懂得构建愿景，销售工作事半功倍

武宝权

愿景构建的工作往往是设计师应该具备的能力要求，但是对于销售工作者而言懂得如何创造新的购买构想来吸引客户，激发客户对未来憧憬，或者了解问题被解决之后的状态也是非常必要的。构建购买构想在当今的销售人员尤为重要，可以说客户在没有形成购买构想的前，任何产品推荐和功能的介绍都是徒劳。只有那些有想法的客户，才能采取行动，而你正是创造这个想法的人。

然而，随着互联网信息技术的普及，以及购买者知识水平的提高，大多数客户的做法会是在一开始形成了对未来的期望，而后才会寻求销售人员的帮助。愿景构建的销售角色能够帮助销售人员在客户购买阶段的后期有效介入。顺利的话他们介入后能提升或者重塑客户已经形成的预期。

两类不同类型的购买者

在《新解决方案销售》一书中，我们发现有两类不同类型的购买者。从不同类型的客户购买行为出发得出两种客户类型：一是不会主动寻找解决方案的客户；二是会主动寻找解决方案的客户。

对于第一种类型的客户，我们把他们标记为“潜在客户”。这种类型的客户形成的典型原因是他们对潜在业务痛点问题缺少认知。换句话说，他们还没有意识到问题需要解决或者可能的机会可以被利用。即便他们意识到了，但却没有清晰的想法如何解决问题或利用这些机会改善。

对于第二种类型的客户，我们把他们标记为“活跃客户”。这种类型的客户形成的典型原因是他们能够意识到存在的问题或机遇，十分清楚应该采取什么样的行动。他们主动寻找解决问题的方案，或者寻找抓住机会的方法。

对这两种类型客户的区分有助于销售人员理解客户的行为模式，这样就可以根据不同的客户行为习惯，制定有针对性的销售策略。

虽然现在我们还能找到“潜在客户”，然后通过共同建立购买构想来实现销售，但这种客户越来越少。新一代客户的崛起意味着大多数消费者会先形成他们自己对未来的预期，然后再寻求销售人员的帮助。

我们之前认为，如果一个销售人员找到了“活跃客户”，那么销售人员不用帮助客户建立对未来的预期，因为可以假设竞争对手已经帮助客户建立了。这个逻辑是合理的，因为它能够让销售人员集中精力通过塑造新的标准来改变客户对未来的预期。如果不是这样，销售人员则会进入由他人制定规则的竞争环境，赢的机会会降低。

愿景构建

在互联网普及之前，客户是通過销售人员提供的信息形成对潜在解决方案的未来预期的。由于许多机构在采购的时候不可能考察所有的备选方案，客户会通过接触更多的销售人员然后进行比较和评估。换句话说，许多参与到客户主动评估的销售人员只是起到炮灰或陪标的作用，他们很难改变客户的衡量标准，那些标准往往是最早接触客户的竞争者设定的。

但是，新时期客户不再依靠销售人员提供的信息来决定购买，他们更倾于自己搜索信息。因此，他们不再那么容易受销售人员的影响，而是在寻求销售人员帮忙以前，自己就建立了对解决方案的预期。销售人员不能简单地假设客户对未来的预期来自于竞争对手的影响。

另外，客户的预期可以有着巨大的差别，这取决于销售人员在客户购买的哪个阶段开始接触。客户对未来的预期从初期建立到完全准确的定义，其表现程度是不同的。愿景构建专家一开始介入的时候，就需要了解客户对未来预期的强度，也就是有多少可塑性，以及客户对建立和重塑未来预期的开放程度。

因此，如果销售人员要有效地介入，那么就需要在客户和他们第一次接触的时候能够准确抓住客户所处情景需求。