小众IP“罗小黑”的长线开发

纪文彬

国产原创动画电影《罗小黑战记》于9月7日正式公映，首日票房力压《速度与激情：特别行动》，上映3日票房破1亿元，截至9月19日，票房超2.49亿元，豆瓣评分8.2。这样的成绩，让不少从2011年追看《罗小黑战记》番剧（编者注：“番剧”是一个外来语词汇，原意为日本连载动画电视剧，属于二次元用户常用语，很多互联网动漫作品也自称番剧）的粉丝喊出“罗小黑将是下一个哪吒”。

《罗小黑战记》导演木头坦率回应《综艺报》，“我们不可能是下一个哪吒。”制片人丛芳冰表示团队一开始对影片票房预期就很保守，“纵览国漫爆款，几乎都是3D、IP作品。但《罗小黑战记》番剧豆瓣评分9.6，我们对2D电影版有信心。”

从3000元番剧到大电影

从2011年到2015年，番剧《罗小黑战记》一共推出了20集。木头表示，“没钱”是造成现有更新速度的主要原因。即便是每集成片5分钟，一集3000元制作成本，木头也做得艰难。2015年，导演木头决定开始筹备《罗小黑战记》大电影，更新变得越来越慢。2017年，在更新了第27集之后，番剧进入了长达500天以上的停更期……木头盘算着，推出大电影需要扩充团队，而扩充团队之后番剧便能加快更新速度。因此，在2017年，木头的创作团队从10人扩充到50人，踏上了大电影创作之路。

对于木头来讲，如何协调团队扩充后的工作流程，是身为导演需要掌握的技能。而从5分钟一集番剧到101分钟大电影，美术风格需要适配大银幕做得更加精细，叙事节奏也更难驾驭。电影《罗小黑战记》仅剧本编写就耗时1年多，中间改过一次大框架才有了现在的样子。

制片人丛芳冰说，她和木头在电影领域都算是“新人”。《罗小黑战记》电影项目，丛芳冰是首次担任制片人。她既要让投资人信任，也要提醒导演平衡创作表达与市场需求。“虽然我们有时会产生分歧，但最终会说服彼此。木头在创作第一支预告片时，起初按照创作电影的模式来设计，忽略了预告片的营销功能。经我们提醒后，木头及时调整了创作方向。”第一支电影预告片上线时，微博转发量逾4万条，远超大部分動画电影几千条的转发量。

《罗小黑战记》番剧8年更新28集，相对缓慢的更新速度并未造成粉丝大量流失。但在2015年木头发布招聘电影制作人员信息时，网络上曾出现质疑声，有粉丝担心番剧转战大电影会因商业利益而压缩质量。“结果是大电影公映后获全平台高分。”丛芳冰表示，大电影每分钟制作成本比番剧提高3倍多，美术风格、人物表情更加细致，为保证战斗场面精致度，部分内容还制作了三维镜头。“第一部大电影还有不足，” 丛芳冰坦言，“很多观众反映电影前半段叙事节奏略慢，第二部电影会尝试找到更好的方式来平衡观感和故事表达，制作也将更精细。”

小众IP的破圈尝试

不同于“哪吒”“大圣”等大众熟知的传说经典IP，“罗小黑”是一个相对小众的IP。

为降低观影门槛，让大众更好理解故事，木头选择从番剧前传——罗小黑遇到小白之前的故事入手创作大电影，为非粉丝观众铺设罗小黑所处的人与妖精共同生活的世界，同时也让核心粉丝看到不同于番剧的新内容。木头解释道：“前传剧情更易懂，有利于降低观影门槛。”

作为“小众”IP，丛芳冰表示电影《罗小黑战记》尝试通过情感共鸣赢得普通观众的喜爱。大电影讲述了猫妖罗小黑因家园遭破坏，开始流浪之旅，途中偶遇无限，一人一猫展开一段奇幻的冒险之旅。受到无限的教导，罗小黑一路成长所展现的师徒情是本片争取大众的情感法宝。

虽然影片讲述的世界观涉及人与妖如何相处、善与恶的界限等严肃话题，但木头表示电影上映后也受到儿童观众的喜爱，“温馨的故事、罗小黑的可爱形象、丰富的画面色彩都成为儿童群体看点”。

不论是“小众”IP罗小黑还是其他大众IP动画电影，如何破圈都成为了绕不过去的话题。丛芳冰认为，“在IP基础上，能把故事讲好的作品更容易破圈。”她表示，罗小黑目前还不能真正破圈，但第一部大电影打下认知度基础，未来的系列作品破圈有望。

从市场需求角度考虑，丛芳冰表示未来《罗小黑战记》番剧中其他人物的独立电影可能会采用3D制作。“罗小黑主线故事仍会保持2D制作，如果中途从2D换3D，就跟一部系列电影更换主演一样，观众往往不买账。”

衍生产品同期开发

《罗小黑战记》作为一个原创故事动画，罗小黑表情包、手办、主题展等衍生产品与番剧、大电影同期开发，尝试多维度提升IP的市场认可度。

早在2012年，罗小黑IP的商业化运营平台——北京梦之城文化有限公司发布了第一款周边， 2000只毛绒周边开售3小时售罄。同年，梦之城在淘宝上线罗小黑店铺，半年后销量达到皇冠。随后几年，梦之城推出了盲盒、日化、食品、服饰等衍生品，并联合其他品牌开设实体店铺、主题展览等。

与《哪吒》热映后才催生衍生品不同，罗小黑大电影上映时，拥有7年罗小黑衍生品运营经验的梦之城同步推出电影版专属衍生品，有效防止盗版“快人一步”的情况。

融创文化总裁助理、梦之城CEO李宇浩介绍，所谓“同步”，并非将以往产品借电影上映再次销售，而是“将衍生品的形象配合电影进行调整”。《罗小黑战记》在摩点众筹上线了大电影周边众筹活动，包含服饰、日用品、手办、盲盒等，在上映期间与电影实现有效互动。截至目前，众筹金额突破119万元。

大电影同时受到年轻人和小朋友的喜爱，衍生品的目标受众群体亦是如此。“《罗小黑战记》核心粉丝为青少年、二次元群体，但罗小黑可爱的形象，外加故事热血、打斗场面克制，受到亲子市场欢迎。”李宇浩认为，罗小黑IP的受众面不会因为形象萌而变窄，“例如Hello Kitty就是一个覆盖0—100岁的IP”。

李宇浩表示，未来梦之城将依托融创文旅的线下资源，开拓实景娱乐产品，如主题酒店房间、拥有MR效果的下一代主题乐园、AI智能玩具等创新品类。

内容与商业双向赋能

衍生品开发依托内容，好内容能助力衍生品市场开拓，但“光有好内容还不够”，李宇浩认为衍生品要取得好的市场表现，“还需要好的商业化逻辑。”

“好的衍生产品本身就是IP，完整的商业化体系能为内容赋能。”在李宇浩看来，明确的IP开发战略、完整的供应链、上乘的产品设计团队、长线运营的思维，使得内容和商业化双向赋能成为可能。《星球大战》的衍生品光剑让消费者了解了电影，米老鼠多年没有推出新动画但其衍生品依然销售火爆。

这一观点在丛芳冰处得到验证。她表示，大电影有部分观众并不认识罗小黑，但之前用过罗小黑表情包，买过毛绒玩具，直到电影推出后，他们才发现自己平时用过的“罗小黑”和动画的关系。

据悉，9月20日至9月29日，电影《罗小黑战记》将在东京池袋HUMAX CINEMA进行独家放映。内容走向海外，衍生品也不会掉队。李宇浩表示，罗小黑IP要真正走向海外，内容和商业化必须同步，届时，罗小黑衍生品也将与海外用户见面。“对新IP而言，打通内容和商业化体系难度不小，但两者同步前进，才能打造出真正有影响力的IP。同时，商业化良好发展也能让创作者安心创作好内容。”

罗小黑IP开发大事记

2010年，导演木头创造罗小黑形象，同年发布第一版预告片

2011年，《罗小黑战记》动画番剧连载，开始系统运营IP

2012年，第一款罗小黑毛绒周边诞生，开售3小时售罄

2012年，淘宝“罗小黑的小黑店”正式开启，半年后销量达皇冠

2016年，罗小黑×Hobbymax首次合作罗小黑迷你盒蛋

2017年，罗小黑×佰草集，跨界打造罗小黑主题实体商铺，全国5家

2018年至今，蓝牙音箱、夜灯、毛绒包、多套盲盒等产品上市

2019年9月7日，《罗小黑战记》大电影上映