从合作原则的违反浅谈化妆品广告语制定策略

孟月 北京林业大学 北京 100089

1、化妆品广告语

作为消费主义文化的重要载体,当代广告是消费主义文化传播最直接和最有力的工具.广告用语具有策略性(陈新仁1998:54).很多化妆品商家不仅注重化妆品包装等外观,还注意到广告词在市场竞争中的隐形作用.化妆品经销商往往用夸张、反语等修辞手法制定广告语.适度利用合作原则的违反规则制定化妆品广告语,对刺激消费者购买欲望大有裨益.

2、合作原则

"合作原则"属于语用学范畴,是由美国语言哲学家Grice率先提出的.Grice(1967)认为, 在人们交际过程中,对话双方似乎在有意无意地遵循着某一原则,以求有效地配合从而完成交际任务.格赖斯称这一原则为"合作原则".合作原则下属四条准则:量准则、质准则、关系准则、方式准则.

3、违反合作原则视角下化妆品广告语制定策略

束定芳(2000:165)认为:"合作原则的四个准则不是说话的规则,而是人们在话语交际中所假设的使话语得以进行的一种底线,是人们理解话语的基础."可见在实际的人际交往对话中,有时交际者故意违背合作原则,这就需要听者考虑讲者是否在表达某些言外之意.对于化妆品广告商而言,适度利用合作原则的违背,可以增强化妆品广告语的生动性,进而达到获取经济利润的目的.

3.1 通过隐喻、夸张等修辞手段达到营销目的

3.1.1 通过提供过多或过少的信息违反量的准则

化妆品广告语可通过提供过量或少量的信息违背"量的准则".过量的信息可提供给读者更多的选择,在多余信息中寻求消费者的共鸣;少量的信息则通过制造悬念,给消费者以大量的遐想空间,刺激他们对产品的好奇心.

例1:雪域圣地,冰封亿年.却逆境生长着珍稀植物和终年不冻的冰川水,唤起冰封亿年的生命力,凝聚成满满一瓶.自然堂冰肌水,滴滴保鲜能量渗透肌理,缔造圆润清透润滑的天宠冰肌.(语料来自自然堂护肤品广告)

例2:草本国货,我奶奶还在用它——百雀羚.(语料来自百雀羚护肤品广告)

第一个广告语在解释产品"自然堂冰肌水"功能的基础上,又增加了产品来源和产地等话语,旨在通过提供多余信息吸引消费者兴趣,寻求部分消费者共鸣心理,增加营销效果.上述第二个广告语中,别人是否还在使用百雀羚护肤品与该广告词内容无关联,目的是侧面突出该产品影响之大,向消费者传达百雀羚品牌忠实度高这一优势.

例3:强生,因爱而生.(语料来自强生润肤露广告)

例4:炫亮色彩,源自SHISEIDO!(语料来自资生堂彩妆广告)

上述两个广告语均未提及产品内容,无法让消费者得知产品功效等必要信息.但"因爱而生"、"炫亮色彩"这些宏观概念性很强的字眼高度概括了产品理念,让消费者产生好奇进而对全线产品进行探究.

3.1.2 通过夸张、隐喻等修辞手法违反质的准则

"质的准则"要求所提供的信息应该是真实的.不要说自知是虚假的或缺乏足够证据的话.但广告语具有一定艺术性.广告商往往会为了达到宣传的目的而在广告语言上做文章.这并非是说广告语言虚假不真实,相反它们能起到指物借意、言此意彼作用,从而增强语言的感染力(李国防2008:143).

例5:如果你在十六年前用上雅诗兰黛的护肤品,十六年后你的皮肤会像十六年前一样嫩.(语料来自雅诗兰黛护肤品广告)

例6:让肌肤嫩得可以滴出水!(语料来自兰芝护肤品广告)

上述两个广告语明显运用夸张修辞手法,违反了"质的原则"里"只说真实的话"这一准则.雅诗兰黛护肤品不可能让皮肤变得像十六年前一样嫩,兰芝护肤品也不可能让皮肤嫩得滴出水,但其广告语的感染力强,直击女性追求年轻这一需求,达到了很好的劝说效果.

3.2 通过不相关联、有歧义的语句扩大宣传效果

3.2.1 通过不相关联的话语违反关系准则

"关系准则"要求所提供的信息要有关联.化妆品广告创作者故意创作一些和广告本身不相关的语言,看似违反了关系准则,实则是为了降低所说内容的关联程度(姚俊2004:104).违反"合作原则"可以增大解码难度,延长消费者的注意力,让消费者通过各种方式去理解发现其关联所在.

例7:为了日本女性美丽的秀发(语料来自丝蓓绮洗发水广告)

例8:阿玛尼粉底,我最后一件褪去的华裳.(语料来自阿玛尼粉底液广告)

以上广告无一不违反了关联性原则.护肤品美化的只是个人,上述第七个广告将其作用延伸到全日本女性的秀发之上,无疑提升了其品牌形象;上述第八个广告更是将化妆品与代表美好的 "华裳"结合在一起,满足了消费者对高品质高档次的追求.

3.2.2 通过有歧义的词语违反方式准则

"方式准则"要求提供信息时要清楚明白.避免晦涩、歧义,要简练且要井井有条.化妆品广告商可违反避免歧义这一原则,利用歧义一词多义的特点来提升产品的魅力,增强消费者购买欲望.

例9:醉美中国风.(语料来自美康粉黛彩妆广告)

例10:吻住,我们能赢.(语料来自MAC魅可口红广告)

上述两条广告"醉"字和"吻"字的使用会使受众以为书写有误,但通过分析可知,第九条广告想要表达的是美康粉黛彩妆秉承中国古典风韵,让顾客沉醉于中国妆容风采;魅可口红则是与当红手游"王者荣耀"合作,化用其经典宣传语"稳住,我们能赢",一语双关,吸引了绝大多数同时喜欢王者荣耀手游和魅可口红的女性消费者.

结语

目前对广告话语研究的分析还不成熟,对化妆品广告语用学角度下的分析也较少.化妆品广告商有必要适度运用合作原则的违反制定合适的广告语, 不断地创新和变化, 从而运用更多的手段达到销售商品的目的.