M集团公司产品认证服务质量的满意度分析

2019-11-12隋丽辉王旭梅

上海电机学院学报 2019年5期

隋丽辉，王旭梅

(1. 上海电机学院商学院，上海 201306； 2. 联想研究院工程技术部，北京 100089)

随着经济全球化，中国经济在世界经济中的地位越来越重要，国家统计局数据显示，2014年我国贸易出口总额为143 883.75亿元，到了2018年，贸易出口总额到达164 176.68亿元，近5年的贸易出口增长率达到14%，企业产品打破贸易技术壁垒、进入国际市场是企业发展的必然趋势。国家“一带一路”战略引领下，越来越多企业走上了国际化的道路，出口产品的国际认证服务需求随之增加，为企业提供良好认证服务的国际认证已经成为打入国际市场的一种重要手段[1]。

随着企业对认证市场的需求越来越大，国际各大知名的认证公司开始先后进入中国市场，如TUV南德认证检测(中国)有限公司、英国的ITS、瑞士的SGS、法国的BV、美国的UL、德国TUV莱茵等企业的入驻，为中国企业走向国际市场提供良好的认证服务，国际知名认证公司在中国展开激烈的竞争[2-3]。

M集团公司是一家知名的国际认证公司，进入中国较早，经过长达20几年的发展，处于相对成熟的阶段，面临当前不断变化的国际贸易环境以及日益激烈的行业竞争环境，其原有的优势已不复存在，新的问题逐步暴露，如业务增长缓慢、客户大量流失等，同时客户的需求也在不断提高。根据近几年M集团公司的统计分析显示：80%的销售额主要集中在20%的客户中，而这些客户大都是一些知名度较高的公司，这些客户关注的是认证公司的品牌知名度以及其技术服务的水平，这类客户所需的不仅仅是一张证书，而是希望通过认证，使自己的产品符合国际标准，使自己掌握技术标准，从而提高产品质量。M集团公司想要在同行业中保持领先的地位，就需要解决其现存的问题，以优质的服务质量来满足该类型客户的需求，不断提高客户满意度，提高行业竞争力，从而使其能在认证市场长久立足。

1 服务质量与服务质量评价

服务质量与产品质量有一定的区别，作为服务管理的核心问题，顾客感知服务质量是1982年芬兰营销学家Grönroos[4]提出的，他认为服务质量是影响顾客对整体服务感知的重要前提条件，而顾客的期望又受4个因素影响，即市场沟通、企业形象、口碑和顾客需求。Grönroos[4]认为服务质量是由顾客的服务期望和实际的服务经历来做比较，从而进行确立的，这样使结果消费扩展到过程消费。随着服务业在经济发展中的作用日益显著，服务质量成为消费者购买服务以及衡量满意度的重要因素。

如何评价服务质量，国内外学者和实践者普遍认同美国学者PZB提出的SERVQUAL量表模型，该模型在使用中从5个方面共22个项目来计量顾客感知的服务质量，包括有形性(Tangible)、可靠性(Reliability)、响应性(Responsiveness)、移情性(Empathy)、保证性(Assurance)5个方面[5]。基于SERVQUAL量表，美国学者Cronin等[6]对模型进行创新，开发了SERVPERF模型，鉴于顾客期望的不易测量性，摒弃了期望-实绩的差距模型，直接测量顾客对实际服务经历的评价，他们认为SERVPERF比传统的SERVQUAL模型具有更高效率、更好的预测能力和效度；Zeithaml等[7]针对电子商务环境特点，提出了E-SERVQUAL模型来测度电子商务服务质量。Grönroos[8]提出用技术质量和功能质量来度量B2B服务质量，其中技术质量侧重于度量服务产品的核心结果属性，功能质量则关注于服务过程中的交互属性；其他学者也相继提出了类似的观点，如服务过程质量和服务结果质量[9]。Liu等[10]研究将基于改进SERVQUAL模型的模糊集理论应用于中国认证检验行业的服务质量分析；苏秦等[11]研究基于认证服务行业实际，建起B2B情境下的服务质量测评模型，模型不仅测度了服务过程质量和服务结果质量，还将企业潜在的服务能力纳入到了测评体系当中。

综上所述，SERVQUAL量表模型普遍被应用于企业对个体客户(B2C)的服务评价，部分应用于B2B服务环境；Grönroos[8]虽然能够较为准确地描述B2B服务质量属性，但是由于其过于抽象和理论化，无法为服务企业提供具体的质量信息；苏秦等[11]研究B2B环境下的认证行业服务质量测评模型，所包含的企业潜在服务能力，事实上针对瞬息万变的国际宏观环境和行业环境也是很难预测的。

认证机构属于第三方合格评定机构，与客户之间属于B2B的关系，目前以此行业为背景研究服务质量的非常少[11]。服务质量的满意度本身是个动态的测评，随着行业的动态发展以及顾客的需求变化，满意度的影响因素和期望值都在发生变化，随着国际标准、行业标准、企业标准的变化，其提供的服务要动态调整，因此，站在服务满意度的角度，可以采用基于顾客满意度指数模型衡量服务质量，考虑其影响因素，为认证企业提供便捷的服务质量满意度评价。

本文以M集团公司为例，通过调查问卷收集相关数据，结合M集团公司的具体情况，运用服务质量差距模型进行满意度的定性分析，在此基础上，建立基于满意度指数模型的满意度指标体系，通过李克特量表、AHP法建立比较合理的认证服务质量的评价因子集，对数据进行统计分析，得到M集团公司产品认证服务质量的满意度评价，找出服务质量问题所在。

2 服务质量满意度分析方法

2.1 服务质量差距模型

服务质量差距模型是在20世纪80年代到90年代初，由美国的营销学家PZB初次提出的，该模型所列出的基本框架，为改进服务质量提供了依据，有利于分析服务质量问题产生的原因，从而找到改进服务质量的方法[12]。如图1所示，该模型的上半部分体现的是服务与顾客的关系，而下半部分体现的是服务与提供服务的组织之间的关系。

图1 服务质量差距模型

2.2 顾客满意度指数模型

顾客满意度指数(American Customer Satis-faction Index, ACSI)模型是质量的一种宏观衡量指标，是以企业产品和服务消费过程为基础，对顾客满意度水平进行综合评价的指数模型，主要由4个层次构成：即国家的整体满意度指数模型、各个部门的满意度指数、各行业的满意度指数以及企业本身的满意度指数。ACSI是在瑞典顾客满意指数模式的基础上创建的[13]，如图2所示。

图2 ACSI模型

该模型共分为6个结构变量，其中顾客满意度作为目标的变量，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度差异存在的原因，顾客的抱怨和顾客忠诚是衡量顾客满意度指标的结果。该模型变量都是以顾客为研究对象，对其实际行为进行测量，每个结构变量又是由多个观测变量组合而成。

2.3 层次分析法

层次分析法(Analytic Hierarchy Process, AHP)是将一个与决策有关的复杂的系统，将其目标分解成多个目标、准则或方案，然后在此基础之上，利用加权平均法，对各元素进行定量的分析。20世纪70年代初，运用网络系统理论和多目标综合评估的方法，提出的利用层次权重来进行决策分析的一种方法[14-16]。

层次分析法将所要解决的问题分为各个不同的层次结构，然后通过求解判断矩阵的特征向量，计算每一层次上的各个元素对于上一层次某元素的优先权重，最后再加权求出最终的权重，再对最终权重进行分析。

3 M集团公司产品认证服务质量的满意度分析

3.1 基于差距模型M集团公司产品认证服务质量的满意度定性分析

(1) M集团公司产品认证服务质量差距模型构建。根据PZB研究的服务质量差距模型，模型的上半部分是与顾客有关的活动，而下半部分是与服务提供者有关的内容，结合M集团公司的行业特点和服务情况，构建M集团公司产品认证服务差距模型，如图3所示。

图3 M集团公司产品认证服务差距模型的构建

(2) M集团公司产品认证服务差距模型的分析。质量感知差距(差距1)：这一差距说明M集团公司对客户所期望的认证服务认知不够。M集团公司集团文化严谨，在制定服务的标准时，优先考虑的是其认证手段的专业性，对于顾客的期望考虑比较小。主要表现为：多数前来认证的公司希望认证公司能够帮助其找到自身或者自身产品的不足，同时希望找出出现差距局面的原因。但M集团公司集团在多数情况下，为了避开风险，只向客户提供检测报告，而不为其提供改进措施。

质量标准差距(差距2)：这一差距表现出在公司所制定的服务标准与客户所认识的服务预期之间存在着不一致。在关于M集团公司服务质量的标准文件中可以看到，有关“客户关系处理”规定对于服务质量只有客户服务和承诺提供优质服务，对于服务人员的职责规范以及考核标准没有具体量化。导致差距2出现的原因，在于M集团公司集团在制定相关服务标准时，忽略了顾客对于服务质量的要求。

服务传递差距(差距3)：这个差距表明产品认证服务在提供和传递的过程中没有达到公司规定的服务质量标准，而形成该差距的初步判断原因主要有：① M集团公司的服务人员未能及时反馈客户信息，延误了认证时间。② M集团公司没有绩效考核标准，导致服务人员不积极。③ 实验室技术人员不足。

市场沟通差距(差距4)：此差距是指公司在市场营销中所宣传的与实际服务的提供存在的差距。M集团公司在市场的主要沟通渠道是销售人员与客户直接沟通。在实际过程中，虽然M集团公司承诺在一个工作日内完成产品认证，但是实际完成时间与承诺不符。对于客户的加急件处理效率也与其承诺不符，这严重影响了客户体验，从而增加了客户投诉与不满。

感知差距(差距5)：这个差距意味着客户在接受M集团公司产品认证服务后的实际感知服务质量与预期服务质量的不一致程度，这个差距会影响客户对M集团公司认证服务的评价。而这一差距是由前4个差距决定的，缩小该差距的关键在于缩小前4个差距。

从质量差距模型分析，可以看出M集团公司的服务质量的确存在一些问题，下面就从定量分析的角度，建立指标体系并计算其服务质量满意度。

3.2 M集团公司产品认证服务质量满意度指数模型构建及分析

3.2.1 M集团公司产品认证服务质量满意度指数模型及测评体系构建

(1) 构建M集团公司服务质量满意度模型。本文以ACSI模型为基础，结合M集团公司认证行业的特点，建立M集团公司的顾客满意度指数模型，如图4所示。

图4 M集团公司服务质量满意度模型

(2) 构建M集团公司服务质量满意度测评指标体系。根据层析分析法的基本原理，对M集团公司的服务质量满意度测评体系进行研究，将影响M集团公司服务质量满意度的因素分为3大层次，通过具体、量化的指标进行分析，测评体系设计如表1所示。

表1 M集团公司的服务质量满意度测评指标体系

上述测评体系是将服务质量满意度定为1级指标A，根据调查的结果，将1级指标形成5个2级指标B，然后再细化形成20个3级指标C。

3.2.2 问卷设计与数据采集

(1) 问卷的设计。调查问卷上的问题是根据服务质量满意度测评体系中的3级指标转化设计的，本次问卷共20项选择性问题，内容分为2部分：① 此次问卷的目的，请调查对象填写基本的信息；② 测评体系中的20个问题项，所有问题都是客观题。所有问题项的服务质量满意度均采用5级李克特量表，将测评体系的非常满意到很不满意的每个级度有各自的分数：5、4、3、2、1，目的是量化测评指标，便于数理统计。

(2) 数据采集。本次问卷通过向客户发送邮件，然后进行回收，调查对象是曾经在M集团公司公司申请过认证业务的客户。发放问卷周期为1个月，共发放200份，回收190份，其中有效问卷180份。

(3) 信度分析。本文是应用SPSS20.0统计分析系统，采用克朗巴哈信度系数法，对问卷进行一次性检验，计算公式为

(1)

α系数的值在0～1之间，是问卷调查数据可信度的衡量标准，α系数越大，可信度越高。α>0.8说明信度非常好，0.6<α<0.8说明可信度比较高，α<0.6说明信度不足。

本次问卷调查所涉及的问题共20项，经计算显示，α系数为0.912>0.8，说明此次问卷调查有非常好的信度，如表2所示。

表2 研究变量的α系数表

3.2.3 数据统计分析

(1) 服务质量满意度各层级的判断矩阵及权重计算。M集团公司经验丰富的专家以及重要客户给出各层级指标的判断矩阵，在此基础上，计算出相关权重。表3为2级指标B1～B5的判断矩阵和权重计算；表4为3级指标C11～C16的判断矩阵和权重计算；表5为3级指标C21～C26的判断矩阵和权重计算；表6为3级指标C31～C32的判断矩阵和权重计算；表7为3级指标C41～C43的判断矩阵和权重计算；表8为3级指标C51～C53的判断矩阵和权重计算。

表3 B1～B5的比较判断矩阵及权重

表4 C11～C16的比较判断矩阵及权重

表5 C21～C26的比较判断矩阵及权重

表6 C31～C32的比较判断矩阵及权重

表7 C41～C43的比较判断矩阵及权重

表8 C51～C53的比较判断矩阵及权重

将以上2级指标相对权重分别与相应的3级指标相对权重相乘，获得各个3级指标对总的评价指标的综合权重为

wij=wBiwCij

(2)

基于表3和表4的数据，通过式(2)可以计算出：

(w11,w12,w13,w14,w15,w16)=

wB1(wC11,wC12,wC13,wC14,wC15,wC16)=

0.069 852 596×(0.047 743 261,0.125 0494 03,0.135 5624 06,0.323 689 827,0.085 763 971,0.282 191 131)=

(0.003 334 991,0.008 735 025,0.009 469 386,0.022 610 575,0.005 990 836,0.019 711 783)

同理，分别计算出其他3级指标对总的评价指标的综合权重，见表9的wi列。

以上各项指标计算结果是M集团公司的服务质量满意度指标权重，从计算结果看出，基于认证费用的感受(C31)、整体满意度(C41)、与期望相比的满意度(C42)、费用上涨时选择M集团公司的意向(C53)，这4项指标的权重最大。说明企业愿意支付一定的费用来追求高质量的认证服务，并且注重顾客对M集团公司服务质量的满意情况。因此对于M集团公司来讲，应该注重其高效的服务质量，让顾客感觉自己可以承受服务价格，从而提高自己的服务质量满意度水平。

(2) 服务质量满意度的计算。根据问卷调查回收的情况，结合李克特量表5级测评体系(非常满意a、比较满意b、基本满意c、不满意d、很不满意e)，将满意度按照加权平均的方法计算，调查对象为N个，则满意度计算标准为：

Si=[(5a+4b+3c+2d+1e)/N]×20%[17-19]

计算结果汇总如表9所示。