从国产动画大片营销看中国动画电影衍生品产业链的现状与前景

[内容提要]国产动画电影《哪吒之魔童降世》在2019年夏天热映，距离上一次由《大圣归来》掀起的观影热潮已经过去四年的时间，中国动画电影再次得到了观众和市场的认可。《哪吒之魔童降世》在短时间内迅速升温、票房屡破纪录的同时，处于产业链中的衍生品营销环节也开始市场试水，通过网络众筹平台积累人气、测试产品，目前众筹累计已超过两千万元。20世纪90年代以来，通过一部部国产动画作品在市场上的经验积累，以及向国外成功作品营销经验的借鉴与学习，中国动画电影正在一步步走向良性产业链的循环。从前期宣发阶段，到后期衍生品开发销售及联合授权运营，随着产业链条上不同环节服务系统的丰富与完善，中国动画电影的营销越来越好，其作为电影作品的收益也逐渐得到最大化的体现。

在国外成功动画电影作品的营销当中，前期宣发和后期衍生开发都是很重要的环节，甚至有经费比例与制作经费持平的先例。可是在以往的国产动画电影中，几乎绝大部分的投资都是用于制作。不过，在《大圣归来》作品的成功背后，是由于娱猫科技在宣发环节投资一千万元，用于影片在全国户外硬广的投入，成为了“大圣”品牌六年的独家衍生品授权方，并与天猫等公司合作，进行了一系列的衍生品开发和授权活动。据搜狐网统计，单是《大圣归来》的衍生品消费已经超过三亿元。一部动画电影营销的成功离不开前期宣发和后期衍生品市场的推广，而且也有专业的公司涉足这个领域，与出品方和制作方进行合作，让影片的收益实现最大化。

回想我们看到的很多美国好莱坞大片的营销策略，当观众观影后走出影厅大门，在电影院出口处的销售柜台上往往就能看到一系列该电影的衍生品。一个毛绒玩具或者是手办的价格就已经超过了电影票的价格。趁着观影后的即时热度，观众很容易产生消费欲望并进行购买，电影IP的价值便可以立刻得到体现。通过很多成功的动画电影营销案例可以看出，衍生品的销售利润以及相关授权费用有时甚至会超过票房，成为一部电影作品的主要收入。

与此同时，从衍生品推出的周期来看，电影衍生品通常与电影同期或稍微滞后推出，销售周期也基本围绕在电影档期前后。对于动画电影的衍生品销售来说，如果不是系列电影，电影衍生品市场销售周期相对较短。如何提前做好预案和投资，让电影IP的价值得到最大化的体现，是本文要探讨的一个问题。

一、国产动画电影产业链发展现状

（一）动画产业链概述

商业动画作品被生产出来后，在市场中产生的收益主要来源于三个方面：一是动画片的投放销售和播映收益；二是图书和音像制品的销售；三是动画IP形象的衍生品开发和授权。在三个主要收益来源之间有一条动画产业的产业链贯穿始终。通常惯用的链条衔接如下：文字或漫画作品在相关媒体或期刊上面世及连载—被读者认可的优秀作品进行出版发行销售—将文字或平面作品改编成动画连续剧或者电影作品，并在电视台、院线或网络平台上线播映—相关游戏的制作和市场开发—在动画热潮带动下相关图书（如漫画、画册、设定集等）和音像制品的发行销售—IP版权的授权和代理—衍生产品环节开发与营销。其中，前两个部分被作为动画产业链的上游创作和动画市场的预测环节，第三个部分是动画产业链的中游核心环节，后四个部分是动画产业链的下游盈利环节。

动画衍生产品是将动画产生的一部分知识产权（角色形象、知名度等）通过授权和开发转换成其他产品的统称。衍生品开发与营销环节虽然位于整个动画产业的末端，但从动画产业链的收益点来看，它是重要的盈利环节。有专家曾提出，现在动画产业的主要盈利点在于其衍生品。一般而言，商业影视动画片播出收益与其衍生产品环节的利润之比，据调查在日本通常达到3:7，在美国甚至高达1:9。衍生产品在动画产业链中的重要性可见一斑。

时下动画行业里的一个常用语叫“IP”，是Intellectual Property的缩写，字面意为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。动画衍生品的开发也就是IP的开发。IP衍生品分为“硬周边”和“软周边”，硬周边是手办一类的以核心粉丝为主的衍生品，手办产品目前主要采取订制、预售，以及线上和线下的成品销售等方式，产品定价为几十元至千百元不等，往往根据消费者不同的层次去做不同定位和定价的产品，做工和质量比普通玩偶更加精致，能够高度还原作品中的角色和场景。这类衍生品大多出现在动画或漫画作品播出或发行之后，受众对作品中IP的情感积累到达一定阶段之时，此时受众会对IP产生产品上的需求，会因为某些动画或漫画形象去购买衍生产品。软周边是大众化的实用性产品，也就是既有卡通形象又实用，不像硬周边那样是偏向精神文化的消费品，其产品性质偏向于快消品，甚至部分软周边产品通过属性叠加之后就能一举跨越衍生品20美元或100元人民币上下的消费心理界限，并且能够带来大的流量变现。二者的盈利方式也有所不同，销售渠道也不一样，硬周边需要更精准地定位粉丝，而软周边可以在几乎所有购物场所进行大规模线下销售。

（二）国产动画电影产业链的运营现状

在2005年前后，大部分国产商业动画片的制作往往都跳过了小说或漫画出版环节在市场的检验，较为盲目地进行着投入与开发。加之国产动画片的审播制度对作品发行的要求，通常情况下制作单位都是将动画片全部制作完毕后，才投放市场并进行衍生品的授权开发。市场反响较好的产品还面临着盗版情况的困扰。在这种极具冒险性的投入制作机制下，成功的作品只是少数，很难成为中国动画产业良性发展的可行性典范。

而到了2010年前后，当时我国的动画产业链处于一个逐渐形成的过程中。在网络及手机媒体平台的大力发展下，大量优秀的小说和漫画作品打破以往的期刊出版的局限性，出现在广大读者面前。读者的选择自由度以及获得相关资源的渠道得到了极大的改善。大量的网络媒体平台不断做大做强，由于用户量的增加、付费及广告收益额的增大，已然成为了继电视媒体后一个巨大的集投资、制作和播映的一体化平台。越来越多的被市场认可的小说和漫画作品，被有规划地进行着动画和游戏的改编与创作，中国的动画产业逐步走向春天。

虽然随着网络的出现和发展，产业链前端的内容平台得到了很好的发展，播出平台也得到了丰富，但对于动画片制作企业来说，还有很长一段路要走。据调查，国内大多数的动画制作企业在动画的投资和制作过程中，在前期策划阶段往往忽略了产业链后端的动画衍生品的开发销售计划，更没有与动画播出相匹配的产品营销和推广计划。主要的经费还仅仅是用于制作，前期策划和中期制作的经费通常高达90%左右，而留给后期，特别是衍生品研发和授权等环节的经费往往不到10%，有时甚至没有这个环节的投入。而反观国外部分成功的动画企业在动画项目立项之初，就会根据产业链情况做出完善的计划。项目策划、市场调研以及前期创作经费占比大约在30%左右，中期制作经费的占比也大约在30%左右，而后期宣传和衍生品开发授权所占的投资比例往往高达40%。为了在产业链中实现更大的盈利目标，在前期工作中注重市场调研，在中期制作中注重质量和管理，后期的资金高投入也容易带来更高的回报。

另一个值得关注的现象是，虽然我国的动画衍生产品在国际市场中所占份额不足5%，也缺乏有国际影响力的国产动画形象，在国内相应的市场开发也还没有完全发展起来，但我国作为“世界大工厂”的国际地位和加工业的兴旺，使得“Made in China”的标签在世界各国的动画衍生产品上随处可见。作为世界动画衍生品市场中的主要生产加工基地，全球动画形象衍生品加工生产的80%都集中在中国。浙江的义乌就是国际动画产业状况的一个缩影，在那里可以直观地看到世界动画产业衍生产品营销的格局。调查数字显示，义乌小商品市场的年产值大约为300亿元人民币，动画产品占1/3，也就是100亿元人民币。据当地行业协会统计，其中的国外动画相关产品年产值达95亿，而我国相关产品只有5亿的份额。

据夸克市场研究公司2010年前后在北上广三地做过的动画消费调查，三地动画消费的主流人群在14岁至30岁之间，每年消费总额超过13亿元。如此巨大的中国动画消费市场，国产动画竟本土失利。“在目前中国的动画市场份额占有方面，日本动画占了60%，欧美动画占29%，而中国原创动画，包括港澳台地区在内，比例仍不足11%。”在国内市场主流的衍生品卡通形象中，来自日、美、韩等国的卡通形象占比高达80%以上，排名前五的卡通形象——皮卡丘、米老鼠、Hello Kitty、机器猫、漫威英雄都来自海外，在中国的年销售额超过6亿元。而《变形金刚》自1988年以免费的形式投播央视后，其仅依靠玩具销售就在中国赚了超过50亿元，而且这个数字随着《变形金刚》系列电影的热映还在继续。

“据艾瑞咨询发布的《2018年中国动漫行业研究报告》显示，中国动漫产业总产值突破1500亿元，在6300亿元的文娱业总产值中占比24%，在线内容市场规模近150亿元。泛二次元用户规模近3.5亿，在线动漫用户量达2.19亿。”庞大的用户规模为中国动画产业的发展带来了巨大的需求市场。与此同时，动画公司发展也进入了相对成熟的阶段，动画、漫画领域的头部公司都陆续拿到了多轮融资。当内容公司有了IP的基础之后，授权能够为其带来新的机遇。

随着动画产业近年来良好的发展态势，其也得到了来自政府的重视与支持。政府出台了一系列扶持政策，助力动画产业快速发展。《文化产业振兴规划》是我国第一个文化产业专项规划，将动画产业作为国家的战略性产业，被列为国家八大重点文化产业门类之一，为动画产业的发展提供了巨大的机遇。衍生品的开发和销售在2016年达到450亿元，2017年的规模比2016年增加了差不多100亿元，2018年我国动画衍生品行业的市场规模达到将近650亿元。结合行业发展的良好态势，动画衍生品市场规模的年增长率将会达到20%至25%，到2020年，我国动画衍生品行业的市场规模将超过1000亿元。根据市场份额来看，动画衍生品以动画玩具、动画服装和动画出版物为主，其中动画玩具占比最高，市场规模占比超过了50%，动画服装占比16%，而动画出版物则为4%。“有针对中国儿童类商品的消费统计显示，儿童音像制品和各类出版物每年的销售额达人民币100亿元，玩具为200亿元左右，食品则达到350亿元左右，而儿童服装每年的销售额高达900亿元以上，在某种程度上来说，这些行业的发展与行销可以和动画产业相结合，以此类推，中国动画产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。”

二、比较与分析

（一）国外案例的比较

1.美国

美国的动画产业形成已久并且发展优势明显。特别是三维动画技术在20世纪90年代的发展和应用，出现了一系列如《玩具总动员》这样市场表现优秀的动画电影。《玩具总动员》由皮克斯动画工作室策划制作、迪士尼发行，是电影史上第一部全3D动画长片，上映后票房也是屡创纪录。至今该系列已经完成了4部电影，每部都能通过有了生命的玩具表达出人性中亲情、友情和爱情的真谛，感人至深，屡获好评。电影直接将一些经典儿童玩具作为主要角色，像牛仔警长胡迪、弹簧狗、蛋头先生和太太、抱抱龙等，在拍摄本片前，迪士尼一一和这些玩具的原制造公司取得授权允许，这些玩具才出现在银幕上。当影片热映之时，这些玩具顿时又成为玩具市场的抢手货，不但如此，新角色巴斯光年也引发了儿童观众的购买热潮，使这些电影衍生品获利颇丰。

2006年皮克斯动画工作室成立20周年时，票房总收入高达32亿美元，加上周边商品的贩卖，总产值将近300亿美元。同年，迪士尼以高达74亿美元的价格将皮克斯动画工作室纳入旗下。究其原因，主要是迪士尼近年从电影业务中获得的利润，有一半来自皮克斯的贡献，而周边衍生品的销售额无疑也给迪士尼的收购决定打了一针强心剂。

同样是迪士尼旗下的漫威新作《复仇者联盟4：终局之战》也是2019年炙手可热的电影之一，其全球票房高达27.96亿美元，令人惊叹。电影票房大卖的同时，包括手办、数码产品、日用品等多种形式在内的漫威形象授权商品也在全球范围内热销，在影院内的商铺以及影院外的专卖店内都能看到漫威的各种衍生品。据了解，漫威每年来自衍生品的收入就能够达到10亿美金。

在北美，百亿级的票房市场，其衍生品规模可以达到近千亿：迪士尼《冰雪奇缘》的衍生品公主裙在北美卖了300万条，收入超过其在北美的电影票房；《星球大战》三部曲的票房收入仅为18亿美元，而衍生品入账超过了45亿。当然，这离不开完善产业链的支持。

2.日本

日本的动画产业链成熟完善，有很多内容值得我们学习借鉴。建立在庞大的漫画作品基础上的动画产业分类极广，从动画到衍生品的制作再到销售，早已成为日本的支柱型产业。根据日本动画协会发布的《动画产业报告2017》显示，在2014年，日本动画商品市场规模达到顶峰的16900亿日元（约合人民币988.63亿元）后，至今依然一直稳定在16000亿日元左右。

除了动画产业自身的发展，不同产业间的跨界合作还能够实现强强联合的效果，如《哆啦A梦》与丰田汽车、《海贼王》与瑞穗银行、《你的名字》与三得利、《新世纪福音战士》与JR铁路等，大量的跨界合作成为了IP品牌授权合作的经典案例。由此可见，IP又可以通过知名的、可信赖的品牌迅速建立企业信誉，快速开拓市场，节省从无到有创建品牌的时间和资金成本。

日本的动画作品不但在日本国内实现了突破，在海外市场也极具影响力。系列动画片《宠物小精灵》于1998年引入美国后，皮卡丘等宠物小精灵的相关衍生产品在美国市场中的销售额高达150亿美元。其衍生手机游戏《精灵宝可梦GO》上市时，曾形成一股全球性的热潮，仅在2018年，平均每日的收入就达近220万美元，从2016年7月发行到2019年上半年，玩家累积消费超过25亿美元。

3.韩国

在目前这个新媒体行业快速发展的时代，各种电子设备和网络产品不断推陈出新，动画作为媒体内容的一个重要组成部分，需求量巨大。韩国不同于日本用漫画来推动整个动画产业，也没有美国发达的电影产业和广阔市场，但韩国自身最大的一个优势在于其家庭宽带网的普及率高达75%，这个比例是北美宽带普及率的四倍。韩国是世界网络普及率最高的国家。在2000年前后韩国将网络技术与动画行业结合，把Flash动画作为主要的制作类型，通过快速制作并在网络上免费播出推广，成功地打造出了一系列受市场欢迎的动画形象。Flash动画的低成本和高效率成为其主要依托，有效缩短了制作时间和播出周期，网络的播放还节约了与其他播出平台间的交涉成本。Flash动画以其情节简单与动作夸张搞笑等特点，在青少年中大受欢迎。比如受到韩国人热捧的流氓兔和中国娃娃，一个是眼睛眯成一条缝的胖兔子，一个是穿着一身红色唐装有着可爱性格的娃娃，这两个动漫形象制作出后，通过网络传播在亚洲范围内迅速走红。据统计，流氓兔相关衍生品和授权商品的销售额高达1200亿韩元（约合人民币8亿元），相关衍生产品达到1700多种，成为网络动画营销的典范。

纵观国际衍生品开发市场可以得知，从国际动画产业的发展历程来看，不同的国家有着相近的动画产业发展模式，既以市场为主导，又结合本国国情进行发展。美、日等动画强国的动画产业创造了巨大的经济效益，原因就在于其构建了一个完整成熟的产业链模式，这是值得我们结合本国情况，有选择地去借鉴和学习的。据工信部最新数据显示，我国有着世界最大的手机网络用户群体，截至2019年4月底，中国手机上网用户规模已达12.9亿。随着手机功能和网络信息的多元化以及支付方式的便捷，手机的使用已经与我们的生活联系越来越紧密。由此，我们似乎可以看到一条手机动画产业链之路：漫画和动画作品在各大手机平台上播放，相关手游的推广，结合IP的内容营销和广告，以及衍生品的众筹开发和网络销售，仅仅通过一些二维码的串联，在手机端就可以实现动画产业链一条龙的服务体系。中国的动画产业链也有着其他国家所无法比拟的巨大优势，值得进一步的探索开发和尝试。

（二）国内案例的比较

1.《大圣归来》

在2014年底国产动画电影《大圣归来》还没有上映的时候，娱猫科技的创始人陶亚东在看过样片后就很有远见地决定投资，他花费上千万元为其进行户外硬广的宣传推广，取得了《大圣归来》周边产品的六年独家授权。《大圣归来》在2015年7月10日上映当天，娱猫科技就配合电影上映官方发布了相关的周边产品，包括玩偶、抱枕、笔记本和书包等，但由于对衍生品消费市场的预估不足和对受众的定位不准，第一批衍生品不但品种少，而且产品偏低龄化，做工也显得不够精致，导致粉丝的不满，网络上各种吐槽层出不穷。在《大圣归来》的衍生产品开发几乎就要沦为反面商业案例的时候，也是《大圣归来》上映还不到一个星期时，天猫的主动接洽给衍生品开发项目带来了转机，从谈合作到产品上线，仅用了短短9天的时间。7月23日，《大圣归来》系列周边众筹项目在淘宝众筹平台上线，产品包括手办、毛绒玩具、服装、文具、家纺用品等，合作方阿里巴巴也找来了一众知名品牌进行合作，如天堂、晨光、梦洁、大公豹、漫踪等。在强强联合的作用下，这批产品的设计和质量都有了很大提升，消费目标人群更是对准20岁左右的青年群体，也正是观众中最具消费能力以及有着较强购买欲望的一部分粉丝群。接下来，《大圣归来》系列周边众筹项目不断传来喜讯。“14项众筹项目，原定众筹期为1个月，目标金额99.6万，而实际上仅1天就筹集到了1181.6万，达成率为1186%！”这打破了当时的首日众筹金额的纪录，支持人数及资金源源不断地增长。其中达成额度最高的是官方手偶，也就是电影中江流儿手中的大圣玩偶，数额高达252万元。这也得益于在动画设计之初，这个本身就是手持玩偶的道具，可以进行最直观的衍生品转化，受到了消费者的喜爱。

2.《哪吒之魔童降世》

国产动画电影《哪吒之魔童降世》从2019年7月26日上映以来，累计票房已超过49.7亿，超过《流浪地球》的46.5亿，位列中国影史票房第二位。与此同时，在摩点上进行众筹的《哪吒之魔童降世》哪吒周边的第一个项目是哪吒与歪瓜出品的官方正版授权周边项目，从7月28日20时开始众筹，到8月26日众筹结束，得到了2.36万人的支持，已经筹集到2118323元，以目标金额3万元的7061.08%结束众筹。在摩点上的第二个周边众筹项目是哪吒与末那合作的官方授权手办项目，从8月7日20时上线到9月30日结束，已经得到3.19万人的支持，筹集了超过1500万元，达到10万元目标金额的15093.02%。第三个在摩点上推出的哪吒与Mini Doll合作的官方正版潮玩，从8月10日晚19时启动众筹至今，也得到了6019人的支持，筹集了超过141万元，达到目标金额5万元的2822.92%的佳绩。（以上数据来自摩点网）。

回看《哪吒之魔童降世》电影热卖下的衍生品产业链运作，在影片上映两天后即开始了衍生品的众筹，而且在第二轮手办项目的众筹上，短短24天就已经获得了上千万的收入，可见衍生品市场的热度。笔者在参加《哪吒之魔童降世》的成都首映式时，主办方制作的哪吒和敖丙头像的小扇子虽然是随票附送，但也被立即一抢而空。但直到电影上映一个月后，我们仍然很难在观影后的电影院实体销售平台上看到哪吒的衍生品，而在一些国内的网购平台，哪吒的盗版衍生品比比皆是。投资方对影片的热度估计不足，没有制定相应的衍生品开发和销售计划，并且也没有拿出相应的预算进行开发投入。虽然制作方在映前交流会上表达了衍生品开发的想法，但由于各种原因，没能提前生产并同期进行宣传和销售，错过了电影周边产品与电影播放同步的最佳热销时机，也算是一种遗憾和损失。

相较于《大圣归来》，由于《哪吒之魔童降世》没有衍生品开发商的提前投资与介入开发，使得周边产品的销售没能大范围地跟上影片热映的脚步。在衍生品市场领域虽然通过众筹取得了一定的低风险回报，但相信如果能有一个好的策划和运作团队，在票房热卖的同时也能取得衍生品销售市场的成功。这是产业链运营过程中值得我们注意以及在未来应该得到完善的部分。只有产业链的运营越来越完善，各个环节的衔接越来越紧密，国产动画大片的收益才能实现最大化的理想状态，为中国动画电影的创作以及动画市场的培育带来更好的影响。

三、合理的解决方案

（一）走“品牌授权”道路

一部动画电影的良性产业链形成是建立在作品内容的基础上，有了良好的观众口碑，就有可能在成功票房成绩的基础上，进一步将动画中塑造的形象作为一个品牌进行可持续开发和推广，并尽可能地拓展其衍生产品的开发和销售空间，这应是国产原创动画公司的发展之路。而在衍生产品的开发中，品牌授权对整个动画产业链起到了重要的作用，甚至改变和重塑了市场的运作模式，并且随着品牌授权领域的扩大，动画产业的跨界合作正在变得越来越多。

美国各种品牌的授权产品占零售市场的33%以上，仅迪士尼每年授权产品的零售额就高达270亿美元。在日本，卡通形象授权产品种类繁多，销售额更是占全年零售市场的50%以上。而在我国，品牌授权业务只占零售市场的1.2%，中国本土卡通明星虽然不少，但仅仅是作为知名的卡通形象存在，并没有在动画产业链上发挥出它们的价值，我们熟悉的孙悟空、哪吒、阿凡提、葫芦娃和黑猫警长等都遗憾地没能在中国的衍生品授权市场中起到应有的重要作用。而对于动画产业来说，真正能为企业带来经济效益的，恰恰是以它们为载体的形象品牌授权。品牌授权没有做好，就等于将大好的市场前景，拱手送给了外来的米老鼠和机器猫们。至于如何品牌授权，首先在衍生产品的开发和资源整合上必须要有一个长远的品牌规划，要制定出清楚、明确的操作流程和方案，选择有诚信的合作伙伴；其次，品牌授权不能太过泛滥、急功近利、盲目扩大，要注重质量；最后，还要增强企业“品牌授权”的自我保护意识，加强知识产权保护意识，防止盗版侵权事件。这不仅需要企业在技术上设置相应的保护措施，还需要政府和社会的配合，形成保护动画市场知识产权的长效机制。

（二）做好受众调查与分析

动画商品消费群体的主要年龄层在7岁到34岁之间，他们生活在学业、职业和家庭等多重压力下，情绪需要排解。动画作品有舒缓、振作、娱乐身心的作用，因此能博得此消费群体的共鸣。另外，男性与女性拥有动画商品的比例为7:3。除此之外，在衍生品的开发方面，受众年龄的分层需要我们加以细分和研究。

动画商品消费群体各年龄层的特征为：7—11岁，拥有欲最强，除了依赖父母和亲友的馈赠之外，自己也有少许的零用钱，可以购买价格较低的动画商品；12—17岁，有收集动画商品并与同好交换的习惯，忠实度与消费人口比例最高，可增值并具对决性的动画商品最受欢迎；18—24岁，具备独立自主的生活和经济来源，选购动画商品时较倾向于具有实用性的高价位动画商品；25—34岁，很大一部分是双薪及单亲家庭的父母，在补偿心理和比较心理之下，愿意花费更多的钱去满足子女的需求。

动画电影衍生品的开发应该针对作品受众提前做出合理的预判，然后根据年龄、性别等综合因素，制定出合理的衍生品开发计划，有的放矢地进行投资开发，这样就可以避免盲目投资带来的损失。几乎所有的青少年儿童对动画产品都有强烈的需求，面对这样好的机遇，中国动画产业要尽快完成产业化进程，才能提高竞争水平，做大做强。

（三）做好计划，降低盗版生存空间

盗版的猖獗严重影响了整个文化市场。据有关部门调查显示：在一些小音像制品店里，正版发行物大概只能占据5%到10%。盗版产品疯狂占领动画衍生品市场，严重挤压了正版制品的市场份额，很大程度上扰乱了市场秩序。在无孔不入的盗版面前，一些实力薄弱的中小企业只能止步而不敢轻易涉足。据笔者采访河北一家大型的毛绒玩具加工制作厂的负责人得知，当一个动画电影作品上映后，投资方鉴于票房成功情况而决定开发毛绒玩具衍生产品的时候，首先需要委托厂家根据角色的平面造型设计制作毛绒玩具的立体造型，从平面到立体的这个过程则需要经过设计、打版再到制作样品等几道工序，当样品获得了甲方的认可后，需要单独再向相关版权部门申请立体造型的版权保护，而往往从决定制作到拿到版权保护的周期大概是一个月左右。大多数盗版毛绒玩具销售商家则会利用这一个月的“真空期”，在一些代工厂家进行未经授权的大肆制造，并立即通过各种销售渠道进入市场。在通常情况下，受众会在看完动画电影后，在较短的周期内进行周边产品的购买，而此时买到的产品则多是盗版商品。而当正版商品真正通过正常手段进入市场，并开始打击盗版的时候，盗版商家利用这一个月的时间，早已赚得盆满钵满。虽然我国也加大了盗版打击力度，但总有不法之徒为了获利想方设法地钻法律的空子，去侵占本该属于正版发行方所应得的利益。

在这个过程中由于盗版产生的损失有几点应该予以分析。首先，投资方在无法确定受众是否愿意为影片埋单之前，没有一个提前的衍生品开发计划，也担心提前投资无功而返，只得在影片上映一段时间后，得到了良好的反馈时，再决定是否追加投资去开发衍生品，这就给了盗版商一个“时间差”；其次，在从平面版权到获得立体版权的这个过程中，从制作到版权申请成功需要一个月左右的时间，这个周期再次延长了盗版产品在市场上的“生存时间”。所以，没有提前的投资开发计划和预案、承受风险的能力，以及对作品和形象的市场调研和预判，也给自身的损失带来了更大的可能性。

衍生品的变现渠道有三大类：一是手机壳、明信片这类的轻周边，在全球市场占20%左右；二是毛绒制品，占40%；三是塑胶和金属类的手办、饰品，占40%。所有的塑胶和金属类周边，研发周期至少是6个月，更精细一些则需要10—15个月的时间。所以，如果等动画影片上映，相关IP内容公布后再授权制作衍生品，会因没有充足的时间，只能进行轻周边产品的制作，IP变现能力自然就会受到很大的影响，也会给盗版商更多的生存空间。

（四）制作委员会模式的引入与应用

通过对日本产业链的观察，在其产业链发展过程中形成了一种由影视、游戏、衍生品开发商参与漫画前期，形成一种制作委员会的模式：这种模式主要看由委员会哪一方成员来主导项目，如果是游戏开发商主导项目，会主要关注IP的人物设计、道具设计等；如果影视方或漫画方是发起人，就会更多地关注剧情和故事的发展，游戏方配合着影视方进行开发。当然，任意一方提出合理要求，各方还是会进行调整，最终的目标都是通过游戏、影视等各方实现变现。

制作委员会模式发展前景乐观。其倾向于由内容原创团队牵头，但由哪一方主导其实并不重要，其优点就是把大家集合起来。现在在国内也出现了委员会模式，不过规模还是很小，通常在相关熟人的圈子里比较容易形成。几家合作方约时间详谈，进行项目的策划，各自利用其优势资源，在前期就规划好各自的工作和发展方向，针对一个项目彼此分工，同步进行合作。制作委员会模式预计未来会在大范围内形成一定的规模，目前来说还需要时间。国内亟需解决的问题是各方对自己团队的认知。当各方同意组成委员会，共同开发IP后，就会有第一个问题出现：IP属于谁？第二，各方该投入多少钱或者投入多少精力？第三，各方如何分账？当市场相对成熟，会慢慢地根据经验形成一个分账比例，只要各方对自己有准确的认知，理性提出分账需求，制作委员会模式就很容易形成。

结语

动画片的衍生产品市场比动画片本身更具广阔的市场空间。动画衍生产品的开发营销，既是一部动画片得以衍生出来的产业链的终端，也是产业链在不断修正、补充和完善的过程中苦心经营，获得最大利润空间的“金色环节”。大多数成功的动画企业都非常注重衍生产品的开发和运作。美、英、法、日、韩等动画产业发达的国家，在创造出深受观众欢迎的动画节目的同时，十分注重衍生产品的授权和开发。并能针对受众特点，开发出适合不同年龄段受众的动画周边产品，同时进行动画形象授权代理推广，形成以动画作品中的形象和主要情节为内容的游乐园、商业活动、旅游项目等动画衍生品产业盈利模式。

在2018年至2019年，中国35家新三板挂牌的动画公司中，有八成营收出现增长，实现盈利的占六成左右，动画的制作发行、IP授权及衍生品销售等则为盈利的主要来源。据网络平台三文娱的不完全统计，在上市和挂牌的动画公司中，以衍生品和玩具为主营业务的公司有七成盈利及营收增长。这些帮助动画IP实现变现的公司也正在从自主IP的研发、泛娱乐模式的布局以及线上线下平台的扩展等多个方面探索合适的商业开发模式，以完善整个IP产业链的布局。

由此可见，中国动画电影的产业链生态环境正在逐步完善，我们已经有了以出版、网络和多媒体为渠道的上游内容打造体系，也有了实力接近世界一流水平的中游制作团队，目前在下游领域，针对不同类型衍生品的投资和开发公司以及运营的商家和平台也在逐渐地增加并向专业化发展，网络市场营销的发展也给衍生品市场带来了极大的助力。随着国家对盗版问题的重视与一系列治理措施的落地，相信通过更多优秀作品的磨合和积累，中国动画电影一定可以实现市场效益的最大化，让中国的动画市场走向一个更加美好的明天。

注释：

[1]高思.打胜中国动漫衍生产品市场“争夺战”[J].时代经贸（中旬刊），2008(S3).

[2]艾瑞咨询：《2018年中国动漫行业研究报告》，2018.

[3]陈薇.创造思维创意无限[D].天津：天津美术学院，2007.

[4]林枫.《大圣归来》周边产品开发悲喜剧[J].中外玩具制造，2015(8).