当前我国政务微博的发展特点及趋势

□ 文/黄楚新 郑智文

内容提要 本文认为，伴随着“互联网+政务服务”的进一步推进，政务微博作为其中起步较早，影响较大的一环，其发展在未来不仅仅会重视量的扩张，更会注重质的建构，保障政务微博发展更健康，职责更明确，影响更广泛。

自2009年第一个政务微博开设以来，政务微博的发展至今已走过十个年头。政务微博对于我国政府社会治理和行政运作具有重要意义，各地越来越多的政府部门及社会组织开通微博，提供信息公开，谣言治理等政务服务，搭建线上政府与公民直接沟通的渠道，有助于完善社会管理，强化政府公信力。

当前，我国政务微博的发展步入快车道，得益于互联网平台的建设，微博平台的扶持等外界助力及政务微博运维人员思维转换等内在原因，2018年政务微博的“存在感”较往年有明显提升，如“@共青团中央”“@中国消防”“@四平警事”等一批“网红”政务微博的走红，以及“@中国警方在线”“@科普中国”等中央部门、各省市和区县基层政务微博每日陪伴，政务微博走进了更多人的生活，得到广泛关注。2018年12月国务院办公厅印发《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，为政务新媒体健康有序发展给出了指导意见，基本宣告政务微博“自由 生长”时代的落幕，未来将迎来统一规划，明确方向的“有序管理”时 代。

一、政务微博发展的整体态势

据CNNIC发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，首次突破8亿大关，互联网普及率达57.7%。其中，我国在线政务服务用户规模达到了4.7亿，占总体网民的58.6%，政务服务成为不可忽视的上网需求。[1]拥有4.46亿月活跃用户的微博作为以信息发布、互动交流为主的社交媒体平台，兼具社交属性与媒体属性，在拥有庞大用户的基础之上，成为巨大的流量入口。政务微博作为其中一个重要板块，近年来快速发展得到了多方关注。[2]截至2018年底，经过认证的政务微博达到17.6万个，影响力继续扩大，阅读量达3800多亿，较去年增长750 亿。[3]

政务微博的数量在持续增加，其健康有序发展也得到了国家层面的关注。2018年中共中央及国务院共印发四项与政务微博发展密切相关的文件。3月，中共中央印发了《深化党和国家机构改革方案》[4]，对各个机构职能重新部署，部分机构名称随之发生变化，随机构改革应运而生的新的政务微博获得网友关注。2018年4月，国务院办公厅印发了《2018年政务公开工作要点》[5]，首次提出对政务新媒体运营管理实行“关停整合”机制。微博据此迅速行动，根据网友举报、主动巡查等方式，对12.9万余条微博采取了屏蔽、删除等处置措施，其中涉及不少政务微博。同年6月，国务院办公厅印发了《进一步深化“互联网+政务服务”推进政务服务“一网、一门、一次”改革实施方案》[6]，明确提出要拓展政务服务移动应用，推动政务服务向“两微一端”等延伸拓展，为群众提供多样性、多渠道、便利化服务，加强政务新媒体监管，提升服务水平。

2018年12月，国务院办公厅印发《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》[7]，提出要推进政务公开，强化解读回应，积极运用政务新媒体传播党和政府的声音，做大做强正面宣传，巩固拓展主流舆论阵地。同时要加强政民互动，创新社会治理，畅通政务新媒体互动渠道，听民意、聚民智、解民忧、凝民心，走好网上群众路线。还要突出民生事项，优化掌上服务，强化政务新媒体办事服务功能，围绕利企便民，聚合办事入口，优化用户体验，推动更多事项“掌上办”。这是国务院首次印发与政务新媒体发展直接相关的文件，可以看到，伴随着“互联网+政务服务”的进一步推进，政务微博作为其中起步较早，影响较大的一环，其发展在未来不仅仅会重视量的扩张，更会注重质的建构，保障政务微博发展更健康，职责更明确，影响更广 泛。

二、政务微博发展的新特点

（一）多级矩阵联动升级，区县基层作用逐步彰显

据CNNIC数据显示，截至2018年6月，省部级行政单位共开通政务机构微博 172 个，县处级以下行政单位共开通超过12万个政务机构微博，地方政务信息线上化工作成效明显，政务微博矩阵联动能力进一步提升，线上线下联系日趋紧密，线上受理线下处理已渐成常 态。

目前常见的矩阵联动形式为省-市-区县逐级下达，再交由基层单位进行线上答复及线下处理。如“@成都服务”横向联动91家市级部门、企事业单位政务新媒体账号，纵向建立了市-区-街道-社区四级政务新媒体集群体系。2018年已累计办理市民诉求16.3万条，按时办理回复率为95.3%，网民满意率达93.5%。省内各级组织联合行动也是政务微博矩阵联动的主要表现形式之一，2018年内，“@湖南公安”带领全省260家公安微博矩阵成员共完成23次在线跨国救助、侦破刑事案件、解救误陷传销窝点群众、解救轻生网民、打击非法狩猎、搜寻走失人员等522起O2O类案例。此外，由中央与地方的矩阵联动同样值得关注。2018年2月初，网友向中国反邪教微博私信举报某小区楼道张贴邪教宣传品，“@中国反邪教”迅速联系当地的反邪教政务微博，与“@内蒙古反邪教”“@呼和浩特反邪教”矩阵三级联动，线上线下转办督办，40分钟快速响应，4小时核查并有效处理，得到网友的一致点赞。

区县基层政务微博的运营立足于服务本地，在遇突发事件时快速响应，通报实时情况。同时，政务微博双向互动的特性有助于加强地方的信息公开和舆情应对能力，把握话语主动权，强化当地政府公信力。如2018年7月27日19时40分左右，桐庐县合村乡合村村琅玕自然村进村村道一座廊桥桥顶突然发生垮塌。当晚22∶29 “@桐庐发布”发布第一条现场情况通报微博，截至7月28日11时，“@桐庐发布”已连续发布5条微博，通报现场情况。又如，“@明光发布”微博开设“小编跑腿”模块，通过网友发帖、评论等方式发现问题，线上联系、线下解决，全天候、零距离地帮助群众解决问题。2018年以来积极回应网友关切发布#小编跑腿#100余条，20多家政务微博参与联动，粉丝互动近10000人次，阅读量40万余 次。

（二）行业偏科显著改善，地域发展更显均衡

此前的政务微博在行业上存在“偏科”现象，起步较早的公安、交通、旅游、司法、党政机关及宣传部门政务微博基础稳固，运营成熟，机制完整，获得较多关注。而目前在消防、教育、卫计等行业，政务微博发展态势良好，正通过在重大事件积极主动发声，合理引导舆论以及利用颇具创意的宣传形式迎头赶上，弥合差距。

“@中国消防”在微博上创立话题#蓝朋友的警告#，分享消防宣传图文视频，科普消防知识，且经常指出其他视频或图文中出现的不正确的电器使用方式、潜在的火灾安全隐患等，并予以纠正，提供正确的使用方法或告知相关注意事项，“@中国消防”以诙谐幽默的方式得到网友的一致认可，被网友亲切地称为“阿消”。在教育行业，2018年11 月，浙江高考英语科目加权赋分引发争议，“@浙江发布”“@教育之江”迅速发布公告说明情况并先后致歉，网友对处理结果表示满意。在卫计领域，据CNNIC数据显示，截至2018 年 6 月，在政府开设的89832 个政务微博中，卫计方面共开设5002个政务微博，位居政府政务微博分类排名第四。在“世界首例免疫艾滋病基因编辑婴儿在中国诞生”事件中，“@健康中国”“@健康-广东”和“@深圳卫计委”等相关卫健账号快速响应、密切关注、信息联动、集体发声，在微博上筑起了“基因编辑婴儿”事件的信息聚合高地，阶段性地抚平了激愤的舆情。

在地域发展方面，整体而言互联网基础建设较好的东部地区发展占优，但以安徽、四川、陕西等为首的中西部省份政务微博稳步发展，运营能力进一步提升。人民日报和微博于2019年1月在北京联合发布《2018年度人民日报·政务指数微博影响力报告》，其中在省份政务微博竞争力排行榜上，排名前十的省份分别为四川、江苏、安徽、浙江、山东、河南、广东、陕西、北京、内蒙古。其中内蒙古上升13位排名第十，湖北、云南、重庆的排名也比2017年有所提升。城市竞争力方面，安徽宿州上升12位排名第四，前十名中还有成都、西安、郑州、甘肃陇南四个中西部城市。

（三）信息公开主体明确，舆情引导机制渐趋完善

借助微博的开放性、即时性、无界性等特性，信息公开是政务微博的天然属性之一。各地政府部门主动通过政务微博公开政务信息，进行情况通报，回应社会关切，能有效地避免谣言的滋生及传播，增强政府部门公信力。在过去的一年中，政务微博多次在广受舆论关注的事件中扮演重要角色，通过政务微博公开发布的官方权威信息推动舆情朝着稳定的态势发展。针对河南四名家长质疑高考考生答题卡被调包事件，“@河南教育”2018年8月6日公开发博回应将调查此事，8月11日，“@清风中原”“@河南教育”共同回应网友关切，通报调查结果。政府部门对出现的舆情迅速反应，公开回应，还原事情真相，合理引导舆情，将原先一味指责政府部门的舆论转变为网友对处理结果的拥护和赞扬。

2018年10月28日，重庆公交坠江事故发生后，“@平安万州”在10月28日12时3分就发出了“关于万州长江二桥大巴车坠江的通报”，距离事发不到两个小时，当天 17 时 46 分又跟进发布了最新调查结果。中国交通报官微“@交通发布”及时跟踪报道事故处置、救援进展等情况，分析救捞行动难点，10月28日至11月1日，共发布文、图、视频等信息30余条，回应社会关切，加强正面引导，取得了良好效果。长春长生疫苗事件舆情爆发后，“@吉林发布”在2018年7月23日和7月24日两日内连发8条与此紧密相关的微博，包括公安机关处理结果、吉林省内疫苗流通情况等，让网友在第一时间了解政府部门的态度及应对处置措施，高效聚合信息，有效遏制谣言的滋生和传播。

得益于基层政务微博的发展，在遇突发事件时政务微博的发布主体更为明确，政务微博成为事件相关信息的主要来源，得到社会公众广泛关注。如“滴滴司机杀人案”的情况通报主要由“@乐清公安”公布；“昆山反杀案”由“@昆山公安”和“@江苏检察在线”发布案件情况及处理结果，巩固政府部门在突发事件中的官方话语权，强化政府公信力。

三、政务微博发展趋势展望

（一）创新表达形式，扩大政务微博影响力

不同于商业微博可发布多元化信息，政务微博因其自身的定位限制了发布内容，如何获取更多关注，扩大自身影响力以提供更好的服务是值得我们思考的问题。一方面在内容为王，渠道制胜的传播时代，政务微博运营者需要打破以往中规中矩的传播思路，通过坚守优质内容，创新表达形式，利用当下流行的短视频、H5等形式进行传播，力求生动鲜活的传播效果。如2018年年底在网络走红的“@四平公安”推出的一系列普法视频，以幽默风趣接地气的方式演绎情景剧，让观众在捧腹之余学习相关法律知识。其主演即四平公安宣传处负责人董政在接受采访时表示“警察不缺好故事，缺的是好的表现手法”。获得网友的点赞及转发。此外，“@共青团中央”发起的#请给他们一分钟#纪念活动、“@最高人民检察院”制作“季检察长邀你视频通话”互动 H5邀请网友关注最高人民检察院工作报、“@故宫博物院”在世界杯期间微博话题#宫猫竞猜世界杯#均以创意制胜，既发布符合自身定位的信息内容，同时也以创意制作收获了口碑与关注。

另一方面，还可通过参与微博平台上举行的政务微博活动以获得更多关注，借助平台力量传播进而扩大自身影响力。如微博在2019年初开启的#VLOG政能量#，结合当前持续升温的VLOG（“Video Blog”，视频博客形式），用视频记录不一样的生活，推动政务微博利用视频化表达更好地与网友交流互动。“@微博政务”在2019年春节期间联合“@头条新闻”、新浪地方站，联动全国政务官博共同发起“春节168小时”活动，记录168小时的守护，通过政务微博展示出各级政府部门的良好精神风貌。同时，自2018年起，“@政务风云榜”每日发布“政务24小时”，整理出每日最有影响力的十条政务微博，并生成传播分析报告，分析该微博的主要传播者、传播路径及传播用户年龄、性别等信息，用数据解构如何成为政务微博。

此外，基层政务微博也可通过积极参与中央部委或省级部门官方微博举行的活动，既履行了自身职责，同时也可扩大传播力度。如公安部治安管理局的官方微博“@中国警方在线”主持的话题#警民同心#，公安部交通管理局的官方微博“@公安部交通安全微发布”主持的话题#温暖回家路2019#以及国家文物局官方微博“@中国文博”主持的话题#博物馆里过大年#等，均联合基层政务微博进行相关信息发布，无论是在有效聚合信息，全面呈现话题方面，抑或是扩大各单位影响力方面，都发出了积极的信号。

（二）完善整体机制，提升政务微博服务力

目前，部分政务微博还存着响应不及时，回复不准确、定位不清晰等问题，尤以基层政务微博为甚。其背后折射出来的是相应政府部门观念守旧，认识不足，政务微博协调机制不完整等问题。政务微博在日常运营时应着重关注谣言治理、快速响应社会关切、提供优秀服务，搭建有活力的政务微博矩阵，以全面提升服务力。

在谣言治理方面，政务微博凭借公开性、及时性、互动性等特性，能够在第一时间将信息公开，击破谣言，同时也能回应质疑，化解困惑。2018年11月2日，微博平台宣布媒体政务辟谣共治平台上线，在原有的功能基础上扩充了地方类有公信力的重点媒体账号共 1638 个，同时对公安、网警以及发布类共 1322 个有辟谣能力的政务账号开通了辟谣功能权限。该平台赋予了媒体、政务账号直接干预“谣言”内容的能力和权限，这意味着媒体、政务账号不再只是提供消息来源的简单角色，而是直接参与到平台内容治理当中。媒体、政务账号主动辟谣，直接参与微博平台生态共治，标志着政务微博在谣言治理方面作用和权限进一步升级，有助于营造风朗气清的网络环境。

快速响应社会关切及提供优秀服务则是政务微博发展的题中应有之义，政务微博运营者应基于自身定位积极主动回应社会关切，线上线下联动解决实际问题，力求将为人民提供高效、优质的服务成为常态，彰显政务微博的价值。如2018年12月26日9时34分，北京交通大学实验室发生爆炸，“@北京消防”快速响应，一小时内官方回复，持续关注爆炸详情，公示伤亡情况，回应社会舆论关注，避免谣言滋生传播。吉林省公安出入境管理部门针对广大出入境群众“又快又好”办妥证件的需求，将护照、往来港澳通行证、往来台湾通行证办结时限，原本过去的7个工作日压缩至4个工作日。并设置话题#吉林出入境4天办证#，通过微博直播模拟办证流程，解答群众困惑，满足群众需求。

政务微博要将提升服务力作为发展目标之一，完善整体机制，进一步建构有活力的微博矩阵，以期给人民群众提供更好的服务。国务院办公厅印发《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中，在规范运维管理方面明确指出要开展整合，集中力量做优做强主账号，构建整体联动、集体发声的政务新媒体矩阵。对功能相近、用户关注度和利用率低的政务新媒体要清理整合，确属无力维护的要坚决关停。仅关注政务微博量的扩张的时代已悄然离去，重视政务微博质的发展的大幕正如期拉开。

（三）坚持移动优先策略，促进县级政务微博发展

据CNNIC数据显示，截至2018年6月，我国手机网民规模达7.88 亿，网民中使用手机上网人群的占比达98.3%，移动端传播已成为主流。同时习近平总书记在中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习中指出，要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。政务微博的运营者需关注互联网发展动态，以布局移动端为首要发展目标，持续提升响应能力、宣传能力、服务能力、全面挖掘政务微博更大潜 力。

立足基层建设政务微博有助于政策信息精准传达，政务服务的精确落实及本地情况的及时通报。人民网舆情监测室在2011年曾提出： 本地网络互动平台是听取民意最短路径。《2018年上半年人民日报·政务指数微博影响力报告》也指出：“随着社会治理重心向基层下移，政府及社会组织利用政务微博发布信息、解读政策和办事服务的能力也向基层下移。”[8]在2018年8月的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记发表重要讲话，县级融媒体中心的概念首次在中央级会议上提出，掀起了县级融媒体中心建设热潮。2018年11月14日，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，对县级融媒体中心的建设提出了进一步要求。发挥县级融媒体中心的作用将聚合包括政务新闻、天气预报、医疗信息、交通信息、社区服务信息等各种信息发布和信息服务，实现资源集中、统一管理、信息优质、服务规范，更好地连接政府与人民。[9]

在县级政务微博发展过程中应注重扎根本土，服务当地，因地制宜制定传播策略。县级政务微博的最大优势在于能广泛地贴近民众，关注本地信息，充分利用本地化资源。因地制宜的本土化策略在县级媒体中得到了广泛的应用，从品牌的打造到内容生产均重视利用本地资源，立足本地现实、服务当地民众[10]。同时政务微博运营管理者应把用人机制作为改革创新的重点，县级政务微博规模小，人员队伍规模也小。因此，应更重视人才的培养，培养一批通政策、善沟通、懂传播的政务微博运营人员，促进县级政务微博蓬勃发展。

在“互联网+”的大背景下，政务微博作为“互联网+政务服务”的重要组成部分，应全面提升传播力和影响力，持续在连接政府和人民处发力，坚持为党和政府服务，为人民服务。

【注释】

[1] CNNIC 中国互联网络信息中心: 《第42次〈中国互联网络发展状况统计报告〉发布》, http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7047/201808/t20180820_704 86.htm, 2018 年 08 月 20 日.

[2] 黄楚新、刁金星：《我国微博发展的现状、问题与趋势》, 《中国记者》2018年第3期。

[3] 人民网：《2018 年度人民日报·政务指数微博影响力报告》, http://yuqing.people.com.cn/NMediaFile/2019/0121/MAIN201901211335000329860253572.pdf，2019年1月22日.

[4] 新华网：《中共中央印发〈深化党和国家机构改革方案〉》, http://www.xinhuanet.com/politics/2018-03/21/c_1122570517.htm,2018年3月21日.

[5] 中国政府网：《国务院办公厅关于印发2018年政务公开工作要点的通知》, http://www.gov.cn/zhengce/content/2018-04/24/content_5285420.htm,2018年4月24日.

[6] 中国政府网：《国务院办公厅关于印发进一步深化“互联网+政务服务”推进政务服务“一网、一门、一次”改革实施方案的通知》, http://www.gov.cn/zhengce/content/2018-06/22/content_5300516.htm，2018年06月22日.

[7] 中国政府网：《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》, http://www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm，2018年12月27日.

[8] 人民网-舆情频道:《〈2018年上半年人民日报·政务指数微博影响力报告〉发布》，http://yuqing.people.com.cn/n1/2018/0803/c209043-30205381.html, 2018 年 08 月 03 日.

[9] 搜狐网：《中央审议通过〈关于加强县级融媒体中心建设的意见〉》, h t t p://w w w.s o h u.c o m/a/275715805_613537,2018年11月16日

[10] 黄楚新、王丹丹：《县级媒体融合发展的创新路径》, 《出版发行研究》2018年第12期.