数据可视化在轨道交通媒体运营中的应用——从一条新线9个月的数据观察说起

文/据透工作组 红雨 李超

传统轨道交通媒体经营中，尽管积累大量的媒体、交易信息，但一直缺乏系统性的采集、分析和描述手段，宝贵的信息沉没在纸张或电脑之中，不能有效展示当前的经营状态，更无法有效支持分析与预测。

青岛地铁13号线根据户外媒体特点，吸收互联网媒体运营思路，建立以“标准化、市场化、轻量化”为核心的运营体系，提出了“资源标准化、交易程序化、管理痕迹化”的运营模式，形成了以数据驱动的户外媒体运营平台，为户外媒体资源产业链上的参与者提供高效服务。

平台从资源管理、售卖管理、运维管理三个方面着手，实现了线下运营到线上运营的转变，实现了运营信息的高速流转和对称，“据透”工作组根据青岛地铁13号线从筹备开线到开通运营的9个月数据，分析相关核心指标，从多重维度展示数据在媒体运营中的应用。

线路情况

青岛地铁13号线是贯穿青岛西海岸新区的一条轨道交通骨干线路，起自经济技术开发区嘉陵江路站，终于董家口火车站，全长约70.3公里，共设车站23座，其中高架站14座（隐珠站-董家口火车站），地下站9座（嘉陵江路站-两河站）。青岛地铁13号线于2018年12月26日开通，暂未与既有线网实现换乘；截至2019年9月，尚余嘉陵江路、香江路两站暂未开通；预计2020年底将与1号线实现换乘，连通主网跨越青岛湾两侧；远期将与6号线、12号线实现换乘，连接西海岸经济区与红岛经济区，共同构建西海岸轨道交通网。

图1 运营管理平台逻辑示意图

线路周边商业情况及媒体资源分布如下图所示：

图2 青岛地铁13号线车站周边商业环境情况

图3 青岛地铁13号线车站媒体资源分布情况

从车站周边商业环境看，13号线多数站点周边处于待开发阶段，尤其以高架站周边较为明显；从车站媒体资源分布看，各站较为均衡，地下站媒体资源数略多于高架站。

将开线后客流分布、上刊率、收入情况与站点周边商业环境、媒体资源分布结合分析，会发现其中一些内在的关系，将在下文详述。

开线9个月经营数据分析

·新线客流与上刊率是什么关系？

图4 青岛地铁13号线开通后客流增长情况

图5 青岛地铁13号线车站周边商家数量及日均客流情况

从客流上看，13号线孤悬黄岛西海岸开发区，开通后客流虽持续增长但增速缓慢，日均进站客流约33727人次。

从商业情况看，站点周边商家数量与日均客流量整体呈现正相关关系。其中，朝阳山、董家口火车站指标相悖，研究后发现：朝阳山站周边有融创茂、东方影都等大型商超，单体商业建筑数量少，但包容商业活动体量较大，吸引客流众多；董家口火车站是综合交通枢纽、13号线起始站且与日照市接壤，具有较强的客流集疏能力，只因车站新近于2018年12月26日投运，周边商业设施尚未建成。

图6 青岛地铁13号线车站上刊率及日均客流情况

图7 青岛地铁13号线站点收入占比及日均客流情况

从站点周边商家分布、站点客流、车站上刊率情况看，三者之间总体存在较强的正相关关系。

可以看出，对轨道交通新线媒体经营来说，站点周边的商业成熟度直接影响到站点的客流，而站点的客流又直接影响到上刊率和收入能力。结合各站资源分布情况，从媒体数量角度看，高架站与地下站基本一致；从目前站点成熟度和客流方面看，资源规划有一定的超前。

对轨道交通媒体管理者和经营者来说，应在线路设计、媒体规划、客流培养等方面关注到户外媒体较强的地理位置属性，通过科学合理的建设规划，才能更好发挥轨道交通媒体的价值。

·产业结构与客户类型有关系吗？

图8 青岛地铁13号线广告投放客户类型分布情况

图9 青岛地铁13号线广告投放客户类型签约金额情况

目前，13号线沿线还处于建设期，其中西海岸新区具有四山、三湾、一台、三岛、4A级旅游景区6处，全国农业旅游示范点3家的旅游资源配备。从投放客户行业类型来看，房地产和旅行旅游合计占比超过50%，这符合13号线所在区域的社会经济发展情况。

延伸思考：户外媒体“互联网”化的意义和价值

图10 2016-2019年全国城市轨道交通运营线路里程及灯箱数量增长情况

随着中国城市化进程的加快，户外媒介资源也在高速增长，轨道交通尤甚。在经济下行压力大，户外媒体资源供大于求的背景下，面对大量新增的广告资源，传统经营模式存在着“效率低下、可持续发展受困”的瓶颈，且缺乏有效评估广告效果的手段。

通过“数据定义媒介价值、数据驱动业务流程”的平台化、互联网化的运营模式，能有效提升运营效率和服务质量，改善运营方与广告主的信任关系，探索户外广告品效合一的新途径，是户外媒体市场新的发展方向，也是传统产业和互联网融合的必由之路。

数据说明：

1.数据分析不含尚未开通嘉陵江路站、香江路站；

2.客流数据除图5外，均截至到2019年6月30日；

3.客户分布取自2019年1至9月数据；

4.除地铁公司提供的客流数据外，其余数据均由平台运营过程中产生和积累；

5.全国数据源自中国城市轨道交通协会《城市轨道交通统计和分析报告》、《城市轨道交通资源经营年报》。