顾客心理契约破裂及其修复策略——基于网络购物服务失误情境

郭婷婷，李宝库

（辽宁工程技术大学 营销管理学院，辽宁 葫芦岛 125105）

一、引言

网络购物平台集产品销售和服务于一身。服务本身的异质性和不可储存性等特点导致电商企业即使百分之百努力也难以实现“零失误”。当顾客感知企业未能履行其责任或义务时，心理契约破裂就产生了[1]。网络商家客观上难以避免的服务失误导致顾客主观上的心理契约破裂成为制约顾客同商家形成持续关系的障碍。服务补救作为网络商家更正错误的手段，如果能有效实施，可以使经历服务失误的顾客比没有经历服务失误的顾客对商家更加信赖和满意[2-6]。

现有关于服务失误和服务补救的研究多基于社会交换理论、公平理论和期望理论探讨服务补救本身对消费者行为和态度的影响[7-9]；部分研究基于归因理论研究了服务失误归因对服务补救效果的影响[4，10]。研究行业主要集中于酒店、餐饮等传统的服务行业[11-12]。基于网络购物情境的研究相对较少[6，13]，研究服务补救、服务失误同顾客心理契约作用关系的更少。

据此，本文将心理契约理论引入网络购物服务失误情境中，在检验营销情境下心理契约破裂“二维”结构说合理性的基础上，分析不同服务失误情境下交易型心理契约破裂和关系型心理契约破裂的差异性，并探讨服务补救策略对顾客心理契约破裂的修复效应以及服务失误归因对两者关系的调节作用，为电商企业在服务失误发生后有效通过服务补救手段和归因引导策略修复顾客心理契约破裂、增强客户黏性提供一定的借鉴。

二、文献综述及研究假设

（一）心理契约及心理契约破裂

心理契约起源于组织行为学领域的研究，主要用于描述员工和组织双方的期望[14]，即心理契约是员工个体对双方责任和义务的信念[15-16]。之后，Roehling[17]认为，心理契约不仅存在于组织与员工之间，在其他的一些关系中也存在，如师徒关系、夫妻关系、房东与客户关系等。在营销领域，学者们将组织行为学中雇主和员工之间的心理契约置换为企业和顾客之间的心理契约[18]，并将心理契约定义为顾客对自己与企业之间责任和义务的认知和信念[19-20]，包含顾客对自身以及企业责任和义务两个方面的感知[21]。具体来讲就是顾客对服务企业服务理念、营销实践和文化的理解以及服务企业作出的各种形式承诺的感知而产生的对其与服务企业之间互惠义务的一系列信念[22]。心理契约破裂是个体对组织未能履行心理契约中应当承担的责任或义务的认知评价[16]。赵鑫等[1]认为，营销领域的心理契约破裂同组织行为学的相似，即顾客感知企业未能履行其在心理契约中应该承担的责任或义务的认知评价。本文采纳这一定义，同时认为电子商务环境下，顾客心理契约可以划分为两种：一种是注重短期经济利益的交易型心理契约，一种是关注长期社会情感的关系型心理契约。遵循将心理契约划分为交易型心理契约和关系型心理契约的“二维”结构说[23]，将电商企业与顾客间心理契约破裂划分为交易型心理契约破裂和关系型心理契约破裂。

（二）服务失误

服务失误是顾客感知自己接受到的商品或服务没有达到预期[24]。若服务提供商没有履行自身的服务承诺，或者是延迟履行服务承诺，又或者是其提供的商品或服务低于消费者的预期，服务失误就会产生。在传统环境下，Smith et al.[25]将服务失误分为过程失误和结果失误。基于网络购物存在非实体以及非直接交互的特性，Forbes et al.[26]将服务失误划分为配送失误、过程失误、客服信息失误、网站设计失误、质量不佳。郭英峰等[27]认为网络购物主要存在质量失误、配送失误、网站设计失误以及顾客支援失误四类。参考Forbes et al.[26]、郭英峰等[27]的研究，本文认为，相较于传统购物环境，除了商品本身的质量问题以外，网络购物依赖于人机交互，且产品到达消费者手中需要经过一个传递过程。因此，参照前人的研究成果，将网络购物环境下服务失误类型分为核心服务失误、传递系统服务失误、交互系统服务失误。其中，核心服务失误同商品质量不良对应，传递系统服务失误同配送失误对应，交互系统失误同网站系统失误、客服沟通与交流失误、顾客支援失误等对应。

（三）服务补救

学者们主要基于期望理论、公平理论和社会交换理论对服务补救进行定义和维度划分。Bell et al.[28]认为，服务补救是服务失误后企业为了满足顾客期望而作出的努力。Hart et al.[2]认为，服务补救是组织为了维持顾客信任而采取的行为，应包含经济性补偿、反应速度和道歉三个维度。以网络购物环境为研究背景，阎俊等[29]认为，服务补救是服务提供商在提供服务的过程中为弥补失误造成的顾客损失而采取的措施，可以从解释、沟通、制度、反馈和赔偿五个维度进行解释。郑秋莹等[8]运用情景模拟的方法研究了顾客对服务补救效果的价值评价，并将服务补救分为补偿、快速反应和道歉三个维度。本文认为，网络购物服务失误情境下，服务补救是服务失误发生后电商企业为了弥补顾客损失而作出的努力。借鉴郑秋莹等[8]对服务补救维度的划分，从有形补偿、快速响应和道歉三个方面对其进行测量。

（四）研究假设

Rousseau[23]认为顾客心理契约可以分为注重短期经济交换关系的交易型心理契约和关注长期社会情感联系的关系型心理契约。当顾客感知企业的产品或服务未能达到自己的预期时，多数顾客会同时产生两种类型的心理契约破裂，差异在于两种成分所占的比例不同。在网络购物服务失误情境下，顾客基于损失和公平感知的不同心理契约破裂程度存在差异，且以产品质量问题为代表的核心服务失误给顾客带来的损失最大，因此顾客心理契约破裂感知最强烈。同时，服务失误在一定程度上传递了商家缺乏诚信、能力不足或不够友善等方面的负面信息，削弱了顾客构建长期交易关系的信心，感知关系型心理契约破裂程度较严重。基于此，本文提出以下假设：

H1：三种类型网络购物服务失误情境下，顾客心理契约破裂的严重程度存在差异，且关系型心理契约破裂的程度高于交易型心理契约破裂。

H2：核心服务失误情境下，顾客关系型心理契约破裂和交易型心理契约破裂程度均高于传递系统服务失误和交互系统服务失误。

赵鑫等[1]的研究表明，顾客心理契约破裂感越深，其抱怨倾向越高、转换意向越明显、自身义务感知越低。服务补救作为企业维持顾客的有效手段，能够显著影响顾客的二次满意度和忠诚度[6]；且服务补救悖论认为，相比于未遭遇服务失误的顾客，成功的服务补救能创造更高的顾客满意度和忠诚度[5]。同时，结合社会交换理论和公平理论的观点，人们偏好相同资源的交换，不同类型的服务失误产生的顾客损失及公平感知存在差异，因此，顾客期待的服务补救方式存在差异。基于此，本文提出以下假设：

H3：服务补救对顾客心理契约破裂具有显著的修复作用。

H3a：服务失误情境下，有形补偿、快速响应、道歉对关系型心理契约破裂具有修复作用。

H3b：服务失误情境下，有形补偿、快速响应、道歉对交易型心理契约破裂具有修复作用。

H4：不同类型网络购物服务失误情境下，服务补救对顾客心理契约破裂的修复效果存在差异。

归因理论是个体推断行为发生原因的理论[30]。Weiner[31]认为，人们主要通过归属性、稳定性和可控性三个方面对事物进行归因，其中，归属性是指对事件发生原因属于自身内部还是外部因素的判断，可控性是指事件的发生是否在可控范围之内，稳定性是指事件的发生是偶然的还是经常存在的。根据归因理论，服务失误归因是顾客对服务失误发生原因的主观解释[32]，即顾客主观上判断服务失误是由自身因素还是外部因素导致的。借鉴范钧等[33]的研究，本文认为网络购物服务失误发生后，顾客会从可控性、稳定性两方面来评价服务失误发生的原因。如果顾客认为企业的服务失误是不稳定的、不可控的，其倾向于寻求外部因素来补偿心理契约破裂产生的消极感知，心理契约破裂感知被削弱。反之，如果顾客认为失误发生的原因是可控的、稳定的，那么服务补救的效果会被削弱[34]。基于此，本文提出以下假设：

H5：服务失误归因对服务补救同心理契约破裂的关系具有调节作用。

H5a：稳定性归因对服务补救同关系型心理契约破裂的关系具有调节作用。

H5b：稳定性归因对服务补救同交易型心理契约破裂的关系具有调节作用。

H5c：可控性归因对服务补救同关系型心理契约破裂的关系具有调节作用。

H5d：可控性归因对服务补救同交易型心理契约破裂的关系具有调节作用。

三、问卷设计与回收

（一）问卷设计

为了避免被试的记忆偏差，使研究更加接近网络购物的实际情境，提高研究效率，降低研究成本，本研究以情景问卷的方式对研究假设进行验证。服务补救、心理契约破裂以及失误归因的量表均在原有问卷的基础上，通过访谈和专家意见对量表进行修改。为了保证测量变量的有效性和科学性，本研究的所有测量量表均建立在正确的概念基础之上，且用多个可观测变量测量一个潜变量。考虑到在营销情境中心理契约破裂尚未形成成熟的量表，本文借鉴营销情境中的心理契约量表，通过反向关系对心理契约破裂进行测量。服务补救参考万君等[34]的量表，心理契约破裂主要借鉴罗海成[18]、阳林[26]、申学武等[35]、Rousseau[36]的量表；失误归因主要参照范钧等[33]、万君等[34]的量表。

为了确保研究的准确性和合理性，第一，通过访谈和专家鉴定的方式确定服务失误场景，对服务补救、心理契约破裂以及失误归因量表进行修正；第二，通过预测试检验本文的研究情景和量表，最终形成本研究的正式调研问卷。本研究正式问卷分为四个部分：第一部分是被试的个人资料填写部分；第二部分是阅读服务失误情景卡片中描述的情景，并对场景的真实性程度进行打分，从“1”到“7”是“非常不真实”到“非常真实”；第三部分是运用五级量表测量服务补救、心理契约破裂以及服务失误归因。

（二）问卷发放与回收

本次共发放正式问卷450 份，删除填写不完整、场景真实性选项打分低于4、逻辑明显不通的问卷，回收有效问卷361 份，其中，核心服务失误场景问卷148 份，传递系统失误场景问卷121 份，交互系统失误问卷92 份，三种场景真实性打分的均值分别为5.07、5.38、5.11。问卷的基本统计结果表明，在网络购物中，顾客遭遇的核心服务失误最多，其次是传递系统失误，最后是交互系统失误。

四、数据分析及结果

（一）信度和效度分析

本研究问卷中分别用3 个问题测量有形补偿、道歉、快速响应、可控性归因、稳定性归因，6 个问题测量交易型心理契约破裂和关系型心理契约破裂。

为了增强研究的科学性，首先，对心理契约破裂测量量表进行探索性因子分析，结果表明：心理契约破裂测量量表的KMO 值为0.909，巴特利特球形检验结果Sig.=0.000；主成分分析法抽取出两个特征根大于1 的公因子，两个公因子累计解释方差为67.740%；最大方差正交旋转法得到的各个显变量因子的因子载荷在0.709 到0.813 之间。说明将网络购物服务失误情境下顾客心理契约破裂划分为交易型心理契约破裂和关系型心理契约破裂两个维度十分合理，“二维”结构能很好地反映顾客心理契约破裂。其次，按照信度和效度测量的原则，利用SPSS20.0 检验量表的结构效度。整个测量量表的KMO 值为0.850，Sig.=0.000，说明该量表适于做因子分析。本研究提取了7 个特征根（1.186～9.081）大于1 的因子，解释了总方差的75.955%。因子分析显示，本研究各个潜变量测试题项的因子载荷均大于0.650。因此，本研究测量量表的效度良好。最后，本文采用内部一致性的方法检验了测量量表的信度，以克朗巴赫α 值进行判断。一般认为克朗巴赫α 值为0.6～0.7 可以接受，0.7～0.8 表明信度良好，0.8 以上表明信度非常好。本研究各个潜变量的克朗巴赫α 值均大于0.800，关系型心理契约破裂、交易型心理契约破裂、道歉、快速响应、有形补偿、可控性归因、稳定性归因的克朗巴赫α 值分别为0.904、0.899、0.895、0.922、0.900、0.806、0.804，说明测量的7 个潜在变量的信度良好。

（二）假设H1和H2的检验结果

单因素方差分析结果显示，不同服务失误情境下顾客交易型心理契约破裂（F=4.688，Sig.=0.010）、关系型心理契约破裂（F=5.261，Sig.=0.006）均存在显著差异。核心服务失误中顾客交易型心理契约和关系型心理契约破裂的程度均高于另外两种失误类型。配对样本T 检验显示：在核心服务失误（t=-3.133，p=0.002）、传递系统服务失误（t=-2.078，p=0.042）、交互系统服务失误（t=-4.419，p=0.000）三种情境下，交易型心理契约破裂和关系型心理契约破裂间的均值存在显著差异。表1 显示，在不同服务失误类型中，顾客关系型心理契约破裂的严重程度高于交易型心理契约破裂。

表1 不同失误类型下心理契约均值

（三）假设H3和H4的检验结果

本文采用回归分析检验整体样本以及不同类型失误情境下服务补救策略对顾客心理契约破裂的修复效应，结果如表2 和表3 所示。由表2 可知：在整体样本下，服务失误发生后商家的有形补偿和快速响应能够有效降低顾客的损失感知，缓解其主观上产生的交易型心理契约破裂和关系型心理契约破裂感知。单纯的道歉、向顾客承认服务失误发生的责任、解释服务失误发生的原因，虽然能够在一定程度上缓解顾客交易型心理契约破裂的主观感受（β=-0.153，p=0.027），但是无法消除顾客构建长期社会情感关系的关系型心理契约破裂感知（β=-0.025，p=0.725）。道歉同有形补偿（β=-0.154，p=0.016；β=-0.185，p=0.008）、快速响应（β=-0.161，p=0.011；β=-0.185，p=0.006）间的交互作用能够显著影响顾客的交易型心理契约破裂和关系型心理契约破裂。这表明，道歉这一补救措施单独使用时，对顾客心理契约破裂的作用不是十分明显，与有形补偿、快速响应配合使用，尤其是在三者同时使用的情境下，能够有效修复顾客心理契约破裂的主观感知。由表3 可知：在核心服务失误情境下，有形补偿和快速响应均对顾客关系型心理契约破裂和交易型心理契约破裂存在显著影响；道歉对两者的修复作用没有得到实证支持。在传递系统服务失误情境下，快速响应对顾客关系型心理契约破裂（β=-0.612，p=0.000）和交易型心理契约破裂（β=-0.298，p=0.04 6）的影响显著；有形补偿（β=-0.254，p=0.025）和道歉（β=-0.117，p=0.044）对交易型心理契约破裂具有显著的修复作用，对关系型心理契约破裂的修复作用均不显著。在交互系统失误情境下，有形补偿和快速响应对顾客交易型心理契约破裂和关系型心理契约破裂均具有显著的修复作用；道歉对交易型心理契约破裂（β=-0.186，p=0.036）有显著影响，对关系型心理契约破裂的影响不明显。

表2 回归分析结果

表3 不同服务失误类型下服务补救策略的效应分析

（四）假设H5的检验结果

本文从稳定性和可控性两方面检验服务失误归因在服务补救策略与心理契约破裂路径关系中的调节效应。为了避免共线性问题的出现，本文首先对自变量和调节变量进行去中心化处理，并计算出去中心化处理以后自变量和调节变量的交互项。在分析过程中，首先将基本的人口统计学变量引入回归模型以排除控制变量的干扰，结果反映控制变量对交易型心理契约破裂和关系型心理契约破裂的影响都不显著，对回归方程的解释度分别为9.1%和9.5%。按照温忠麟等[37]提出的调节效应检验方法，分别以交易型心理契约破裂和关系型心理契约破裂为因变量，以服务补救三个维度（有形补偿、道歉、快速响应）为自变量，以服务失误归因两个维度（稳定性、可控性）为调节变量，先将自变量与调节变量引入回归方程，再将它们的交互项引入回归方程。交互效应分析结果如表4 所示。

表4 服务失误归因对服务补救与心理契约破裂间关系调节效应检验结果

由表4 可知，在服务补救策略同交易型心理契约破裂的回归模型中，有形补偿与稳定性归因交互项的回归系数为-0.027，p 值为0.692，没有通过显著性检验，判定系数为0.117，相比原模型没有发生显著改善。因此，稳定性归因对有形补偿和交易型心理契约破裂的关系不具有调节效应。同理，稳定性归因对道歉与交易型心理契约破裂（β=-0.032，p=0.617）和关系型心理契约破裂（β=-0.101，p=0.138）的关系均不具有调节效应；可控性归因对有形补偿同交易型心理契约破裂（β=-0.009，p=0.894）以及快速响应同交易型心理契约破裂（β=-0.016，p=0.792）的关系均不具有调节效应；可控性归因对道歉同关系型心理契约破裂（β=-0.053，p=0.447）以及快速响应同关系型心理契约破裂（β=-0.012，p=0.857）的关系均不具有调节效应。

由表4 可知，在服务补救策略同交易型心理契约破裂的回归模型中，快速响应同稳定性归因交互项的回归系数为-0.226，p 值为0.000，通过显著性检验，相较于只引入快速响应和稳定性归因两个变量的回归方程，交互项的引入使得回归方程对交易型心理契约的变异解释量显著增加了5.0%，即稳定性归因对快速响应同交易型心理契约破裂间的关系起到了显著的负向调节作用。同理，可控性归因对道歉同交易型心理契约破裂（β=-0.130，p=0.047）的关系起到了显著的负向调节作用；稳定性归因对有形补偿和关系型心理契约破裂（β=-0.143，p=0.031）的关系起到了显著的负向调节作用；稳定性归因对快速响应和关系型心理契约破裂（β=-0.231，p=0.000）的关系起到了显著的负向调节作用；可控性归因对有形补偿和关系型心理契约破裂（β=-0.196，p=0.048）的关系起到了显著的负向调节作用。

五、结论与启示

本文基于网络购物服务失误情境构建了以服务补救修复顾客心理契约破裂为主要路径的模型，结合情景模拟的实验方法，利用因子分析、方差分析、T 检验、回归分析等手段，验证了营销情境中心理契约破裂“二维”结构说的合理性，探索了服务补救对顾客心理契约破裂的修复机理，检验了失误归因对两者间关系的调节作用。

（一）研究结论

1.不论何种服务失误情境下，顾客关系型心理契约破裂的程度均高于交易型心理契约破裂。方差分析和T 检验的结果显示：一方面，不同服务失误类型下交易型心理契约破裂和关系型心理契约破裂存在显著差异，且核心服务失误情境下，顾客心理契约破裂的严重程度高于另外两种失误情形。这是由于产品质量是顾客网络购物最关注的问题，以质量问题为代表的核心服务失误让顾客感知商家未履行应该承担的责任和义务水平较高，心理契约破裂较为严重。另一方面，在相同的失误情境下，顾客关系型心理契约的破裂感知高于交易型心理契约破裂。这是因为关系型心理契约注重的是长期忠诚和信任关系的构建，不论何种服务失误的发生，都会引起顾客对商家能力、诚信等问题的担忧，加之网络购物的转换成本较低，服务失误直接降低了顾客构建长期交易关系的信心和决心。

2.服务补救对顾客心理契约破裂具有显著的修复作用。首先，由于天然缺乏人际互动、实体环境因素，在网络购物服务失误发生后，快速响应是降低顾客消极认知的关键性手段。不论何种类型的服务失误，快速响应顾客的失误问题不但能在一定程度上缓解顾客的紧张和焦虑感，而且能降低顾客由于等待服务失误处理花费时间导致的更深层次的心理契约破裂，因此快速响应是治愈顾客心理契约破裂的一剂良药。其次，有形补偿作为一种最直接、最明显的实质补救方式，不论是核心服务失误还是交互系统服务失误，其都能有效弥补顾客主观上认知的“损失”，削弱顾客主观上认为电商企业履行的责任或义务与期望不一致的感知。且有形补偿同快速响应的交互效应对交易型心理契约破裂和关系型心理契约破裂的影响都十分显著（显著性水平p 值均为0.000）。最后，道歉作为服务失误发生后，电商企业与顾客解释、沟通的手段。整体分析结果显示，道歉对顾客交易型心理契约破裂有一定的影响，对关系型心理契约破裂的影响不显著。对不同服务失误情境下顾客心理契约破裂修复策略的研究发现，在核心服务失误发生的情境下，单一的道歉难以修复顾客交易型心理契约破裂和关系型心理契约破裂；在传递系统和交互系统服务失误情境下，道歉对交易型心理契约破裂具有一定的修复作用，但是对关系型心理契约破裂的影响不显著。这可能是由于网络购物中缺乏面对面直接的互动，对注重长期社会情感构建的顾客来讲，单一的道歉和解释无法让顾客从中看出商家的诚意，更难以基于正直、友善和能力方面判断商家在未来持续交易关系中是值得信赖的。此外，相较于传递系统服务失误和交互系统服务失误，核心服务失误产生的是产品质量问题，单一的道歉无法弥补顾客损失感知。但是研究显示，道歉同有形补偿或快速响应的结合能够显著改善顾客的心理契约破裂感知，且三种服务补救手段的综合运用能有效平衡顾客精神和物质上“商家未能履行其应该承担的责任或义务”的损失感。

3.失误归因对服务补救同心理契约破裂间的关系具有一定的负向调节效应。服务失误后，失误归因对顾客购后情绪和行为的影响已经得到很多研究的证明。本研究发现，在网络购物发生失误后，稳定性归因对快速响应同交易型心理契约破裂、有形补偿同关系型心理契约破裂以及快速响应同关系型心理契约破裂间关系具有显著的负向调节作用；可控性归因对道歉同交易型心理契约破裂、有形补偿同关系型心理契约破裂间的关系具有显著的负向调节作用。即服务失误发生后，顾客对造成失误原因稳定性和可控性的主观认知会显著削弱服务补救对顾客心理契约破裂的修复作用。但是，稳定性归因对有形补偿和道歉同交易型心理契约破裂间的关系以及道歉同关系型心理契约破裂间的关系不具有调节效应；可控性归因对有形补偿和快速响应同交易型心理契约破裂间的关系不具有调节效应；可控性归因对道歉和快速响应同关系型心理契约破裂间的关系不具有调节效应。原因在于：其一，在注重经济利益的交易型心理契约中，虽然稳定性会影响快速响应对交易型心理契约破裂的修复作用，可控性归因会破坏道歉对交易型心理契约破裂的修复作用，但是大部分顾客主要关注的是社会资源交换的公平性，只要商家给予的物质补偿和精神补偿能够弥补顾客的感知损失，服务失误归因的影响不会太强烈。其二，在注重长期关系构建的关系型心理契约中，大部分顾客着眼于商家是否有能力持续提供正确、友好的服务，服务失误归因会影响顾客对商家基于能力、友善等方面的价值判断。因此，如果顾客认为失误发生的原因是可控的、稳定的，即使商家提供有形的实物补偿也难以树立顾客构建长期交易关系的信心。且即使商家能快速解决服务失误引发的问题，稳定性归因导致的顾客对未来商家发生失误频率的过高估计也使得顾客难以再次接受商家的产品或服务。

（二）管理启示

1.注重对顾客长期交易关系信心的重塑，对症下药。首先，不论是何种类型的服务失误，快速响应对顾客心理契约破裂具有非常重要的削弱和防范作用。由于心理契约具有主观性，是顾客和商家彼此内隐的、未公开说明的期望。在缺乏实体环境因素的情况下，商品的介绍说明、图片展示同实际产品的差距可能更容易让顾客产生被欺骗的认知和消极的情感体验。这就要求一线客服人员及时感知并处理顾客提出的关于产品或服务的问题，否则，售后顾客不满意的情绪会提升顾客心理契约破裂产生的几率。此外，为了寻求合理的补偿，一般情况下，顾客首先将购物中发生的失误向客服人员说明，其次才是向周边的人抱怨以得到心理平衡。如果企业能够快速响应并且礼貌地解决顾客的问题，就能够降低顾客的心理契约破裂感知。其次，核心服务失误情境下，道歉难以平复顾客心理上企业未履行责任或义务的损失感知，更为有效的只能是有形的物质补偿和快速处理问题的附加措施。在传递系统失误和交互系统失误的情境下，道歉能在一定程度上修复顾客短期的交易型心理契约破裂的感知。此时，商家可根据损失的严重程度、顾客期望等搭配较低程度的有形补偿。快速响应以及沟通解释的成本最低，如果能够有效利用会降低有形补偿的力度，为企业节约成本。最后，服务失误发生后，顾客关系型心理契约破裂程度较为严重。企业在采取服务补救措施后，要有后续的跟踪沟通，体现企业以“顾客为上帝”的情怀，降低顾客发生行为转换的概率。

2.引导顾客对服务失误发生原因的解释，降低顾客心理契约破裂水平。顾客一般是“理性”消费者，不论发生什么类型的服务失误都必然认为自己是有损失的，有损失就期望得到合理的赔偿。企业最有效的措施就是快速有形补偿并且向顾客道歉。但是本次正式调研前的访谈显示，仅有不到25%的顾客表示服务失误后商家向顾客提供了快速的经济补偿并进行了道歉，超过50%的顾客表示服务失误发生后没有得到商家的经济补偿。商家应该建立完善、快捷的沟通机制，相比于服务失误发生后给予补偿，商家实时同顾客沟通产品信息、物流信息等，第一时间向顾客说明失误问题，能够有效降低顾客对失误发生原因负面解读的程度。针对不同的失误类型（核心服务失误、传递系统服务失误、交互系统服务失误），企业应该有效引导顾客对失误发生原因的解读。例如，交互系统服务失误的情况下，顾客可能会认为企业能力不足、态度恶劣，这种认知提升了顾客心理契约破裂产生的几率，商家应该及时对失误发生的原因进行解释说明。

本文研究了网络购物服务失误情境下，服务补救对顾客心理契约破裂的修复效应，并探讨了失误归因对两者间关系的调节效应，取得了一定的研究成果，但是仍然存在一些研究不足：（1）本文从整体上研究了失误归因对服务补救和心理契约破裂间关系的调节效应，没有深入研究不同失误类型下失误归因的作用机理；（2）本文仅考察了失误归因对服务补救同顾客心理契约破裂间关系的调节作用，后续可以进一步探索是否存在其他因素对两者间关系具有调节作用。