互联网电商模式创新机制研究

万小燕

摘要：移动互联网时代产生了众多电商模式，独具创新性的“社交电商”购物拼单模式发展迅速。以社交电商的代表——拼多多为研究对象，介绍社交电商发展现状，分析商业模式优点和价值，预测社交化电商发展趋势。

关键词：拼多多;电商模式;社交电商;发展趋势

一、引言

随着移动互联网的发展，生活效率逐渐提升，经济增长也受到推动，电商的发展伴随着信息和物流的发展给人民生活消费带来了极大的方便，我国也井喷式涌现了一大批优秀的电商公司，例如，淘宝、京东、唯品会、拼多多等。商业模式的创新也引领着网购规模和用户数的提升，给广大消费者带来了方便、快捷、实惠的消费体验。根据中国互联网协会《2018中国社交电商行业发展报告》显示：2018中国社交电商市场规模预计达到11397.78亿元，相比2017年增长66.73%，社交电商的蓬勃发展并连续多年保持着较高增长速度。中国电商的发展趋势如图1所示。社交电商绝对增长速度也明显领先于传统电子商务等其他商业领域。社交电商不同于传统电商，让每个人的推广都在为同一个平台做宣傳，这也是使得其迅速发展的原因之一。

二、主流社交电商模式

社交电商最大的特点是具有社交和分享属性。有别于传统电商模式注重平台规模的扩张，通过平台规模用户数的点击搜索浏览来提高销量，社交电商主推用户的社交关系网络进行平台的传播与推广，并且达成订单的交易。社交电商中融入了社交元素后的电子商务运营模式，是利用分享、讨论、用户反馈等社交形式进行企业商品销售和推广的一种新型的商业模式。以社交网络平台为载体，通过商家的主导互动，让消费者参与到商品的交易和分享过程中来，利用消费者自发推广等方式促进商品的销售。这种商业模式让消费者可以通过社交网络关系向其他消费者或潜在用户分享、推荐商品。在发展过程中，社交电商逐渐演变出了四种类型，分别是：导购型、微商型、社群型和拼购型。社交电商的几种模式如图2所示。

1. 导购型：比如蘑菇街，专门建立导购平台，专业导购解答，吸引顾客购买，更容易使用户产生信任感和黏性，这种方式跟线下柜台十分相似，区别仅在于一个是线下成交一个是线上成交。因为有导购，给用户更强的安全感和信任感，所以成交率比较高。

2. 微商型：这种模式是将传统线下的代理模式搬到了线上，并融入了直销的团队运营打造。这种模式的优势是粘性强、好复制和管理，信息传达快。缺点是层次多，缺乏第三方监管，产品质量难以得到保障，售后服务麻烦。

3. 社群型：一种是个人电商通过社区来增加客户们的交流沟通，引导买卖，比如直播社区卖产品。另外一种模式一般都是从分类主题社区起家，比如摄影社区，先通同样爱好兴趣和关注点。社区有分享的产品介绍和评测，社区里还有意见领袖、红人、导师等，然后买卖交易。比较典型的社区有蜂鸟摄影和小红书等。

4. 拼购型：最典型的代表是拼多多和萌店，这种模式是大家拼团分享购。实惠、以及团长免单等方式引起用户裂变，主要卖一些需求广、单价低、高性价比的产品，借助社交的力量进行传播。

三、拼多多商业模式特征分析

（一）移动互联网“基础设施”的完善

拼多多的发展受益于是移动互联网的快速发展，移动互联网浪潮中诞生了优秀的社交平台，例如10亿用户的微信平台，方便快捷的移动支付例如微信支付、支付宝等。现代物流的发展诞生了诸多快递企业例如：顺丰、中通、圆通等，现代物流基本上覆盖全国能实现全国送达，发达地区例如江浙沪快件隔日送达等。在这些优秀的平台企业构成了拼多多发展的基础，“互联网+移动支付+商业模式创新+现代物流”的“基础设施”上拼多多高效高速的发展。同时拼多多的发展也给这些合作伙伴带了了更多的订单和利润。

（二）流量红利转化

流量是电商平台的业绩的重要影响因素。微信不仅是中国最大的互联网社交平台，同时也聚集了全国最大数量的三、四线城市用户和农村用户，这些用户需求被拼多多挖掘出来。另一方面，微信提供的是即时通讯服务，为拼多多购物者和卖家提供共同的沟通渠道免去一些转移聊天平台麻烦和学习新的沟通渠道的学习成本。拼多多的小程序浏览量一直排名浏览量前三名，借助微信小程序引入流量，充分利用微信小程序开关方便、体验流畅的特点，助力自身发展。在浏览量和分享的过程中实现产品的销售

（三）“社交+拼团”的模式

在拼多多的平台上，可以看到一款商品的单独购买价格和发起拼单价格。若选择拼团可以享受购买优惠，也可以自行开团。开团之后，购物者需要将拼团商品信息发送到社交平台，并在规定的时间内，达到足够数量的购买者，才可以享受优惠价格购买。这种将社交属性融入购买行为当中的规则设置，加上低廉的价格和爆款产品，使得拼多多迅速引爆了朋友圈和微信群。与传统电商相比，社交电商能将同类兴趣的细分顾客聚集，以分享和低价营销来打动消费者，特别是它能够迅速传播到三、四线城市乃至农村网购市场。消费分级和做大销售基市场是拼多多的重要商业逻辑。“社交电商”模式刺激了用户需求并聚集相同或类似需求。挖掘了三四线人群的网购需求。借助消费分级与市场下沉，拼多多实现了其颠覆式创新具体拼团购买流程如图3所示。

（四）低价爆款的模式

将消费者的需求直接对接到工厂，节省了中间所有的渠道成本。由于拼多多上的商家多为中小型企业，很难自建覆盖全国的销售网络，通过“拼工厂”的一站式生产，既保证了产能，又方便拼多多对其进行质量把控和管理然后销往全国。这种模式的好处是工厂最大程度地简化了生产和销售流程，只用专注于专注特定款式，将这种产品的生产效率达到最高。控制成本结构的诀窍在于：定制产品+压缩供应链和销售环节。低价的产品本身让用户关注于产品本身的功能而不是产品的品牌等附加因素。使得用户重复购买率高和传播口碑效应高。

四、社交电商发展趋势

（一）社交电商合作主流化

更加注重客户之间的良性互动，物以类聚，人以群分，不管是获取客户、还是服务客户，效率都有明显的提高。熟人社交分享信任的加强，客户终身价值能得到最大程度的开发。相互之间讨论产品购买、分享使用和维护心得等能购增强客户购买和重复意愿。在分享过程中让顾客本身收益愿意分享，共享分享价值，这是推动社交电商发展的动力所在。形成良性循环。

（二）社交电商平台化发展

随着消费升级和兴趣拓展，社区类发家的“社交电商”的平台模式会逐渐往综合体方面发展。大综合、大社区、多分享、广泛专业评论是发展趋势。浏览专业的购买意见和使用评测是消费者购买高附加值产品的重要步骤，尤其是电子产品、化妆品、电器、奢侈品等因素。传统购买主要在线下一次购买，无法看到購买体验和评测。互联网发展带来了各自的社区和对应的电商平台，这类平台也逐步朝着综合和平台化发展而发展。

（三）技术创新推动社交电商高速发展

未来5G通讯发展普及的过程中各种信息流、物联网技术、人工智能、大数据分析等技术的发展推动社会进步。技术创新带来了消费升级的动力和技术保障。可以用VR、AR等高科技手段试穿线上各品牌的衣服。通过客户浏览信息所在位置性别购买商品特征等有效数据给用户塑造用户画像，精准推荐符合他需求的商品。机器人、无人机送货等领域这在探索。

（四）线上线下相结合的新零售模式

主流电商淘宝、京东、苏宁等分别在线下开设了盒马生鲜、京东小店、苏宁小店等，目前的主要功能有：1.成为线上发送投递快递到社区的最后一站，2.部分产品的展示和体验，3.部分日常商品的销售，4.线上产品的售后服务例如安装、维修、更换配件等。为打通线上线下为消费者提供更好的产品和用户体验，各大互联网公司都在大力推进这个过程。在科技迅速发展的过程中，在未来社交电商的发展过程中一定会产生更加符合消费者需求的线上线下销售的融合模式。

（五）虚拟产品的消费扩张

游戏、电影、书籍、视频、音乐等消费领域在社交电商中整合和发展。随着人们消费生活水平提升和消费需求多样化，一些文化娱乐消费在社交电商中也会迅速增加，未来会产生一些整合文化娱乐的电商平台，这些产品在购买和体验过程中更加注重社交体验和分享。毕竟“一千个人就有一千个哈姆雷特”，文化娱乐消费者的评价可以构成一个完善的沟通机制和宣传渠道，这是文化娱乐消费的一个重要环节，这个环节做好了才能对客户的消费和产品的改进带来进步。

五、总结

社交电商的迅速发展得益于移动互联网的迅速发展，与此同时，智能手机的普及和社交应用的广泛使用促使我们任何人都可以成为自媒体中心，以网状结构、社交化的形态，与他人产生交集。所以这时候出现了社群、社区、社交网络的平台，通过这些平台，大家得以通过社交工具去联系身边的亲朋好友，分享购物经历和经验。这种电商模式发展迅速，给消费者带来了独特的体验，减少了销售中间环节和渠道成本，提高了网购的效率。因此社交电商在中国还会继续高速的发展下去，并且产生更多的电商模式。

参考文献：

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（作者单位：南京财经大学红山学院）