浅析政务抖音号传播模式——以“武汉公安”抖音号为例

◎孟 静

2018年1月29日，抖音发布了 《2018抖音大数据报告》。报告显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户（DAU）已经突破2.5亿，月活跃用户突破（MAU）5亿。

用户聚集之处，就是党委政府的好声音应该传播到的地方。据相关机构统计数据表明，截至2019年2月28日，平台有9000多个政务账号，总发布视频达到60万条以上，总播放量更是超过了2600亿次。

随着移动通信技术的迅猛发展，5G的到来，更是无疑促使短视频迎来新一拨的流量红利。抖音作为短视频行业的佼佼者，已开始涉足“政务 +”的正能量传播形态，政务传播之风格也得到了创新和改变：从过去一直以来的严肃、刻板的风格向风趣、接地气、有娱乐性转变。同时，以“联系群众、服务群众、凝聚群众”为目标，政务抖音号也逐渐成为新时代各政务部门有效推进政务信息传播、社会治理的重要路径。

一、政务抖音号的传播特性

所谓政务传播，顾名思义，指的是政务部门通过各种形式的媒介，对外发布的行政事务信息。和传统政务媒体相比，笔者认为，政务抖音号呈现了以下几个特点：

1.亲民性。在抖音平台上，政务部门以轻松、愉快甚至搞笑、卖萌的形式发布信息，与受众进行良性的沟通、互动。往日双方交流的局面被打破，已不再是过去政务部门单方面的高高在上，更加的亲民，更加平等。

2.双向性。政务部门通过抖音视频发布政务信息，受众则可以在视频的右边栏点击评论图标，在评论区域发表自己的想法和看法，政务部门也能第一时间收到舆论反馈。

3.时效性。政务号只要发布消息，抖音APP可在第一时间弹出通知，让受众几乎无时间差的知晓事件的相关信息。

4.娱乐化。抖音平台因其本身定位是娱乐为主，娱乐化内容海量存在于平台中。此外，抖音颇具特色的BGM（背景音乐）也是其核心竞争力所在。再加上受众群体偏年轻化，他们更乐于获取形式上轻松、内容简单明了的信息，因此各类政务抖音号自然而然偏好于选择娱乐化传播模式。

二、政务抖音号的传播策略

抖音自2016年上线以来，凭借其音乐创意类短视频的市场定位，发展势头强劲。据了解，各省市政法机关均在抖音上注册“政务抖音”，传播新时代政法好声音，吸引了大量受众的关注。

“武汉公安”抖音号为湖北武汉市公安局官方抖音号。截至2019年8月4日，“武汉公安”抖音号粉丝达到107.6万。通过对“武汉公安”从 2019年 6月 1日至 2019年7月 30日发布的短视频进行归类统计，将此期间内的全部视频（共40条）作为样本，经过简单的数据归类，我们可以发现：

1.传播形式和内容都十分接地气，有助于拉近警民距离。在40条视频中，“防范知识”和“新闻案件”为主要宣传内容，占比均达到了 35%。由此可见，接地气的内容更容易让受众产生共鸣，以受众身边之事诸如“防范知识”与“新闻案件”等来引起受众的共鸣，与以文字来传播枯燥的知识相比较，更能让受众在不知不觉中有一种代入感，从而提升传播的影响力。数量第二多的是警察形象，特警、交警等群体的形象宣传视频就高达 18%。在展现警察“阳刚之气”的同时，又能圈粉无数。再次为各种形式的警民情，内容占比约为8%。最后，作为政务类抖音号，政府宣传内容也成为武汉公安宣传内容的一个重要补充，充实了政务类抖音号矩阵的宣传。

2.传播形式创新，强化政务传播效果。在这40条抖音作品中，点赞数最高的是三名特警踢开对面战友手持的矿泉水瓶盖的短视频，共收到了224.8万次点赞。虽然只是特警们日常训练中平常的一幕，但是配上特定音乐，将特警们的刻苦训练和高素质水平以非常生动、直观的形式展现。这些平时受众没有机会看到的画面也满足了受众猎奇的心理，同时也在潜移默化中在受众心中树立了特警们的良好形象，获得受众的广泛点赞。

三、政务抖音号发展路径之建议

近两年来，抖音平台为了吸引更多政务号的加入，也出台了一些激励政策。如：官方认证绿色通道，针对政务号的优质内容的流量倾斜，专属沟通渠道，线下深度交流等等。

抓住平台政策红利期，政务抖音号如何利用当前的发展机遇，实现传播内容和大量吸引受众粉丝的双赢？笔者认为，需要注意以下几点。

1.立足自身，寻找最恰当传播形式

如何去发挥政务号作用，使其顺利完成推进政务服务、社会经济建设、正能量的传播的使命，对政务部门而言，是比粉丝和流量更重要的议题。以上文“武汉公安”为例，我们不难发现，该政务号通过内容形式输出上不断的探索、创新，达到了传播信息、吸引受众的目的。“武汉公安”以轻松、幽默的故事、以案说法等形式有效地传播了警务正能量。

2.切勿一味追求娱乐化，传播内容要贴合自身形象

政务传播的核心仍然是政务信息的宣传，要牢牢把握住这个大前提。过于注重形式而忽视受众对内容的接受程度往往会造成反效果，因此在进行政务传播的过程中，重形式而轻内容实则无疑是舍本逐末之举。

政务抖音号必须把公共利益放在首位，这个定位无论何时也不能改变。即使进入新媒体时代，仍要以新闻专业主义精神为准则。这就要求政务宣传部门在内容策划、形式选择和舆情分析等多方面既要精确定位又要契合抖音号的特性。虽然目前政务抖音号多以将硬新闻软化的手段，拉近了政务部门和公众间的距离，但是不可为取悦公众，而无限放大娱乐化，否则很可能导致政务传播无法达到预期目标，甚至适得其反，哗众取宠。

3.兼顾多种传播渠道，满足不同平台受众需求

据统计，截至2019年1月，在抖音平台的用户年龄分布中，用户中女性占到55%，男性占45%。在年龄层次上，35岁以下年轻人群超过90%，以大专本科高学历为主。抖音平台用户偏年轻化，难以满足政务部门全覆盖地传播政务信息。因此，政务部门仍应兼顾微博、微信、客户端等渠道传播，可把抖音号上的各类视频放到这些平台上。兼顾多类新媒体，满足广大受众对于政务信息的需求。

4.重视传播技巧

从抖音用户分布区域看，一二线城市用户超50%，三线城市及以下用户也在迅速拓展中。如何兼顾来自不同区域广大受众的口味、兴趣点？笔者认为，首先要定位账号垂直分类，深耕垂直分类内容。同样的事件，以不同的视频展现角度来呈现，传播效果也会大大不同。其次，让真实和冲击力最大程度发挥人物的力量。再次，结合节日节点的用户共鸣，短期内同质性内容中争出爆款。最后，掌握受众心理，抓住那些容易让人心动点赞的小瞬间，打好共情牌。

结语

政务抖音号作为新媒体时代政务传播新模式，在当下的传播环境中也面临着一些挑战。部分政务号宣传对接娱乐化的短视频平台后“水土不服”，也遭到公众的诟病。因此，在新媒体传播环境下要注意契合自身的形象，同时积极转变过去固有的思维方式，更新传播形式，以及传播手段的改进，最终实现政务宣传和社会影响的双赢。