中华老字号企业形象识别系统的创建与价值测度计算

李 加

(西南民族大学艺术学院，四川 成都 610041)

新世纪以来不断出现老字号接连倒闭的现象，现今能够具有辉煌发展前景的中华老字号商铺也是屈指可数.老字号在新时代的发展中不仅要应对市场经济的冲击，还要应付新型商业形式的挑战.近几年来我国加大了对中华老字号企业的扶持，如上海已通过一批180 家老字号企业[1-2].伴随着新管理理念与管理方式、扶持政策的发展，我国中华老字号企业发展出现相对回暖趋势，但大体上还是呈现衰退势态，主要情况见表1.

表1 老字号历史发展情况Table 1 Historical development of time-honored

基于数据分析结合实际企业发展现状，老字号衰退的原因有六点:

一是企业体制落后，企业体制阻碍了企业发展.老字号是特殊的文化载体，历史悠久，多数工作人员都是老员工，老化员工对新时代的发展了解不足，对事物的接纳水平不高，阻碍了企业的创新发展；

二是品牌维护力度不足.因为是老字号企业，自身的市场定位较高，在传统文化下具有较强的品牌影响，但新时代环境中，文化宣传与文化传承等发展转变，老字号品牌在新一代年轻人中的影响不足，再者由于造假行为猖獗，老字号招牌被滥用，对企业形象冲击较大；

三是品牌宣传意识不足.传统文化在新时代发展中的传承与创新一直都是教育与文化研究的重要课题，老字号并没有过多重视传统文化传承面临的危机，依旧采用传统口头宣传形式，也有一部分的企业成立了微博号、公众号以及电子商务平台，但传播观念、宣传模式以及经营理念等还是沿用传统模式，难以形成较强的品牌影响；

四是品牌提升价值不足，现代理念在老字号品牌设计中运用不足.现代理念与传统文化的撞击，可有效实现品牌内涵的外延，但老字号发展中对企业形象掌握不足，认为老一代的标志才是企业内涵的根本，对现代设计理念抵触很大，在激烈的现代社会中降低了竞争力；

五是产品品牌和质量明显下降.一些老字号企业在目前激烈的市场经济中，更多为了追求利益最大化，放弃原来的一些文化和质量标准，使得产品和品牌质量下降；

六是产品创新意识不足.市场经济发展下产品特色消失，各种新型企业的出现带来了更多符合现代消费需要的产品，老字号产品的优势不明显[3].

本文在品牌视觉设计的观念上，以现代设计理念为主，促进传统文化与现代理念结合，通过创意设计将老字号独有的文化底蕴融入到产品中，创建了识别系统，给出了品牌价值理论数学模型，讨论了如何计算出品牌优势值[4].

1 中华老字号企业形象识别系统的创建

中华老字号企业形象识别系统的创建，主要是为了更好地针对中华老字号产品的不足，展开深入的调查，比对一流品牌企业形象，探究如何解决百年老字号企业发展存在的问题，保护好民族产品在现今的发展.将世界品牌企业形象作为参照，构建解决视觉识别系统，在激烈市场竞争中，以差别化、个性化的视觉识别系统，筛选出符合新时代，科学系统的老字号企业形象定位标准与品牌设计体系[5].

视觉识别系统创建，是以老字号企业形象为识别系统建设的核心，主要以MindIdentity、BehaviorIdentity、VisualIdentity，即以理念、行为及视觉为主，进行企业理念文化、行为方式以及视觉识别等方面进行统一的传播、系统革新与个性化企业形象的探析.视觉识别系统的创建，根据以往企业形象评价体系，获得如下数据表2.

表2 企业形象识别系统构建指标与方法分析Table 2 Analysis of the construction indicators and methods of corporate image recognition system

可见在企业形象识别系统创建中，要先从数据采集入手，采用问卷调查以及实地走访等，对目标的信息进行采集，然后专家根据评判准则所使用的评分方法，在这些基础上对原始数据进行分析，所获的数据为模糊的数据.此外，使用模糊综合评价法以及数理学统计方法测算数据.本研究主要采用SPSS 等统计软件，针对企业品牌形象的理念、行为及视觉，直接得出评价结果，亦或者Dirichlet 模型法从老字号的发展角度，从文化宣传、品牌塑造以及管理创新等多个方式建设个性化企业形象，以获取公共组织的认同发展战略.采用老字号品牌相关的新闻报道作为样本，通过模糊检索关键词出现的频次，针对发展理念、行为及视觉等选择合适的关键词群，以媒体报道习惯常用的词群，例如品牌潜力、品牌关系、品牌管理、品牌环境等相关字眼，在中华老字号专业词汇中进行客观数据分析[6]，在官方网站中进行专业检索与分析，以下为关键因子的分析矩阵，见表3.

根据表3 中的相关因子确定企业形象识别指标，将具有悠久历史的著名品牌发掘出来，就可以根据反应品牌形象的指标来进行参照，对各大指标进行综合性评价.当整个指标体系的Cronbach’s α =0.842＞0.7，则整体指标体系优良，若Cronbach’s α ＜0.7，且在临界点0.5 之上，指标体系信度与效度一般，在0.5 之下则不具备较强可信度与效度[7].

2 视觉形象识别系统创建

2.1 视觉形象识别系统

主要是从基本元素与应用元素两部分入手，在文化精神理念之上建立基本元素，探析老字号企业文化精神内涵，准确传递文化理念，如成都国际会议展览重塑的顺兴老茶馆品牌(如图1)，将茶色作为标识基调，用抹茶色的色块构成品牌标识，色块形状不一，看似随意拾得，不加修饰，其实是将茶馆文化的“随心所欲”体现在图标之中.标识中的老茶壶其实一种情怀，是中国悠久茶文化的体现，色块中间的“顺兴”，则是用于强调品牌名称，而左边的红色图文与反白的老茶馆，将传统顺兴茶馆的“老字号”历史呈现得恰到好处，继承老字号的风俗民情和文化内涵.在建立了视觉识别系统后，“顺兴老茶馆”的社会影响力大大增加，市场中抓准“茶文化老字号”的定位，再次激活了“老字号”的发展[8].

表3 关键因子分析负载矩阵Table 3 Key Factor Analysis Load Matrix

图1 顺兴老茶馆新品牌形象Fig.1 The new brand image of Shunxing Old Tea House

2.2 视觉形象识别系统的应用

从企业名称、企业产品设计以及企业经营管理策略入手，提炼老字号基本元素中具有特色与文化传统优势的元素，将其作为产品设计的素材，采用现代化设计理念，把传统企业形象设计的“真善美、福禄寿”转变为现代化设计图案.例如颜色色调选用要立足于地方文化，从老字号的发源地特色入手，以国人的价值取向与文化传承观念，设计好名称、标志、标准色、标准字等，如“全聚德”、“瑞蚨祥”、“大顺斋”、“谦祥益”等产品，见图2；以稳重的颜色，遵从理念本身内涵，将传统基本元素的象征形象设计、实物造型形象设计等表现方式与品牌文化定位结合，例如张小泉“大剪刀”、顺兴老茶馆浅茶色“顺兴”字号等，显示出企业发展的内涵与经营发展方向，从而激活老字号的发展活力，将传统的文化理念转变成新的消费理念，满足新一代年轻人的消费观念，实现传统老字号发展与新消费文化的接轨[9-11].

图2 老字号品牌形象图Fig.2 Image Picture of time-honored

3 老字号品牌价值测度计算

研究中，构造了如下品牌价值理论模型:

模型中，V 是品牌价值，Va是叠加效应发生后品牌市场价值发生的变化，Fd是实际的市场价格函数，是已经表现在市场中的价值，di为第i 项品牌实际市场价值的因素；si即反应对品牌所具有的社会价值的因子，具体来讲就比如品牌的文化、特点等，Fc是文化价值的市场化函数，表现为文化价值因素转化为相应的市场价值数量关系，FS表示社会价值的市场化所采用的相关函数表达，具体反映了si通过一定的关系，在社会中的真实的价值，ci就是反应品牌的文化价值相关因素中的第i 个，例如承载传统商业智慧、记录社会变迁和传承文化的印记等等.

此外，我们还探讨了品牌优势乘数(PBVM).这个乘数的设计是针对消费者的心理和情感方面的满足感，这种满足感要受到一些老字号品牌的文化和社会意涵影响.反映在市场上以乘数的形式与现实老字号品牌优势相结合，结合老字号品牌溢价能力的进一步的提高，让消费者对老字号品牌优势的更加了解，具体的计算方法，我们通过下式进行表达:

上式中各参数代表的具体含义为:Brandprice—反映了消费者对于品牌的溢价意愿；emographic—反映了参与消费的人数得相关变量；culturesocail—反映了消费者群体对于品牌的整体的认识，包括其社会、文化的价值；intangible—消费者从自身情况出发，基于感情以及心理等角度对品牌的认识；tangible—反映了消费者群体从品牌的品质出发，对其的认识；β2—消费者在进行溢价时，品牌自身价值，具体包括社会、文化价值对其产生的一定的影响.根据RAV=RBVM×RBAV，算出老字号品牌优势值[12-13].

4 讨论

中华老字号企业形象识别系统的发展，不仅勾勒出中华老字号的企业品牌与产品设计形象，未来发展中还可以实现品牌视觉形象设计的系列化[14-16].社会现代化、工业化的快速发展，优化组合的进程十分明显，规模也在不断扩大，产品更新速度较快，市场激烈竞争环境下中华老字号企业更加渴求统一、系列化的集中视觉形象设计传播，彰显出企业的个性与身份，形成差别化的品牌定位，就如美国肯德基、可口可乐、中国银行等都具有自身一整套的系列.所以在未来发展中，老字号企业要建立新的建设模型，针对企业形象进行识别，进行价值分析，针对品牌系列更新的信度与效度进行全方位的检验与审核.

构建中华老字号企业影响识别系统，要先确定构建方法，用以往研究文献及综述，归纳与总结相关的企业品牌评价体系和研究方法，确定识别系统构建技术与方法，针对品牌形象、品牌文化以及品牌权益等进行综合性分析，掌握识别系统的全部信息，进行模型计算与因子分析，确定企业形象的优劣等级.