海尔：出海创牌，实现逆势增长

2019-11-14

商周刊 2019年22期

10月15日，第126届中国进出口商品交易会（下称广交会）在广州广交会展馆如期而至。被视作中国进出口贸易的晴雨表的广交会，是国内规格最高、规模最大、到会客商最多的综合性国际贸易盛会。因此，广交会成为众多企业厂商展现最新鲜产品及尖端技术、彰显品牌实力的最佳舞台。

此次秋季广交会，通过冰冷、洗涤、空调、厨电&小家电、热水器等高端创新产品，海尔展示了其海外品牌知名度和产品市场占有率双双第一的骄人成绩。同时，通过全球市场本土化转型的成功，海尔7大品牌智慧家庭已经实现全球落地，海尔已经完成从世界家电第一品牌到智慧家庭第一生态品牌的全球品牌定位转型。

海关总署10月14日发布数据显示，今年前三季度，我国外贸进出口延续“总体平稳、稳中提质”的发展态势。据1-8月份海关出口数据显示，中国白电出口数量同比增长4%，出口金额增长1%。从出口产品平均单价来看，行业整体下降3%，与此相反的是，海尔以8%增幅逆势增长。

长期以来，我国外向型业务的增长路径主要是创量。“出海创量”的本质为贸易加工，依靠简单的生产制造、代工贴牌即可完成资本积累。然而在中国制造2025的制造强国战略之下，创量的增长路径愈发显得力不从心。

从行业整体数据来看，中国白电出口产品偏低端，出口数量涨幅超过金额，以价换量的情况增多。以冰箱为例，2019年国内冰箱出口销售额增长7%、销量增长9%，价格增幅低于销量增幅，意味着出口企业的产品单价在下滑。数据显示，中国冰箱出口均价仅为141美元。

不同于行业“降价走量”的出口模式，海尔选择了相反的方向，在出口产品的同时也出口自主品牌。据欧睿国际数据统计，2018年中国白电产量占全球产量近一半，但海外的中国品牌只占2.89%，而其中“海尔智家”品牌就占到86.5%。这意味着，海外每销售10台中国品牌的白色家电，其中就有8台叫“海尔”。

不同的出海模式，也决定了品牌产品迭代的不同内核，这在此次秋季广交会上也显而易见。美的、格力的最新产品，提升点主要集中在硬件制造，展示的是中国制造的精益求精、保质保量原则。海尔同样具备硬件制造优势，但更看重品牌的塑造，所以产品聚焦高端升级。“创量”和“创牌”这两条路，前者难度低、见效快，后者前期难、但品牌效应的后劲强，海尔全球化的成功充分证明了“创牌”的价值。

搭载AI技术的海尔馨厨智慧冰箱，在存入食材时，可语音录入食材信息，冰箱能够根据食材自动调节温度、推荐菜谱。在中国冰箱出口均价仅为141美元的同时，海尔馨厨智慧冰箱在英国已经卖到4300多美元。

产品单价高，意味着价值高，其中所包含的科技含量、品牌溢价能力的提升，正是中国家电品牌亟需提升的部分。在国内市场走向品质时代、出口市场以发达国家为主的情况下，家电产品高端化、品质化是大趋势。在国际形势有所缓和的预期中，家电出口仍将大概率保持上升的态势，但如何提升产品价值、提高产品平均单价，却是所有家电企业必经之路。