电商背景下食用菌产业品牌定位和品牌传播策略*

陈凤丽

（安阳学院，河南 安阳 455000）

1 电子商务对食用菌产业品牌发展的意义

近年来，我国政府对于互联网信息技术促进各行各业经济创新发展一贯坚持积极引导立场，给予各类引导性扶持政策帮助。很显然，电子商务交易应用于各行业企业开拓营销市场新格局具有重要价值作用。以中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》所统计公示的我国互联网络发展中各项指标的变化情况来看，截至2018年前，中国互联网用户数量已经超过了7.72亿，2017年～2018年年间增长网民数量为4075万人，国内互联网普及率约达到55.8%，较之2017年前共计增长2.76%，2017年～2018年间，国内网络应用APP的用户数量规模均呈扩大上升变化趋势，外卖应用用户规模年增长率高达64.6%，通过外卖渠道进行食材选购丰富了许多城市居民购置新鲜时蔬的购物途径，由此我国农产品网络销售渠道的开发和扩展成为了行业实现创新发展的重要途径力量，电子商务平台为农产品品牌推广营销提供了更为广阔的发展空间。然而，就国内农村网民占比数据显示，截至2018年年底，我国农村网民占比约27.6%，近年来国内农村网民占比呈缓慢上升趋势由此，农产品开展电子商务品牌推广营销的主要难题还在于农业工作者互联网用户数量限制。

食用菌产品品牌电子商务推广营销对于行业企业实现生产经营专业化、一体化、高效化具有重要价值和创新意义。随着国内农产品电商销售平台的日益兴起发展，我国食用菌产业品牌定位和传播途径又有了创新途径渠道，借助电商渠道实现食用菌产品品牌推广营销对于产品生产经营者来说极具创新挑战意义[1]。如何利用电商背景实现精准的食用菌产品品牌定位，带动品牌营销获利，是本文主要需要探讨研究的关键所在。

2 电商背景下食用菌品牌定位

2.1 食用菌质量管理策略

利用电商渠道实现食用菌产品品牌建设和推广营销，首先须谨慎对待产品的质量管理工作，这是品牌口碑建设最根本的质量保障基础，见图1。

引进基本互联网技术产品进入产品开发营销全生命周期的各个环节中，为售前信息调研和用户咨询部门配备相应的电子商务计算机配置，方便其及时更新市场动态信息和用户意见调查数据，为产品开发营销提供精准消费者需求信息引导。

严格对食用菌产品加工标准及质量检验标准规定条例进行贯彻实施，并于产品电商销售平台上发布产品检测合格证书为消费者提供放心保障，主动接受遵循电商销售平台的农产品商品销售权责条款，保证产品品牌口碑建设。

利用物联网技术实现食用菌产品收购加工销售一体化，以电商线上运营模式开启线上营销，缩短产品产销时间和对接环节，争取以更高食用品质的食用菌产品作为电商销售卖点扩大消费者人群规模。

实现食用菌产品品牌电商销售全生命周期的追踪调查售后，产品生产加工过程须在生产加工质量监测系统覆盖下进行，基本保证产品运输配置和加工过程全面品质管理，督促售后部门及时跟进售后意见调查，妥善处理产品售后退换赔偿问题，保证产品客户口碑的维护。

使用冷链贮存、处理、物流配送，为食用菌产品或食用菌加工产品配置优质冷链技术设备，用于总体把握产品优良品质、口感、新鲜程度、营养功能价值，提高客户对于食用菌产品电商购物体验的满意度，提升消费者的回购可能性，据此扩大产品品牌营销推广效益。

图1 食用菌质量管理流程Fig.1 Flow chart of edible mushroom quality management

2.2 食用菌在电商下的前景

电商是最近新起的全新购物体系，以其更加便捷的方式为消费者提供线上线下的体验，推动具有局限性食用菌的销售。食用菌具有天然营养和保健，富含多种氨基酸的特点，越来越受到广大消费者的欢迎和追捧，人们的消费意识和健康意识随着社会的发展逐渐提高，食用菌的发展也逐渐成为农业中的三大产业之一，产值在电商背景下逐渐提高，以个人和公司的观点去了解食用菌的发展和需求，微观环境和宏观环境对市场活动有着积极向上的作用。

电商平台下为食用菌的销售提供了良好的渠道，也推动了菌类生产地的经济发展，推动了农业结构战略性调整，给用户带来新鲜，快速的食品体验。利用电商建立食用菌产品网络营销渠道进行食用菌产品销售，是极富有行业前景的[2]。首先，当前国内食用菌著名品牌较少，消费者在网络购物环境下更愿意尝试购买不同品牌食用菌获得品牌体验，对比其他销售渠道来说，电商渠道是无实物摆卖的，在宣传效果足够良好的情况下，食用菌很容易在电商销售渠道中获得大批品牌体验消费者用户。

近年来，我国食用菌收购价格常年保持较低的水平，而食用菌二次加工产品的销售价格却并未见任何下跌变化趋势，甚至出现上涨。众所周知，实体经营食用菌产品会在各中间环节上压低自身营销毛利，而电商销售食用菌产品则可以最大程度实现“工厂-消费者”的直销，既减少了实体营销成本支出，又可压低产品价格，实现优利多销，最大增加自身经营毛利收益。其次，十二届人大三次会议提出的“互联网+”计划及后期国家正式出台的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》均明确了国家对于电商经济的帮扶态度，国家政策特许下互联网电商产业的未来发展方向将逐年变得愈加明朗，李克强总理强调“互联网+需要注意生态产品经营优势”，指明了食用菌产品良好的未来电商营销前景。

2.3 食用菌收益价值及主要消费群体

纤维素是胆汁盐和胆固醇整合剂作用在于减少胆盐沉积和血液中胆固醇的含量，预防直肠癌，其功效被科研和老年患者所青睐。其药用价值在临床上得以应用，其中富含的物质能有效化解人体病变和癌变细胞，提高人体的免疫力和抗体的活性，进而巩固人体素质。在日常生活中，食用菌类作为餐桌上的菜肴，其营养成分有笑容于菜品和汤羹，有利于人体的消化和吸收，人们的食用消费水平，决定了菌类的产量，而食用菌是人们生活中必不可少的。他们对美食的要求也越来越高，消费也随之增加，其中“70后、80后、90后”对菌类膳食比例明显增加，逐渐变成餐饮业的主体，还可以对食用菌进行再加工，提取营养高效的营养性物质。毋庸置疑，餐饮业对食用菌消费及消费者起到了重要的推动作用[3]。其他国消费者，对食用菌的购买力度随之增强，在之后几年，随着无机产品消费观念的加深以及食用菌类显著的功效和特点，食用菌会被越来越多的人所了解，电商下食用菌的消费主体，并不再是局限于某一特定的人群，而是广泛的。结合我国食用菌品牌近年来的产业产值增长数据，2016年全国食用菌总产量为3596.66万吨，产值为2741.78亿元。比2015年的产量3476.27万吨增长了3.46%，比2015年的产值2516.38亿元增长了8.96%， 据中国海关和国家统计局数据， 2016年我国共出口食（药）用菌类产品55.05万吨（干、鲜混合计算），与2015年50.7万吨相比增加了8.58%；创汇31.76亿美元，比2015年的29.79亿美元增长了6.61%[4]。由此可见，电商经济建设背景下，食用菌产品品牌建设和市场营销的基本优势保障的根本其实就是国内互联网用户人群、互联网购物消费人群的不断增长及食用菌产业持续保持积极涨势的行业发展形势。据此，食用菌电商品牌营销推广的消费者主体结构基本明确了目标群体。

2.4 电商背景下食用菌定位等级

近年来，随着互“联网+”的快速发展，有不少产业借助互联网平台来实现产业的转型和升级。因此，在农产品市场一些食用菌产业品牌也紧跟潮流趋势，迅速占领市场，打造属于自己的品牌。由于物联网具有操作便捷、成本投入低、影响力广泛等一系列特点，食用菌产业借此可以充分发挥产量大的优势，同时也能高效利用互联网的便捷之处对自身产品进行大力宣传，扩大通货渠道，吸引更多消费者来获取更大的收益。随着人们对食用菌的不断了解，得知食用菌具有良好的营养价值，因而在餐桌上可见食用菌的地位以直线形式上升，这也刺激了食用菌产业的发展，以满足消费者的需求。

食用菌产业在电子商务中所占地位有三个主要方面:其一，生产商可以通过互联网渠道，实现食用菌的大量输出；其二， 一些栽培食用菌的农民也可以借助网络信息了解更多关于食用菌生产的技术以及如何提高产量的方法；其三，通过互联网的大数据分析可以快速用搜索引擎找到对食用菌有需求的人们，进而实现对口输出，保证食用菌的量入量出。然而，对于食用菌产业而言，进军电子商务行业还需要树立一个行业的领军品牌。这样才能形成一个良好的行业形象，进而带动各个食用菌产业品牌向着质量更好，价格更实惠的方向发展[5]。目前，食用菌产业在互联网中仍有许多地方需要完善，但日后将朝着好的方向发展，在电子商务中占据更重要的地位。

3 电商背景下食用菌产业品牌传播策略

3.1 明确食用菌品牌形象

品牌形象的明确是在食用菌产业发展之路中走的第一步也是重要的一步棋，品牌形象可以直接有力地体现出该产业在社会大众心中的个性特征，也反映了该产业品牌的本质和实力，对食用菌品牌形象的明确，也为食用菌产业品牌在电商背景下的发展开辟了一个良好的发展道路。

明确食用菌品牌的形象可以从三个方面入手：第一方面是准确定位，细分市场。在当今时代，每个人的消费观念和消费能力都不尽相同，其对品牌的认知和观点也有所差别。那么，这时，产业就要以先入为主的方法，在消费者的心中留下其品牌独特的特点，让消费者在第一时间看到该品牌时会留下自己对食用菌产业品牌的看法和评价。第二个方面则是提升食用菌产业品牌的内部教育，即对内在工作人员素质能力的教育和管理，要培养内部人员对品牌信服力，让内部产生不可动摇的凝聚力，让食用菌产业品牌的形象从内而外的扩散出去，给大众们一个坚定自信的形象。第三个方面就是随时注意食用菌产业品牌的创新，一成不变的品牌形象，总会让大众产生审美疲劳， 时代在变更，人群在换代，食用菌产业品牌的形象自然要紧随着消费者群众的脚步。通过电子商务的传播，会有越来越多的人接触了解食用菌产业品牌，若该产品的形象一直停留在一个时期，最终只会被淘汰。因此，在明确食用菌产业品牌形象时，要注重适当创新，增加一些时尚元素，紧跟着时代的步伐。

3.2 深掘顾客价值，提高品牌忠诚度

如何挖掘顾客价值？首先要明确食用菌产业品牌主要针对的是哪些人群，要找到真正的目标顾客。产业品牌形象的传播不但需要做对，还要做好，在与顾客交流中，如果基本方向偏离，那么意味着之前的努力都白费。弄清楚哪些对象真正需要产品，这样才可以节省更多的时间来寻找其他的顾客，这样也便于提高产业品牌忠诚度。而品牌忠诚度是品牌形象传播的重要权力，因为品牌所传递出的信息成为消费者选择的根本依据,这直接关系到品牌在市场中占有的扩张率。提高品牌忠诚度最基本的一点是提高产业的发展能力，这能力体现在对产品质量的保证和对消费者诚实的服务中，当然也要注意提升员工对企业的忠诚度。品牌忠诚度的提高又会为产品发现更多的顾客价值，二者同时推进了食用菌产业品牌形象的传播。

3.3 多渠道推广品牌

近年来，科技的发展，许多品牌已由单一的店面传播，拓展到现在的电子商务平台传播以及移动商务平台上，这样就大大增加了品牌传播的竞争力，也体现了多渠道推广品牌对品牌形象传播的重要性。虽然要支持在电子商务的背景下食用菌产业品牌形象的传播，但也不可抛弃由其他渠道来推广品牌，第一，即通过直接的人员销售来增强品牌形象的可传播性；第二，则是通过实体店销售来扩大品牌的知名度，以提升品牌形象的传播速率；第三，也可借助多媒体的传播增大品牌的影响力。当然，在实行多渠道推广品牌的同时，先要明确业务目标，要为产业品牌的发展做全局的考虑，有发展的眼光看待品牌形象的传播。同时，也要了解竞争对手实行多渠道发展产业品牌的意义，见图2，找出自己发展的不足，提升自己的品牌形象。

图2 食用菌品牌推广渠道Fig.2 Edible fungus brand promotion channel

4 结语

利用电商渠道实现农产品购销体制变革是我国实现农业产业结构升级发展的重要途径依据，食用菌产品生产加工企业实现创新经营管理需要更为先进严谨的电商运维理念作为主要创新驱动引导动力来源，以高标准的产品质量管理严格要求自己产品生产营销活动，规划设计精准自身产品产品品牌定位和传播理念，重视电商平台对于产品品牌价值提升和推广效益的积极作用，是电商背景下食用菌产品品牌发展计划的实施成效基础保障。在今后，食用菌产品品牌建设营销的获利空间仍将不断扩大，对此，做好食用菌产品品牌电商推广营销规划工作，是相关企业实现突破创收的重要良策。