报网统筹发展 融合互动创新

杨丽娟

摘 要：随着网络技术和网络媒体的不断发展，网络对报纸的生存和长远发展既带来机遇又带来挑战。报纸与网络融合统一，自身也有独特优势。报网融合在报纸的各个环节以不同的方式都可以進行。从现状来看，报网融合仍有许多不足之处，面对不足，报纸要从技术、内容、人才结构、思想观念等方面进行改革创新，使报纸提高生存竞争力。

关键词：报网融合;机遇和挑战;主要方式;创新发展

随着数字技术的广泛普及和新兴媒介的迅猛崛起，信息传播的网络化特征日益明显，网络给传统媒体带来了巨大的冲击。面对冲击和挑战，是自我完善式改良，是革命性变革，还是寻求其他的新路径是走到岔路口的大众传媒所必须做出的选择。而从目前情况来看，不同形态、不同介质的媒体已经打破固有的边界，跨越历史的鸿沟，紧密的和网络结合在了一起，整个报业越来越深刻的处在报网融合、报网互动的浸润、渗透和牵引之中。报媒已认识到充分发挥网络互动性功能，寻求新的传播技术改变旧的传播形态，建立新的传播模式，能够在新形势下立足的新形态，是未来发展的大势所趋。如何结合自身的定位和特点，探索与新型网络融合，使党报品牌与网络强势成功嫁接、互动创新，有效增强党报在新媒体生态下的影响力和竞争力，已摆在报媒工作者面前。

1 网络为报纸带来机遇和挑战

作为新技术的代表，网络媒体在制作、发布新闻的方法、形式、手段等方面都有其独特的优势，它具有传输迅捷，时效性强;多媒体化，集文字、声音、图像、视频等符号系统于一体;互动性强，信息海量;数字存储，容易检索;全息性，高速度等特点。所以越来越多的媒体认为互联网为报纸开辟了新的“淘金空间”，促进了报纸质量提升和传播形态完善。然而在真正意义上，网络对报纸的发展壮大而言是一把双刃剑，它的发展既给报纸带来了机遇又提出了挑战。

1.1 面临的机遇

1）有利于增强报纸和受众的互动，培养网络读者，扩大报纸的市场覆盖面，提高传播效能。传统报纸与读者缺乏双向交流，读者的意见、建议和要求只能通过读者来信、读者调查问卷等形式才能反馈到报社，缺乏双向互动。现在，网站信息不仅可供网民阅读、收听、收看，还可供检索、存储、下载、剪辑和转发，使受众拥有了更多的话语权，大大缩短了和读者的距离。

2）利于扩大报纸的宣传效应，增强舆论引导力。将报纸内容放到网上进行宣传，无异于对内容进行了二次传播，一次生产，多次传播，必将报纸原创新闻的影响力和创造力进行了多次增值，延伸出新的价值链，扩大了报纸的宣传效应。而且，网站的内容又有所创新，并不仅仅是报纸的生搬硬套，增强了报纸的舆论引导能力。

3）有利于报纸“走出去”。网络为报纸开辟了新的传播渠道，大大增强了报纸的全球影响力。网络传播是无国界的、跨地域的，报纸的信息和内容可以通过网络传播到世界各地，这就扩大了报纸的生态版图。

1.2 提出的挑战

1）网络的发展使报纸的受众分流，大量读者都被网络夺走，这种冲击是最直接的，也是最明显的。网络的冲击使公众对报纸的接触率降低，使报纸在竞争中遭遇短板。

2）网络使报纸的广告相应的遭遇了分流，使报纸的真实性受到冲击。此外，报纸的著作权也被网络侵害，使其产业价值链受到侵蚀。

报纸要想在新形势下发展自身，就要既利用机遇又要勇敢地面对挑战，这是不可更改的现实，也是大势所趋。

2 报网融合的主要方式

网络发展日新月异，速度越来越快，网络技术越来越先进，网民越来越多，报网融合的手段和方式也层出不穷、日渐丰富多彩，目前应用最普遍的融合方式主要有以下几种：

1）技术应用型。在网页显著的位置征集新闻线索采访栏目，采用论坛、MSN、QQ、微信、微博、邮件等形式与网民取得联系，与受众沟通交流，引导受众的关注和激情。还可以通过视频直播的形式让网民收看报纸组织的活动，并能让其感受到采访现场的气氛，调动网民积极性。

2）多媒体应用型。网络集文字、声音、图像、视频等符号系统的优势于一体，同时还可以生成平面、三维动画、多维动画、全息图像、虚拟空间环境等不同形态，实现新闻信息的整合、重构和各种信息形态的相互转换。网络记者可以在利用多媒体输出网上视频的同时，利用数字技术附加文字稿件等，改变了以往的传播形态，提高了传播效率。

3）受众参与型。在报网融合的新形势下，受众和报纸是平等的伙伴关系，受众不再被动的接收信息，而是在上网读报看信息的同时将自己的意见以不同形式反馈给报纸，读者还可以发现提供线索，向报纸提供稿件，同时根据受众在网上的投票，强化互动性和参与性，使报纸和读者的关系更加紧密。

3 报网融合的创新发展

报纸要想“突围”出去，使报网双赢，就要根据形势趋利避害，在思想观念、经营模式、人才结构等多个方面有所转型和完善。

3.1 转变思想观念，创新经营思路

1）转变思想观念，强化网络意识。党报的未来在于网络，报网融合是党报生存的必由之路，在党报发展的各个环节都要有网络意识，逐步提升党报的网络化生存能力。

2）创新经营思路，加强数据库建设。转变经营思路，以经营管理信息化为方向，在发行管理、广告经营、财务核算、行政办公等方面都要有所调整，以网络化带动报业经营。

3）整合报网的风格和形象。主报和网站同步设计，颜色、字体、图片等方面统一契合，不能悬差太多。在这个前提下突出差异化，针对报网不同特色进行形象设计，从品牌视觉融合切入，使读者和网民能够清楚的高度的认同。

3.2 打造内容品牌，倡导技术创新

1）打造内容品牌，扩展内容资源，强化深度。内容和服务是党报生存的核心问题，“内容为王”， 针对手中的不同需求进行开发利用，不断提升服务质量。党报要想在新环境下有新的出路，就要在内容的生产使用方面有所突破。采访质量要不断提高，内容有个性和特色，有思想有新意，实现内容的不可复制性。

2）倡导技术创新，开发数字技术，整合新兴媒体。技术方面的不足是党报报网融合存在的首要不足之处，在先进技术的研发和应用方面，党报应积极加强与网络公司、电信公司、科研单位以及境外同行合作，互联网服务供应业务和内容供应业务均已对媒体开放，党报应利用这个契机发展自身。要做到技术成熟，党报还应发展数字技术，集文字、图片、音频、视频等符号系统的优处于一体，将广播、电视、报纸、网络、手机传播于一体，互相合作，共同开发，实现网络、媒体、通信三者的大融合，打造出全新的融多种媒体形式于一体的数字媒体平台。

参考文献

[1]刘伯贤.党报的数字化转型[J].传媒观察，2007，（8）：18-19.

[2]报网融合有前提更需方法[M].中国新闻出版广电报，2017.