推动行业新媒体宣传的探索与思考——以长江委新媒体发展为例

◎杨亚非 杨 莹

一、行业媒体开展新媒体宣传是大势所趋

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央，高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展。2019年1月25日，中央政治局第十二次集体学习更是把“课堂”设在了媒体融合发展的第一线。

在中央精神指引下，中央主流媒体积极开展媒体融合实践。人民日报推出了《快看呐！这是我的军装照》、“时光博物馆”主题活动等一系列有思想、有温度、有品质的融媒体精品力作，让网络空间的主旋律更响亮、正能量更强劲。新华社推出了《心中的牵挂》《那年，我们21》等系列重磅融媒体产品。其中，《那年，我们21》微视频中，从飞行员、宇航员，到消防员、科研工作者，再到梁家河村支书的习近平，把他们21岁追梦的满满正能量传递到每一个人心中。

从主流媒体的融合之路可以看到，从推进产品融合、渠道融合，到推动平台融合、生态融合，传统媒体和新兴媒体优势互补、一体化发展，主流舆论阵地在不断巩固壮大。

作为治江新闻舆论宣传的主征地，长江委宣传出版中心意识到，行业媒体开展新媒体宣传是大势所趋，必须顺应媒体发展趋势，不断强化立体策划，努力实现一次采集、多元生成、差异化传播，充分利用短视频、动漫、图例解读、H5等新媒体语言讲好长江故事，才能有效宣传长江保护与治理的核心内容，积极主动引导了社会舆论。

二、水利行业新媒体宣传的大胆实践

长江历来备受社会各界关注，三峡工程、南水北调中线工程等重点工程以及长江流域水旱灾害防御等，都是媒体关注的焦点。随着长江经济带建设、共抓长江大保护的深入推进，对长江水利行业新闻宣传提出了新的更高要求。因此，长江委新媒体发展确定了以下发展思路：

1.坚持内容为王、宣传治江主业

媒体发展的基石是内容，在新闻传播的实践中，内容生产永远处于在整个传媒产业链和价值链的中上游位置，掌握了优质内容才能在媒体竞争中立于不败之地。近年来，长江委宣传出版中心始终聚焦治江核心工作，紧紧围绕长江防汛抗旱、长江经济带建设、流域水行政管理等方面，开展了大量新媒体宣传实践。

2016年夏，长江遭遇了1998年以来最大洪水，44条河流发生超历史洪水，90条河流发生超保证洪水……一时之间，网络上出现一些不和谐的声音：“三峡库容没有说的那么大，防洪能力不足。”“现在还在下泄洪水，不是给下游添乱吗？”……

面对网上杂音，长江委宣传出版中心迅速安排记者采访了时任长江委总工、中国工程院院士郑守仁，撰写了《六问三峡与防洪》，就三峡工程对长江中下游防洪的作用等六个热点话题做出科学解答，被《瞭望》新闻周刊、新华社、光明日报等多家中央主流媒体刊发，正面引导了社会舆论。同时，适应新媒体传播特点，制作了网络科普专题《三峡有话说》，采用数字化、图表、视频等方式，用生动的语言，正面回应质疑，取得较好的宣传效果和科普作用。

2.坚持技术引领、推进移动优先

移动优先是顺应信息传播新态势的必然选择。在推进移动媒体建设方面，长江委宣传出版中心研发了长江委门户网站长江水利网移动版，网站的主要内容可以在手机端方便阅读；推出了长江水利、长江防汛抗旱、长江水土保持、长江之鉴等一批微信公众号，创新宣传方式方法；运用无人机、手持微单云台等先进设备，努力使新闻内容生产顺应移动传播的新态势。

比如，2018年“11.3”白格堰塞湖险情发生后，长江委宣传出版中心连夜制作了视频短片《再战白格显担当》，生动再现了堰塞湖形成、过流、溃坝、洪水演进全过程，重点反映了长江委全力做好应急处置的具体情况。经微信公众号发布后，产生强烈反响，水利部官微以及腾讯等各大平台转发，累计播发量30万人次。

3.坚持大胆创新、加快融合发展

在媒体竞争异常激烈的当下，必须转换思维和话语体系，用新媒体方式生产新媒体产品；必须打破常规，跳出束缚，创意第一；还应简单实在，传递有价值的信息，传递契合用户需求的内容。

2019年4月，长江水利网推出 “长江大保护又一年”网络专题，PC端与手机端同步，分6个板块系统回顾了习近平总书记考察长江一年来，长江委支撑长江经济带建设、长江大保护所做的突出工作。通过创新形式，用流行的全屏滚动形式，结合习近平总书记2018年4月考察长江所到的宜昌、荆州、岳阳、武汉四地的变化，展示长江委一年来对习总书记关心之事的回应，取得了良好的宣传效果。

三、行业新媒体宣传的体会与建议

在全媒体时代，宣传工作的理念和方式方法日新月异，需要我们把握大势，以变应变，“守正”是根本，“创新”是灵魂。必须牢牢把握正确的政治方向，主动适应新时代宣传新要求。

1.要有守正之心。无论新老媒体，都要讲政治、看大局、看趋势，反映主流。例如，《新华每日通讯》整版刊发郑守仁院士长篇通讯《三峡之子：今生就在大坝守望》，网络点击率超过110万，在水利系统乃至全社会产生了强烈反响。长江委宣传出版中心顺势推出了重要述评 《让长江委精神代代相传》，阐述了老一辈治江工作者身上的优秀品质，分析了“团结、奉献、科学、创新”长江委精神之来源，有效传递了正能量。

2.要有开放之心。开放接纳新事物，宣传要百花齐放，兼顾报纸、网站、微信、微博、APP等各种媒体平台。同时，也要处理好新老媒体的关系，既要“高大上”，也要“小清新”。比如长江年鉴2019年夏推出的“画说长江摄影比赛”征稿活动，在微信文章的开头，并未直接讲这一活动，而是从夏日入笔，“炎炎酷暑，命都是空调给的，我们和一把烤肉之间只差一撮孜然！但是，长江流域的摄影爱好者们绝不轻易认输！看，他们带着摄影镜头来了……”用天气拉近了与作者的共鸣，然后笔锋一转，顺理成章地转入征文活动，可谓巧妙之极。

3.要有包容之心。在新媒体创作中，要兼收并蓄，博采众长，吸取音乐、美术、诗词歌赋等各种元素，为我所用。新的话语体系、新的表达方式，对“90后”来说，更容易接受和运用。比如2019年节水周节水日期间，长江水利转发了一条微信“听说齐天大圣本周不取经了，做起了兼职”，通过齐天大圣这一经典人物的带入，引导大家如何珍惜水、节约水、爱护水，起到了意想不到的宣传效果。

4.要有童趣之心。寓宣传于乐，将H5、小游戏、互动活动融入新媒体宣传之中。多策划一些有参与、有互动宣传活动，才有人气和粉丝量。比如，2019年长江委长江科学院开展了一次江源考察，各大媒体都十分关注，“长江水利”官微在推出报道的同时，通过在微信文章结尾向读者征集下联的方式，与广大读者互动，不仅让大家有机会小试身手，更重要的是吸引了大量读者对新闻事件本身的关注。