“互联网+”背景下食用菌产品营销定位*

梁 锐

（桂林理工大学，广西 桂林 541004）

近年来，我国食用菌市场推陈出新的变化不但提高了该市场竞争标准，还强化了各企业在市场竞争中的对抗力度，国内食用菌产业也因此走向精细化的管理模式。作为整个食用菌产品的商业流通环节，营销渠道的重要性不言而喻。传统意义上的产品的营销渠道包含了产品从供应商到最终用户之间的所有提供服务的企业或营利性组织，包括分销商、零售商、服务商等。物流业的飞速发展不仅促使食用菌产品的流通时间迅速缩短，也为营销渠道的创新提供了前所未有的机遇。

1 营销定位及食用菌产品营销定位概述

营销理论从其出现至今，经历了从关注营销技巧到关注营销战略与营销整合，从关注消费者集群到关注个性消费者，从关注企业利润到关注社会责任，即时代的进步与社会生产技术水平的提高影响着营销理论的发展。消费者一直都是营销理论的中心论点，营销工作的主要目的是根据不同消费人群需求制定多样的营销产品，定位论即是在该主要目标基础上所提出的营销理论。1969年，两位美国年青人特劳特和里斯提出定位论[1]，从此人们开始逐渐关注这一营销中的新兴理论。随着同质化产品、服务形式以及企业经营模式等方面因素的发展，市场定位差别逐渐趋于同化，既无明显发展特点，市场竞争也愈发激烈，因此定位论强调创造区别分明的营销产品。定位论以营销的传播对象为出发点积极研究了消费者的消费思想与消费行为，通过实地调研的方式分析得出市场发展走向，并合理制订营销策略，由外向内地稳定营销产品在消费人群中的地位，保障市场的可持续性发展。特劳特与里斯所提出的定位论不但有利于促进市场营销模式的创新发展，还为人们制定符合社会发展潮流的营销策略提供极为有效的理论依据[2]。

“现代营销之父”菲利普·科特勒从2个层面分析并提出市场营销的含义：一是从社会层面出发，认为市场营销是指企业应根据消费者需求与自身品牌文化合理设计销售产品，以便在巩固其在特定消费人群中的价值地位；二是以企业经营管理为重点，研究并分析营销定位与市场管理发展的相互作用，强调产品形象与消费者心理需求的契合度，创造潜在客户价值。

对于食用菌这一市场潜力巨大的产业来说，其营销定位的成败与否决定了未来的发展趋势。尤其是在当下“互联网+”商业模式的冲击之下，食用菌企业如何突破传统的营销战略，适应发展潮流，走出一条适合自己的创新营销之路，是决定一个企业存亡的关键。

2 食用菌产品的营销现状

要在新环境下对食用菌的营销进行重新定位，就需要了解当前食用菌的营销状况是怎样的。在了解营销现状的前提下，才能更好地抓住问题的本质，为后续的定位工作做好准备[3]。

2.1 专业化程度低

当下，营销人才资源的不足与营销管理专业水平低导致我国市场营销仍然处于初级发展阶段，既没有统一的营销管理制度，也没有科学的营销工作流程。表1为食用菌从业人员的专业素质，从表1中可以看出，重庆从事食用菌的专业人员比例不足1%。从全国来看，这种专业化程度低主要体现在实际营销过程中，单调的营销模式与营销思想使得企业在激烈市场竞争环境下缺少创新性与个性化的营销策略，仅用常见的营销手段来竞争市场份额对企业盈利值伤害极大。

“互联网+”商业模式的繁荣昌盛深深影响着世界经济体系与市场的构建——既带动了全球化经济的发展，也促进了国际市场格局的改革与创新。且随着全球化的不断加深，中国与国际市场发展的关系越发密切，我国市场营销运作体系尚处于初级阶段的企业很难跟上已拥有成熟运作体系国际企业的发展，在这种缺乏专业化营销手段的条件下，中国企业的竞争力在外国企业面前难免有“小巫见大巫”之感。因此，如何在理论和实践上与国际接轨，是值得深思的一个问题。

表1 2010年重庆市食用菌从业统计Tab.1 Employment statistics of edible fungi in Chongqing in 2010

2.2 缺乏明确市场定位

当下，食用菌市场虽处于发展势头十分迅猛的阶段，但是市场中大部分产品同化现象日益严重，产品无明显特色，企业对产品的经营管理也侧重于种植经验，对市场营销现状与消费人群需求了解不够深入，致使食用菌产品市场定位不够明确，无法满足市场需求。

2.3 信息平台建设不完善

销售平台的搭建是食用菌产业输出端的重要基础建设。新时代以来，我国电商互联网络交易平台在地方政府与电商企业的共同努力之下得到了快速发展，产品生产与销售所产生时间误差与空间距离得到大幅缩减，企业能够在第一时间了解到食用菌市场实时信息，生产出符合市场需求的食用菌产品。可是，因为电商互联网络的宣传推广范围有限，一些小企业对平台的认知度不高，对于平台建设响应不够积极，农业信息化进程较慢。

2.4 食用菌质量控制问题

由于消费者对食用菌的食品安全性要求较高，因此建立食品安全溯源机制才能刺激消费的增长，毕竟消费者更愿意舍弃价格优势而选择让人们吃得放心的产品。溯源机制需要企业投入一定的成本，而目前这一机制并非硬性要求，对于中小企业来说，则是按照投入成本最少盈利最大化的原则来生产，因此溯源机制并未完全覆盖食用菌产业。

2.5 营销渠道老旧

目前，一些边远地区的小企业还在沿用以前的营销渠道，如通过大型连锁超市、食品博览会和展销会、酒店和餐厅等传统的渠道进行销售。虽然这符合小企业的经营规模，但随着互联网的不断普及，开拓更广阔的市场，发展线上营销渠道是未来发展趋势，否则企业将无法适应消费者新兴的购物方式而日益衰落，被时代所抛弃。

3 “互联网+”对食用菌营销的影响

在“互联网+”不断扩大影响范围的当下，许多行业都受到了不同程度的冲击。商业模式是对“互联网+”反应最为快速和强烈的领域，尤其是“互联网+”对营销的影响巨大。食用菌产业同样不可避免地受到了新浪潮的影响，在营销渠道、传播方式等方面发生了前所未有的变化。

3.1 营销渠道变化

社会经济运行模式深受生产技术与销售技术水平的影响，所以互联网络平台的发展促进了食用菌营销模式的改革与创新，丰富了食用菌产业的营销渠道。互联网连接了生产者与消费者，形成b2b，b2c等模式，转变传统的单一营销渠道。对于食用菌企业来说，互联网对其最明显的改变就是扩大了其消费者范围，使更多的人知道、了解、购买食用菌产品。食用菌大部分产自云南边远地区，交通不便、信息化建设较为落后，以往的营销手段难以扩大消费者群体；而在现代网络技术的支持下，消费群体在不断扩大。

3.2 传播方式变化

传统的传播方式主要依靠超市、广告等传播媒介，但在互联网技术的应用下，其传播方式更加多样化、范围更加广泛。比如，网站、视频插播广告、微信推送等。

3.3 获取消费方信息的方式变化

目前，可以运用RIFD技术对食用菌产品编码，使有关产品的信息都能够被收集，通过对食用菌消费数据的收集，利用大数据分析获取食用菌方面的消费者喜好、价格定位等有关信息。

现代化的食用菌营销方式相较于传统营销手段来说，不仅加强了对食用菌市场信息的分析，还通过互联网络、多媒体技术丰富了食用菌产品宣传、销售渠道，很大程度上提升了产品的营销效益，所以互联网络平台建设有利于企业分析食用菌市场整体发展状况。此外，计算机信息技术还为食用菌产品的宣传推广节约了不少人力资源与资金成本，并加强了消费者与企业之间的互动，进一步完善了产品销售服务体系。

农产品市场已呈现出信息化、网络化、智能化等新的市场特征，通过互联网思维的导入，利用网络的信息化与产业创新相结合，不仅能够解决农产品的营销问题，更能增加当代农民的收入，优化资源配置，打破市场信息不对称的弊端。对当地食用菌生产企业和农户而言，能充分利用大数据的信息流，有效降低经营成本，及时将成熟的食用菌销售出去，减少中间销售环节造成的时间浪费、产品变质等问题，能有效保证农产品的新鲜、绿色、美味等特点。因此，需要从理论上对食用菌产业的营销在“互联网+”背景下重新定位，为食用菌产业带来新的活力和生机。

4 食用菌产品营销“再定位”

在“互联网+”的背景下，食用菌产业要想获得长足的进步和发展，必须结合当前的发展趋势对自身的营销进行重新定位，才能在“变幻莫测”的时代占据一席之地。从产品自身的定位，再到价格、营销渠道的定位，都是营销定位中不可或缺的考量因素[4]。

4.1 差异化定位

营销的起点是产品，而为了适应“互联网+”商业模式，需要对所要营销的产品进行重新定位，寻求产品自身的差异化定位，加深在消费者眼中的“识别度”。所谓差异化即此产品区别于彼产品的特殊之处，对于食用菌产业来说这种差异化可以通过以大数据为支撑，研发设计出区别于普通食用菌产品的有特色的食用菌新品来实现。在研发过程中首先需要找准产品的价值定位，因此第一步是价值分析。

4.1.1 价值分析

1994年，菲利浦·科特勒《营销管理:分析、计划、执行和控制（第八版）》内容中将产品层次结构由原来的三层扩展为五层，具体内容如图1所示。

图1 产品五层次结构Fig.1 Structural theory of five product levels

菲利浦·科特勒将产品三层结构理论扩展为五层结构的原因在于其认为人们对产品进行消费的行为是一个动态过程，产品并不是静止的物体，而是具备多种使用价值的灵活概念。第一，人们选购与消费食用菌产品的前提条件是其对该产品有所需求，这体现了食用菌产品的核心利益。第二，消费者根据自身需求标准找寻相应的实际食用菌产品被称为一般产品，如在以食用菌为原料基础上对产品规格、外部包装与产品质量等进行选购。第三，在选择实际产品过程中明确认识到食用菌产品的使用价值，并对该产品产生新的期望标准，使消费者心理形成期望产品。该层次产品的要求与标准主要包括食用菌产品的属性、售卖价格、便于食用的快捷性以及产品保质期等方面。第四，消费者选购符合自身消费需求的食用菌产品时，会意外地发现该产品的附加利益超出了预想的产品使用价值范围，如食用菌产品销售过程中的价格折扣优惠、外部包装与售后服务等，扩大了食用菌产品的附加值。第五，消费者食用食用菌产品过程中，发现额外的功能与价值——挖掘出食用菌产品的潜在产品[5]。产品五层次结构理论改变了三层次结构理论对产品的定义，将产品消费过程视为灵活变化的理念，使人们清楚认识到消费者在选购完食用菌产品后，该产品使用价值与功能利益依旧处于不断更新的状态。

4.1.2 消费者定位

生产者不能再盲目地生产产品，而是要根据市场的变化及时反馈市场信息，以便企业生产出符合消费者需求标准的食用菌产品，所以企业要明确消费者在食用菌产品生产过程中的定位。一般人们都认为新鲜食用菌是最好的产品，但是方便快捷的即食食用菌产品却是现代社会的消费潮流。因此，既新鲜又方便食用的食用菌产品备受消费者青睐。结合当前的物联网技术，可以缩短运输时间，提高食用菌的保鲜度，生产出让消费者满意的食用菌产品。

4.2 价格定位

食用菌产品的市场销售价格除了根据生产成本与企业所获经济利益来制订之外，还应考虑消费者消费意愿，即对食用菌产品使用价值与功能制订合理的价格标准，在不同消费人群中形成能够接受的价格波动区间，在其心中构建合理的价值范围。食用菌企业制订产品销售价格范围时，既要注重食用菌市场竞争现状与自身企业的竞争实力，又要充分体现其食用菌产品质量、营销策略以及销售人群等方面的一致性。因此，企业需深入研究分析影响食用菌产品价格定位的因素，如食用菌产品生产成本、销售成本以及市场供需关系波动状况等，进而合理、准确地对食用菌产品使用价值利益进行界定，形成统一的定价标准。这些庞杂的数据，从其获取的源头，到收集、分析、得出结论，都离不开现代技术的应用，如2011年山东荣丰食用菌有限公司应用了金蝶公司开发的ERP软件，实现对企业财务、业务、信息一体化管理和生产全过程监控，为企业管理和决策提供及时、准确、真实的信息。

4.3 渠道定位

销售渠道是指企业将其所生产产品的所有权转至消费者手中的重要途径，即消费者获得产品使用权的主要方法与形式。企业在决定产品销售渠道时要根据该企业所生产食用菌产品的特色和食用菌市场环境发展现状选用适用于实际营销活动的销售途径，为产品构建最佳的销售空间，使得消费者对相应食用菌产品形成良好的第一印象，树立品牌形象基础上增加产品在食用菌市场上所占份额。

“互联网+”商业模式拓宽了食用菌产业以往通过实体店进行销售的单一营销渠道，网上商店、便捷的物流配送等优势使得企业的辐射面积也在不断扩大。因此，应当注重这种网上营销的渠道，扩大消费群体、提高销售质量；此外企业的声誉也是互“联网+”时代下的一张崭新的名片，为了提高企业的知名度，可以借助网络平台、各种传播媒介重新塑造企业的形象、文化，在销售产品的同时，塑造品牌。为更加广阔的市场打下坚实的基础，提高企业在互联网时代的竞争力[6]。

网络营销模式与传统的农产品营销模式最大的不同之处在于前者在产品销售活动中简化了中间环节，既降低了产品销售所需时间，也拓宽了产品销售的范围，从而促进了食用菌产品营销工作的效率，提高了企业经济效益水平。