新经济下《市场营销学》教科书内容改革研究

张红军 张国宝

摘    要：随着我国进入新经济时代，市场营销面临的宏观环境、微观环境发生了深刻变化，营销手段与工具也呈现出高技术化、数据化、精准化的趋势。为适应新经济形势，“市场营销学”教科书内容应融入互联网、大数据的营销理念，强化营销环境识别，以数据支撑营销决策分析的精准性，从顾客价值创造的角度改革4P营销策略。

关键词：新经济;市场营销学;教科书

中图分类号：G642.3          文献标识码：A          文章编号：1002-4107（2019）09-0058-03

20世纪90年代，信息技术革命带动美国经济高速增长，这种由信息技术驱动、以高新科技产业为引领的经济形态被《商业周刊》（1996）称为“新经济”。它是一种以信息驱动的新经济形态，是集创新、服务、科技与知识经济于一体的综合经济模式。与传统经济相比，新经济具有低通胀、低失业、高贸易、高增长的特征，高科技对GDP的贡献率也大幅提高。随着经济全球化及新技术革命浪潮的普及，世界经济格局正经历深刻变革。改革开放以来，我国经济快速发展，但随着资源及要素刚性制约的进一步加剧，经济发展传统动能不足，经济增长方式急待转变。2016年3月，李克强总理指出要“提升政策的‘边际效益，让政策向新动能、新产业、新业态倾斜，大力发展‘新经济。”同年，“新经济”首次进入政府工作报告：“当前我国发展正处于这样一个关键时期，必须培育壮大新动能，加快发展新经济”。新经济孕育在各种传统产业中，金融、农业、物流等任何一个产业的新经济形态都会促进我们生活的巨大改变。当前，我国新经济发展方兴未艾，以人工智能、物联网、区块链为代表的新科技，以信息化、智能化、高端化为代表的新制造，以大气治理、新能源为代表的新环保，以康养、教育培训为代表的新消费正在全面颠覆现有的经济模式及发展路径。

一、新经济下的新营销趋势与新经济的发展相呼应，营销主体所面临的宏观环境与微观环境都与以往不同，营销手段与工具日益呈现出高技术、数据化、精准化的趋势。

（一）宏观环境变化

从政治环境看，新经济形势下经济的驱动不再依赖高货币、高资源与高要素投入，经济目标强调质的“发展”而不是量的“增长”，当前我国社会供需矛盾由总量不足转变为“不平衡、不充分”的结构性失衡，国家的政策方针提出要从供给侧发力解决这一矛盾，这必将带动营销从数量型向质量型、结构型的营销方向转变。从经济环境看，新经济带来的高增长促进了人们生活水平的提升、物质文化生活的改善与丰富，而可支配收入的增加又会促进消费的升级、新的消费理念的诞生，营销业必须抓住消费者需求及欲望演变的新趋势，挖掘更高层次的营销机会。从文化环境看，信息技术的发展及互联网的普及，文化碰撞、融合趋势明显，消费者群体碎裂，亚文化群体规模更小，消费者产品需求的同质化与个性化、差异化的特征并存，影响消费者购买行为的文化因素也更加复杂和立体，因此营销者需要进行更精细的消费者购买行为文化影响变量划分。从自然环境看，传统经济下以高资源投入、牺牲环境为代价的发展模式难以为继，人们越来越关注环保与社会责任，因此营销策略更关注社会效益而非经济效益，长远利益而非当前利益，而高新技术应用所引发的社会问题（如电竞游戏产业所产生的价值观冲突）与负面效应尤为引人关注。从科技环境看，新技术的发展将带动以互联网、大数据、云计算为代表的高科技深度融入社会生活的各个方面，产品生命周期大为缩短，传统产业受到极大冲击，新的产业、市场机会不断孕育，创新的商业模式也不断出现，营销者必须紧跟技术进步，掌握营销演变趋势。

（二）微观环境变化

从与消费者关系看，新经济下的消费模式越来越呈现出“社交化、本土化、移动化”[1]的特点：互联网技术的发展、社交APP软件的流行使消费者获取消费信息从“线下熟人”模式转向“线上生人”的社交渠道，如食客选择餐馆时更看重诸如大众点评、美团等生活服务软件上其他顾客的评价;而新的通信方式及数据搜集方式的出现，使消费者地理定位与营销机会结合更为紧密，如以手机为定位器确定使用者位置进行精准的本地广告推送，从而提高营销的精准率与效益;移动互联网的兴起，消费者购买模式从线下开始向多渠道、全天候转变，移动互联线上购买突破了销售时间及位置的限制，消费的服务需求大幅提升。从与上下游客户关系看，新经济下企业的管理水平和技术能力得到了巨大提升，供应链条不同主体间距离缩短，上中下游的位差效应减弱，企业与上游供应商和下游客户的关系逐渐向供应链联合体转变，关系营销将成为发展重点。从与竞争者的关系看，新经济强调将高新科技嵌入传统产业以实现产业创新，产业融合趋势明显，产业边界被不断突破，新业态的出现往往使原来距离很远的不同行业企业成为直接的竞争对手，而在新兴商业模式与传统产业的碰撞中，原有的以行业为边界的竞范畴也在被打破，新经济下的竞争程度更加激烈和无序。从与相关公众的关系看，新经济下企业相关公众的内涵与外延都在扩大，与公众的联系变得更加广泛，服务内容更加丰富，偶发事件对营销进程的影响变得更大，营销者需要更加关注营销中的关系处理及企业形象塑造与维护问题。如2018年滴滴打车连续发生的几起女乘客遇害案不但激起了社會公众对企业的愤怒，更引发了对滴滴商业模式的抨击及商业道德的声讨，政府相关部门也对滴滴开出了最严厉的处罚措施。

（三）营销手段与工具的变化

新经济下，信息、大数据产业的发展重塑了消费者购买前信息获取、产品评估，购买中的产品体验、行为决策，购买后的反馈及评价的完整链条，将“消费者的认知过程、兴趣激发、购买机制、满意与忠诚的形成机理变成了数据化、可视化、可运营的管理过程和动态调整过程”[2]。如阿里巴巴2016年提出了“全域营销”理念：在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。新经济形势下，营销更加依赖定性分析和数据支撑，营销的认识论和方法论都达到了新的高度，对营销人员的素质与能力提出了更高的要求，传统营销业也面临着向数据营销产业演变的巨大挑战。

二、传统 “市场营销学”教科书内容体系的现状

纵观国内外各种市场营销学教科书，基本是以消费者分析、STP战略和4P营销策略为核心的框架体系（见表1），它体现了企业营销理念由企业为中心向以市场、消费者为中心的转变，回答了“向谁营销，如何营销，营销战略设计”的问题。但这一内容体系建立在一定的环境基础之上，随着新经济时代的来临，营销面临的宏观、微观环境都发生了深刻变革，传统“市场营销学”教科书内容出现了诸多与营销实际不相适应的问题。

（一）营销理念

传统“市场营销学”教科书认为市场营销是“一种社会经济活动过程，它将产品和劳务从生产者直接引向消费者或使用者”（麦卡锡）。在这一过程中，产品和价值经由交换得以实现，需要和欲望得到满足，因此它更是“社会和管理过程”（菲利普·科特勒），市场营销是企业利润、社会价值实现的关键环节，是“顾客眼中企业的整个活动”（彼得·德鲁克）。而新经济时代，互联网和大数据技术成为企业营销活动的基础，消费互联与制造互联成为趋势，生产者与消费者的关系更近，市场营销更多体现的是产销融合中的产品及价值交换，传统营销教科书中市场营销概念已经无法精确体现它所代表的社会关系和管理过程。

（二）营销环境

这一部分首先从企业不可控的因素—宏观环境（间接影响）、微观环境（直接影响）两方面阐述市场营销活动开展的影响因素，继而探讨运用科学的调研及预测方法，识别营销环境、明确营销中存在的问题，预测营销趋势，为接下来正确的营销决策打下基础。但在新经济形势下，信息沟通在互联网的影响下，出现了媒体多元化、信息碎片化、活动社群化的趋势，消费者的认知和行为模式产生了很大变化，宏观环境、微观环境对企业市场营销活动的影响方式和作用路径也不同以往，新经济下营销环境的作用机制需要厘清。

（三）营销决策

这一模块包含三个部分，即购买行为分析：消费者市场、组织者市场的购买行为特点，购买模式，购买决策过程;STP战略：依据不同标准的市场细分，依据产品、市场维度的目标市场选择模式，市场定位战略;竞争分析：不同范畴的竞争者划分，竞争战略设计。这三个部分构成了企业营销策略设计的竞争基础。新经济时代下，消费者市场、组织者市场购买者行为的数据化、可视化特征明显，购买行为识别的变量需要进一步的精细化;传统“市场营销学”中有限的市场细分变量也无法准确描绘细分市场，目标市场细碎化的趋势同样要求目标市场选择模式进行变革，市场定位也无法满足消费者日益多样化、个性化、差异化的需要和欲望。

（四）营销策略

这部分从企业可以控制的工具—产品、价格、渠道、促销四方面分析企业的营销策略，包括产品的设计与研发，价格的制定与调整，渠道的设计与管理，促销活动的开展与管控，这四部分构成了企业市场营销活动的执行环节，是当前“市场营销学”教科书的核心内容。新经济形势下，消费者需要更加细碎、多样，以总体需求为出发点的产品设计无法实现对消费者需要的全覆盖;以生产成本为导向的定价模式，也无法完全体现服务、知识、数据在产品价格中的构成;随着传统渠道的消亡，全天候消费模式的发展，全渠道模式研究有待深化;促销方面，新经济时代的信息沟通呈现出多媒体、多屏化、移动化、多元化的趋势，传统的单向传播模式已无法满足产消两端双向动态沟通的需要。

三、“市场营销学”教科书内容改革的建议

（一）营销理念——突出互联网、大数据营销理念

随着技术进步，生产力得到极大发展，供求关系由供方主导逐渐转为需方主导，它推动市场营销的核心理念从以企业为中心发展到以客户为中心。新经济下，高新技术驱动消费者的购买决策周期缩短、信息获取及时、产品可选择余地大、差异化需求快速增长、忠诚度降低，这种趋势导致企业对消费者需求识别难度加大、产品适应性差、销售渠道有限，传统营销模式无法真正做到“以客户为中心”。因此，应在营销中突出互联网、大数据技术对营销链条的重塑作用，以大数据描绘消费者图谱以提高产品设计的针对性，以互联网动态管理生产与消费流程以聚焦客户需求，提高客户的满意度及忠诚度。

（二）营销环境——突出营销机会的识别

传统“市场营销学”教科书中的营销环境分析更多体现的是对宏观环境、微观环境的趋势掌握，对营销环境变化造成的营销影响分析不足。新经济下的高新技术扩散，产品生命周期缩短，产业融合中的新动能、新业态不断出现，营销环境巨变中的营销机会也层出不穷，因此应建立新经济下的营销机会识别模式，规范企业营销活动，把握市场机遇;此外，还应细化不同市场地位的企业对营销环境的反应模式。

（三）营销决策——突出数据支撑的精准分析

新经济下，依托信息、大数据、智慧互联技术建立生产者与消费者的动态沟通过程，收集顾客大数据，利用大数据挖掘技术精准描绘消费者图谱，精准识别消费者需要，提高营销的目的性与针对性;以数据分析而不是有限变量细分市场，精细、精准划分顾客群体、选择目标市场;依托用户数据实现精准定位，实现由个性化营销向定制营销的转变。同时，新经济下产业融合带来的竞争边界突破，行业外竞争者的威胁越来越大，因此竞争环境分析中应以跨界竞争分析为重点，体现行业外竞争者对营销过程的作用。

（四）4P营销策略——突出用户价值的创造

新经济下，消费者对产品的需求更加多样化、个性化，消费者的心理也更加难以琢磨，因此應从以产品技术为中心转向以客户需求中心，提高产品竞争层次，提升服务在产品价值构成中的比例;转变定价的生产成本导向，将知识、数据、创新、服务纳入产品成本中，从为消费者价值增值的角度创新定价方法及定价策略;随着传统渠道的消亡，新经济下的营销渠道研究应更着重全渠道的渠道模式、以终端为渠道重点，突出渠道成员关系改革;促销方面，社会化媒体平台的迅速增长改变了单向传播的传统模式，信息沟通强调“以人为本”，因此应加强新媒体在促销信息传播中的作用，重点分析新媒体营销的作用方式及路径。

参考文献：

[1]赵占波.移动互联时代：传统企业化危为机[J].北大商业    评论，2016，（1）.

[2]安国锋，米瑛.信息化时代市场营销的发展趋势探讨[J].    商业经济研究，2017，（22）.