑、记者皆是大大松了一口气，由此可见这是一次“辛”媒体之路。首席内容官和助理内容官并非脱产，首席内容官除了要负责自己原采编部室的日常工作外，还要参与新闻客户端的内容生产以及每天三期的微信公众号内容选定、策划、编发。每天醒来，他们脑子里想的就是——如何策划更多产品？如何制作标题吸引读者点击？如何更快发布新闻抢占先机？如何做一场爆款直播、短视频、H5？如何涨粉变现？官微内容从哪里来到哪里去？这些问题成为每期内容官轮值的必答题。

为了让助理内容官制度不流于形式，融媒体新闻中心推出了“瓯视频”和“兴文里”两档栏目。瓯视频内容大多来自记者采访时“顺手录制”的手机视频。“兴文里”是借用温州市民熟知的地名，用谐音涵盖栏目内容的一档评论栏目。

荣获2017年度浙江新闻奖二等奖通讯《小村大选》，便是内容官制度运行后的一个成功作品。当时正值城乡部副主任轮值首位首席内容官，得知苍南县马站镇大门洋村换届选举消息后，便安排跑线记者进行“小村大选”直播。直播开始前，记者提前两天下乡踩点，自己拍摄了大量背景素材，又写了详细的直播脚本。直播当天，记者通过新媒体平台进行了图文、视频直播，短短几个小时，就获得了6万多次的点击阅读量。直播效果、网友对基层规范选举的反响，让整组报道成为全媒体传播的代表之作。

融媒思维的运用让新闻报道在信息同质过剩的迷雾中，输出具有比较优势、独特价值的信息，凸显出党报新闻工作者的专业性和引领舆论的能力。

三、“欣”媒体：全员转型拥抱融媒

全媒体内容官制度，这个看似小小的制度举措，却产生了巨大的化学反应。试点的一年多来，最大的成果就是全员开始“欣”媒体——从远离到喜欢。

其中，部主任的示范效应，让其部室整体在理念和实践上都向融合报道靠拢；部主任的协调能力，打破新闻采编和融媒体中心两张皮的操作；不同部室对应的专业性，对内容的发现、鉴赏、理解、挖掘、聚合能力，为提升报社融合报道水平积累了宝贵经验。而助理内容官的加入，不仅提升了全体编辑、记者的融意识，同时也帮助提升新媒体编辑新闻理念、新闻创意、文字整合等方面的能力，实现双赢效果。可以说，每期内容官均有亮点，有建树。

有部主任轮值完首席内容官后坦言，试点一年多，理念和心态都已发生了巨大改变。一年前，那些试图科普的东西已经没有价值，一些粗浅的建议已经在实施，一些没有想到的东西正在不断完善……这就是新媒体的魅力和席卷一切的冲击力。当巨浪来袭，不如微微侧身，以挺立的姿态拥抱她，也许你就能完成从传统报人向全新媒体人的转身——不断学习新知识、运用新工具，原本就是记者这个职业所必备的素 质。

这种理念的转变，直接体现在后期的新闻报道策划中。2017年12月，温州市委市政府召开温州市基础教育大会。按照以往，通常只在报纸上刊发会议消息，然后在新媒体上刊发图文稿件。但这次会议召开前夕，时政部部主任发现会议话稿中深情回顾温州1700多年办学史和辉煌教育史。于是便马上组织记者连夜创作融媒体产品《厉害了，浙江第一所县学、府学皆在温州！市委书记带我们重温温州1700多年办学史》。这个稿子在大会召开之后马上在新媒体上推出，获得了市委书记的点赞。更难得的是，这条新媒体作品还反哺报纸，成为当晚报纸二版的主打内 容。

随着媒体融合的深度推进，传统媒体编辑、记者既要面对报、网、端、微高度融合带来的变化，还要面对写稿、写脚本与多元表达的自媒体时代的挑战。内容官制度让报社采编人员走上了一条从“心”媒体到“辛”媒体再到“欣”媒体的变化之路。这条转型之路的背后，是传统媒体人在融合新闻语境下的跨媒体思维模式之变，是一种开拓新闻生产“疆域”的全员努力。

媒体融合时代的到来，给党报新闻工作者带来的不仅仅是挑战，更多的是锻炼、创新和突破的机会。内容官制度之于编辑、记者，是一次自我提升的机会；之于报社，是一次平台和流程的再完善，最终实现新媒体采编流程和报纸流程的无缝对接、合而为一。目前，温州新闻客户端用户已达50万，日均页面点击量30万，周活跃度17%，在“全国新闻网站APP传播力月度排行榜”上，曾连续6个月名列地市报三甲。温州日报官微则从原来的一天发布一次，变为每天发布三次，粉丝数突破35万，影响力稳居全省党报官微前列，助力温州日报实现新时代党报转型发展新跨越。