当前新形势下的城轨交通媒介中小微客户的运营思路和技术实现

文/红雨

当前，全国经济形势下行压力较大。2019年以来，广告行业整体呈下行趋势，户外广告下行较为明显。根据上市公司公开财务数据显示，户外广告的头部企业分众传媒，Q1营收同比下滑11.78%，净利润同比下滑72.4%，Q2营业收入同比下滑25.17%，净利润同比下滑79.62%。

从供给侧看，除宏观经济因素外，近年来我国城市化进程带来的媒介资源数量高速增长，尤其是城轨交通的加速建设，已经形成了供大于求的市场格局，在经济下行的大背景下，尤为突出。这势必导致媒介价值的稀释和价格的下跌。

从需求侧看，大客户的预算红利正在减少，而地铁沿线大量的小微客户在激烈的市场竞争中也有较强的营销诉求。对于他们，互联网媒体交易简单，但价格昂贵；传统媒介近在咫尺，却交易复杂。所以，现在地铁出口常常出现发单、举牌的推广人员。

从媒介运营者的角度看，城轨沿线虽然聚集了客流、商家，但两者之间的有效结合在传统经营模式下效果有限。一是开发小微客户，价格敏感，合同额低，投入产出不成正比；二是小微客户作为增量市场，收入有限，还有可能占用资源；三是销售人员没有足够的积极性，在投入相同的精力下，小微客户价值低。

从小微客户的角度看，城轨沿线虽然聚集了客流、钱流，但传统的宣传手段在移动互联网日益占据消费人群碎片时间的冲击下已经日渐捉襟见肘。同时，作为优质户外媒介的城轨交通媒介资源，由于长期服务于大型客户，其性价比在小微客户心中也存在着不可逾越的障碍。而苦于寻找新的宣传窗口，又对价格相对敏感的小微客户似乎成为了优质媒介和消费者之间的一个真空地带。

针对以上情况，如何发挥互联网长尾效应的作用，实现客流、客户流、钱流的高效转化，是城轨媒介产业链中的经营者和小微广告主都需要面对的一个亟待解决的问题。对于媒介经营者来说，可以通过开发小微客户消化闲置库存，提高上刊率和经营景气指数，同时带来增量收入；对于小微客户来说，可以通过合理的价格获得更好的宣传渠道，形成长效的宣传机制，繁荣城轨交通沿线的市场经济。针对小微客户和余量资源，建立高效的自动化营销工具，实现批量开发、快速复制。首先，通过微信小程序，广告主可随时自助完成资源选位、付款等操作，尤其是针对中小客户，大幅提高了交易效率；广告主还可以通过小程序获取上刊报告，方便、及时地了解广告效果。

在微信小程序自主采购的基础上，客户产生采购行为后自动加入会员体系。建立会员体系可以实现买卖双方的便捷高效交易机制，客户通过会员制采购降低了每单位媒介的成本，经营方通过会员制提高了忠诚度和复购率，双方各取所需、互利互惠。后台通过分析客户行为大数据，为客户设计对应的优惠组合，辅以优惠券和会员积分体系，提高客户消费额，进一步提升上刊率和收入。

小程序功能：站点实景、站点商圈锚点、人流量反馈、可视化选点、无忧低门槛下单、实时上刊反馈。为广告主提高下单前的信息收集，做充足的产品判断，再到购买交付。建立短快的采购路径，并实现实时上刊反馈，让小微客户得到优质的服务。最后，通过平台化的管理、数据化的运营，不断总结经验、提炼数据，促成客户续签和拓展的良性交易循环，以期在供大于求的市场环境中，找到一个增量市场。同时，为城轨交通沿线营造出良好的营商环境。

小程序自采与会员体系逻辑示意图

微信自采小程序

下一步，当城轨交通媒介沿线的小微客户在技术手段加持下的能够高效运营时，作为运营者应该思考，户外媒介是否可以如互联网广告一样，从品牌广告向效果广告转型。因为，从行业趋势上看，广告主预算由展示广告向效果广告迁移已经是大势所趋；从历史经验来看，在经济收缩期，越是能够带来直接效果、可以量化的广告形式，越能逆势增长。广告主经过互联网广告的培养，已经越来越注重广告效果，户外广告如果能利用信息技术手段从品牌广告主导向效果广告转化，将能在不利的大形势下创造出有利的机会。