内容营销语境下的高职高专电子商务文案策划与写作探析

■王一如/广东南华工商职业学院

在内容为王的今天，越来越多的公司开始选择通过内容营销来做品牌传播。不同于传统营销直接展示产品、重复品牌的做法。内容营销是以图片、文字、动画、视频等，传达有关企业或产品的相关内容来吸引用户用户关注，给用户以信心，从而达到促进销售的一种营销方式。内容营销会提供解决方案，帮助用户解决实际问题，培养用户信任。在此基础上，再引导用户购买产品。亦或是为用户搭建有趣或实用的购物场景，强化用户对产品价值的关注，弱化用户对价格的关注，促使其产生感性消费。相对传统营销而言，内容营销打造的产品具有高附加值、高竞争门槛、高用户黏性的特点。在此环境与基础上，成功构建品牌自媒体、是实施内容营销的重要前提。建立品牌自媒体后，高效率而有针对性的电子商务文案策划与写作更是内容营销的文字部分的重要抓手。

一、做好定位

所谓“知己知彼，百战不殆”，想要文案表达清晰准确、直击用户痛点，首先需要做好定位工作——目标受众定位与产品定位，并找到两者的联系点。

产品定位就是要在用户心中确立一个具体的产品形象的过程，应该让目标受众清晰地知道该产品是做什么用的，他们可以从中得到哪些好处，该产品给用户留下的印象是否符合预期。

目标受众定位指的是应当明确自身的受众对象所具有的特点，如年龄层次、文化水平、经济状况、欣赏品位、基本需要等方面的问题。在确定目标受众人群之后，在文案的创作过程中需要以受众为中心，满足其获取信息的需要。由于文案是为而写，通过目标定位可以减少主观臆测，理解受众真正的需要，从而保证效率与内容规划的准确性。

二、文案的策划与组织

梳理好产品定位与目标受众定位之后，需要做的就是做好文案策划，将产品卖点与顾客买点相结合，再放入具体的场景之中，引导受众自然而然地陷入其中，回味无穷，然后产生购买行为，从而提高成交转化率。

（一）梳理产品卖点与用户买点

常规的商品描述一般包括基本情况介绍、规格参数、包装清单等，但是这样简单的描述是不够的。因为商品同质化竞争激烈，这些简单的信息不足以引起受众的关注，更难以转化为受众的购买行为。所以在商品的特点之外，更应当突出商品的卖点。

所谓商品的特点，指的是商品本身具有的特点，如材质、性能、外观等，如一款椰汁饮料，所用的是100%纯椰汁，这都是商品与生俱来的特点。而卖点指的是与同类产品不同的特色、特点。比如商品限时促销、新奇的特点等，如一款牙刷，不仅拥有细腻的刷毛，也贴心的设计了舌苔刷，这不同于普通设计的地方，就是商品真正的卖点。如果商品类型较为普通，可将商品的各种特点记录下来，进行延展发挥，采用头脑风暴的方法，依次写下各项特点的优势部分，强迫创意产生。

所谓用户的买点，指的是用户的实际需求，可以是物质方面的需求，也可以是精神方面的需求，比如特定用户群体的消费偏好、需要解决的生活问题等。比如一款便携式的迷你熨斗，可以解决经常出差的白领熨烫衣服褶皱的需要。当产品卖点与用户的买点相统一的时候，购买行为就会顺利产生。比如脑白金的经典广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”看似简单粗暴，但是切中了中国消费者过年过节需要送礼，却经常不知道要送什么的烦恼。通过铺天盖地的广告宣传，使得送礼和收礼双方都把脑白金当作节日礼物佳品，满足这一用户需求，就达到了良好的购买转化率。要做到精准把握用户的买点，需要平时做好目标受众定位的调研与分析，并在此基础上进行集思广益，整理出消费者需求。

（二）融合买点与卖点

产品卖点与消费者买点整理好，并形成对接后，就可以形成文案。要做到思路清晰，文案需要兼顾7个方面的内容，顺序则可以按照行文思路进行调整。

（1）商品是什么样的？（商品的特点与属性）

（2）为什么买？（商品有什么卖点可以满足顾客的何种需要？）

（3）顾客为什么买我们的产品而不买别家的产品？（商品的独有的卖点）

（4）口碑、承诺与保障（买我家的产品在质量安全与售后服务方面有哪些保证，打消顾客的顾虑）

（5）常见问题解答（如使用方法、专业知识、流行趋势的方面的问题，方便顾客使用，帮助顾客抉择）

（6）搭配销售（与这件产品相关的有哪些产品搭配使用，可以发挥该产品的最大效用，通过方便客户生活的方式来引导下单）

（7）情感注入（打动客户、引起共鸣）

（三）引入场景，包装产品

在这个信息爆炸的时代，广告、软文几乎无孔不入，人们面对着海量的广告、软文，能记住的却寥寥无几。如何通过寥寥几行字来抓住受众的注意力，调动消费者的情绪、激起购买欲望？单靠将用户需求与产品卖点相结合还是远远不够的，还需要通过富有感染力的文案润色，从字里行间润物细无声地让消费者了解产品的价值，并产生“想尝试或体验”等想法，从而提高购买率，促进销售。这就需要引入具体的场景，用场景化的文案来包装产品。

在互联网时代，场景化成为了一种新体验，它让用户乐于并享受在各种各样的有趣、流行、创新的场景中体验快乐，并当用户存在与相同或者相似的场景中，快速的找到或想到相应的产品。场景化文案，即能给用户制造一个场景想象或场景联想，通过下一次在相同或类似的场景下触景生情而联想到品牌或产品，从而能传达品牌的定位或价值，并提高产品销售或使用率的文字段落。

比如一个旅游公司的宣传文案：“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”没有简单的介绍旅行社的旅游线路产品或是服务质量，而是营造了该公司主要面向的客户群体——白领上班族最向往的愉快生动的旅行经历场景与最熟悉、最想摆脱的辛苦压抑的工作场景，通过两厢对比，引起消费者强烈的出行欲望，从而形成购买行为。

那么要打造场景化文案，首先要做到的是明确产品和品牌定位，明确产品的使用人群或目标受众，明确产品功能特色等，从而明确文案中心思想。在此基础上列举目标受众可能面对的各种场景，并梳理出其最熟悉、最富有感受的场景，奠定文案描述的环境基础。比如一个主要面向年轻消费者的运动品牌，经过调研后，它的主要受众的特点是积极向上、想要有所作为、想要自我突破、掌控自己的生活。那么相应的文案就应该寻找年轻人想要让自己变得更好的时刻。

能解决问题的产品才是好产品，能说明如何解决问题的文案才是有效的好文案，做文案要学会的还是洞察用户的行为与喜好特点，从而挖掘用户的痛点和需求，当文案从痛点和需求的角度出发，会轻松让目标用户“愿者上钩”。电商文案的策划与写作是一项比较复杂的工作，所需要的不仅是一定的文字写作功底，更需要把握主要受众的特点与需求，在不断的积累实践过程中，提高文案的质量与转化效率。