坚持守正原则 把握创新要求——对打造新型主流媒体的思考

□ 文/周燕群

内容提要 守正创新必须做大做强主流媒体。传统媒体与新兴媒体融合发展是大势所趋，加快从“相加”走向“相融”，是我国主流媒体革新图存、赢得未来的必由之路。打造新型主流媒体需要积极发展新媒体，推进媒体融合发展，需要坚持融合发展的鲜明问题导向，需要系统化创新，进一步推进深度数字化、充分社交化和个性智能化。

新闻舆论工作“事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力”[1]。习近平总书记在关于宣传思想和新闻舆论工作的重要论述中指出，“我们必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。”[2]“要解决好‘本领恐慌’问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手”[3]，要求坚持守正创新，担当使命任务，全面提升新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信 力。

守正创新必须做大做强主流媒体。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央积极推动主流媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等多方面、全方位深度融合，将着力打造新型主流媒体、新型媒体集团，建立现代传播体系，上升为一项国家战略。

实践中，我国的主流媒体集团有的以重点项目示范效应带动融合发展，全面改版升级；有的拓展渠道、搭建平台，线上抢占市场，在整合中探索“同频共振”；有的试水电商，尝试战略投资社会项目、股份制改革、筹措上市，在与新媒体融合的路径中迎来新的发展机遇……困境与问题、开拓与实践都给我们带来了不少启示与思考。

一、打造新型主流媒体需要积极发展新媒体，推进媒体融合

打造新型主流媒体在世界范围内都是新生事物，对于长期在事业单位体制内运行的我国传统主流媒体来说，尤其具有创新性与开拓性。

（一）发展新媒体，推进媒体融合，是主流媒体的使命和担当

传统媒体与新兴媒体融合发展是大势所趋，加快从“相加”走向“相融”，是我国主流媒体革新图存、赢得未来的必由之路。

我国的主流媒体在网络媒体的冲击下，大多普遍遭遇下滑“拐点”，大家纷纷着手在新媒体领域谋篇布局，有的是主动实验，有的是被迫应对。无论是“谋定而后动”，还是为应对危机推动转型，大家都看清了信息化变革的发展趋势，看清了传统媒体的固有缺陷和新媒体、新技术的广阔前景，认识到了主流媒体与新媒体融合发展的大势所趋。而且，新媒体与传统媒体并非你死我活而是水乳交融，新媒体发展的最终结果，就是传统媒体平台与新媒体平台的全面融合与互动，形成更为可观的价值增量和更长的产业链。这些传媒集团的领先实践，体现出主流媒体投身新媒体探索的使命和担当

作为党的新闻舆论主力军、主渠道、主阵地，新华社加快建设国际一流的新型世界性通讯社，在着力推动媒体融合向纵深发展中，发挥了重要的创新与引领作用，体现在几个方面：加快优化升级通讯社主业，持续培育现象级融媒产品，引领平台终端建设变革潮流，显著提升国际话语权和影响力，不断完善创新保障机制。

（二）发展新媒体，推进媒体融合，需要对创新保持高度敏感

何为“新型主流媒体”？新华社社长蔡名照说：“主流”就是“正”，就是要巩固壮大主流思想舆论，传播主流价值观；“新型”就是“新”，就是要树立新理念、掌握新方法、运用新技术，始终掌握宣传思想工作的主动权。主流媒体布局新媒体，必须保持高度敏感，积极尝试探索，寻找新的技术支撑、新的组织方式、新的投融资机制，为新媒体战略的顺利实施创造条件。

一是技术牵引，以“技”创“新”。新媒体项目皆有其技术依托，这些技术的迭代更新保持开放性、实验性。以新华社为例，在打造新型主流媒体进程中，以有用、好用为标准，迭代开发、不断完善的技术建设迈上了新的台阶，建设全媒体供稿体系“新华全媒”，推进智能化编辑部建设，加快构建集中统一、融会贯通、高效共享、技术先进、安全可靠的全媒体数据库，打通了采编、分发、供稿、监测四个平台，全媒体供稿能力显著提升，“网上通讯社”建设取得突破性进展。

二是管理创新，以“管”拓“实”。投资新媒体具有风险性，新项目开疆拓土，势必增加“兵马粮草”，投入大量人力财力物力；创新需要激励，试错也需要善后。不少传媒集团采取相对灵活的方式来鼓励创新，规避冗员。比如人民日报，最初从事新媒体项目运作的是虚拟部门，成员来自集团原有的组织实体，没有编制、没有固定的办公场所，利用业余时间兼职，以工作增量来做新媒体，节约了成本，也减少了后顾之忧。新华社在中央媒体中率先成立产品研究院，设立创新专项基金，扶持20多个创新项目，加大对创新型项目和人才的表彰力度，建立完善容错机制，推动全社形成深厚业务创新氛围，凝聚创新创业的强大合力。新媒体实验通过一系列具体项目孵化了一批在体制内从事新媒体发展的人才，为迈向媒体转型准备了一支有理想、懂业务、熟悉市场的人才队伍。

三是投融资体制创新，以“轻”撬“重”。新媒体项目需要投资，且项目本身的实验性质使其投资前景具有较大不确定性。我国的主流媒体都是国有资产，在投融资上有难以逾越的体制瓶颈。一些传媒集团的做法是，用创意资源去吸引体制外资金，比如浙江报业集团，以创意之“轻”撬动市场资金之“重”，绕开新媒体项目的投资决策之难。

（三）发展新媒体，推进媒体融合，需要对实验性保持清醒认识

新媒体发展的探索性、实验性是最为鲜明的特征。在实施新媒体战略、探索未来可能的传播形态时，无论技术、管理还是投融资，在各个方面都要保持警醒、保持克制。这既是一种审慎策略，也是一种现实选择。要利用新媒体实验集中测试出主流媒体固有的技术短板、管理短板和投融资体制机制短板，为媒体融合发展积累经验。

技术推动是新媒体发展的第一道底色。与门户网站、移动互联网媒体不同，传统媒体缺乏技术基因，必须张开双臂拥抱适宜的新技术，才可能找到生机。管理创新之难，是主流媒体推进融合的一道屏障，新媒体深刻改变的不仅仅是传播形态，更是传播观念、运作流程乃至评价体系、分配方式等方方面面。真正的转型是从组织、管理和评价方式转型开始。投融资体制机制之累，是主流媒体最为沉重的肉身，要在新媒体领域取得更大发展，必须深化传媒的投融资体制机制改革，为主流媒体的发展建立更大更强的动力和保障机制。

二、打造新型主流媒体，需要坚持融合发展的鲜明问题导向

媒体融合是一项系统工程，也是一场深刻的革命。我国主流媒体的数字化转型和新媒体的融合，更是一个知易行难的实践过程，尚没有完善的解决方案可供参照，距离习近平总书记提出的深度融合、向移动端倾斜等要求还有不小的差距，需要下力气解决一些问题。比如：资源布局不尽合理，条块分割比较严重，一体化发展程度不高；传统理念、思维定式、路径依赖的惯性约束依然存在，创新体系、组织架构、业务模式等仍在探索中；先进技术支撑引领能力尚未实现机制化、常态化、规模化；新媒体采编力量分散、薄弱，人员占比不足；新媒体终端“小、散、弱”情况没有根本改变，社交媒体影响力不足；等等。突出表现在以下几个方面：

（一）传统理念、思维定式、路径依赖的惯性约束

“理念创新，就是要保持思想的敏锐性和开放度，打破传统思维定式，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面。”[4]而主流媒体中一些采编人员受传统观念束缚，不能完全适应新变化、新挑战，创新发展的自觉性、紧迫性不强，敏锐度、开放度不够，习惯于按老办法、老套路做新闻；在发展新媒体业务方面，以传统理念和方式从事报道和管理，存在新瓶装旧酒、简单平移等问题。

（二）业务形态复杂多元，资源整合任重道远

近年来，主流媒体布局新媒体业务虽然做了大量改革和调整，但很大程度上仍存在“两张皮”，特别是改革进入深水区，一些业务部门和分支机构利益相对固化，条块分割、资源分散的矛盾愈显突出。加之传统媒体和新媒体市场的需求并存，满足不同用户需求的难度增大。传统业态下形成的现有组织架构，迫切需要更新为“融为一体、合而为一”的融合发展体系。

（三）管理体制、保障机制改革创新，仍有较大空间

实践证明，靠旧体制培育新业态，靠老机制激发新活力，一时一事可以，持续发展不行，全面推进不行。主流媒体受旧的体制机制束缚仍然较大，改革力度还需进一步加大。受制于思想观念和利益固化双重因素，一定程度上还存在做增量多、动存量少的情况，充分释放创新活力的体制机制亟待完善。

三、打造新型主流媒体，需要系统化创新

习近平总书记指出，“做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。”打造新型主流媒体，需要系统化创新，需要“在基础性、战略性工作上下功夫，在关键处、要害处下功夫，在工作质量和水平上下功夫”。这就要求主流媒体要紧跟时代步伐、大胆解放思想、勇于突破难题，更好地适应新时代、符合新要求、展现新气象、实现新作为。“要积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况。”[5]

（一）深度数字化：聚焦内容主业，创新生产模式，开发新型融合产品

推动媒体融合，产品建设是关键。当前，媒体变革一日千里，新的产品形态层出不穷。主流媒体要立足内容创新这个根本，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力，把内容优势转化为传播优势、发展优势。

打造新型主流媒体要不断丰富和创新产品供给，适应网络传播移动化、可视化、智能化、社交化等发展特点。目前，在融合表现形式上，主流媒体已经将文字、图片、图表、视频、动画有机整合，优化了用户体验。以短视频为例，截至2018年6月，网络视频用户规模达6.09亿，较上年末增加3014万，占网民总体的76%；手机网络视频用户规模达到5.78亿，较上年末增加2929万，占手机网民73.4%。[6]法新社也提出了《2018—2022变革计划》，把视频作为核心业务。可以预见，随着5G技术的应用，视频类产品还将迎来新的大发 展。

主流媒体的融合创新要以技术为依托，探索“深度数字化”的新型融合产品，提供更多短视频、微动漫、动新闻、数据图表、H5轻应用等创新创意产品，更加广泛地以主流声音占领新媒体舆论阵地。应持续保持开放心态，在打通内部资源的基础上，整合外部资源，与互联网公司、科技企业、移动运营商在融合项目、产品孵化、国际传播和大数据开发等领域加强合作，创造更多几方共赢的市场新格局。

（二）充分社交化：建设终端集群，创新传播模式，打造特色品牌平台

主流媒体转型面临的主要问题之一是社交平台抢夺大量用户的注意力。国外主流媒体在立足自身内容优势基础上，不断强化移动端的社交功能，并依靠拥有大用户流量的社交平台建立品牌形象，吸附社交平台用户。我国主流媒体在融合转型过程中，最迫切的任务在于重建与用户的互动化连接，创新影响力。

要坚持以我为主融合发展。主流媒体拥有的内容资源是最优质、最核心的资源，提供个性化、互动性强的信息服务，正在成为新型主流媒体的“标配”；必须打造自有、自主、自控的网络传播平台和终端，如新华社“现场新闻”“现场云”直播平台。未来更应重视用户偏好和反馈研究，加强通过大数据捕捉受众关注度趋势的能力，将积累的大量受众信息，用结构化数据汇集存储，建立用户模型，用智能算法等技术追踪用户偏好，深入挖掘，智能推送，开展用户情感维护。

（三）个性智能化：加快提升技术应用，创新智能思维，加速推进从产品到组织机构的智能化

媒体行业和人工智能结合已经从概念进入实操阶段，与媒体生产传播各个环节产生强烈化学反应，成为引领新闻业态变革的重大创新，重塑传媒生产传播模式。2016年以来，国内外媒体应用新闻写作机器人、新闻聊天机器人、视频剪辑手、智能文本分析和语音合成等智能技术愈加频繁。

人工智能技术在信源捕获、新闻写作、智能分发、资讯服务等领域有着巨大潜力，美国纽约时报、赫芬顿邮报、英国卫报和人民日报、新华社、央视、浙报集团等国内外主流传统媒体，都在着力打造融合多种媒介形态的新型智能化技术平台，把人工智能放在传播手段建设和创新的重要位置。

这方面，新华社取得了一系列重要成果，受到国际媒体界关注：全球首个媒体人工智能平台“媒体大脑”全面应用于重大报道，在俄罗斯世界杯报道中，共制作3.8万条视频，最快一条仅需6秒钟。2018年11月7日，在第五届世界互联网大会上，新华社联合搜狗发布全球首个合成新闻主播——“AI合成主播”。即日起，登录新华社中英文客户端、新华社微信公众号、中国新华新闻电视网（CNC）、新华视点微博、新华社中国网事微博、新华社“微悦读”小程序，都会看到“AI合成主播”。用户只需输入新闻文本，AI主播就能进行播报，唇形、面部表情等也与真人主播完全吻合，惟妙惟肖。今年两会期间，新华社又推出了AI女主播。其他媒体也纷纷在两会新闻竞争中推出各种新技术产品助力信息发布与传播。

为媒体融合注入智能思维，将带来新的组织形式、生产方式、产品形态，颠覆并重构媒体生态，从“融媒”走向“智媒”。首先，是加速推进组织机构的智能化进程，提高内容生产效率。主流媒体深入推进媒体融合过程中，通过有步骤、有目标地开发运用智能技术，不断解放生产力，变革生产关系，为转型发展注入生机。其次，充分发挥技术对创新的支撑和引领作用，加大人工智能技术储备和研发。针对传媒业生态的关键维度——用户平台、新闻生产系统、分发平台及信息终端等，加大智能技术；同时，重视引进“智媒”技术人才，加强采编人员智能技术培训，不断提升技术创新能力和人机协同能力。第三，学习借鉴国内外媒体在智能算法推荐和内容管理方面的领先技术，优化内容传播效果，高效识别出怎样的信息触达更能黏住用户。

【注释】

[1] 2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上的重要讲话

[2] 2018年8月21日，习近平在全国宣传思想工作会议上的讲话

[3] 2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上的重要讲话

[4] 2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上的重要讲话

[5] 2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上的重要讲话

[6] 2019年中国短视频市场规模、用户规模及呈现三大发展趋势分析预测 https://www.mrygtv.com/article/4084.