恩施电视台微信公众号四大竞争策略与研究

◎陈 畅

一、发挥公信力优势，逐步建立权威发布

2019年2月27日，由原恩施州电视台、恩施州人民广播电台，组建恩施广播电视台。恩施广播电视台官方微信号为：恩施电视台eswlds。恩施电视台微信公众号eswlds于2013年8月上线，截止2019年6月总用户达50万以上，且呈上升趋势。每日平均点击率在一万以上，每个季度都有十万加甚至二十万加的爆款内容诞生，且在全国地市级官方媒体微信排行榜上长期处于前三名的位置。

（一）突发事件报道有态度有温度

在报道突发事件时，既有态度又有温度。例如在《恩施一医院厕所内发现一女婴？看记者权威调查！》一文中，首先对在医院厕所内发现女婴一事作了肯定表述，以及女婴目前状态良好，以此来制止关于该事件的不实信息在网络中进一步发酵。其次又详细介绍了后期医院医生护士与民警对女婴的救助行为，把舆论导向从指责其父母亲不负责，猜测女婴身世，转变到对女婴的关心、爱护和救助上来。并表达对爱心人士的感谢，以及恩施小城有大爱的观点态度。有态度地选择报道角度，在一定程度上体现了恩施电视台微信号官方、专业的形象。

（二）积极发挥舆论引导作用，助推社会改革

官媒微信号是人民与政府之间沟通的重要桥梁，不仅担任着上传下达的新闻职责，还肩负着反映民情的社会责任，在一定程度上能起到助推社会改革的作用。在《@恩施民生天然气公司，你们的服务真的是“方便于民”吗？》一文中，对恩施民生天然气公司智能卡缴费不方便的情况进行了报道，引起了社会广泛关注。随后，恩施市燃气管理办公室就相关问题开展了《关于督办各燃气企业优质服务、便民服务的专题会议》，并做出相关要求。4天后恩施民生天然气公司也做出了将迅速改善问题的回应。这是恩施电视台通过积极发挥舆论引导作用，助推社会改革的典型案例。

（三）传递主流价值观，引发网民思考

主流价值观一直在我们心中从未缺失过，只需要被唤醒。作为官方媒体的微信公众号，我们致力于传递主流价值观，因此对于先进人物事迹的报道不遗余力。2019年5月以来，对战斗英雄张富清的事迹作了一系列报道，并经常使用，感动、赞、厉害、泪目等具有强烈正能量的词汇引发用户的情感共鸣。在文末加入“你有什么感触？”等欢迎评论留言的语句，引发网民思考，使得所传播的内容既有广度又有深度。而在某些标题中使用“提醒、关注、教训”等具有警示意义的词汇，也加强了文章内容的价值观导向。

二、深挖用户思维，“硬”新闻“软”报道

（一）充分利用多媒体手段做好时政解读

全媒体的内容编辑可以弥补单一媒体手段的不足，促使多种媒体相互融合，为日后“万物皆媒体”的智媒时代到来打下坚实基础。例如在恩施州八届人大二次会议期间，恩施电视台推出的《恩施这张试卷火了！人民当考官，政府做答案》，文章以答试卷的形式梳理了恩施州2017年的工作回顾、2018年的工作重点和努力打造人民满意政府这三块内容，将最重要的“干货”直接传递到用户手中。其间穿插使用图片、表格、gif动图、动画视频来增强可看性。使得原本枯燥的数据变得具体，乏味的语言变得生动。

（二）突出民生视角，增加新闻价值

有价值的内容意味着更好的传播力和传播效果。通过民生视角报道时政新闻新闻，更容易拉近了政府和群众之间的距离，也更容易增加新闻价值。例如《恩施人餐桌上常有的这种野生叶子，这个乡如何一年卖出5千万元？》一文中，通过报道贫困户曹继武摘箬叶致富的故事，讲述当地政府如何利用自然资源帮助贫困户脱贫致富。让群众意识到党和政府时刻关心着他们的生活。同时也让群众了解到精准扶贫的相关政策。

三、挖掘本地需求、差异化竞争

（一）延伸采访，深度解读各类政策信息

在涉及各类国家政策信息内容时，并不是简单转发，而是就该政策在恩施本地落实的时间、覆盖对象、咨询电话等细节，对相关单位进行详细采访后发布报道。并及时回复评论区的各类问题，以便恩施人民能快速了解这些政策与自己生活的联系，以及政府发布这类政策背后的意义。例如公务员考试、高考新政策……

（二）标题、内容注重人情味，建立情感联系

2019年5月3日，人民日报微信号发布《凌晨，南通大学附属医院这一幕令无数人动容！她让多人重获新生》一文。主要内容是，在南通打工的恩施人袁大妈因车祸去世，丈夫在她走后作出捐献器官救助他人的决定。恩施电视台微信号在发布这则新闻时，将对袁大妈的称呼改为恩施方言“袁嬢嬢”，并对恩施州红十字会采访，对捐献器官事宜进行详细解读，呼吁大家也加入到捐献器官志愿者队伍中来。称呼的改变一下子就牵动了恩施人民的心，陌生袁大妈的形象立马变得“熟悉”起来，仿佛就是我们身边人，袁嬢嬢捐献器官救助他人的事迹得以更广泛传播。这对恩施州器官捐献事业的进一步发展起到了很好的推动作用。

（三）提前策划，选择最佳推送时机

想要制作出爆款微信内容，必须提前策划，并选择在最佳时机推送。例如湖北民族学院更名为湖北民族大学这个新闻选题，推送一旦常态化，关注度就会呈减弱趋势。恩施电视台针对更名这一事件，提前策划制作了《刚刚！湖北民族学院正式更名为湖北民族大学》的微信文章。还制作了一个提交姓名、毕业时间，就能在线生成“湖北民族大学新版毕业证书”的交互产品，链接到微信内容里。选择在学校更名仪式上，相关领导宣布更名后的一分钟以内及时推送。引发热烈转载。正是因为抓住了最佳推送时机，使得该条内容在很短时间内就突破了五万加点击量，后台留言也爆满。

四、分析排行榜规则，逐个击破

（一）每条内容各司其职，发挥价值最大化

想要在全国地市级多家媒体中杀出重围，保持全国前列，除了做优质内容外，也要讲究竞争策略。通过分析排行榜考核的内容，有总阅读量、平均阅读量、头条点击量、点赞数、WCI指数。因此恩施电视台微信号的竞争策略为：头条争点击率，二条争点赞数，三条四条争评论数提高WCI指数的策略，每条内容各司其职，使其发挥价值最大化。

（二）优化排版风格，提高用户阅读兴趣

在优质内容的前提下，精美的视觉呈现更容易让用户接受内容，也更乐于分享给他人。充分利用好微信模板，根据不同内容，选择或制定相应的视觉呈现效果做精致的排版，也是恩施电视台微信号的一大法宝。

（三）及时互动，提高阅读转发量

微信构筑的人际沟通平台，使沟通打破了时间、空间的限制，从而有效地把线下关系转移到线上继续巩固。受众通过阅读、点赞、留言、转发等一系列行为，参与到信息的传播活动当中，完成与微信公众号的双向交流。因此，要增强用户黏度，提高阅读转发量，最直接的方式就是及时回复评论。将部分优质评论置顶，又能引发更多用户的关注与讨论。