你的品牌在跟谁竞争

很多企业谈到最多的一个问题就是，当前竞争的压力太大了，不知道如何有效地应对竞争难题，结合这么多年咨询工作的经验，我发现之所以很多企业的竞争策略没有效果，基本上逃不出以下几个问题。

竞争的两大误区

1.误区一：模仿领先品牌。

这一种做法是目前最主流的一种竞争方法。认为领先品牌之所以能成功一定有做得对的地方，所以我作为后来者就要学习他们，模仿他们。这样我也能成功。

其实这种做法是大错特错，模仿别人只会把对方的位置推得更高，而自己永远只会成为二流品牌。

竞争的本质是要做到与众不同，只有和竞争对手不一样才能赢得顾客的选择。作为一个模仿的品牌，可能短时间内会有一些市场，但是领先品牌一来，竞争优势瞬间就消失了。

最有名的例子莫过于非常可乐了。非常可乐做得最火的时候，年销售也达到了近60亿的规模，主要是在农村市场，可是，可口可乐和百事可乐的渠道一下沉，非常可乐在不到一年的时间就销声匿迹了。这就是因为非常可乐没有回答与可口可乐和百事可乐的区别，只是在单纯地进行模仿。

2.误区二：试图用更好的产品赢得竞争。

这也是很多企业正在践行的一种做法。

认为我只要把产品做得比竞争对手好，就一定能在竞争中胜出，其实这中间有一个误区。顾客是不专业的，他无法判断哪一个产品是更好的，他只会认为“谁卖得好，谁的产品更好”，顾客的逻辑就是这么简单。竞争不是产品层面，而在于认知层面。

竞争对手的两种形式

顾客不是从天而降的，而是从竞争对手那里争夺过来的。在你的品牌没有出现之前，顾客的需求一定也是得到其他品牌满足的。所以找到自己的竞争对手，你才有打击的目标，是你制定策略，配置企业资源的第一步。

競争分为内战和外战，也就是竞争对手有可能是品类内的品牌，也有可能是品类外的品牌。

1.我们先来看品类内的对手。

例如爱玛电动车，中国电动车真正领导者。对手就是其他品牌的电动车。

加多宝，中国每卖10罐凉茶7罐加多宝。它的对手是其他凉茶。

大家发现没有，以上广告内容都是在打击品类内的对手。

2.再看品类外对手的情况。

怕上火，喝王老吉。对手是其他的饮料，而不是在凉茶里进行竞争。

滋补国宝，东阿阿胶。对手是其他的滋补品，而不是阿胶。

瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价。对手是线下的4s店，因为他们有中间商赚差价，而瓜子网是一种个人对个人的直卖模式。

选择对手的两大标准

对于一个品牌来讲，判断清楚自己要打的是内战还是外战，至关重要。主要有两个因素决定：

1.第一种是根据自身在行业里的地位。

如果你是后来者，而你的品类里已经有了领先品牌，那你要回答你和领先品牌的差异化在哪，如果你打的是内战。比如，老板抽油烟机说自己是大吸力，就是在回答它与领先品牌方太的区别。

而那些已经成为品类领先的品牌，有两种情况，一是老二对你发起冲击，威胁到你的位置了，需要对老二品牌进行打压，此时需要打内战。第二种情况就是，作为领导品牌需要扩大自己品类的市场，那么，就需要打外战。

2.第二种是结合自身的资源。

选择对手除了根据自己当前所处的位置来定，还要看自身的资源能力。

如果资源非常有限，那就选择稳中求发展，打游击战，聚焦到自己能守得住的概念，能站得住的市场慢慢做，你稍微的研究一下市场的规律就不难发现，所有的领先品牌都是这样一步步走过来的。虽然你也是后来者，但是如果资源充足的话，也可以直接向领导品牌发起进攻战。

正确应对竞争的做法

前面我们研究了竞争的误区，和选择对手的标准，最后我们来分析一下怎么才算是有效的竞争。我们总结了八个字“建立认知，成为第一”。

先来看建立认知：竞争不是在产品层面展开，而是在顾客的认知里展开。产品和服务层面是很容易同质化的，而只有在认知上可以实现相对长期的差异化，而品牌的本质就是要做到与众不同。

我们一直强调，企业家的两项核心任务，把产品做好和让顾客知道我们的产品好。

再来看成为第一：这一点，肯定会有企业家会反驳，第一只有一个啊，我作为中小企业哪有能力去争夺第一啊。

我们这里谈的第一是在认知的层面，不是在产品和市场层面。在市场规模上，一个行业只有一个第一，但是在认知里面可以实现无穷无尽的第一，并且每一个品牌也必须这么做，才有生存下去的机会。

本文作者吴修利，翻盘营销咨询创始人，中小企业品牌战略顾问，目前担任多家知名企业品牌战略顾问。