我国医药广告的困境与展望

肖东婷 上海海事大学 上海市浦东新区 201306

医药广告是指通过相关媒介手段直接或间接地向消费者发布和宣传相关药品信息的方式.与非经济广告不同,药品广告是一种经济广告,不管当下的目的是扩大市场占有率还是推销某种产品,但最终都是通过促使消费者对某种药品产生信赖感和需求目的是获取更多的经济利益.因此不论是为了消费者自身利益,医药企业和广告发布者的长期效益和社会公共利益,医药广告的内容都必须真实,不得以虚假广告欺骗消费者.

一、药品广告的现实困境及成因

(一)虚假广告现状及成因

药品虚假广告是指在药品宣传中,责任主体为了谋取不正当利益,对药品的药效使用虚假的或者引人误解的宣传语,致使广大患者合法权益受到侵害的广告.由于医药企业做广告其根本目的是追求经济效益,因此利用夸大药品功效等手段吸引消费者购买其药品就成为了企业的首选.随着我国社会经济的发展,越来越多的虚假广告涌现出来,如莎普爱思滴眼液及鸿茅药酒等,根据调查显示每年约有250万患者因相信虚假广告,耽误了治疗.

我国通过《广告法》、《反不正当竞争法》和《刑法》的相关规定,已经对广告宣传行为进行了较为具体和详细的监管,再加上国家市场监督管理总局出台的《药品广告审查办法》对药品广告发布前的审核和备案做了细致的规定.从表面上看,这是一套非常完备的制度,但事实上存在很多问题.首先是对于虚假二字的认定标准十分不清晰,导致有关部门对虚假广告识别出现困难;其次违法成本低,企业若不考虑道德风险和社会责任感,在对比违法成本与违法收益后,当然会选择违法.

其次对于医药企业来说,研发新药的周期长成本高,因此在变幻莫测的现代商业环境下,更多的企业会选择销售既有药物来赚取利益的保守经营模式.

(二)消费者信任值下降

随着越来越多的虚假广告的曝光,消费者对药品广告的信任值已经大大下降,一项调查显示,仅6.6%的受访者相信药品电视广告内容 ;对药品消耗较高的老年群体的调查发现,超过80%的受访者对广告描述的药效抱有不同程度的不信任,大多数人对药品广告呈批判态度. 如果说消费者已经不再信任医药广告时,那么不仅不会注意到广告,甚至完全无法促成购买行为.既然广告的目的根本上无法达到,那么所谓的效果也就无需再谈.

再加上新媒体时代的到来,一方面消费者健康意识的提高,医药企业和广告发布者的信息不对称优势逐渐消减;另一方面,社会舆论监督也随着互联网的普及扩大,各种医药广告会受到除了患者以外更多的网民的监督.

二、药品广告发展的建议

针对虚假违法的药品广告层出不穷的社会现象,早就出现了"禁止药品广告"的声音.但一旦全面禁止,医药企业、广告发布者和消费者来说都将遭受城中的损失.因此,为维护药品广告市场的秩序,所有利益相关体都应当共同努力,促进药品广告的健康发展.

随着社会经济的不断发展,消费者逐渐倾向于购买品牌形象优良的产品.因此,药品企业可以调整其宣传重心,将重点放在对其公司的品牌宣传上,通过发布真实可信的药品广告、社会公益广告等赢取政府的支持和社会的夸赞,最终获取长期利益.

医药广告一直是广告发布者的重要经济收入来源,若其放任虚假广告的泛滥,导致消费者不信任广告不购买该种医药产品,那么医药企业也就不会投入预算去投放广告;况且若情况恶化,国家采取强制手段限制医药广告时广告发布者更是没有相关利益收入.因此不论是从自身经济利益出发还是从社会责任感出发,广告发布者都必须承担起督促药品广告主进行广告自查的责任,与广告策划者一起商讨方案,在满足宣传医药企业和药品的需求的同时做到真实可信.

政府应当加大处罚力度,使得企业违法成本大大增加,进而衡量违法行为,最终选择守法.并且应当建立绿色名单,对若干年内发布合法真实药品广告的企业进行奖励机制,例如药品广告免除审查,加快该企业的药品宣传流程.

由于药品广告面对的是患者群体,因此他们更能第一时间接触到广告并且有更直观的感受.强化患者的责任和维权意识,使其主动的对药品广告进行监督,可以高效的维护自身和他人的利益不受侵害.可以通过和各级卫生部门和区域街道开放热线等方式来保障患者的维权通道.