县级融媒体中心建设路径选择

◎吴 军

随着媒介融合战略的深入推进，其发展重心逐渐由中央、省级媒体向基层县级融媒体中心倾斜，从主干媒体拓展到支系媒体，这也是媒介融合战略全面布局和全盘激活的必然路径。

所谓县级融媒体中心 （county-levelconverged media center）是指整合县级广播电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的融合媒体平台。[1]改革开放40多年来，我国县级媒体大致经历了“四级办台”，“报刊整顿”，“县媒入网”和“县级融媒体中心”建设四个阶段。[2]其中，发轫于2018年的县级融媒体中心建设是我国县级媒体第一次进入国家治理战略视野，对于推动县级媒体转型发展，发挥信息传播“最后一公里”起到至关重要的作用。

一、县级融媒体中心建设的背景逻辑

县级融媒体建设中心是在政治逻辑、市场逻辑和技术逻辑三者共同作用下推进的，在不同的阶段、不同的区域，三种逻辑相互交织，程度不同地影响着县级融媒体中心建设的发展进度与力度。

1.政治逻辑

党的十八大以来，国家高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展。中宣部根据中央指示精神，积极部署开展县级融媒体中心建设试点，要求2020年底基本实现在全国的全覆盖，并于2018年先行启动了600个县级融媒体中心建设，打通基层宣传“最后一公里”。随后，中宣部和国家广电总局等机构联合发布了县级融媒体中心建设规范、省级技术平台规范要求、网络安全规范、运行维护规范、监测监管规范五项标准规范，为指导全国县级融媒体中心建设提供了基础性、关键性的标准化基础支撑。

从我国媒介融合发展历程来看，党委和政府以顶层设计者和政策制定者双重角色主导推动着媒介融合战略发展走向，其积极推进县级融媒体建设不只是为激发县级媒体发展活力，更着眼于从巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的战略高度去认识及推动县级融媒体中心建设，希冀县级媒体发挥“更好引导群众、服务群众”的政治引领作用，有学者将之归结为“打造新时代的治国理政新平台”。[3]

2.市场逻辑

从传媒市场竞争格局来看，以互联网为代表的新兴媒体已经严重威胁到传统媒体的生存发展，县级媒体更是由于体制僵化、技术滞后等因素经历着用户流失、渠道失灵、收入锐减等多重冲击。与此同时，以县域为核心的下沉市场正成为各大互联网公司竞相争夺的目标，县域用户也成为互联网最大的增量群体，拼多多、趣头条的成功崛起意味着下沉市场的广阔前景，目前各大互联网巨头纷纷下沉渠道，抢占用户。

3.技术逻辑

以微博、微信和客户端等为代表的互联网新媒体,以其无远弗届、互动传播等特质极大地弥补了传统媒体的不足。传媒机构以往的渠道霸权被彻底打破,传统媒体尤其是县域媒体逐渐被边缘化，市场份额、用户关注、广告收益均呈现此消彼长的态势，这是技术发展逻辑推动的必然结果。

二、县级融媒体中心建设的发展困境

1.目标定位不清，缺乏战略规划

虽然国家层面明确了县级融媒体中心建设的功能定位，但囿于各地认识程度、推进力度参差不齐，尤其是不少县级政府对融媒体中心建设的目标定位不清，完全以完成政治任务的视角去推进县级融媒体中心建设，这也导致不少地方一窝蜂式地组建县级融媒体中心，这种缺乏长期战略规划的建设路径必然导致融媒体中心建设效果不佳，无法最大限度地激发县级融媒体中心的创新活力和发展动力。

2.技术支撑不足，缺乏专业人才

融媒体中心建设必然要以互联网新媒体为发展导向，当前县级融媒体中心建设多数是以广电或报业等传统媒体为主导，技术支撑不足恰恰是县级传统媒体天然薄弱之处。此外，在县级媒体层面，专业人才缺乏亦是重要制约因素，如谢新洲等在全国范围随机抽取600个县作为问卷调查对象，发现人才储备有限是当前最主要的建设难点[4]。

3.资金保障不力，缺乏盈利模式

充裕的资金投入是媒体融合这项系统工程的基础保障，而地方政府在面临财力捉襟见肘的情况下投入往往会大打折扣。与此同时，随着互联网的加速冲击，传统媒体赖以生存的二次售卖模式正不断坍塌，大多数县级媒体面临着广告份额下滑，整体收入锐减的不利局面，导致经营举步维艰。有限的财政支持和自营创收严重制约着县级融媒体建设的进度。

4.专业服务不优，缺乏用户粘性

虽然各地县级媒体积极拓展全媒体传播渠道，开设了微博、微信公众号，甚至不少地方开通了头条号、抖音号，但普遍存在“多而不精、良莠不齐，难以持续运营”等问题。[5]多数只是停留在解决有和无的问题，不太注重优和精的问题，某种程度而言只是部分解决了形式层面的融合，真正能吸引用户的以优质内容供给为核心的专业服务却不甚令人满意，报道内容多是对传统媒体内容的简单复制。

三、县级融媒体中心建设的优化路径

1.注重顶层设计，加强战略规划

各级领导干部应在思想认识和战略规划上高度重视县级融媒体建设，注重融合发展、创新发展和品质发展，避免低效失效的“面子工程”，照搬照抄的“劣质工程”。省级政府要注重加强顶层设计，统筹规划引领，如江西、吉林等地县级媒体采取接力省级媒体云平台模式发展县级融媒体，这也是国家层面推崇的主要发展模式。在此基础上，各地应积极制定出台具有针对性的建设指导方案，明确牵头负责部门、建设标准、资金扶持、考核标准等标准化建设规范，同时鼓励各地加强长期战略规划，结合区域发展实际与优势资源，稳步推进融媒体建设，实现顶层统筹设计和基层探索创新良性互动、有机结合机制，形成标准化+个性化的发展模式。

2.更新思维观念，拥抱产业浪潮

对于以传统大众媒体为主导的媒体融合发展而言，其既是一场重大的技术变革，更是一次深刻的思维革命。目前各地县级融媒体中心推进建设过程中普遍存在重内容质量、重渠道覆盖等倾向，仍然延续着早期传统媒体“内容+”融合发展模式，这实质是“+互联网”思维而非“互联网+”思维，属于“传者本位”，缺乏产品与用户思维。因此，亟需变革传统的思维观念，凝聚改革发展共识，调动激发全员参与到媒体融合改革探索过程中；加快树立互联网思维，破除传统路径依赖，主动拥抱互联网产业发展浪潮，尤其要突出用户意识，始终坚持用户在哪里，舆论阵地就在哪里，媒体融合就到哪里。

3.理顺体制机制，推进深度融合

媒体融合发展的关键在于“融为一体，合而为一”，而破除融而不合的弊端在于理顺体制机制。各地县级融媒体中心主要由过去的各类县级传统媒体合并组建而成，目前多数尚处于简单的“合并”的阶段，必然面临着由机构组合向深度融合迈进，由简单相加向有机相融转型。因此亟需理顺体制机制，对机构设置、管理模式、人员隶属、技术标准、激励机制等问题进行统筹规划，尤其要探索与融媒相适应的运行机制，对采编发流程进行重构，形成“一次采集、多次编辑、多平台分发”的工作格局。

4.创新经营模式，增强造血功能

充足的资金保障是县级融媒体中心建设的前提条件，而县级媒体普遍陷入经营困境，无力支撑大量的资金投入。因此，各地在积极争取政府财政投入“外部输血”的基础上，应探索创新经营模式，增强“内部造血”功能，从长远发展视角而言这是县级媒体良性发展的必然路径。具体而言，各地县级融媒体应引入现代企业管理制度，探索实践事企并轨运作机制，以提供优质内容和服务为支撑创新经营模式、开发多元市场，积极向党务政务、民生服务、商务会展等领域拓展，努力实现从媒介融合走向产业融合的跨越，为县级融媒体中心发展提供经济保障。

5.完善技术支持，加强队伍建设

技术是媒体融合发展的驱动力，这恰恰也是县级媒体的短板所在。因此，县级融媒体建设必须完善技术支持，加强技术设备改造升级，提升技术支撑力和服务保障力。如县级融媒体建设领头羊长兴传媒在技术升级和应用方面先后投入6000多万元，开发新的融媒体传播平台和移动终端——“融媒眼”智慧系统，改造主新闻、多功能两大演播室，定制高清演播车，深度整合最新的信息传播技术。[6]此外，各地县级融媒体建设尤其要加强队伍建设，通过采取完善激励机制，加大引进与培训力度等措施，多措并举解决融媒人家短缺问题，全力打造一支素质过硬的全媒体复合型人才队伍，为加快推进县级融媒体建设保驾护航。

毋庸置疑，县级融媒体建设在国家媒体融合战略布局中起到基础性的支撑作用，在发挥“宣传最后一公里”中具有不可取代的价值。各地县级融媒体建设应遵循“更好引导群众、服务群众”的导向原则，坚持融合发展，创新发展和品质发展的路径，实现思维观念、组织架构、经营模式和业务流程等全方位转型发展，以重塑县级媒体传播力、引导力、影响力和公信力。

注释：

[1]湖南省广播电视局.中宣部等：《县级融媒体中心建设规范》[EB/OL].http://gbdsj.hunan.gov.cn/xxgk/zcfg/201904/t20190429_5324609.html.

[2]陈国权：《传播力建设的最后一公里——县级融媒体中心建设路径》，《新闻与写作》2018年第11期

[3]郭全中：《县级融媒体中心建设的进展、难点与对策》，《新闻爱好者》2019年第7期

[4][5]谢新洲、黄杨：《我国县级融媒体建设的现状与问题》，《中国记者》2018年第 10期

[6]光明日报调研组：《县级媒体融合发展的 “长兴探索”》，《光明日报》2018-12-7