节庆文化与国家形象传播

李凌达

2019年2月3日（腊月二十九）至10日（正月初六），中央广播电视总台中央电视台新闻频道全天候播出系列快闪视频——“我和我的祖国”，包括北京首都国际机场、广东深圳北站、海南三沙永兴岛、福建厦门鼓浪屿、四川成都宽窄巷、湖北武汉黄鹤楼、广东乳源新时代文明中心、湖南长沙橘子洲头等八地。“我和我的祖国”快闪活动在电视媒体播出后，经由社交媒体二次传播，形成了强大的示范效应，各地纷纷唱响歌唱祖国的最强音。

一、从行为艺术到形象传播的快闪

最早的快闪行动（Flash Mobs）于2003年5月发生在美国纽约曼哈顿。这种活动通过互联网召集数以百计互不相识的人，在指定的时间里涌到指定地点，做出让旁观者惊诧莫名的举动之后，又在短时间内突然消失。①国内用户最早接触快闪伴随着移动互联网的普及，2013年7月10日，台北101地下美食街的快闪视频在微博上广泛传播，“快闪族”一连演唱了《绿岛小夜曲》《茉莉花》《望春风》《高山青》等歌曲。同年圣诞节前夕，同样一群“快闪族”在北京国贸进行“快闪”表演，除了台湾歌曲，还演唱了大陆歌曲《让我们荡起双桨》《弯弯的月亮》等，引发两岸网友的广泛关注。国内的“快闪”活动因公益性、正能量，在移动互联网时代受到社交媒体用户的广泛欢迎。“快闪”逐步从民间自发组织的行为艺术，成为传播城市形象、传递流行文化的表现方式。

快闪行动通常在互联网上传播，但一般都要经历剪辑编辑包装的过程，更适应于传统的非线性传播的节目形态。移动互联网时代的传播平台和传播形态日益多元，特别是网络直播平台兴起之后，用户可以即时传播群体或个人行动，这种线性传播转瞬即逝的方式，反倒不太适合快闪行动全方位多角度的立体展示。在这样的背景下，电视新闻引入快闪行动，一方面展现了活动现场随机发生的状态，另一方面符合特定主题下节目创新内容形式的要求。

快闪活动在新闻节目中滚动播出，在以往的电视新闻中并不多见，同时经由多终端移动化碎片化传播，扩大了快闪内容传播的覆盖面。快闪活动在多地同时开展，以系列节目的形式呈现，提高了话题的关注度，并形成传播效应的叠加。

二、节庆文化与爱国精神的同构

春节是中国最重要的传统节日，相对固定的节庆文化符号在现代社会逐渐被消解，随着社会流动性的增强，越来越多的人选择在春节期间出行。无论是回家过年还是“候鸟式”地反向流动，都为节庆文化赋予了新的内涵。而快闪在流动人口返乡的春节拍摄，凸显了个人幸福感和获得感，能够表现家国情怀。法国符号学家罗兰·巴尔特认为，符号是形象与内涵的结合体，在视觉文化时代，大众文化生产者选取人们耳熟能详的视觉符号作为一级符号，再利用熟悉感与认同感进行二次编码，通过植入价值观与文化元素，产生了具有全新内涵的二级符号。②“我和我的祖国”快闪系列抓住了春节期间人们庆祝新春佳节的新变化和新特点，让春节与爱国的传播符号相结合，用节庆文化与爱国精神的同构来塑造国家形象。

在中华民族的话语体系中，国家利益和个人利益是一脉相承的。在这种约定俗成的价值体系中，节庆语境下的小家与国家、百姓幸福与国家强盛产生了符号互动。罗兰·巴特等符号学家强调符号能指和所指意指关系是约定俗成的，任何表意系统的语言符号一旦形成了固有的语法规则，就具有了表意的强制性，及特定历史语境下的唯一性。③在“我和我的祖国”快闪系列视频中，通过文本叙事、镜头语言、歌曲演唱、随机采访等多种表意手段，以“人在旅途”为叙事的背景，能指“节庆”和其所指“国泰民安”，节庆文化与爱国精神的同构，公众直接认同了这个意义，并将其视为“自然而然”的社会法则，家国情怀在流程策划中得到体现。

在长沙橘子洲头以青年毛泽东巨雕为背景，滑伞展翅翱翔，渡轮鸣笛湘江，水陆空全方位展示了群众爱国热情。在深圳高铁车站，张明敏和儿子一起唱响《我的中国心》，表达了港澳台同胞与祖国一家亲的爱国情愫。在首都机场，独家定制的机场广播，配上爱乐乐团的高雅音乐，《春节序曲》与《我和我的祖国》重新编曲为温暖人心的纯交响乐版本，以忙碌的机场大厅和奔波行走的旅客为背景，体现了小家开心奔忙与国家祥和安康的交相辉映。在深圳高铁车站，偶遇快闪现场的刘登明在深圳打拼14年，他今年第一次把80多岁的父母从老家接到深圳过年，从小家的团聚幸福到国家的繁荣昌盛，浓浓的乡愁与都市的繁荣因春节相互交融。在海南三沙永兴岛码头，“三沙1号”补给船满载春节期间三沙的各类补给物资，同时也带来了遥远的期盼与团聚——驻三沙工作人员、渔民和部队官兵的親属乘船来三沙与亲人团圆，部队军乐队的演奏与人们的歌唱表达了保卫祖国海疆的坚守和国家日益强大的力量。

中国春节的符号不仅仅是一个视觉标志，而且是一种文化叙事，关乎我们对于自然人生与社会的理解。④新春走基层的新闻报道发掘出了很多基层代表，他们舍小家为大家的奉献精神，成为节庆氛围中不可或缺的爱国主义教育元素。“我和我的祖国”快闪系列同样采用了这种约定俗成的价值观认同，体现了春节节庆符号与爱国精神符号的互动，这种互动通过镜头语言和歌曲编排得以实现。基于中国人的共同情感和对春节和爱国等符号形成的共通语义空间，无需太多解释和讲述，透过歌声和场景，无论是镜头中的人物还是镜头外的观众，都能够在歌声的编排中得以实现情感共鸣。

三、视听语言的多模态隐喻

多模态隐喻指始源域和目标域特定或显著出现在不同模态之中，如视觉图像、书面语言、口头语言、声音符号及音乐符号，并用于研究不同隐喻如何体现于各种符号实践、作用于人类的认知语境和影响人们的认知识解。⑤“我和我的祖国”快闪系列就是这种多模态的话语构成，通过视听语言的丰富呈现，搭建了个体形象、地域文化与国家形象的共通语义空间。国家形象传播在传统的语境中，往往是对外传播的范畴，在国家软实力的综合考量中属于显性指标。国家形象不仅包括国家外交等经济政治属性或满足西方国家对于中国形象的话语言说，本土公众的话语期待也应是其重要成分。⑥特别是在今年迎接新中国成立70周年的舆论氛围中，人民群众的爱国热情是展现和塑造国家形象的重要因素。

“我和我的祖国”快闪系列的叙事结构体现了广泛的群众参与性，采用“名人+群众”相结合的结构布局，体现普通群众对祖国的热情祝福。在名人展示中，央视新闻主播成为各地快闪的标配，著名歌手、知名演员、奥运冠军、世界冠军等分别出现在各地不同的快闪活动中，各地重大工程的建设者、科学家群体、普通劳动者成为亮点。名人策略是国家形象传播的具体应用，早在2010年国新办启动的国家形象宣传片中就有国家形象广告片《人物篇》，中国各领域的杰出人才分别亮相，通过公众人物的个人影响力诠释中国民众群体形象。各地快闪活动中出现的名人，一般都是本地籍贯，是本区域杰出人物的代表，通过个体的公众形象展现地域群体特征，充分地阐释了“从群众中来、到群众中去”的群众观点。

快闪系列都采用分段落叙述，通过“统一动作+地方特色”相结合的主体布局，体现了地方形象与国家形象的融合展示。各地都对歌曲《我和我的祖国》的主旋律进行了个性化的改编，通过乐队演奏、独唱、合唱等艺术形式进行多元化呈现。而在对歌曲改编的过程中，各地都加入地方音乐或地方文化特色的展示，把区域文化元素浓缩成具体符号彰显独特性。厦门鼓浪屿作为“音乐之岛”“钢琴之岛”，编曲上融合了阿卡贝拉和钢琴，通过厦门六中学生合唱团的网红特质和家庭音乐会的本土文化，展现了富有特色的音乐元素。成都宽窄巷子通过川剧、RAP和吉他弹唱相融合艺术形式展现了成都潮流时尚的社会风貌，通过儿童扮演的熊猫展现了四川独有的文化符号，通过本土祖籍台湾歌手陈彼得的弹奏表现两岸亲情。武汉黄鹤楼通过编钟编磬、口琴手风琴、竹笛琵琶和鸣，演绎了荆楚风骚鄂风情。最值得一提的是广东乳源瑶族自治县的快闪，不仅通过瑶族特色服饰、舞蹈、歌曲展现当地风土人情，拍摄的地点是在当地新时代文明实践中心，参与拍摄的名人都佩戴志愿者的身份标识，展现了新时代宣传工作的创新探索。

在每个片子的结束，都会有对现场群众和参与者的同期声采访，通过朴实的话语，不仅表达对祖国的深情，而且在春节的氛围中讲述了自己的故事，这些平凡的感动正是最真实的中国故事表达。在厦门鼓浪屿，一位旅游的七旬老者在镜头前表达自己掩饰不住的幸福：“这一件（外套）据说是一千多，孩子给买的，非得给买，他说这个潮，是最新款的。”这是对新中国成立70周年和改革开放40年发生的巨大变化和取得成就的最生动展示。无论是公众人物还是地方特色，都是国家形象的符号元素，共同推动了国家形象的多元传播；无论是对外传播还是本土传播，通过文字、图像、声音等多模态，共同塑造了团结奋进的国家形象。

四、国家形象的迭代建构和多平台融合传播

快闪“我和我的祖国”最早通过央视新闻频道播出，分别在《朝闻天下》《新闻直播间》《共同关注》《东方时空》以及央视中文国际频道的《中国新闻》等栏目滚动播出五分钟左右的完整版，在《新闻联播》栏目播出两分钟左右的精简版本。在部分省区市电视台新闻栏目中滚动播出涉及本区域的快闪视频。在央视网、央视“两微一端”平台也可以看到相关快闪内容。在中宣部主办的学习强国学习平台可以看到“我和我的祖国”相关快闪视频的推送。从传统电视媒体到新兴社交媒体，快闪活动在多平台融合传播。除了主流媒体大众传播的推送之外，用户通过微信朋友圈等人际传播的方式，丰富了传播渠道，增强了传播效果。

通过社交媒体人际传播的方式，用户与媒体合力形成了国家形象的迭代建构。社交媒体用户通过对主流媒体发布的新闻进行评论、点赞、转发等行为，在原生内容的基础上增加更具有倾向性的情感和观点的新内容。随着链式的转发和传播，媒体生产的原生内容已经如“滚雪球”般不断实现内容增值和情感增值，产生一种永远没有结束的“迭代新闻”。⑦在国家形象建构的过程中，官方主流媒体不能仅凭一己之力，以人民为中心的创作理念、服务用户的受众观念都要贯穿其中。节目策划生产的台本和节目拍摄过程中的同期采访，共同建构了主流媒体视角下的国家形象，而节目经由社交媒体多平台传播，建构了用户视角下的国家形象。

在快闪视频传播的过程中，策划活动属于国家形象建构的第一阶段，生产内容在主流媒体的传播展示属于国家形象建构的第二阶段，而互动反馈属于国家形象建构的第三阶段。传播效果的评估不仅要考虑到第一、二阶段传统的大众传播效果，同时要考量第三阶段的互动反馈效果。这是移动互联网环境下国家形象建构的新形态，社交媒体的受众通过转发评论，在内容传播的过程中不断注入新的情感内容，经由主流媒体与社交媒体、社交媒体与用户、用户与用户之间的多重互动，不断强化着对国家形象的认知、建构、塑造和传播。

“我和我的祖国”快闪系列并不是主流媒体组织的第一次快闪活动。2019年元旦前后，国内多所高校师生就快闪唱响《我和我的祖国》，参与高校包括清华大学、上海交通大学、陕西师范大学、武汉大学、北京师范大学、哈尔滨工程大学、四川大学、天津大学、中央美术学院等，当时节目在央视新闻频道和各类社交平台就曾掀起过转发点赞的热潮。2019年“五四”青年节前后，大学拉歌活动更是推动了青年学子广泛参与歌唱青春中国。经由主流媒体的示范效应，各地歌唱祖国表达爱国情愫的快闪活动此起彼伏，参与快闪活动的人群从高校、机关到社区、乡村，形成了全民总动员歌唱祖国的态势，不仅为新中国成立70周年创造了良好的舆论氛围，而且探索了媒体与用户互动传播国家形象的新路径。

（本文系国家社科基金青年项目“媒介融合背景下的我国网络剧产业发展模式创新研究”阶段性成果，项目编号：17CXW032）

「注释」

①亦东：《快闪：从无厘头到有意识》，《多媒体世界》2004年第5期。

②牛旻：《从美、日、韩“漫改剧”看国家形象符号编码》，《当代电视》2019年第1期。

③隋岩、张丽萍：《对“同构”的溯源与阐释》，《现代传播》2011年第7期。

④田兆元：《中國春节：节庆符号背后的文化叙事》，《文艺报》2019年2月1日第4版。

⑤陈风华、胡冬梅：《多模态隐喻研究20年（1998-2017）——理论、实践与进展》，《外国语文》2018年9月。

⑥沈悦、孙宝国：《“一带一路”视域下的中国纪录片国家形象传播路径探析》，《中国编辑》2018年第6期。

⑦王斌、戴梦瑜：《迭代生产与关系建构：社交媒体中的国家形象塑造机制》，《兰州大学学报（社会科学版）》2017年第5期。