由“大白”玩偶脱销说开去

郭锐

近日看到报道，奥斯卡奖获奖动画《超能陆战队》中机器人“大白”的衍生品卖到脱销，这个消息也“Duang”出了我关于出版业文化衍生品开发的观察和思考。

文化衍生品绝不是个新鲜事儿。老的不说，咱儿时用过的“国民”搪瓷脸盆、暖水瓶、灯罩等日用品上，就是齐白石创作的虾、花鸟、瓜果等元素，就是文化衍生品。现在的就更多了，各种明信片、笔记本、玩具、摆件，T恤等文化衍生品随处可见。

衍生品开发取得成功的案例也层出不穷，《喜羊羊》角色俨然成为羊年街头形象代言人，《熊出没》衍生品琳琅满目销售火爆，台北故宫衍生品销售超过门票收入。

回到咱们出版业，文化衍生品也早已百花齐放。衍生品的初级阶段是紧密围绕出版题材的“形”来开发，如黄山书社围绕自身积累的精品出版资源，开发文化笔记本系列近百种，远销海外。衍生品的进阶阶段往往围绕出版的“神”来开发，让出版资源与具有高端文化内涵的产品结合，如安徽美术出版社通过技术创新开发的《雅室丹青》系列，将历代书画名品浓墨重彩之华丽原色原貌呈现，与原作“形”“神”完美统一，高端市场反响强烈。高级阶段的文化衍生品开发，是寻找“道”，也就是“无可无不可”，将广义的出版资源与海量的创意文化产品对接，信手拈来却恰到好处，台北故宫推出过一款“朕知道了”的印花胶带，这款康熙手迹的复制品，以简单的4个字，引发一场文创产品热潮。而北京故宫推出“朕就是这样的汉子”折扇等“萌版”纪念品，一夜爆红，卖到断货，其传播效应完胜“朕知道了”。

以上种种可以印证，出版业做文化衍生品具有天然的优势和气质，甚至可以说，文化衍生品本应就是广义出版的一部分，只是展现形式“与书不同”而已。出版业书籍出版所积累的内容资源为衍生品开发奠定了坚实的基础，良好的文化氛围和人才结构为开发衍生品提供了质量保障。

即便占尽优势，出版业做衍生品开发时还是要注意遵循一定的准则。首先要“少而精”，一个精品元素开发出的优秀衍生品往往比一堆平庸之作更易受到青睐；其次要研究消费者所需，创意不能拘于定势，要善于多向扩展，围绕一个元素反复做文章；再次要从简单复制过渡到内涵开发，让产品开口说话，传播丰厚的文化内涵和背后的精彩故事，才会获得长久生命力。

事实上，出版业衍生品发展现状和规模，与市场潜力相距甚远，要做的就是摆脱观念束缚，加强创意生产力，让传统出版活起来，通过接地气、有创意的衍生品创造出新的价值，而不仅仅是贩卖高仿鸡缸杯这种短暂浮躁的全民狂欢。