基于新媒体平台的绥宁侗寨市场营销策略创新研究——以大团侗寨为例

谢江红

一、新媒体的内涵

“新媒体”是相对于传统媒体而言的，在不同的历史文化语境中有不同的指代。当前，新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。从表现形式上来看，当前新媒体运用渗透力较高，使用用户广泛，并能够形成强大影响力的主要有微信、微博、短视频、在线直播视频、网络检索内容传播等。与传统媒体相比，新媒体更加具有自由性，打破了时间限制和空间限制，每个人都可以成为新媒体的用户，扩展媒体连接，并增强新媒体的渗透力度，创造更广泛的推广和营销空间。

二、大团侗寨旅游资源简介

大团侗寨位于乐安铺苗族侗族乡，地处绥宁、靖州、通道三县交界处，在包茂高速乐安互通口旁，交通便利。宋开宝元年（968年）建寨，后经元、明、清三代不断的扩建、续建，形成今天的村寨格局。它分为上团寨、中团寨和下团寨，寨落排列灵活，形式不拘，依山傍水，以大团溪为主线，沿溪成“船型”分布。寨前，阡陌纵横，溪流潺潺，田垄相绕；寨内，青瓦重檐，屋宇相望，条石勾连；寨后，山峦重叠，杂树相间，翠竹合围。晨起洒扫庭院是大团人千年来不变的传统。屋内，卧榻、餐具、茶几纤尘不染、温馨极致；屋外，柴草、农具、车辆整齐划一、纹丝不乱；家家户户扫庭院、养花草、唱侗歌，生态环境非常优越。大团侗寨保留了鼓楼、款场、风雨桥等侗族建筑，保留了古老的拦门酒、象征吉祥的红绸带、清脆悠扬的侗歌等侗族文化，还保留了吃黑米饭、唱山歌、跳多耶舞等侗族风俗，另外，平安寺、清安桥、款古坪、清凉古井、悠长的古石板商道，一件件古遗迹都镌刻着大团侗寨沧桑而深厚的历史文化。侗寨的建筑与景观体现了人与自然的和谐。2012年，该村成功入选“中国世界文化遗产预备名录”；2014年，该村被国家民委命名为“中国少数民族特色村寨”；2017年，该村获评“湖南省美丽少数民族特色村镇”。如今，大团侗寨以其深厚的文化底蕴、独具特色传统的侗族习俗、优越的生态环境、靓丽的侗寨景观吸引着八方游客前来旅游观光。

三、基于新媒体平台的绥宁侗寨市场营销策略创新的必要性

（一）游客的购买行为发生变化

游客是绥宁侗寨营销的核心对象，是其服务的主体。据工业和信息化部无线电管理局（国家无线电办公室）正式发布的《中国无线电管理年度报告（2018年）》报告显示，2018年我国净增值移动电话用户达到1.49亿/户，总数达到15.7亿户，用户规模保持稳定增长。所以绥宁侗寨必须顺应时代的要求，发展移动端旅游项目销售，满足游客的需求，顺应游客的消费行为方式，才能够促进自身紧随时代发展变化。

传统的媒体环境中，游客在景区的消费行为主要依托于手中的人民币，需要线下面对面交易。而在当前的新媒体时代，信息平台技术的发展改变了人们的购买方式，线上交易和消费，已经成为广大游客主要的消费方式[1]。不管是在旅游产品购买方面，还是在旅游景区信息获得方面，基于网络的新媒体均已经成为满足游客需求的重要平台。在这样的背景下绥宁侗寨，在面对全球游客发展的背景下，只有迎合游客的购买方式，实现线上消费，开展新媒体营销，才能赢得游客的好评，提升游客忠诚度。

（二）市场竞争的加剧

市场竞争的日益激烈，是推动绥宁侗寨市场营销新媒体平台不断创新的重要推动力。新媒体时代，打破传统媒体的界限性质、模糊性传播局限，能够提升绥宁侗寨营销范围，提升其在国内市场上的知名度。但是与此同时，其他各大同类型景区，也相继投入到新媒体营销中，无形中提升了绥宁侗寨新媒体营销的挑战和压力，基于此，新媒体平台的绥宁侗寨市场营销策略创新成为必然。只有结合新媒体平台优势，围绕绥宁侗寨特点，进行创新性营销，才能够吸引广大游客的关注度，提升其知名度，促进绥宁侗寨发展。

新媒体平台营销已经成为旅游景区市场营销中的重要方式，尤其是微信、微博营销，在旅游景区营销中占据一定的位置，即旅游景区新媒体营销方式运用普遍，这就为绥宁侗寨营销创意、营销重点、营销效果的呈现提出了巨大的挑战[2]。绥宁侗寨只有立足自身，不断创新，强化营销创意，才能够让自己的营销信息更快、更加全面地传递到受众眼前，否则绥宁侗寨的营销将沉默在新媒体信息海洋中，不仅消耗自身营销成本，还难以见效。与此同时，随着旅游景区及旅游市场经济的发展，越来越多的景区开始注重品牌价值，游客也更加关注旅游景区产品或者服务的品牌特性，只有具有一定市场口碑，形成自身品牌效应的旅游景区或者服务才能够赢得游客的持续关注，这就为绥宁侗寨的新媒体平台营销内容的创新提出了一定的挑战，在此基础上，绥宁侗寨就要注重新媒体平台优势资源挖掘，借力其特点拓展景区营销产品和服务内容，给绥宁侗寨的营销发展注入新的动力。

四、基于新媒体平台的绥宁侗寨市场营销策略创新措施

（一）产品策略的创新

1.开发增强虚拟旅游项目

利用AR技术，结合绥宁侗寨的环境和特点利用新媒体平台技术开发增强虚拟旅游项目。将当前绥宁侗寨的现实情况，利用现实虚拟技术模拟构建一个超现实的三维立体旅游环境，满足部分游客时间、精力不足，但是想感受绥宁侗寨旅游景区环境的需求[3]。让游客足不出户就能够遍览万里之外的景区环境。需要注意的是，在虚拟旅游构建的过程中，要和真实的绥宁侗寨旅游现实环境高度一致，并通过信息技术优势将其在一定程度上进行美化。在保持真实性的同时，满足游客的审美需求，体现新媒体技术的优势。同时，在虚拟旅游项目项目开发过程中，要注重动态、交互技术的应用，让游客享有高度的自主权，可以自主选择虚拟旅游产品细节，通过文字介绍、在线语音播报等方式，了解绥宁侗寨文化环境。

2.举办互动表演、节庆活动

结合当前游客对旅游景区的需求，在新媒体平台的支持下，绥宁侗寨应该充分利用新媒体的互动优势，举办互动表演等节庆活动[4]。一方面可以通过在线旅游视频或者图片分享征集等方式，让游客参与到绥宁侗寨景区活动中，提升游客对于绥宁侗寨的忠诚度和满意度。另一方面可以将显现的节庆、表演等活动通过新媒体线上平台媒介传递给游客，不仅能够满足游客对于旅游景区信息的知晓权、参与感，还能够提升绥宁侗寨旅游市场知名度[5]。

（二）渠道策略的创新

新媒体时代，顺应时代发展、丰富多样的营销渠道，对于提升绥宁侗寨游客满意度，促进绥宁侗寨景区发展具有重要的作用。从目前来看，现有的旅游产品主要通过美团、飞猪、携程等OTA平台进行销售，但是基于目前的社会现状和游客的消费行为习惯，只有结合并发展当下流行的主流媒体手机移动APP进行销售渠道的创新，结合社交、互动新媒体平台用户关注和使用热度，才能开拓更广阔的市场，扩大绥宁侗寨的市场占有率，提高绥宁侗寨森林公园的知名度[6]。

1.开发微博橱窗购销售渠道

通过微博橱窗和淘宝购物网站之间的合作，不仅能够提升绥宁侗寨景区信息的传播效果，还能够直接带动绥宁侗寨淘宝店铺流量，为消费者提供便捷的旅游产品购买渠道，进而提升其新媒体营销效果。

2.开发微信公众号销售渠道

结合用户需求，建立门票预订通道、信息查询、电子导航和其他服务。方便游客在微信平台上即时订购、验证景区门票，预订酒店、景区出租车等其他服务，包括食品、住宿、游玩、休闲以及其他出游项目全都包含到微信平台服务中，为游客提供一站式服务。这样不仅可以为游客节省了时间成本，还可以吸引游客到景区游玩。最重要的是，能够在微信平台实现游客和绥宁侗寨旅游景区之间的无缝对接，提高游客对绥宁侗寨的评价，增强营销影响力。

3.创建抖音购买链接

目前抖音短视频受众关注度较高，其中的和商家之间的合作广告营销，不仅拓宽了营销方的营销渠道，也为其产品销售提供了更加广阔的平台。绥宁侗寨森在渠道开发上，也要创建抖音购买平台，通过其官方网站或者微信公众号商城等旅游产品相关联、连接的方式，拓宽其营销渠道。

（三）促销策略的创新

1.挖掘微博平台，制造热点话题

第43次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2018年底，微博用户规模为3.47亿人，月活跃超5亿，微博成为人们发布、接收信息的重要来源，并直接影响着营销内容信息传播效力[7]。以互联网为代表的新媒介环境属于“去中心化”时代，在新媒介平台环境中人人平等，每个人都是媒介发言人，能够有效推动新闻事件的广泛传播。微博媒体的快速发展与广泛应用为广大网民提供了一个空前广阔、自由的言论空间，每个人都可以在微博上注册帐号，发表个人言论，形成了去中心化传播现象，并且还能够获得部分粉丝的关注，推动个人微博信息传播扩散。微博热点话题、讨论热点，是其中的主要代表，尤其是在旅游景区微博信息营销同质化的背景下，深度挖掘微博平台优势，制造相关热点话题，吸引游客的注意力，能够在短时间、广范围内提高绥宁侗寨的知名度、热度。

所以，未来，绥宁侗寨在微博新媒体平台营销中，应该根据绥宁侗寨的特色发起微博话题讨论，利用微博平台广泛的受众关注度以及参与度，在人际传播理论的支撑下，提升绥宁侗寨的热度、名气。如“春游”“夏游”“冬走”等话题内容，吸引网友参与讨论、互动，无形中能够增进广大游客对于绥宁侗寨旅游资源的了解，提升游客对该旅游地的向往游玩兴趣。同时，还可以根据不同时期景区游客规模，在微博平台适当开展优惠票价赠送活动或者转发艾特五位好友参与转发抽全家游门票的活动，带给游客实惠，以提升游客粘度。

2.注重视频资源，提升旅游感染力

从短视频营销来看，短视频的发展进一步托看了新媒体发展渠道，为媒体信息传播提供了更加多元的平台。至今经过多年的发展，短视频市场取得了显著的进步，短视频平台类型和数量快速发展，诸如快手、小咖秀、美拍、西瓜视频、火山小视频等短视频平台争相上市发展，呈现了互相争夺用户、抢夺短视频发展初期平台红利的现象[8]。至今，经过多年的发展，短视频平台已经形成品牌化、分化发展局面，具有口碑、较多用户数的短视频平台成为短视频领域的发展先锋，并逐渐发展成自身完善的产业链，通过网红主播、影视明星人物的带动，成功吸引着受众的关注度以及广告商、加盟商的青睐[9]。目前手机移动小视频平台的发展速度之快让每个景区不得不开通微博、小红书、抖音、美拍等小视频账号来发布及更新关于景区的信息来进行传播推广，能够通过视频内容声画合一、快速传播的优势，绥宁侗寨也必须紧随时代发展，在抖音、火山短视频等平台开通了自己的营销账号，在发布有关绥宁侗寨旅游资源视频的同时，转发其他具有正能量、幽默、旅游贴士视频内容[10]，对于丰富其营销内容，提高游客对于绥宁侗寨旅游资源的关注度奠定了坚实的基础[11]。