浅析主持人利用VLOG对个人品牌传播力的塑造

◎逄小艳 杨 康

一、VLOG 的前世今生

VLOG即视频博客，也被称为网络视频日志，是VIDEO BLOG的缩写，兴起于海外视频网站YOUTUBE,在2012年因为Casey Neistat连续六百多天的不间断日更而走红，而Casey Neistat也被称为“VLOG之父”。

VLOG是一种集视频、图片、音频、文字于一体的内容形态，拍摄者用镜头语言的形式记录生活，再通过后期剪辑，并加上配乐和字幕，讲述一个个生动的故事，形成真实性强的人格化的生活视频。是目前全球社交网站最受欢迎的网络表达形式，同时已经产生了大批职业VLOGGER博主。

从2017年下半年，VLOG开始在国内互联网圈兴起，伴随着各大网络平台的纷纷押注，这种短视频形式已经成为品牌传播新的营销风口。从公众关注度方面看，百度指数中 “Vlog”的指数从 2017年 5月的 540持续上升，2017年 7月超过 1000，2018年 10月达到 4750，2019年 4月达到峰值17479，通过数据，不难发现，两年来VLOG的关注度呈加速升温态势，如今国内主流媒体也纷纷推出了各自的VLOG产品。

二、个人品牌在VLOG的传播特点

1.人物个性化

Vlog的本质是以第一人称的视角来拍摄视频记录生活，因此所创作的内容与VLOGGER的人格魅力是紧密相连的，这造就了品牌在Vlog传播的重要特点之一。例如因为VLOG而走进大众视野的欧阳娜娜，通过VLOG人们很容易记住了她“勤奋”、“邻家”、“有才华”的个人品牌标签，实现了将受众过去对欧阳娜娜“没有演技女明星”的标签的替换。

2.深度互动化

在新媒体时代，创作者和受众是平等的关系。通过互联网创作者和受众之间互动加强，为了获取更多粉丝的支持，不同于传统单线传播模式，很多VLOGGER的创作灵感也是来自于粉丝的评论。同时,通过粉丝的评论，VLOGGER根据粉丝偏好，利用VLOG的独特形式与受众形成一种软性的互动，也让粉丝对VLOGGER形成依赖。

3.受众精准化

尽管VLOG并没有规定表达内容，但是多数VLOGGER会根据自己擅长的领域和个性特征来选择拍摄对象及内容。比如VLOG达人王怡苏，通常发布的内容都和数码产品相关，因此关注她的粉丝多为“男性”、“技术控”，所以品牌选择和自己风格调性一致的创作者，在一定程度上也就锁定了相对应的目标消费群体。而主持人也可以根据这一特性，精确锁定与自己风格、所主持节目甚至所供职媒体相契合的目标受众。

4.极度生活化

与抖音、快手等短视频平台内容上大多所呈现的 “秀场”娱乐需求不同，强调真实、生活、记录属性的VLOG的横空出世，无论是让拍摄者还是观看者都很容易感受到生活中的点滴乐趣，通过多重话语模式营造“伪社会关系”来满足用户的心理需求。

三、主持人的VLOG传播效果

1.满足窥探欲，消减距离感

一直以来外界对于主持人的工作环境和工作状态都充满了好奇，湖北卫视主持人小艳的一期VLOG通过拍摄“主持人的一天”，在微博上获得了170.3万次的点击量。通过VLOG揭开主持人神秘外衣的同时，让受众对于主持人这个特殊身份有了更为全方位、立体化的认识，因为真实感和参与感的加强，最终有利于主持人个人的品牌传播影响力，获得在主持传统节目时所得不到的人气和关注。

2.提高用户粘性，塑造品牌形象

在传统节目生产过程中，观众往往处于被动关系下，而在新媒体时代，观众转身为用户，不仅扮演体验者、传播者的角色，同时还具有决策权。这就意味着受众要与主持人进行无障碍地沟通，甚至参与到主持人品牌决策中来。通过VLOG的有效互动，湖南卫视主持人方家翊、北京电视台赵媛媛、浙江电视台主持人汪梦云等一大批传统媒体主持人成为拥有百万级流量的VLOG博主，因为VLOG受众对于这些曾经“千人一面”，标准化生产下的主持人，有了新的形象认知，对于主持人重塑的自我形象也愈加深刻，同时出现了一批围绕这些主持人个人特征而量身打造的节目角色出现。

3.促进vlog整体行业的发展

在国内尽管VLOG发展迅速，2019年仅新浪微博每天VLOG的产出量高达300万条，但由于策划、拍摄和剪辑都需要一定技术门槛和专业素养，因此我国VLOG整体质量并不高，且同质化现象严重。而主持人作为KOL，无论是对话题的把握，还是对故事内容的展现，拥有与生俱来的优势。主持人创作的优秀VLOG在吸引大批粉丝围观的同时，也促进了短视频市场的良性发展。

四、问题与挑战

1.过度商业化

根据亚传播理念，主持人除了在日常所供职机构工作外，在新媒体上发布VLOG，分享内容和受众进行互动，创造更多场景价值和链接红利，从而提高受众的关注度和转化率，同时通过自身曝光率的提高，将线上的流量转换为市场的购买力。很多主持人因为在新媒体平台所发布的优质VLOG,通过商业化的转型实现了变现。然而部分Vlog过度的商业化却可能会引起受众的排斥与反感。因此主持人在通过VLOG在进行商业化发展的同时，不要忘记其内容价值的本身意义。应保持理性的商业植入，从而做到内容和商业化的平衡。

2.同质化严重

VLOG虽然是一种崭新的创作形式，但是长期创作，创作者难免出现疲态，流于形式，陷入同质化的怪圈。根据麦克卢汉的媒介理论，真正有意义的，并不是媒介所提供给人们的内容，而是媒介本身。还有一些主持人在创作VLOG时急功近利，并没有完全领会VLOG的精髓，作品缺乏策划和场景，没有突出自身特质，并不具备很强的品牌传播属性。罗伯特·麦基说过，真实可信取决于“讲述细节”。对于主持人来说如何挖掘细节、紧跟热点、突出主题、讲好故事、制造热点。在保证VLOG内容质量的基础上对VLOG进行持续更新，对于塑造个人品牌和影响力而言才是至关重要的。

结语

新媒体时代在改变传受关系的同时，也让主持人面临到了前所未有的生存压力，但也因为现如今平民化、大众化、个性化的传播特点，给敢创新、想表达的主持人创造了无限的空间和机遇。为什么要陷于“机械化”的工作，固壁自封呢？结合多年的从业经历，将自己的优点充分放大，利用VLOG不仅可以依据用户黏性来建立自身品牌机制 ，提高曝光率，探索自身流量变现途径 ，同时也能形成自身创作和主持人生涯的可持续发展。