对接全球经验与资源

文/刘志彦 Jim Liu

2004年在Zenith实力媒体做Interactive互动部门时，陪着客户去了戛纳国际创意节，媒体安排了直升机接送、米其林美食，巨星般招待，实在难忘！ 后来再去戛纳国际创意节吃、住的规格就不断下调，但精神和知识上却不断有新的满足。在Kinetic凯帝珂工作期间，我的群邑老板Bessie推荐我去了拉斯维加斯的国际消费电子展CES，不再局限于传播界的学习交流，更希望从消费者未来的技术产品的曝光，让自己对传播未来的进化有启发的思考，且对未来科技的无限可能更加尊敬。

户外媒体经营相对其它媒体，地域属性和政策的影响相较高。因此，在过去5年做户外媒体顾问的经历，可以经常听到媒体老板们对比较“新”、比较“西方”的想法和案例，给出“不同国情”或“地域、市场不同”这类答复，然后继续走在老路上修修补补；没有准备颠覆的思维，当然没有创新的突破和脱胎换骨的成长。

这几年除了自己去参加世界户外广告组织World Out-Of-Home Organization的年度户外大会，我也介绍大家有志一同去开眼界。很开心看到中国广告协会在参加2届全球户外大会后，今年正式加入世界户外广告组织和其他12个国家协会同台交流。

刚刚在秦皇岛成功举办的2019中国户外广告论坛，更是首次邀请来自世界户外舞台的资深专家来分享。

论坛第一天上午10:30-12:00的单元，题目是《市场发展与趋势》，很荣幸策划与主持这个90分钟的单元。第一个部分是由群邑GroupM智库总经理方骏先生来分享。户外是全媒体传播的一部分，所以户外人不能只看户外投放量的成长和衰退，必须听听从全媒体企划对户外的看法，群邑是全球媒体投放量最大的代理商集团，在国内也是最大的，客户数量也是最多的。大代理商为我们指出现在品牌的广告侧重点，让大家思考自己在品牌投放的趋势与需求占有怎样的优势地位。摘录方总分享的几页内容以及群邑智库的公众号二维码，户外广告论坛一年一次，智库里的资讯和知识却可以让大家一整年的吸收滋养。

第2段是“全球户外广告发展趋势”，由世界户外广告组织的秘书长马克 Mark Flys来分享。世界户外广告组织第一次出现在中广协主办的中国户外论坛的舞台上，首先马克秘书长先从全球户外的发展规模来与大家交流。首次公开的成绩单，中国的表现是很亮眼的。知道中国在世界户外舞台上的排名，不是来自我满足，不能仅仅追求量的庞大，我们应隐隐看到质的提升的迫切。

这些统计数字来源自PWC 普华永道咨询业务公司的全球媒体白皮书，很难进去的公司，大家口中的四大。审计顾问的财务背景对媒体及户外的关注，成为产业的重要参考指标。与海外财务、顾问公司联系的过往经验，感觉海外主要市场做事重视数据与实地调研访谈、搜集资讯，我个人仍旧有接到这样来自华尔街、投资公司的付费电话咨询工作，这与国内许多投资公司的习惯很不像，请客吃饭风花雪月般谈天谈事，真的不如把吃饭花费拿来付给专家好好请教来得效率高。

在户外趋势的分享部分，毫无疑问的，数字化、5G技术、自动化与程序化都在马克秘书长的分享里。这是全球户外同业们现在最关注的重点，当我们在国内觉得国情不同而有举棋不定的时候，全球领先的户外媒体运营商正想方设法、用尽资源要在未来占有一些优势。演讲分享的是为何这些是很重要的课题，给大家理由来坚定公司策略与资源分配上必须照顾到的“未来”。

我们也看到这些趋势实际都有调研支持，对数字户外的持续增长预期就引用了DAPP今年对美国的媒介企划人员的调研，这是来自像群邑、实力这样大代理商的看法。这就是我希望表达的全球经验与资源，透过这次分享，我们现在知道了海外的代理商企划人员对数字户外的看法，未来衷心希望国内的大代理商除了在购买上下功夫，许多的联盟、平台甚至协会，也能够做更多的了解市场，带领大家对未来挑战做更多更充分的准备。

虽然与中国户外的交流不长，马克秘书长看到了一个特殊的“现象”并特别提出来，那就是受众测量系统。在广告传播比较发达的市场，通常都有一套客观、业界普遍采用的受众测量标准，如英国Route，美国Geopath，澳大利亚Move等，世界第2大户外广告市场的中国，这方面却相当空白。因此他也做出“如果不能被衡量，就不能被管理“的呼吁。又一个全球经验的提醒！同时在与马克秘书长、汤姆会长的交流过程中，他们都很热心的表示，这些欧美的受众测量系统都是世界户外广告组织的会员和伙伴，只要中广协和国内会员提出需求，他们可以协助联系安排，让我们去学习。包含调研方法、操作的心得等都可以分享，让中国的同业可以推进产业的发展升级。这是世界户外广告组织的宗旨，更是与世界对接时很实在的资源。这次大会有场国内调研公司与媒体的讨论会，凭着各自出发成功的过往来设想户外的监测系统该怎样，真心希望大家能够利用起对接全球的资料来知己知彼，探讨过全球各种成功与失败案例，来给中国的户外规划出一套最适用的测量调研标准。如果有资源不用，一意猛推自己现有的成就，这样的系统未来要普及到整个产业，阻力和困难将是可以预见的。

“市场发展与趋势”单元的第3个部分，我们精心规划了一个对世界户外广告组织总裁、同时也是英国地标媒体代表，英国海洋户外OceanOutdoor主席的汤姆先生 TomGoddard的深度的一对一访谈，题目《品牌与户外媒体经营》。

从前一天（9月27日）参观北京大兴机场的心得开始，汤姆总裁分享了对国内户外建设的赞扬，这些是拿到全球都可以得奖的建筑设计，是一次户外品牌形象宣传。

户外媒体经营不是只靠自吹自擂、王婆卖瓜就可以的。要有明确的企图心和定位，在媒体规划和经营上都要有创意和真正的高品质。这个必须是来自客户和市场的认同，不是靠销售话术、舌灿莲花所创造出的一时话题。汤姆总裁从世界户外广告组织最近的更名和商标视觉设计说起品牌对经营的重要，要打造一个协会中的协会，让全球各国的户外广告协会和户外从业人员认同这是一个经验与资源交流的平台，而不是来抢大家的事做的。关于大家比较好奇的，还有就是汤姆主席怎样将海洋户外打造成为英国最受尊重的户外品牌。到过伦敦皮卡迪利广场的人，应该都看过这里的一个巨型LED屏。海洋户外OceanOutdoor就是这个屏的广告运营。媒体的品牌规划要够大、够强的企图，然后就是从媒体设置、运营的行动等都要达到这个设定的品牌要求。汤姆主席分享一张海洋户外品牌定位的远景、野心，希望能做到手表中的劳力士、时尚中的香奈儿、手机中的苹果；公司的行为、宣传更要像Uber（优步）、亚马逊、Spotify（声田）、airbnb（爱彼迎）一样在行业中不断突破和创新。说得容易，要做到是需要意志力和执行力。海洋户外的媒体，从皮卡迪利之光、WaterlooIMAX圆形楼体广告、数字户外媒体套装、互动技术团队、每年的创意甄选等，虽然不是英国前三大的户外媒体运营商，却是市场上最受品牌重视和认同的媒体，这就是品牌。

说到在海洋户外的名片上印有英国奥运代表队，我问汤姆主席“成为英国奥运代表对合作伙伴，拿到这个商标做宣传，到底要花多少钱？”答案是很意外，“不是钱的因素”。英国奥组委希望奥运活动不是关在家里看，而是希望在城市里让大家一起关注、一起兴奋。海洋户外提出利用本身媒体的一系列方案，终于赢得英国奥运代表队官方合作伙伴称号，同时，透过这个合作关系，BBC英国广播公司特别为这个方案的媒体，特别制作专属内容。户外媒体得到市民随时、主动的关注，这不就是所有户外媒体主朝思暮想的效果？访谈最后播出海洋户外与英国奥运代表对合作的成果影片，2020东京奥运他们已经准备好再次透过户外媒体将英国奥运队的优异表现分享给全英国。

短短的90分钟，紧凑的3个单元。不只是带给大家屏幕上的数字和案例图片，更希望告诉大家全球有那些单位和大家一样努力希望户外走的更好更创新。这些就是我们参考和学习的对象，掌握住这些资源，户外经营的提升之路就不会寂寞。