在线心流体验、顾客契合与品牌忠诚度——基于网购VR 视角

林 艳，于沙沙

（兰州财经大学 工商管理学院，甘肃 兰州 730020）

一、引言

网络品牌忠诚度速度快、成本高的独特性质[1]，使得以往传统行业品牌忠诚度的研究不再完全适用于网购领域，应针对网络品牌忠诚度的具体特点探索其影响因素。梳理相关文献，我们发现，网络品牌忠诚度的影响因素主要有网站与技术、客户服务、价值主张、品牌倾向和信任、安全五大类[2]。在线心流体验、顾客契合、消费惯性是以上五大类影响因素的微观体现，对研究网络品牌忠诚度有一定实践价值。

2016 年4 月1 日阿里巴巴推出名为“Buy+”的网购方式，使用虚拟现实技术生成的可交互三维立体购物环境，为顾客带来全新的网购消费体验，这种网购方式上的创新，不仅能吸引到更多的顾客，还有助于提高顾客对品牌的忠诚度。已有研究表明，顾客购物的最终目的不仅是为了获得产品功效等利益，而且是为了获得购物过程中的愉悦感以及趣味感[3]。在网购环境下，依靠互联网平台，创造顾客购物最优体验至关重要。但是与传统购物不同，网络购物更多地是顾客对网络技术的消费体验，在线心流体验是用于诠释网络购物环境中顾客的各项线上活动，尤其是在线个体消费体验[4]，不仅可以弥补网购不能直接与商品接触的不足，还能获得顾客的高度认可与较高的满意度，进而影响品牌忠诚度。所以，在线心流体验对提升顾客的品牌感知价值，提高顾客品牌忠诚度至关重要。

如果说在线心流体验是顾客网购过程中与企业互动的一种心理感受，那么顾客契合则体现的是顾客与企业品牌情感联系的程度，这种情感联系越深，顾客品牌忠诚度越高[5]。金融服务行业的相关研究也表明，顾客契合程度会影响其对企业品牌的忠诚度[6]。这就为网购企业建立顾客品牌忠诚度提供了新思路，即通过分析顾客契合的驱动因素，培养提升顾客契合，从而提高顾客品牌忠诚度。

此外，在网络品牌忠诚度的影响因素中，消费惯性的影响作用不可忽视。有学者认为，顾客惯性消费的形成对提高消费者的品牌忠诚度具有显著作用[7]。在产品同质化日益严重的网购市场竞争中，通过培养顾客对企业品牌的消费惯性，提高顾客品牌忠诚度，成为越来越多网购企业的制胜关键[7]。因此，通过培养顾客的消费惯性，稳定顾客品牌忠诚度的营销思路是有效的。

基于以上分析，本文旨在从在线心流体验、顾客契合、消费惯性的微观新视角研究其与网络品牌忠诚度的关系，并经过进一步探讨和分析，提出实践性策略，为网购企业的营销管理提供参考。

二、理论基础与研究假设

（一）在线心流体验与品牌忠诚度

关于在线心流体验的定义，从互动角度看，是指顾客完全投入到在线活动中时，获得的一种贯穿全身的内在感觉，且在此种状态下，似乎有一种内在逻辑指引着身体的各种动作，而无需主体有意识的控制，并乐在其中[8-9]。从感知角度看，在线心流体验被定义为顾客在网络导航过程中感受到的认知状态[10-11]。从过程观的角度看，在线心流体验是与网络技术交流时产生探索性和娱乐性的过程[8]。在线心流体验的定义虽着眼于不同角度，但总体可归纳为：沉浸于某种活动及从该活动中获得乐趣两大特点，皆是对所参加活动积极体验的感知。

由于在线心流体验的定义没有被统一界定，在线心流体验的维度研究不尽一致。七维结构从发现与学习的愉悦、降低环境意识、时间感扭曲、知觉与行为合一、控制感、精神改变、远距临场感来研究在线心流体验的特点[8]。两维结构从强度与持续时间体现在线心流体验的特征[8]。单维结构从心理感知角度将在线心流体验定义为一种完全沉浸或专心致力于在线活动的积极体验，并伴随行动与意识的融合，注意力高度集中，自我意识暂时丧失等表现[8]。基于网购虚拟性的特点，顾客的消费过程更倾向于对虚拟技术体验的心理感知。因此，本文将聚焦在线心流体验的心理感知，从单维构念定义在线心流体验。本文认为在线心流体验是指完全沉浸或专心致力于网购活动中的积极体验，伴随着与网络媒介技术交互支持的一系列无缝反应，即发自内心的愉悦感、丧失自我意识以及时间感扭曲等[10]。

体验经济背景下，企业提高顾客品牌忠诚度的重要方式是为顾客提供由互动参与形成的价值品牌体验[12]。购物愉悦感是价值品牌体验的表现，也是在线顾客品牌忠诚度的重要决定因素，愉悦的心流体验会让顾客重返该网站再次进行购买，形成品牌忠诚度[13]。Koufaris[14]在研究心流体验理论时发现，心流体验越强，顾客的重复购买意愿也越强，对品牌忠诚度的影响也越大。同理，网购中在线心流体验越强，顾客品牌忠诚度越强。因此，在线心流体验是建立顾客品牌忠诚度的关键步骤。基于此，提出假设H1。

H1：在线心流体验正向影响品牌忠诚度。

（二）顾客契合的中介作用

顾客契合最初应用于实践领域，之后被外国学者逐渐引入学术领域。由于对顾客契合的研究尚浅，还没有形成统一的概念界定。综合现有文献中学者、专家对此概念的界定，顾客契合的定义主要分多维度和单维度。多维度定义认为，顾客契合是顾客心理与行为的共同表现，包括认知、情感及行为三个维度。其中，认知和情感维度是心理层面的表现，认为顾客契合是顾客与企业进行互动交流、价值共创的动态过程，反映顾客与企业在认知、情感与行为上的联系，表现为顾客积极的、可效价化的、与品牌相关的表现及投入[15]。单维度定义认为，顾客契合是指顾客基于认知和情感的一种心理反应。它可以看作是顾客与品牌互动产生的一种受动机驱动、与品牌相关且由情境决定的心理状态，也可以看作一种使现有顾客保持忠诚及新顾客产生忠诚的心理过程[16-17]。为与在线心流体验研究角度保持一致，本文对顾客契合采用单维度的心理层面定义，指顾客在具体服务关系过程中与其他利益相关者互动及共创顾客体验时产生的一种受动机驱动、与品牌相关、由情境决定的心理状态，以认知、情感和行为的特定投入水平为特征[16]。

在线心流体验使顾客对产品认可与满意，当这种认可与满意程度足够高时，顾客会将这种认可感知转变为“安全可信任性”的心理感知及相应的情感投入，即由顾客认可与满意转变为顾客契合[18]。Brodie et al.[19]和Van et al.[20]都曾提到顾客满意在顾客契合行为形成过程中的驱动性作用。因此，顾客在线心流体验越强，顾客契合度会相应增强。基于以上理论，提出假设H2。

H2：在线心流体验与顾客契合呈正相关关系。

顾客契合是一种反映顾客特定时点的心理活动，并且代表一段时期内多个时点顾客心理状态的集合，这种隐藏的心理状态或心理过程可以升级为顾客契合行为，并对品牌表现出更高水平的满意和信任，继而产生品牌忠诚度[11]。此外，顾客在知识、情感和行为方面的分享和参与会形成顾客情感性和社会性体验即顾客契合，从而促进顾客产生品牌忠诚。Vivek et al.[21]在对顾客契合的研究中指出，顾客对企业的忠诚是顾客契合的结果变量。韩小芸等[22]从顾客角度出发，运用实证研究验证了顾客契合正向影响品牌忠诚度。Brodie et al.[19]、陈永国[23]以虚拟品牌社区为研究对象，构建顾客契合的五阶段模型，证明了顾客契合影响顾客忠诚度。基于以上分析，提出假设H3和假设H4。

H3：顾客契合显著正相关于顾客品牌忠诚度。

H4：顾客契合在在线心流体验对品牌忠诚度的影响中起中介作用。

（三）消费惯性的调节作用

回顾以往有关网购忠诚度的文献研究，网商与顾客的关系质量（满意度、信任）一直被学者们认为是影响品牌忠诚的重要因素，并被学者广泛研究。实际上，除关系质量外，还存在其他因素影响品牌忠诚。有学者研究发现，在顾客购买决策中存在消费惯性现象，即顾客往往在无意识中重复购买曾经选择的商品[24]，或具有持续购买同一品牌产品的倾向[25]。消费惯性是指顾客在一定程度上不受外界影响和理性支配，重复消费过的产品和服务的行为特征[26]。此外，除非此种消费习惯无法如期进行，否则顾客会倾向于在后续消费中依惯性而再次消费[27]，最终形成品牌忠诚度。研究表明，消费惯性对顾客品牌忠诚度具有正向作用，通过培养顾客消费惯性可以促使其持续购买[28]，而且惯性程度越高，购买动机对决策的影响越弱，惯性较高会直接降低转换的可能性[29]。如果有惯性存在，缺乏契合度的顾客也会因较低的转换意向而继续品牌关系。一旦顾客消费惯性较高，品牌忠诚度对顾客契合的敏感度可能较低[30]。换言之，消费惯性在顾客契合与品牌忠诚度之间的关系起负向调节作用。因此，在消费惯性的作用下，顾客契合对品牌忠诚度的影响可能会减弱。基于此，本文提出假设H5。

H5：消费惯性在顾客契合与品牌忠诚度关系中起负向调节作用。

三、研究设计

（一）研究样本

本文使用QQ、微信邀请、Email 等形式发放问卷，并采用是否网购的限制性问答，以及对经常使用的网站进行选择。共计发放并收回问卷355 份，剔除不合格问卷：（1）是否网购问题中填写“否”的11份；（2）逻辑不符及全部题项答案一致的54 份，最后得到有效问卷290 份。从答卷者构成来看，女性占56.21%，年龄在20～29 岁的占73.79%，大专和本科学历以上的共占87.24%，女性网上购物人数多于男性，符合当今购物趋势特点，同时与我国网购用户的年轻化、高素质等特征相吻合。因此，本问卷样本有较好的代表性。

（二）变量测量

本文共涉及四个变量的测量：在线心流体验、顾客契合、消费惯性和品牌忠诚度。为保证变量量表研究的信效度，本文在借鉴已有成熟量表的基础上，针对研究目的和情境对量表进行适当修改和完善后，进行问卷调查，其中四个变量均采用单维度四题项进行测量。此外，所有测量题项均采用李克特5 点量表，其中1 到5 分代表从完全不同意到完全同意五种态度。

在线心流体验：主要参考Koufairis et al.[31]开发的量表，从顾客网购体验发自内心的愉悦感、自我意识的丧失以及时间感扭曲三个心理方面对在线心流体验进行测量，包括4 个题项，该量表在本研究中的Cronbach′s α 系数为0.805。

顾客契合：主要参考Vivek et al.[21]开发的量表，从有意识的参与和社会互动两方面对顾客契合进行测量，包括4 个题项，该量表在本研究中Cronbach′s α系数为0.840。

消费惯性：主要参考Anderson et al.[32]开发的量表，从转换成本和转换惰性两方面对消费惯性进行测量，包括4 个题项，该量表在本研究中的Cronbach′s α 系数为0.822。

品牌忠诚度：主要参考Griffin[33]开发的量表，主要从态度忠诚和行为忠诚两个方面对品牌忠诚度进行测量，包括4 个题项，该量表在本研究中Cronbach′s α 系数为0.882。

四、实证研究

为保证研究数据处理的科学性及结论的合理性，本文主要应用Amos21.0 进行验证性因子分析，以此检验研究量表的区分效度。采用SPSS19.0 进行描述性统计分析和量表信度检验，同时对研究假设进行相关验证。

（一）验证性因子分析

本文运用结构方程进行验证性因子分析以检验量表构念效度。表1 显示，与其他因子模型相较而言，研究假设的四因子模型对样本数据的拟合效果最为理想，说明本研究的问卷设计具有较好的区分效度，且四个因子代表四个不同的构念，可进行下一步分析[34]。

（二）描述性统计分析

表2 对本研究的主要变量进行了均值、标准差和相关统计，结果显示在线心流体验、顾客契合之间的相关系数为0.600（p<0.01），在线心流体验与品牌忠诚度之间的相关系数为0.594（p<0.01），顾客契合与品牌忠诚度之间的相关系数为0.588（p<0.01），都呈显性相关。这使得H1、H2、H3得到初步验证，但仍需进一步验证。

表1 验证性因子分析结果

表2 变量的均值、标准差及相关系数

（三）主效应与顾客契合中介效应检验

本文使用SPSS19.0 软件，采用多元线性回归的方法对在线心流体验、顾客契合与品牌忠诚度之间的关系进行分析，其中将七项人口统计变量作为控制变量，表3 为中介效应的检验结果。模型M1是以在线心流体验和人口统计变量为自变量，顾客契合为因变量进行回归检验。模型M2是以在线心流体验和人口统计量为自变量，品牌忠诚度为因变量进行检验。模型M3是以顾客契合为自变量，品牌忠诚度为因变量进行检验。模型M4则是在模型M2的基础上加入顾客契合进行检验。由模型M1可知，在线心流体验对顾客契合有显著影响，回归系数为0.610（p<0.001），表明在线心流体验会影响顾客契合，假设H2得到验证。由模型M2可知，在线心流体验对品牌忠诚度有正向影响，回归系数为0.591（p<0.001），假设H1得到验证。由模型M3可知，顾客契合对品牌忠诚度有正向影响，其回归系数为0.553（p<0.001），即假设H3得到验证。

表3 中介效应检验结果

上述回归结果表明，在线心流体验对品牌忠诚度的直接正向影响显著，在线心流体验对顾客契合的影响也显著。顾客契合也会影响品牌忠诚度，且加入顾客契合后，模型M2与模型M4比较可得，在线心流体验对品牌忠诚度的影响由0.591 下降为0.383，在线心流体验对品牌忠诚度影响的总效应为0.591，其中间接效应为0.208，占总效应的35.2%。这说明在在线心流体验对品牌忠诚度的影响过程中，顾客契合确实在在线心流体验产生的正向影响的传递过程中起到部分中介作用。因此，假设H4得到验证。

（四）消费惯性的调节效应

为避免多重共线性对样本数据处理结果的影响，本文在交互项的构建过程中对顾客契合与消费惯性的各题项分别进行中心化处理，且处理后各模型的VIF 值均小于2，表明各模型变量之间多重共线性对数据结果的影响较小。为检验消费惯性的调节效应，将控制变量、顾客契合、消费惯性、顾客契合与消费惯性的交互项依次纳入回归方程中，其检验结果见表4。

表4 调节效应检验结果

由模型M5和模型M6可知，加入消费惯性后，顾客契合对品牌忠诚度的影响由0.553 下降到0.200。在模型M6的基础上，加入顾客契合与消费惯性的交互项后可以看到，顾客契合对品牌忠诚度的影响由0.553 下降到0.242，消费惯性对品牌忠诚度的影响由0.680 下降到0.653，R2值由0.678 上升到0.686，顾客契合与消费惯性的交互项对品牌忠诚度的路径系数为-0.097。以上数据结果表明，消费惯性的调节效应为显著负向，假设H5得到验证。

五、研究结论与启示

本文基于290 名网购顾客数据，探讨分析了在线心流体验对品牌忠诚度的影响及其传导机制，并使用相关软件及方法对研究假设进行了验证，得到以下结论：

1.在线心流体验正向影响品牌忠诚度。网购中的仿真环境会激发顾客内心的远距临场感，使顾客更加积极地投入到网购活动中，并获得购物乐趣的积极体验，从而增强购买欲望，为之后再次体验购物打下正面心理基础。简言之，顾客网络购物中的心流体验感知越强，购物积极性越高，成交及重复交易的可能性随之增大，这无疑是树立顾客品牌忠诚度的又一有效路径。

2.顾客契合在在线心流体验与品牌忠诚度之间起着中介作用。由表3 检验结果分析可以看出，网购情境下顾客契合会对在线心流体验向品牌忠诚度的转移过程中起到一定的中介作用。购物中的心流体验正向影响顾客品牌忠诚度，在此期间若是顾客对企业或品牌持有强烈的心理认同感，会增加顾客进行重复购买几率。因此，网商为顾客提供心流体验的同时提高顾客契合度，不仅会增强顾客品牌认同感，而且在积极的心流体验中产生强烈的购物归属感，最终与企业建立持久而良好的品牌关系，即品牌忠诚。

3.消费惯性在顾客契合与品牌忠诚度之间起负向调节作用。顾客经过网购中一系列体验之后，对品牌体验的契合认可，会产生重复购买等行为上的品牌忠诚，但顾客消费惯性越高，越容易干扰品牌忠诚度对顾客契合这一因素的敏感度。换言之，顾客契合度不高，顾客也会由于消费惯性继续之前的购买。由以上样本数据检验结果可知，在消费惯性与顾客契合对品牌忠诚度的交互影响中，消费惯性的负向调节作用显著，即消费惯性越高，越会削弱顾客契合对品牌忠诚度的影响。因此，考虑在线心流体验和顾客契合对品牌忠诚度的影响时，还要注意顾客消费惯性的作用机理。通过在线心流体验、顾客契合获得顾客信任后，还需通过有效方式培养顾客消费惯性，全面建立与维护顾客与品牌的稳固关系。

由以上结论，总结出以下几条管理启示：

1.增强企业与顾客互动，提高顾客心流体验感知价值。上述假设验证结果表明，顾客心流体验正向影响品牌忠诚度，网商需关注网站与顾客之间的互动，即网站的各项设计给顾客带来的体验感受，尤其是能否给顾客带来全身心投入的时间失控感和愉悦感，这是影响顾客感知价值的重要因素。顾客与购物网站的互动是技术层面的，具有良好互动性、生动性的购物网站会给顾客一种非常方便和真实的感觉，进而会产生一种类似线下购物的虚拟存在感[31，35]。因此，企业可以从网站的网页设计、网站导航系统、网页浏览设计等角度出发，利用网络科技与技术吸引、留住顾客。如可借鉴阿里巴巴推出的购物新方式，利用VR 技术为顾客提供身临其境的购物情境以及交互式的多媒体沟通工具，这不仅能增加顾客满意度，还能在一定程度上减少顾客购买犹豫，甚至减少退换货率，提高顾客契合，以至促进顾客品牌忠诚度。

2.提高顾客购物涉入度及心理所有权，增强顾客在线契合。作为建立顾客契合的基础，顾客涉入度会增加顾客对品牌的主动认知，使顾客更积极地与品牌建立联系，从而促进顾客良好心理契约的维系[34]，增强顾客心理所有权，获得顾客满意，最终形成顾客契合。这就要使品牌的购买过程以及品牌产品本身的体验更具期待性和吸引性。首先，利用智能移动通讯终端设备，采取多种途径将产品（服务）推广为公众关注的社会谈资，有效提升品牌知名度[18]。其次，根据细分的顾客类型制定相应的品牌策略等，站在顾客角度为顾客设计特别和愉悦的购物体验，给予顾客一种交易主宰感，增加顾客对品牌的心理所有权，增加企业与顾客的互动。最后，倾听和虚心采纳顾客的购物体验感受与建议，提高其参与感，进而实现此后对品牌的重复购买或是交叉购买目标，还可以利用高契合顾客对品牌进行宣传，获取更多的高契合顾客，与更多高契合顾客建立健康可持续的品牌关系。

3.培养及提升顾客消费惯性。以往关于顾客品牌忠诚度的研究关注点，主要集中在顾客与品牌关系质量（满意度、信任等）上，实际上品牌忠诚度影响因素的研究已经不仅局限在关系质量的观念上。换言之，网站要想提升顾客的品牌忠诚度，除了关注与顾客的关系质量之外，更应该关注顾客消费惯性的形成[36]。相关研究表明，消费惯性越高，越能促使顾客在原先的商家进行购买，在低品牌差异和低顾客涉入的情形下，顾客品牌购买决策的依据是消费惯性[6]。由于熟悉度、偏好和使用经验影响消费惯性，网商可以通过强化该店铺熟悉度、偏好度和惠顾经验来培养顾客消费惯性[37]。例如，主动推出签到领优惠券、积分兑换、发放折扣券、免费赠送样品、免费体验等活动及优惠，利用各种多媒介工具广泛传播与宣传，提高惠顾率，增强顾客对该品牌的消费经验及依赖。此外，还要稳固顾客已形成的消费惯性，做好与顾客售后服务与互动。以上作法皆能在一定程度上培养顾客消费惯性，而且在网购情境中建立顾客与品牌的关系质量及顾客忠诚度并不容易，因此紧抓消费惯性这个要素，对提升购物网站品牌竞争力是极为有益的[36]。