以“三商”促“三转” 构建媒体生态链——荆州日报社以全媒体理念探索媒体整体转型的实践与思考

◎代志武

新时代，传统媒体发展面临前所未有的挑战。和其他地市级党媒一样，荆州日报社这些年也一直致力于模式创新、寻找媒体发展的内生动力。5年来的探索创新，告诉我们：只有理直气壮地当好内容生产商、渠道分销商、数据应用商，实现传统媒体在融媒体时代角色的全新转变，媒体发展才有可能步入渐佳之境，走向开阔之地。

一、做“三商”，促“三转”——新时代媒体的崭新定位和路径选择

其实，传统媒体一直在走市场的路子。从当年都市类媒体的兴起，传统媒体依靠自身改革，快速从计划走向市场，并取得了较好的发展。最近十年，众多成功走向资本市场的媒体集团充分证明了这一点。

然而，不容忽视的是传统媒体“事业单位”痕迹严重，有官本位思想，即使形态上变成了现代媒体，骨子里官本位思想还在相当多的人身上存在。繁冗的层级管理带来众多“篱笆墙”，使企业发展质效低下。在市场面前，传统媒体既要有党媒的政治站位，同样也应该兼备引领市场的能力，媒体要有造血功能。

“三商”就是为造血而生。内容生产商的角色定位，让我们更加注重需求侧，以需求侧的变化更新、改进供给侧；渠道分销商的定位，让我们更加注重渠道建设，最大限度地发挥整合力量；数据应用商的角色定位，让我们更重视技术，熟练地掌握和运用技术，更快地与时代无缝对接。而当好“三商”，必须大力推进“三转”：真正实现从报人到全媒体服务商的转型、从一张党报向党报聚合云媒体的转型和从传统报社向现代化传媒集团的转型。这样的战略选择，符合习近平总书记在“1.25”讲话中对全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体的界定，成为我们推进媒体转型和融合发展的坚定方向。

二、体制创新——改革“三去”为转型提供可能

体制创新必须走在前面。围绕媒体融合改革，荆州日报社整体推进采编、行管、经营三大领域的改革，破除旧体制，创新了整个报业的融合形态。

1.推进采编体制改革，去编辑部制。2016年，新闻梦工厂上线，结束了运行58年的一报一编辑部的历史，改革了“编采合一”的出版机制，建立全新的融合采编体系。这一体系从制度上将采编进行了流程化再造，记者处于前端，编辑处于后端，功能性划分采编两端，专业化程度提高，内容生产与创新能力得到增强。

2.推进管理体制改革，去多层级化。推进“两分离”扁平化管理，建立了报社管办报、集团管创收与投资的管理格局，从而让集团公司有了较大的自主权，集团公司能通过“购买服务”、项目管理等运行机制创新，最大限度释放记者的生产动能，为打造全媒体服务型记者提供了制度保障。

3.推进经营体制改革，去公司化。实行优势资源动态配置，结束了一媒体一公司的历史，从一报独大到“三服务”格局（深度服务、定制服务、创意服务）形成。2018年，报社在经营转型基本稳定后，又提出了“党报去广告化”，为新媒体赋能，建立了以新媒体为核心的经营管理体制，促进了报业传统经营的整体转型。

三、价值再造——“三商”“三转”互促共进渐入佳境

习总书记强调媒体融合要坚持一体化发展方向，要催化融合质变，放大一体效能，体现了整合资源、优势互补和合而为一的理念。近年来，我们做“三商”、促“三转”的实务忠实地实践了习近平的全媒体理念，因而在各个方面不断取得新的突破。

1.做内容生产商，因为内容永远是核心！

2017年6月1日实施的《互联网新闻信息服务管理规定》禁止非公资本介入互联网新闻信息采编发布服务。采编权就是话语权，这一政策确保了传统媒体的权威性和公信力。有了这道背书，我们想内容为王做出价值，就更有条件来设置新闻信息源头供应的门槛，提升新闻信息的品质，掌握移动互联网时代的新闻信息生产发布游戏规则。

这些年，国内很多媒体重提“内容为王”口号，不少些媒体在版权保护上尝到了甜头。这是一种积极的尝试，对传统媒体转型发展起到了很好的推动作用。

要发挥内容生产权威、公信力优势，打造强势IP。近年来，我们先后成为省网络视听协会会长单位、中国地市报数字产业专委会主任单位。这些资源为我们提升新闻创新能力提供了很好的支撑。2016年，我们与当地纪委监委合作建设廉政文化产品创意基地，立足传统媒体内容出版优势，利用互联网技术和新媒体表现力，着力打造具有区域文化特色的廉政文化创作孵化平台。到今年已经日渐成熟，基地每年都有微电影、专题片、连环画等新媒体产品生产，形成了以系列廉政文化为主体，音频、视频、动漫微电影产品为支撑，系列“讲故事”的智能影音产品为重要内容的廉政文化综合生产传播格局。目前声名远播，成为纪委监委定制产品的生产企业。我们正在寻求与更多部门的深度合作。

打造协作体，提升媒体内容生产实力。2017年，报社投资建成的文化创意孵化产业园，聚集了涉及内容生产与传播的10多个新媒体公司，并与长江大学合作，建立新媒体技术研究院，在产学研上发力，在报社周围形成资源共享、信息共享、能力共建的融合生态圈。

2.要做渠道分销商，因为渠道就是竞争力！

传统媒体的渠道始终处于封闭状态，其中报纸发行更是一种典型的行政行为。面对移动互联网平台垂直化拆分传播矩阵的新局，我们及时应变，抓好两大建设，即传播矩阵建设、传播力建设。

着力建设渠道，打造成熟传播矩阵。加大了四级传播网络组建，形成了对上对外分类传播矩阵。成功入住新华社、人民日报和央视新闻+客户端，进一步优化源布局，形成了端、网、屏、微等构成的传播矩阵，通过每月发布“双微排行”，推动全市有影响力的官方“双微”更加规范运作。积极拓展对内传播渠道，先后与视信网络、电信公司合作，建立了走入家庭、进入公共场所以及置入手机用户的全屏传播形态。通过多端建设，报社拥有了既能满足了传统传播需要，更能适应全屏时代的社会需求的，集移动互联网、IPTV电信网以及户外和终端传播网于一体的全网络平台。

充分用好渠道，加强传播力建设。今年4月，我们为了纪念习总书记视察荆州一周年推出的大型融媒体行动 “春风又绿荆江岸”，投入融媒体记者60余人，大型直播车辆、采访车辆20余台次，直播设备10余台套，沿着483公里湖北境内最长长江岸线，穿越8个县市区，通过直播、短视频、H5，结合专版特刊，探访九曲回肠的荆江之美，探寻保护长江的荆州作为。连续8天，通过新华社客户端、央视新闻+、人民日报客户端、学习强国等新媒体组合平台展示一年来荆州在长江生态修复中取得的成效，一时成为全市及至周边地区讨论的热点。这些大型融媒体互联网直播、视频传播活动赢得了社会认同，强化了主流媒体地位，重塑了报社形象，也为我们带来了可观的业务。市委书记作出批示高度肯定。7月，我们又引进了Giiso写作机器人，对网络数据源进行抓取，并通过融合领域知识，对数据进行分析，以自然语言表达，“秒速”形成稿件。凭借其强大的计算能力和不知疲倦的特性，大大解放采编生产力，一线采编人员由此腾出精力来想大事、谋大局，生产更多优质新闻产品。

从内容为王，到渠道为要，我们理解到，多渠道多终端传播，借船出海，打造强势IP，才会逐步形成区域“强传播力”，才能完成价值再造。

3.要做数据应用商，因为数据是金钱！

没有版权，我们的劳动就是在“为别人数钱”。传统媒体庞大的数据资源，为版权资源变现提供了强有力的支撑。

掌握区域数据，靠内容转化创造价值。2017年以来，报社以融媒体中心数据处理系统为依托，努力建设以内容数字化建设为基础的集数字创意设计、出版与发行、版权交易于一体的5+N数字版权交易中心。5即数字报、文学库、图片库等五大数据库；N即以创意工作室为依托建立的行业数据库，如廉政文化创意生产基地、大健康创意作品生产基地等。版权交易中心构架目前基本建成，下一步我们将与科技公司合作，围绕内容数字化出版、消费数字化转化、数字印务技术及衍生产品开发与版权交易三大核心，将5+N数字版权交易中心打造成湖北省地级市首个人工智能数字化平台。

2017年，我们投资上线了荆州云文库，全国知名作家王芸、宋小词等进驻原创文学版块，带来粉丝云集。先后开发了成语故事、楚廉故事系列综合文创产品，取得较好收益。今年又投资建成了荆州市首个版权服务平台——荆州图片库和视频库，签约100名摄影师。用图片引流，新收益呼之欲出。

新文创是我们的新方向，靠流量转化创造新价值是我们一直以来的追求。今年，我们的一举中标湖北（荆州）园博园会徽吉祥物设计项目，并一举拿下了其版权开发业务。通过园区游客引流变现新文创产品，将给报社带来数百万收益。

“三商”的角色定位和“三转”的路径选择带来了报社格局变化：行政资源掌控力增强，新媒体活跃度增强，收入结构从传统二元结构变成了多元创收格局，广告从一报独大转向以定制营销、创意营销、深度营销为主；报社对广告依赖度大幅度降低，收入结构的稳定保持了总收入四连增，创造了历史最好水平；荆女郎直播团成为湖北传统报业首个区域性网红品牌；创意出版发掘新闻内容的变现能量，带来价值变量。目前，报社已建成四大基地，即全省网络视听产品精品节目制作基地、全市廉政文化创意生产基地、文化创意生产基地和新媒体产品生产基地，报社文创园成为当地宣传片生产专业户和创收大户。

新时代是一个万马奔腾的时代。荆州日报社以融媒体技术为基础，通过理念创新、技术整合打造适应传播受众的发展格局，走出了“旧我”和传统媒体的困局。在成功的实践中我们深切地感受到，只要勇立潮头锐意进取，地方党媒必将迎来“万紫千红总是春”的胜景！